新冠肺炎疫情對大學生消費心理與行為的影響及對策

李爽 張艷

基金項目：2021年國家社科基金一般項目“中國北方少數民族體育非物質文化遺產的傳承與數字化保護研究”，編號：21BTY009;遼寧省社會科學規劃課題《青少年參與體育運動的健康管理模式構建研究》（項目編號：L21BGL049）

摘 要：2020年新冠肺炎疫情全面暴發，我國社會各階層的消費方式和消費觀念發生了變化，作為社會消費市場的特殊群體的大學生的消費行為也發生了變化。由于大學生是中國消費市場的重要組成部分，所以研究他們的消費心理與消費狀況具有一定的現實意義。通過分析新冠疫情背景下大學生的消費現狀、消費心理和消費行為，找到他們消費的影響因素，發現其中存在的問題，提出樹立正確的消費觀念和理財觀念，引導合理消費需求，加強對學生的預防、應對和監督，改變非理性消費方式的對策。

關鍵詞：新冠肺炎疫情;大學生;消費心理;消費行為;理性消費

引言：近些年各大高校響應國家政策對大學生進一步擴招，大學生的規模也在不斷地增加，大學生是我國消費市場的生力軍，也是未來消費市場的“擎天柱”，他們的消費觀念與消費行為深刻影響著我國未來的消費方式，因此研究大學生的消費心理與消費行為對我國未來的消費方向有重要意義。凱恩斯把消費看作是國民收入流通的基本形式的其中一個，影響著國民經濟的發展。突如其來的新冠肺炎疫情，使得我國居民的消費額度發生改變，2020年社會消費品零售總額為391980.6億元，比2019年下降3.9個百分點;2021年社會消費品零售總額為440823億元，較2020年上升12.5個百分點;2022年一季度社會消費品零售總額108659億元，同比名義增長3.3個百分點。2022年雖然大部分地區復工、學校返校上學，但是經濟復蘇還是受到一定的影響。在這樣的社會環境下，大學生的消費問題受到了社會各界的廣泛關注，對大學生的消費心理以及消費行為進行分析，從大學生的本身、家庭、學校及社會等方面幫助大學生樹立科學的消費觀。

本文調查全國不同地區的高校大學生，使用問卷星問卷通過QQ、微博、知乎等社交平臺發放鏈接收集問卷。有效收回200份問卷，問卷主要包括學生基本信息、新冠疫情防控期間消費偏好、經濟來源、消費水平、消費方式等方面。本問卷信力爭做到科學嚴謹，通過SPSS信效度分析良好。

一、新冠疫情防控期間大學生消費現狀

1.消費水平分析

受新冠疫情影響，我國部分中小企業資金鏈周轉不足出現破產，家庭收入減少，大部分消費場地關閉，大學生封閉在學校內，總體消費水平下降。收入是影響消費的重要因素之一，消費會隨著收入的增加而提高。新冠疫情防控期間，研究大學生的收入可以看出消費水平的高低。根據調查，大學生的主要生活費來源于父母，還包括有獎學金、兼職收入和其他，大學生的生活費來源于父母的高達60.5%，兼職收入占24%，獎學金占12%，其他占比3.5%。可以看出當代大學生大部分對父母經濟產生依賴，家庭經濟情況直接影響大學生的消費支出，極少一部分是靠自己兼職，說明自主獨立水平不高。從消費水平這方面來看，根據調查，新冠疫情防控期間大學生的平均月消費600元-1000元的占比17%，1000元-1500元占比43.5%，1500元-2000元占比29.5%，2000元以上的占比10%;而56.5%的同學認為新冠疫情防控期間的消費金額比以前有所減少，43.5%的人認為和以前一樣。因此新冠疫情防控期間大學生的消費金額和平時沒有太大區別，說明疫情對大學生的消費水平沒有太大影響。

