淺析跨境電商品牌獨立站營銷的優勢與難點

摘 要：跨境電商發展日趨成熟，入駐平臺曾是跨境電商企業開展業務的主流運營方式。為緩解加劇的同質化競爭壓力、擺脫平臺限制靈活營銷，近年來不少跨境賣家通過建立獨立站打造品牌，為促進我國的品牌產品出口挖掘新路徑。文章通過對比獨立站與第三方賣家服務平臺在品牌營銷、流量轉化、財務控制、風險點等方面進行分析，通過對獨立站優劣勢的分析，為跨境電商企業選擇合適的運營方式提供參考。

關鍵詞：跨境電商;獨立站;打造品牌;靈活營銷

一、獨立站的發展史與現狀

互聯網推動了全球經濟高速發展，跨境電商也因此成為了互聯網時代的主流貿易方式之一。2020年突現新冠疫情，各國經濟形勢急轉直下，迫于疫情壓力，消費者開始大規模轉向線上消費，從而使得跨境電商迎來快速發展契機。根據我國海關跨境電子商務管理平臺統計，2020年驗放進出口清單為24.5億票，同比增長63.3%，在因疫情導致消費模式發生變化下的情況下，更多的國內企業積極涉足跨境電商開展公司業務，打造國際知名度。傳統外貿企業也開始選擇轉型跨境電商加速向海外市場擴張。

在跨境電子商務發展的初期，亞馬遜、速賣通、eBay等第三方賣家服務平臺得益于其起源早、發展時間長、知名度高、賣家服務完善以及基礎用戶數量龐大等優點成為了大多數外貿企業的第一選擇。賣家通過入駐平臺來售賣商品，由平臺提供支付結算及物流服務，賣家支付服務費用。但隨著近年來入駐平臺的賣家數量急劇增加、平臺規則限制增多，導致市場競爭愈加激烈、流量成本不斷增高、利潤空間被不斷壓縮，電商平臺逐漸成為了紅海行業，不少企業轉而開始探索通過打造品牌獨立站來實現長遠發展。與第三方賣家平臺不同，獨立站是由從事跨境電商的賣家，通過購買服務器或自行搭建具有自己域名的獨立站點，并自主運營店鋪的經營方式。獨立站的搭建及運營皆由賣家自主完成，這種去中心化的電商模式，更有利于賣家直面消費者，傳達品牌理念，提升品牌價值，從而使獨立站模式成為了許多企業近年來探索跨境電商的新路徑。

獨立站的起源其實并不晚，但是早期的獨立站的功能十分有限，外貿企業更多的是用獨立站作為展示平臺輔助傳統貿易而存在。隨著信息技術的快速發展，獨立站建站平臺的服務日趨完善，獨立站也逐漸成為跨境電商的主流貿易方式之一。

2020年大量賣家涌入跨境電商市場，獨立站被越來越多的跨境電商認識并接受，呈現出了爆發式增長態勢。據億邦智庫發布的《2021跨境電商金融服務報告》顯示，在2021年有28.5%的跨境賣家建設了獨立站。

2016-2025其他B2C跨境電商及獨立站市場規模（單位：萬億元）

數據來源：浙江省電子商務促進會

由圖可知，幾年來獨立站規模日漸壯大，按照目前獨立站發展趨勢，未來獨立站將成為是跨境電商的最主流的貿易方式。

二、獨立站的優勢

1.獨立站搭建成本低，財務控制更易

經過多年的發展，獨立站的搭建也在眾多建站服務平臺的技術革新發展下更易實現。在Shopify、Mangento、Bigcommerce等建站工具成熟的技術支撐下，簡單易懂的主題模板、插件及工具，皆可以輕松協助經營者管理后臺。企業每月需要支付的服務費從28美金到218美金不等，相比于平臺10%-15%的銷售傭金及其他服務費，獨立站的搭建成本就低得多了。

企業的財務控制是企業管理中最為重要的。獨立站運營相對于平臺運營，除了沒有傭金抽成，另一個最顯著的優勢是回款周期短。比如，亞馬遜平臺為了保護消費者利益，從消費者下單付款，到銷售款回到賣家手中，往往需要一個月甚至更長的時間，而獨立站則可以直接收到銷售款，一個月的現金流有助于經營者更好地運用手中的資金。

成本控制同樣體現在物流方面。為了使現金流周期更短，不少亞馬遜賣家往往會選擇使用快船，甚至使用空運這些更貴但是更快的物流運輸方式來運送貨物，雖然這樣會導致單批物流成本更高，但是壓貨款減少，回款相對更快。如果選擇普通船運、火車等更便宜的方式，則回款周期會延長至三個月甚至更久，對于資金量不大的經營者來說，如此長的回款周期勢必會拖慢企業的發展速度。而獨立站賣家可以根據訂單情況靈活地選擇物流方式，面對日常訂單可以使用普通船運加海外倉模式，保證自己的庫存量及控制物流成本，加急單使用快船或空運等快速物流方式，保證用戶的購物體驗。加上訂單數目及發貨周期掌握在自己手中，通過靈活多變的物流渠道以及庫存周轉方式，有利于企業做好自己的財務控制。

