體育用品制造業盈利模式分析

云南省教育廳科學研究基金項目：本文屬云南省教育廳科學研究基金項目《金融財政風險耦合性與審計防控機制研究——基于地方商業銀行的視角》（編號：2022Y389）研究成果;云南民族大學科學研究基金項目：本文屬云南民族大學管理學院2022年度研究生科學研究項目《關鍵審計事項對審計責任的替代效應研究》研究成果

摘 要：近年來，人們對于體育事業的關注日漸上升，體育產業對于國民經濟的增長做出重大貢獻。江蘇金陵體育器材股份有限公司（以下簡稱“金陵體育”）是我國體育器材制造業“領頭羊”，占據了我國體育器材行業的半壁江山。本文借助盈利模式五要素理論研究了金陵體育的盈利模式特點，發現其存在產品固化和推廣形式單一的問題，并就此提出優化建議。

關鍵詞：金陵體育;盈利模式;案例分析;體育用品制造

一、前言

習近平總書記在黨的十九大報告中指出：“加快推進體育強國建設”，折射出新時代背景下中國體育事業發展的新定位。2019年9月2日，國務院印發《關于體育強國建設綱要的通知》，突出了體育在全球建設社會主義現代化國家新道路上的重要地位。緊接著，在2020年和2021年國務院和國家體育總局印發了《全民健身計劃（2021-2025年）》和《“十四五”體育發展規劃》，進一步提出了對于2025年體育產業發展的要求。據國家統計局數據表明，2020年全國體育產業總規模達到了27372億元，增加值10735億元。體育用品及相關產品制造增加值3144億元，占體育產業增加值的29.3%。金陵體育作為最早涉足體育用品制造的企業，隨著業務不斷拓展，逐漸成長為該行業的領軍企業。作為行業代表之一，金陵體育的盈利模式在其發展過程中扮演了怎樣的角色，值得探討。

二、金陵體育案例介紹

1.公司簡介

金陵體育是一家在A股上市的體育器材制造的企業，股票代碼：300651，我國體育器材制造業起步較晚，大約開始于上世紀80年代，行業發展初期存在了一系列問題，如生產技術落后、生產規模小、國內外影響力不足等。作為最早踏足體育器材與體育設施整合領域的領軍企業，金陵體育在第一時間抓住了機遇，不斷提高研發技術、開拓國內外市場，目前其技術水平和品牌影響力在國內外不容小覷。

2.公司歷程

金陵體育主要發展歷程如圖1所示，它從最初只是一家瀕臨倒閉的服裝紐扣小作坊，逐步成為中國民族體育器材行業的領頭羊，期間經歷了數次關鍵的轉折點，這離不開無數金陵人的努力。金陵體育的創始人李春榮一直堅信：技術是企業發展的動力。在金陵轉入體育制造業時，高薪聘請了“星期天工程師”，組建自己的研發團隊，還向美國、西班牙、日本、意大利等國的國際知名體育品牌商學習，在技術創新上下足了血本。

三、金陵體育盈利模式分析

金陵體育作為目前國內最大的體育設備生產企業之一，其涉及的體育領域逐漸擴大，涉及到的產品服務也在一步步加大，本文通過盈利模式五要素理論對金陵體育的盈利模式進行分析：

1.利潤點

簡單地說，利潤點就是企業為其客戶所提供的服務和產品。金陵體育是一家體育設備生產商，其最初只是單一地生產籃球架，但是隨著國內體育事業的發展，客戶需求的不斷增加，金陵體育在不斷對自己的固有產品升級的同時，也逐漸調整并開拓了產品種類和服務類型。

就目前而言，金陵體育的產品和服務主要包括四大類：體育器材、場館建設、賽事保障和全民健身。其中最典型的就屬體育器材的銷售，體育器材共涉及到近二十種體育項目：籃球、足球、乒乓球、羽毛球、手球、曲棍球、臺球、游泳、田徑、體操、網球、擊劍、柔道、摔跤等。

