大健康視角下母嬰產業新零售發展研究

張婉瑩 曹誼寧 高玉梅

摘 要：隨著《健康中國2030年計劃概述》的公布，大健康產業發展成為國家戰略并發展迅速。在大健康產業戰略與新零售格局下，實體產業受到影響，企業受到一定挫折。如何實現企業轉型，提高市場競爭力;將線上和線下一體的服務、體驗、現代物流的有機結合，打造非醫療孕嬰產業新零售模式，推動國民健康產業發展。通過分析新零售下母嬰市場現狀和銷售模式，并對母嬰渠道的創新提出了一些建議。

關鍵詞：大健康產業;母嬰產業;新零售

一、引言

《十四五規劃和2035年遠景目標綱要》在“全面推進健康中國建設”一章中強調，“把保護人民健康擺在優先發展的戰略位置，深入實施衛生大國我國行動，健全全民健康強國促進政策，為人民群眾提供全方位、全生命周期健康服務體系”。在十三屆全國人大二次會議上，《健康中國2030規劃綱要》首次提出，現已經進入全面實施階段，《綱要》提出了“普及健康生活，營造健康環境，發展健康產業”，其中健康生活涉及各個領域，發展母嬰健康產業已經成為一件有意義的事情。這意味著未來我國將全面推進以基本醫療衛生為基礎、公共衛生與預防保健相結合的新型衛生服務體系建設。

二、大健康母嬰產業新零售發展現狀

新零售是以互聯網為依托，基于大數據、云計算等先進數字技術手段，對商品的生產、流通和銷售過程進行升級改造的一個新零售模式。該模式是對現有線上零售服務、線下體驗消費以及現代物流技術的一種深度融合的產物。新零售模式的核心即是圍繞“貨”、“場”以及“消費者”三要素，在前端提升消費者體驗，在后端有效整合供應鏈資源，降低運營成本。

母嬰新零售是一個信息流、資金流和物流的綜合體。在流量、轉換率、客戶單價和回購率方面提高效率;這涉及到設計、制造和供應鏈，B2B2C鏈整個不斷完善。

從人們的角度來看，是利用口碑經濟增加流量，社會經濟提高轉化率，大數據提高客戶單價，會員經濟提高回購率。

全面三孩政策于2021年5月31日正式落地，快速帶動了母嬰行業市場的發展。目前我國母嬰市場競爭激烈，并且外資公司占據了主要份額。隨著人們生活水平的提高，消費者對于母嬰產品的質量要求更高，為母嬰行業提供了巨大的商機。在大健康產業發展的帶動下，高端化、精細化、個性化母嬰消費趨勢明顯，帶動母嬰市場的發展，母嬰行業未來的發展將有廣闊的市場空間，也將推動新零售商業模式的形成。隨著科技的飛速發展，母嬰產業也開始在“互聯網+”背景下進行融合創新。

目前，零售業的競爭可謂是綜合牌。線上線下結合，打好“綜合牌”，競爭優勢更加明顯。在這種情況下，如何實現母嬰產品和服務的融合，打造母嬰新產業、非醫療母嬰產業融合發展的新零售，實現產業融合發展，盈利最大化，發展大健康產業，為國計民生提供服務保障。本文從大健康視角下探討了“互聯網+”時代下非醫療母嬰產業新零售發展。

三、大健康母嬰產業新零售問題分析

1.母嬰產業如何實現新零售

母嬰產業包含了孕產婦、嬰幼兒的衣食住行等多個方面的產品和服務，根據消費者需求我們可以把商品和服務區分為多個細分市場，其中包括嬰幼兒服裝、奶制品、嬰兒紙尿褲等。這些在市場上消費頻率高，同時也是當下在育兒家庭中較大的消費支出。

下面將選擇幾個規模較大增長速度較快的細分市場進行重點分析：

據圖1分析，從2016年至2020年，中國母嬰細分市場規模總體呈現出一種上升的趨勢。其中孕婦產品、嬰幼兒食品、嬰幼兒服裝以及低值易耗品這四類產品增長速度分別為34.52%、38.99%、40.61%、37.07%。從總體來看，這幾大模塊不相上下，但服裝類的消費相比波動較小。

在圖2中顯示2021年中國大陸嬰童洗護市場規模358.1億元，增長率為29.5%，預測將在2022年增長率會有所降低，2022年母嬰洗護市場消費規模為370.5億元相較于2021年降低了22.4個百分點。從中國父母對嬰幼兒安全健康且有效的洗護產品有著很大數量的需求來看，中國嬰幼兒洗護市場也有了新的發展方向。