2.消費結構分析

大學生受到多元文化、全球經濟的影響，他們已經不滿足于寢室、教學樓和食堂三點一線的生活，他們的消費結構趨于多元化。根據本調查，新冠疫情防控期間大學生每月用于校內食堂就餐的費用在300元以下占比7%，300元-600元占比46%，600元-1000元占比39%，1000元以上占比8%;每月用于零食及校外飲食的費用0元占比7.5%，1元-200元占比50.5%，200元-500元占比34.5%，500元以上占比7.5%;每月購置生活用品及衣物的費用100元以下占比13.5%，100元-500元占比62%，500元-1000元占比20%，1000元以上占比4.5%;每月購買防疫物品或藥物0元占比12.5%，50元以內占比43.5%，50元-100元占比35%，100元-150元占比8.5%。各個疫情城市一般都會發布疫情防控指示，建議盡量減少不必要的聚餐聚會，即使參加聚會也要控制參加人數和時間。調查顯示，新冠疫情防控期間與同學或朋友出去聚餐0次占比15%，一月一次或兩次占比69.5%，一周一次或兩次占比15.5%;新冠疫情防控期間57%的學生選擇進行娛樂消費，43%的學生選擇不進行娛樂消費。新冠疫情防控期間學生和朋友出去聚餐的次數不多，一半以上是一個月一兩次，說明學生比較遵守防疫政策。

調查發現，64.5%的學生認為每月消費用在伙食方面，60%的學生用于生活用品方面，57.5%的學生用于購置衣物方面，39.95%的學生用于交通通訊方面，34%的學生用于學習用品方面，32%的學生用于日常交際方面，用于娛樂旅游方面的學生僅占13.5%。學生全部計劃好再消費占比8.5%，能省則省占比23.5%，想消費就消費占比24.5%，一邊消費一邊打算占比41.5%，其他占比2%。由此可以看出，學生在伙食方面花費最多，其次是生活用品，接著是購置衣物;不管是不是發生疫情，學生更關注的還是伙食消費和生活必需品。此外，大學生通過購買學習資料來提升自己，豐富自己的精神世界，調查發現，大學生每學期用于購買學習資料、課外讀物的費用0元占比8.5%，1元-50元占比29%，50元-200元占比41.5%，200元以上占比21%;雖然每月購買學習資料和課外讀物支出挺多，但是學生每月在購買學習資料的消費沒有購買衣物和零食的支出高，說明學生的節儉意識不高，自控能力差，沒有形成正確的理財觀念。新冠疫情防控期間大學生的整體消費結構還算合理，但學生的消費理念很不合理，缺少科學的理財計劃，容易造成非理性消費，需要增強。

二、新冠疫情防控期間大學生消費心理與消費行為變化

1.線上電商平臺消費比重增大

現代網絡的發達，電商平臺根據大數據來推薦你所喜歡的商品，再加上近三年受新冠疫情的影響，根據相關防疫要求，大學生會減少出校的次數，但不會擋住他們線上消費的步伐，大學生更喜歡在淘寶、京東、唯品會等電商平臺購買商品。調查顯示，20%的同學選擇實體店購物，70.5%同學選擇網上購物，9.5%的同學選擇其他。從中可以看出，大學生網購的占比很大，因為疫情的影響，很多學生在校內進行網上購物，減少與社會人員的接觸，就增大了線上消費比重。

2.對健康消費更加注重

周圍的環境和心理狀態對人們的消費行為產生影響，新冠疫情讓我們猝不及防，但是讓大家提高了健康意識，增加身體安全的重視，注重買醫療和消毒物品。調查顯示，大學生每月會對防疫物品或藥品50元以內的支出占比較大，沈陽化工大學的學生月消費支出用于防疫物品方面占比18.8%，他們購買的主要是醫用口罩、N95口罩和消毒酒精等物品。由此可以看出，受疫情影響，學生開始關注防疫物資，大學生是很遵守國家防疫政策，注重自身安全防護，即使疫情好轉之后，學生也沒有對防控疫情產生懈怠。

3.超前消費行為增加

大學生一般都是剛剛成年，還沒有形成正確的理財觀念，自己的生活費不夠用的情況下，為了滿足自己的需求就會出現超前消費的行為。比如信用卡、螞蟻花唄、借唄和京東白條應運而生，資本家宣傳的“用今天的錢圓明天的夢”，打破了傳統的消費觀念。新冠疫情防控期間有47%的學生從來沒有進行預支方式付款，43%的同學使用花唄，14.5%選擇借唄，14%選擇信用卡，5%選擇其他。總體來說，有57%的大學生選擇預支付款，新冠疫情防控期間大學生的理財觀念更加不合理，沒有正確的理財計劃，更容易產生沖動消費。