金陵體育是以籃球器材起家，其最典型的代表性產品當屬籃球架，從國際和國內正規大型賽事專用的頂級籃球架，到普通民用場地的普通籃球架，大大小小的高低端籃球架有近30種。涉及的其他體育項目的產品，也同樣是種類齊全。只要是競技體育賽事所涉及到的器材，都能從金陵體育選購。就像是籃球賽事，籃球、籃球架、記分牌、全隊犯規顯示器、記錄員訊響器、籃球示教圖、球類推車、隊員犯規號碼牌、技術臺桌子等，甚至是場地拖把都在金陵體育制造的范疇內。

隨著體育產業的不斷進步，體育賽事的舉辦也不再是只需要器材那么簡單，為了滿足競技體育比賽的流暢性，也同時為了帶給現場觀眾更好的觀賞性和舒適度。金陵體育已經涉足體育場館的建設這一領域了。關于體育場館的建設，主要分為兩個板塊，一個是地面地板的修建，另一個就是觀眾席座位的施工。地板的選材和施工，金陵體育提供的產品，主要包括高端的賽事專用木地板和簡易的塑格地板。而對于座椅制造，主要分為七個系列：中空吹塑椅系列、注塑椅系列、活動看臺系列、公共場所等候椅、軟包座椅系列、玻璃鋼座椅系列和教室餐廳座椅。對于座椅產品，金陵體育已經不單單是提供體育場館搭建中的座椅，像很多公共場所和場館所需要的座椅，它都有相應的產品。

隨著全民健身的熱度逐漸上升，這對于體育行業無疑是一個催化劑，而金陵體育憑借著靈敏的嗅覺，也把握著如此機遇，它開始著手于各類健身器材的生產。從專業的職業運動員的訓練器材，到健身房訓練器材，再到社區活動中心的休閑健身器材，它無所不及，健身器材的生產和銷售，也逐漸成為了金陵體育產品的一大板塊。

這幾年來，我國體育事業以高漲的姿態不斷發展著，各類賽事的舉辦層出不窮，金陵體育也進行著產品的升級，這不再只是體育器材的生產與銷售，它開始為各類賽事提供賽事運營和保障服務。專業的事情交給專業的人來辦，金陵體育無疑是體育賽事運營的專業機構，承辦各類賽事，不僅能推動自家產品的銷售，還可以不斷樹立自身品牌形象，打造知名度。

2.利潤源

金陵體育其收入主要來源于：球類器材、場館設施、專用設備制造、其他體育器材、田徑器材和其他。金陵體育是采用直銷、代理、政府合作這三類營銷方式，以商業談判和競標的方式獲取訂單，給企業、單位和民眾客戶這些服務對象提供產品和服務。

從2021年金陵體育主營業收入結構中可以看出：收入占比最大的是球類器材，總共收入547287624.31元，約占總收入的42%，接下來是場館設施建設的收入約占13%，共計74472313.99元，賽事服務收入47277376.67元，約占9%，田徑器材約6%，其他業務構成比較復雜，并且其具體每一項業務的收入年度波動并不穩定，總和在2021年約占了29%。

球類器材和場館設施的收入占據了金陵體育總收入的一大半，畢竟這兩個板塊是金陵體育最先涉足的領域，其產品質量已經受到大眾的認可，并且在這兩個領域，金陵體育與各類賽事的合作也是它收入的主要來源之一，金陵體育在官方比賽的認可度非常高，是很多賽事指定的主要合作伙伴。

3.利潤對象

金陵體育的利潤對象就是直接購買金陵體育產品的客戶，或者購買其服務的消費對象。金陵體育目前提供的四大板塊服務：體育器材、場館建設、賽事保障和全民健身，其利潤對象一般為企業、政府和個人。

金陵體育的主打業務是體育器材的銷售，因為金陵體育所生產銷售的體育器材類型比較多，所以這類業務的消費群體范圍比較廣，可以是向官方賽事銷售體育器材，也可以是校園、企業或社區活動中心所訂購產品，甚至個人購買器材也可以從金陵體育直接訂購，平時我們常見的學校或者社區等籃球場的籃球架很多都是出自金陵體育制造的。