據圖3、圖4、圖5、圖6數據，2021年中國有超過一半女性瀏覽備孕/懷孕知識。開始時間是從有備孕計劃始，母嬰消費者的消費階段開始向前靠近。全國家庭孕婦產品平均支出的增長率在2010年至2015年為20%，在2015年至2020年為16%，仍然呈現出快速增長的趨勢，消費者愿意對孕婦產品支付溢價，對孕婦產品的支付意愿較高。從備孕計劃開始這一階段的消費者的前置，開始逐漸成為孕嬰產品消費的新主力軍。

2.母嬰產業如何實現利潤最大化

根據盈利模式的不同可分為三種類型：第一類以商品為核心，以謀求企業最大化的盈利為方向，企業最重視的標的有兩個方面：一方面是通過經銷來提升收益，另一方面是通過有效地管理來降低成本。這類企業也被稱為守舊型企業，它們盈利的工具是商品，企業涉及工廠、零售商等。第二類以形式為核心，采用現金流的形式進行“Project portfolio（項目組合）”。在這類企業的眼里，所有的商品和項目都只是工具，如微商、社群電商等。第三類以顧客為重心，在這類企業眼中“得顧客者得市場”，也稱為創新型企業。創新型企業會為了獲得廣大的顧客數量不吝投入大量資金，幾乎所有的互聯網公司都是未來型企業，如京東、阿里巴巴、百度等。

3.母嬰迎合大健康產業發展

隨著生活質量的提升，人們的安康意識的不斷提升及安全營養類產品消費累計增加，加速了大健康產業的出現。近年來，受新冠疫情等因素影響，母嬰孕產、嬰兒用品和娛教玩具等產品的需求逐步提升。新冠疫情之下，大健康產品已成為國家重點戰略，這意味著人們對健康的需求，為母嬰企業帶來更多商機，但可否抓取商機的癥結點有賴于是否具備商品主導競爭力。至2022年，消費者已從對產品基礎性的需求上升至對功能性的需求。消費者的消費觀念和認知有很大變化，開始追求商品的個性化、多樣化以及小眾化等。根據調查顯示，消費者在商品的選擇上也更加成熟穩定且具有較強鑒別能力。寶媽們也更加青睞于有機綠色的產品，好的產品對寶寶的健康終身受用。一些智能便攜的、高科技的、擁有多功能的母嬰產品受到大眾的喜愛。

如今母嬰產品的消費，消費者在“多”、“快”、“好”、“省”四個方面可以在不同途徑得到滿足，進入匯納百川的母嬰產品零售市場紅海中，迅速及時地全面滿足消費者實質需求顯得尤為重要。這里的“多”指的是一種相對平衡的狀態，即產品不會讓消費者撲朔迷離，但又給消費者提供足夠多種類的商品選擇，具有差異性。“快”、“好”、“省”要求減少中間環節把更多價值讓給消費者，形成商業閉環。

四、大健康母嬰產業新零售對策分析

1.可采用O2O閉環式商業模式，實現新零售線上線下融合發展

Online to Offline，簡稱O2O，是一種將互聯網與線下商務深度融合的閉環商業模式。將大數據分析、云計算、新物流等前瞻性思維和技術，深度融合到閉環式銷售流程中去：線上網站引導，宣傳推廣，刺激消費——線下門店體驗，享受服務、感受品質——線下用戶反饋，線上交流，智能互聯。能滿足消費方個性化、精準化的市場需求，還可幫助生產方、服務方降本增效，為各主體搭建實現規模化經濟效益的要素集成體系。

O2O閉環商業模式是經濟發展和科技進步共同作用的產物，其前景可觀、方案可行、交易可追溯、推廣效果極佳。從目標消費群體來看，80后、90后是與互聯網并進成長的群體，已快速攻占母嬰市場;市場定位方面，在大中型城市，線上旗艦店、海外專營店等銷售占比更高，而中小型城市實體類母嬰產業更受歡迎;價值定位方面，母嬰產業新零售需要解決母嬰產業消費碎片化、線下實體不景氣、線上運營成本高、消費者個性需求難以捕捉的難題。因此，該模式具有顯著優勢：其一，既有互聯網跨地區、足資源、共享高效的優勢，又緊握線下資源。其二，推廣效果可觀，消費行為可計。可直觀記錄商家的營銷效果，根據數據精準預測。其三，打破信息壁壘，多元化發展。可實現信息共享，規避由信息問題而引起的價格誤會。促使商家、消費者、服務商達成“三贏”：方便商家精準營銷、開拓客戶、降本增利。利于消費者貨比三家，消費過程更快捷優惠。為服務商帶來高黏性消費者，獲取資源、掌握數據。