4.休閑娛樂消費減少

大學生的生活多姿多彩，旅游和購買美妝產品已經成了他們當中的主要趨勢。在新冠疫情防控期間文化娛樂消費受到一定的限制，減少旅游次數和娛樂次數。本次調查發現有13.5%的學生月消費用于娛樂旅游方面。以上可以看出，新冠疫情防控期間學生減少文化娛樂消費，疫情對文化娛樂消費產生影響，一方面因為家庭收入減少，另一方面，學生封閉在學校或者家里，為了自己和他人的安全，減少出行次數;此外當地的防疫政策可能比較嚴格，為了減少不必要的麻煩就不愿意外出。

三、大學生非理性消費的影響因素

1.不正確的家庭消費理念

很多父母都有望女成鳳、望子成龍的心態，只偏重學生的學習教育，忽視其他方面的問題，例如心理健康、世界觀、人生觀、價值觀、消費觀等。父母是孩子的一面鏡子，自身的行為也深深地影響著孩子;再加上現在的大學生大部分都是獨生子女，家里總是出現一種“溺愛”的氛圍，讓他們形成不良的消費習慣，家里也沒有及時糾正和教導，進而產生不正確的理財觀念。隨著社會的發展，家庭經濟收入不斷增加，消費水平也不斷提高，逐漸優越的家庭經濟為大學生提供消費支出的條件，但也為不科學的消費心理與行為提供溫床。在新冠疫情防控期間，大學生的消費支出并沒有減少太多，他們的消費水平依然很高，只是消費類型發生了變化，說明家庭依舊滿足他們的生活需求。

2.學校缺少開設科學理財課程

近些年，很多學校還沒有實現從應試教育到素質教育的轉變，忽視學生的全面發展。從中小學開始，接受的都是基礎教育，很少在學校普及理財和消費觀念，以至于他們的理財觀念欠缺。升入大學后，身邊的同學來自不同的家庭，家庭經濟程度也各不相同，身邊的同學都身穿奢侈品牌，用高端電子產品，會形成攀比心理;如果任其這樣的心理繼續發展，就會造成羨慕、嫉妒的情緒狀態，校園里的不良消費環境對他們產生影響。即使在新冠疫情這樣的大環境下，學生封閉在學校內，出行和物流受到限制，然而男生為了買一雙名牌鞋吃饅頭，女生為了一個名牌包省吃儉用的現象層出不窮;這些都是錯誤的消費觀念導致的結果。大學一般會開設專業課程，進行思想教育和心理健康教育，而缺乏怎樣樹立正確的消費觀的課程。因此學校是改變不良消費觀念的重要環境之一。

3.社會存在誘導大學生高消費的氛圍

雖然大學生的消費觀念和認知觀念還不健全，但是當代社會的整體消費文化受到過度消費、超前消費和拜金主義的影響，造成了不良的社會消費風氣，讓大學生的和消費心理和行為發生巨大變化。伴隨著科技的快速發展，消費渠道多元，各個社交平臺和商家宣揚高消費的生活方式，誘導大學生效仿這種生活方式，大學生從普通消費到高消費的生活方式后，學生就產生了盲目從眾的虛榮心理。此外，目前社會上由現金或刷卡支付轉為手機銀行支付，大學生是喜好新奇事物的群體，總是走在潮流的前端，但是還沒有獨立的判斷能力，就容易掉入消費陷阱。受到疫情的影響，大學生的經濟水平也受到限制，他們的消費水平降低，疫情恢復期間，消費水平急劇上升，說明他們存在一定的非理性消費。

4.個體的非理性消費觀

當代大學生大部分都是處于衣食無憂環境中，在父母長輩的寵愛下長大，節約糧食、節省金錢的意識比較淡薄。當代青年重視精神消費，展現自我，導致過于追求個性消費、知名品牌消費和高端消費的現象不斷增加。再加上成長的環境和歷程不同，未形成科學的消費觀，導致沖動消費、跟風消費和非理性消費的現象頻頻出現。在新冠疫情防控期間，認識到父母的不易和實體店的限制，沖動消費現象減少，但是超前消費現象增加，大學生的生活費大部分是由父母提供的，沒有其他的家庭經濟負擔，看到自己喜歡的商品，也沒有理性分析會不會超出自己的消費范圍之內，就自行購買;在消費支出方面可以發現他們沒有合理的消費計劃。