但是場館建設的客戶群體比較窄，因為建設場館的資金要求比較高，一般個人沒有這類需求，也沒有這么高的消費力，所以這項業務一般是針對政府部門或者以開設球館、運動館為盈利目的的企業。與政府合作建設的場館規模大，耗資也高，例如金陵體育參與建設的有泰國國家體育館、上海寶山體育中心、合肥奧體中心等。

至于金陵體育近些年拓展的賽事保障的服務，受眾群體基本上就是一些大型的官方賽事，一般的個人和企業舉辦的小型比賽很少會使用金陵體育所提供的服務，只有一些影響力比較大的比賽會采用金陵體育的服務，像2016環太湖馬拉松賽、2008好運北京水球公開賽等。

4.利潤杠桿

關于經營手段這方面，金陵體育非常懂得利用品牌形象和公益事業做推廣。上文也提到過，金陵體育的30年發展之路中，對于國際體育賽事有著絕對的貢獻，金陵體育無數次成為各類賽事的官方指定的供應商，成為大型賽事的供應商，不僅意味著產品的銷售業務得以保障，更是意味著其品牌推廣更進一步。同時，金陵體育也沒有忘記自己的社會責任，基于自己民族品牌形象的同時，它做著自己力所能及的公益事業。2006年北京第14屆青年田徑錦標賽，金陵體育贊助了100多萬元的體育器材;2008年北京奧運會，金陵體育直接免費提供了近千萬元的體育器材;2011年深圳大運會，金陵體育贊助的體育器材金額達數千萬元。一次次地贊助不僅是對中國體育事業的支持，還是一次次登上熒幕的廣告策略。

對于營銷渠道，金陵體育有自有渠道和合作伙伴渠道兩部分。自有渠道就是它的直銷，在眾大的營銷網絡中，金陵體育有著一大批經營銷售人才，他們不斷地學習營銷知識，將金陵體育的價值主張傳遞給客戶。金陵體育的合作伙伴渠道就是與政府和相關體育單位的合作，同時也包括代理。對于國內體育器材的銷售、場館的建設和賽事的保障，金陵體育可以直接和相關單位進行合作，通過此種方式做到銷售和推廣一體化。在全國各地都有金陵體育的直接客戶群體，遍布各個省份，大型的體育場館、體育學校和培訓機構都與金陵體育有著直接合作，金陵體育通過廣大的客戶，不斷地拓展新的客戶群體。

5.利潤屏障

（1） 資質優勢

金陵體育有著比較全面的監管部門的資質認證。目前為止，金陵體育就已經獲得了以下認證：2013年度中國輕工業研發創新先進企業;CBA贊助商授權;北京奧運會賽事保障榮譽證書;第十屆全國運動會榮譽證書;第六屆亞洲運動會榮譽證書;第十一屆全國運動會榮譽證書;國際排聯官方合作伙伴;國際田聯認證;上海國際田徑黃金大獎賽指定贊助認證;第26屆世界大學生運動會贊助商認證;中國籃球協會指定器材授權;中國名牌產品認證;中國體育用品聯合會認證有影響力的企業;中國田徑協會電子計時計分顯示系統官方唯一供應商認證;鉆石聯賽合作認證等。

憑借著眾多的資質認證，金陵體育在業界獲得了良好的口碑，其產品也得到大眾的一致好評，品牌效應也隨之不斷增加。

（2） 戰略布局優勢

金陵體育的客戶群體遍布國內外，國內各省份、亞太地區、歐洲、美洲均有其合作伙伴，其服務網絡覆蓋全世界數十個國家，其產品銷售全球上百個國家和地區，在國內隨處可見其生產的籃球架。目前，與金陵體育合作的體育機構和體育中心達上千家，與各體育學校聯合合作的數量也不盡其數。如此龐大的營銷網絡使金陵體育更好地鞏固了其市場地位，提高了品牌知名度和國際影響力。