O2O閉環模式如何引導母嬰產業新零售？（1） 線上為線下引流。線上平臺具有匯聚信息、引入流量、刺激消費的作用，線上推廣宣傳可以為線下搭建橋梁，刺激母嬰門店消費。（2） 流量轉為購買力。線上平臺招攬的消費者通過平臺提供的門店信息進行對比，甄別產品完成消費，轉化為母嬰實體產業的購買力。（3） 消費與反饋。線上信息幫助消費者到門店感受產品和服務。隨后將體驗與意見反饋于線上。（4） 存留與整合。整合梳理消費者的反饋，存留入母嬰產業信息庫，并進行數字分析，爭取實現精準營銷，個性化推送。這樣，商家可以維持與顧客的良性合作，消費者也可以通過對比選擇最合適的“產品+服務+品牌”。商家根據消費者的個性數據提供更優質的服務。

2.充分利用技術紅利協同提升數字化能力，實現母嬰產業創新發展

所謂“數字化”，是指由大數據、云計算、區塊鏈等一系列高新技術所組成的綜合體。技術紅利繼人口紅利而生，指由技術進步引起的經濟增長和福利提升，通過大規模的技術創新帶來豐厚的市場效益。技術紅利是可變現的。母嬰產業創新發展，就是要在“數字化”背景下，用技術賦能激活傳統零售，以創新驅動發展新零售，運用可視化數據分析技術等優化運營策略、提升核心競爭力，推動科技與母嬰產業實體深度融合。

近幾年來，母嬰產業發展呈現新特征：企業增長迅速、行業競爭加劇、呈現為一片紅海，邁入緩慢階段。母嬰線下零售門店面臨新冠疫情、新生人口驟降、線上平臺沖擊、剛需高毛利品利潤驟減的現狀。因此，技術激活傳統零售，創新發展新型零售，滿足需求、降本增效，是母嬰產業跨越行業痛點的必由之路。

創新是新零售走向成功的第一要義。首先，可以與掌握大數據、計算機等技術的高校、科研院所等深入合作、協同創新，構架以數據分析、支付結算為基礎的閉環式商業模式：能夠分析不同群體的消費偏好從而精準推送，還能整合不同產品的數據資料，回答消費人群的疑問，從“人找貨”變為“貨找人”。其次，加速推進新技術賦能母嬰產業物流，在后疫情時代最大限度地降低接觸率，提高運營效率，降低運營成本。通過全線數據流與線上線下環節的連接，使會員、產品、物流等信息相互流通，構建數據庫，實現供應鏈中用戶對商品和服務的實時調整、實時連接。最后，隨母嬰全渠道建立，廠商可分析效益，為實體賣家設置壁壘，又可建立融合，發展數據、營銷、運營、服務等環節，進一步滿足需求。推進母嬰產業新零售智能轉型不斷深化。

3.組建“互聯網+社群”模式，搭建消費者交流平臺

社區營銷是聚集具有相同或相似利益的群體，精準施策，通過產品和服務滿足其需求的一種模式。對母嬰市場消費者知識獲取渠道和產品信任度進行調查，排在前五名的分別是：微信公眾號科普文章、專業書籍、微信群（媽媽群）、母嬰論壇、線上付費課程/講座。由此可見，“互聯網+社群”具有準確、高能、滲透等多項優勢，成為市場營銷的重要手段。

如今母嬰市場的消費主體極具社交優勢和知識需求，因此，線上引入社區群、論壇等，讓消費者能夠交流情感分享經驗，最重要的是學習育兒知識、記錄寶寶成長過程，也可打造客戶集群。此外，線下舉辦育兒講座、交流沙龍等，供消費者學習。雙渠道并進創新，從而打造全面和諧的母嬰生態圈。其次，非接觸服務興起，釘釘等App用戶激增，移動互聯網的分享經濟特性，加快了傳統零售的廣泛互動性和分享性，進而推動零售形式多元化發展。新冠疫情防控期間可以以企業、社區為單位建立媽媽微信交流群，讓線下聚集演化成線上群聊，帶動線上團購、線上消費的發展。最后，可建立電商和社區群落，以人為本，為溝通帶來便利，通過網絡社交來傳播擴散產品，推廣產品。例如，樂友網每年舉辦近五千場活動供母嬰消費人群參與，有效提高了消費者的購買率，向多元化零售邁進。

4.優化營銷方式，增強品牌的拉力作用，提升盈利水平

進行相關調查發現，不同地區、消費水平、人群對母嬰用品的選擇大不相同。大城市傾向于以200元-300元的價格購買奶粉，而在四線到六線城市，大多數以100元-199元的價格購買奶粉。雖然許多用戶一般不會改變奶粉品牌，但13%的用戶仍愿意嘗試兩種品牌的奶粉。跨境電商新消費模式帶來許多變革，其中，四、五線城市消費者喜愛購買進口的母嬰類產品：青睞于日本、德國、荷蘭品牌。京東上母嬰市場已被國際大牌壟斷，銷量前五都是國際大牌。品牌效應尤為明顯。因此，優化用戶體驗，增強用戶黏性，利用品牌拉動效應優化和改進營銷方式，是母嬰行業流量和銷售雙收的重要手段。