四、新冠疫情防控期間大學生不理性消費的應對措施

1.家庭加強學生的消費觀監督

家庭教育是學校教育和社會教育的基礎，正確的家庭消費觀念對學生的消費心理具有巨大的影響力。一方面，調動家庭的力量，幫助學生樹立科學的消費觀，利用家庭美德影響個人品德，家長需要勤儉節約、以身作則、以正確的消費觀念來潛移默化地影響學生的消費行為;關注學生的基本狀況，如果發現學生存在過度消費的行為，應該先耐心地詢問原因，做到及時監督和引導。另一方面，新冠疫情防控期間學生的總體消費水平下降，但也普遍較高，超支現象和超前消費也有逐漸上升的趨勢，側面體現學生缺乏理財計劃，自律意識較低。因此家長應該轉變家庭消費教育理念，配合學校指導學生建立科學的理財計劃，把控生活費用供給，正確支配自己的收入支出，學會適度消費，養成良好的消費習慣，促進健康的消費行為。

2.學校加強學生消費理念的引導

校園是大學生接受基礎教育和開展活動的重要場所，校園環境對學生的消費觀念和行為產生很大影響，因此學校應該開展內容豐富，多種多樣的消費教育活動。一方面，學校需要加強學生正確價值觀、合理消費觀的引導和教育，用科學的理財觀念去引導學生，把理財教育加入到基礎教育中去，豐富學生的理財教育形式，養成科學的理財習慣，讓學生擁有健康的消費心理，也讓學校形成優良的校風。另一方面，學院應該定期開展線上網絡會議，深入了解學生是否產生心理問題，詢問是否因為存在生活費不足而產生自卑心理，對于這樣的學生輔導員應該加以關注并采取措施解決心理問題。新冠疫情防控期間學校的線下活動受到很大程度上的限制，應該緊跟時代的潮流，開展線上消費心理教育講座，邀請專家解決學生的消費困惑，幫助學生增強理財能力與獨立的消費意識。

3.社會各界營造良好的消費氛圍

自媒體、網絡平臺雖然營造出綠色消費的氛圍，但也帶出高消費心理，如盲目跟風、過度消費。因此網絡報刊應該加強宣傳艱苦奮斗、艱苦樸素等傳統美德，發揮中國特色社會主義核心價值觀體系的重要作用，讓大學生認識到父母的辛苦，盡量勤工儉學幫助家庭減輕負擔，樹立科學發展觀，倡導綠色消費和健康消費。同時政府應該強化法治力量，加強消費安全綜合治理，完善消費安全法律法規，營造一個和諧、文明的消費環境;弘揚正確的消費觀念、為正確的消費觀念建立堅實的基礎。此外，互聯網金融的快速發展，給人們帶來便利的同時，也帶來的了不良的風氣，需要養成正確的消費觀，避免炫耀性消費、異常高消費行為的出現。

4.大學生應該樹立正確的消費觀

大學生作為新時代潮流的領頭人，我們要自覺提高對商品價值的認識，樹立正確的自我消費觀念。大學生的經濟還沒有完全獨立，要根據自己的收入進行消費，不要在攀比心理的感染下，盲目追求過度消費、超支消費;應該更加注重學習，克服攀比心理，樹立正確的消費觀，培養健康的理財習慣，規劃合理的理財結構。大學生目前處于理財的初步階段，理財最基礎最有效的方式是記賬，從記賬中可以發現自己的消費結構合理不合理;努力做到以基本生活和學習消費為主，兼顧人際和休閑娛樂消費的合理消費結構;同時保持頭腦冷靜，控制自身欲望，堅決抵制不良誘惑，避免掉入網絡貸款陷阱。新冠疫情防控期間也應該加強對自身的消費計劃管理，從根本上提高自身消費決策能力。

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作者簡介：李爽（1997- ），女，漢族，沈陽師范大學教育科學學院，在讀碩士，研究方向：管理心理學;張艷，女，博士，沈陽師范大學人力資源開發與管理研究所，副教授，碩士生導師，研究方向：管理與教育心理學