四、金陵體育盈利模式存在的問題及優化建議

1.存在的問題

（1） 產品固化

金陵體育的發家史是從一個鄉鎮企業轉型而來，從一個無人問津的小企業一路做大做強，從一塊玻璃籃板開始，逐漸成為了國內籃球架市場的龍頭，金陵體育制造的籃球架在國內可以說是一家獨大，它的品牌形象在大眾心里根深蒂固。逐漸地，金陵體育從籃球架開始進軍各類體育賽事用品的制造，但正是因為金陵體育在制造業的道路上越走越深，以至于難以把握新時代下人們對于體育產業的需求。在如今智能化迅速蔓延的當下，金陵體育的產品顯然只能滿足賽事的需求，而已經無法惠及到千家萬戶的普通群眾。

仔細分析一下金陵體育的利潤點，金陵體育的四大板塊產品基本上沒有一項是普通個人所會購買的，即便它的籃球架制造得再好，消費者個人大概率也不會在自己家里裝個籃球架，更不必說修建一個場館，或者舉辦一個賽事。總而言之，金陵體育的利潤點已經決定了它的利潤對象的范圍被大大縮小了。

（2） 市場推廣單一

金陵體育主要通過大型賽事的贊助推廣自己的品牌，該方式雖然明確了金陵體育的市場消費主體，能夠在體育愛好者以及體育事業的參與者之間做到較好的宣傳。但是，這種宣傳方式有著很大的局限性。一是大型賽事的舉辦間隔周期比較久，具備一定的周期性，難以形成連續的市場推廣效應;二是大型賽事贊助的費用過高，過高的費用是否達到市場推廣的目標值得商榷;三是通過大型賽事推廣的覆蓋面不足，不能完全普及到消費群體。

2.優化建議

（1） 豐富產品類型

要想把握住新格局下體育行業消費者的消費心理，就要了解消費者的需求所在。就當下的體育產業發展狀態，一方面，金陵體育不應該僅立足于制造主業，提供體育培訓服務也可以成為它的利潤點，而且體育培訓有著更廣闊的前景。在體育強國方針出臺以后，中小學開始加強了體育在升學成績的占比，同時，國內高校也開始注重大學生的體育測試的成績。因此，開展體育培訓業務可以為金陵體育帶來更多的利潤。而且，金陵體育多年來打造的品牌形象很容易被大眾所接受。同時，金陵體育憑借著近年來在國內各省市建立的合作關系，完全有實力迅速拉攏起一支龐大的教練團隊，并且可以直接借助現有的營銷網絡進行宣傳推廣。

另一方面，金陵體育可以涉足智能體育產業領域，當下處于新冠疫情常態化的形勢，滿足人們日常家庭體育鍛煉的需求尤為重要。金陵體育可以通過家用智能健身器材和智能健身App數據分析等方式開展其業務。

（2） 豐富網絡營銷渠道

隨著抖音、快手等短視頻App的興起，國內籃球氛圍也被推動至高潮。一方面，眾多民間籃球賽事通過互聯網推送在大眾視野中;另一方面，短視頻平臺出現了大量的籃球博主以及民間籃球廠牌，如西安野球帝、北京瓷器廠等。

借助互聯網推廣優勢，金陵體育應當把握新機遇、推動新發展。第一，金陵體育可以通過網絡直播平臺推廣其產品;第二，金陵體育可以舉辦一些籃球賽事，邀請網絡流量球員參加，通過短視頻平臺進行推廣，以此提高品牌知名度;第三，金陵體育可以組織運營網絡團隊，在網絡平臺推廣創意視頻，吸引流量關注。

五、結語

金陵體育的盈利模式整體來說就是憑借著率先進軍體育制造業的優勢所在，取得一定成就，逐步擴建其產品領域，打開一個又一個體育領域的市場，以此建立一個強大的品牌。其主要通過四個板塊的業務為主要利潤點來吸引客戶，通過直銷和政府等單位合作的方式銷售產品，實行全球戰略布局，逐步占領市場。

通過對金陵體育盈利模式的分析，我們可以看出來一個老牌制造業的盈利不足之處，制造業本身就成本高昂，同時加上體育產品的研發和創新進展很難，企業受市場變動影響很大。因此，體育行業同樣需要智能化、科技化和網絡化，不僅產品需要創新，服務也要創新，推廣更需要創新。

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作者簡介：王乾坤（2000.06- ），男，安徽臨泉人，云南民族大學管理學院，研究生，研究方向：會計與審計