首先，信譽是企業做大做強必不可少的無形資產。可推動企業或相關聯的商家合作，大廠商帶動小廠商，小廠商依靠大廠商，借船出海，借梯登高，利用品牌的拉力作用拓寬分銷渠道，賦予品牌能動性。以實現企業價值最大化、利潤最大化。其次，優化營銷模式，打造線上加線下的產品服務和品牌組合，提高“一條龍”物流水平。以此增加新的利潤點，以差異化、個性化的產品組合實現利潤最大化。最后，多元化經營。可跨行業、跨品類經營。通過多元化的服務和體驗、線上線下組合、引導付費會員、減少中間環節，滿足新母嬰群體個性需求，提高行業新零售服務質量，建立“商業、利益、文化和發展共同體”。

2022年中國母嬰人群偏好的奶粉品牌top10表

五、大健康母嬰產業新零售結論與未來展望

O2O模式是未來發展方向之一。場景化交互場景可以連接多種產品和服務，在品牌和客戶之間建立情感聯系，改善體驗，影響消費決策。互聯網有效結合母嬰產品、母嬰服務，覆蓋生產、銷售、物流、支付、會員管理等多個環節。

互聯網健康發展的關鍵之一是通過優質的產品和服務留住老客戶，吸引新客戶。市場對孕婦兒童產品的需求量很大，但只有在品牌和質量上具有關鍵地位的親子企業才能在市場上牢固樹立。目前，國內母嬰產業整體增長，但存在諸多問題。例如，消費者對產品質量的要求越來越高，但他們不知道如何選擇合適的品牌、母嬰網站數量龐大卻缺乏專業認證機構等。此外，據調查所知，影響我國母嬰網購消費的主要因素是其產品的質量。供應鏈和服務鏈的重要性在產品和服務的交付中是不言而喻的，并且受到許多因素的推動，包括國際化的影響、跨境電子商務的發展和海淘的傳播，未來母嬰市場商品全球供應鏈和服務鏈的安全高效，是面向廣大母嬰市場用戶消費升級的聯合建設的重大保障操作，需嚴格把控。我們還需要優化消費者的購物體驗，特別是通過整合物流資源，提高跨階段物流效率，開發合格的母嬰產品存儲硬件設備。同時，我們將積極利用大數據、云計算、物聯網等先進技術，及時識別消費者需求，不斷提升產品和服務質量。

近年來，以綠色環保和高效利用資源為特征的共享經濟持續發展。其中，母嬰用品作為一種特殊的商品也受到了廣泛的關注，特別是母嬰市場。母嬰行業在國內發展迅速，但仍有許多問題亟待解決。母嬰市場呈現嬰幼兒增長快、母嬰產品更換頻次高、用戶購買的母嬰商品質量和殘值不斷提高、囤積居奇等特點，二手交易平臺可以將廢舊物品回收再利用，使得母嬰用品二手電商市場前景非常廣闊。目前，我國母嬰用品租賃市場發展艱難，但仍存在信用體系建設有待完善、交易過程信息對稱、支付環節安全可靠、產品質量確定、物流成本、出廠回款率高等問題，商業模式還有待探索。

互聯網母嬰市場正在適應不斷變化的市場需求，預計在未來一段時間內將繼續保持高速增長。母嬰市場競爭方式的創新和共享母嬰經濟的發展，試圖突破同質化的產品和服務，但可行度需要經過實踐檢驗。母嬰線上平臺的發展探索是動態的，政府、行業和消費者應該從不同的角度進行合作，共同助力母嬰線上線下市場健康發展。目前我國正處于經濟轉型階段，傳統企業想要實現轉型升級，必須借助新興信息技術進行創新與突破。而“互聯網+母嬰產業”正是基于這種背景提出來的新型商業模式。任何事物都有兩面性，智慧互聯就像一把雙刃，為母嬰行業帶來諸多機遇與挑戰。隨著互聯網技術在各個領域的應用，“互聯網+母嬰”已成為大勢所趨。但是母嬰市場本身也存在一些問題，給母嬰電商帶來了很大的風險。如果及時應對這些挑戰，它們也會轉化為機遇。

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作者簡介：張婉瑩，女，新疆昌吉人，南通理工學院，財務管理專業，學生，研究方向：管理學;曹誼寧，女，山東濰坊人，南通理工學院，財務管理專業，學生，研究方向：管理學;通訊作者：高玉梅，女，江蘇海安人，南通理工學院，副教授，研究方向：財務會計