2.獨立站有利于品牌進行差異化營銷

電商的本質是銷售商品。跨境電商經營者通過細分市場，對目標消費群體進行分析，進行精細化選品，專注于打造有特色的品牌，向消費者提供更能滿足其個性化需求的優質商品，借助商品樹立品牌形象并賦予品牌獨特的價值，實現差異化策略，從而達到長久發展的最終目的。

對于平臺賣家而言，隨著跨境電商不斷發展，賣家不斷涌入，導致的直接問題就是商品同質化越來越嚴重，商家之間競爭也更加劇烈，激烈的價格戰使得企業利潤被嚴重壓縮。與利潤被壓縮相反的是，平臺的公共流量越來越貴，轉化率卻越來越低，海量的同類別產品信息與廣告使得消費者眼花繚亂，品牌特色被忽視，經營者投入大量資金購買流量卻無法享受到同等回報。相比平臺賣家，獨立站由于其擁有量身定做的優點，企業更容易通過自主品牌網站充分展示品牌特色，突出產品競爭力。獨立站數據皆為自有，企業可以對站內瀏覽量、點擊量、購買量等數據進行深度分析，發掘用戶需求，借助分析數據來描繪精準用戶畫像，然后針對核心目標人群的各維度特點進行產品研發及市場營銷。這種通過對用戶的購物旅程進行分析，以了解用戶需求，打造差異化產品，導入品牌并讓消費者對品牌產生價值認同，提升品牌價值，從而實現品牌溢價的差異化策略，企業通過獨立站更容易實現。

3.獨立站有利于運營者提高轉化率

跨境電商，流量為王，可是空有流量沒有轉化率并不能為企業帶來利潤，甚至會加大營銷投入，增加處理無用數據的精力。所以，提高轉化率是每個跨境賣家的首要任務。

相對于賣家平臺來說，獨立站的客戶會更“專一”。第三方平臺固然擁有龐大的用戶群體，但是平臺流量會根據其設定的分配機制，使商品被廣泛地展示，導致賣家很難獲取精準有效的流量，用戶活躍度低黏性低，造成了流量轉化率低。另外由于賣家是需要通過平臺與買家進行溝通，導致溝通路徑更長，賣家無法更高效地轉化潛在流量。在運營中，獨立站則可以利用各種渠道進行流量推廣，通過將引流平臺、商品、用戶流量屬性與自身相匹配來確定優質流量來源，流量轉化過程中對展示量、點擊率、下單率、回購率、退貨率等進行分析，優化售前展示、支付方式、物流、售后等各環節，從而提升用戶體驗，提高轉化率。從長遠角度來看，打通與消費者溝通途徑，縮短溝通路徑，沉淀忠實的客戶群體形成良性循環，也有利于提高轉化率。

4.獨立站營銷方式自主性更高，運營風險更低

跨境電商經營者在選擇入駐賣家平臺時，就可以獲得它們龐大的公域流量加持，但同時，也必須要蹲守平臺的規則，而激烈的競爭也使得部分賣家嘗試使用一些違反規定的商業行為。2021年上半年，亞馬遜平臺突然對平臺進行整頓，以“賣家濫用評論”的理由，關閉6000個中國品牌、3000個賬號，5萬中國賣家遭受重大影響。這一“封店事件”雖然有力打擊了違規的賣家繼續觸碰規則紅線，但是過多的限制以及不斷變化的流量分配規則也使得運營方式更局限，這讓不少賣家感到后怕。

獨立站由跨境電商企業自由開發搭建，賣家擁有高度靈活的自主權，在不違反法律的前提下可自由設定規則，產品研發、商品包裝、推廣方式、支付流程、物流搭建及售后服務等都由賣家自主完成，賣家完全通過自己的經營理念來運營品牌。所以大量外貿企業開始嘗試向獨立站的電商模式轉型，以規避由主流平臺規則限制帶來的政策風險。

三、獨立站的現存問題

1.建站者變多，經營者素質參差不齊

近兩年開始嘗試通過獨立站來進行跨境經營的外貿企業猛增，不少投機者也嗅到了這里的商機。首先是域名搶注，一些投機者會搶注還未布局獨立站的跨境電商的品牌或者店鋪的域名，這些品牌往往已經有了一定的影響力，當他們后期涉足獨立站時，往往只能花高價“收購”投機者手中和品牌十分契合的域名。除了搶注域名，還有一些獨立站經營者并不打算長期沉淀做好品牌，他們更在乎短期利益。這些投機者會一次性建立大量網站，在這些網站上分別上架幾批不同類別的商品，其中有些商品是一些優質品牌的山寨品，投機者隨即在海外媒體海量推廣這些網站，最后測出爆款重點經營，而其他產品并不發貨或者發出的商品貨不對板，任由賣家投訴關閉。如此經營方式使得被侵權的品牌叫苦不迭，嚴重影響品牌形象，即使最終通過法律方式維護了自身利益，也極有可能失去商機。

2.管理者對獨立站認知不足

獨立站對于外貿企業打造品牌十分有利，但是運營獨立站的門檻較高，企業的經營者需要有很強的體系化營銷認知。和傳統平臺銷售不同，獨立站品牌的消費者轉化率增長十分緩慢，而大部分跨境電商賣家都很在乎數字的變化，即更希望看到快速增長的銷售額，追求短期的高流量高回報。但短期高流量的運營方式，缺少對用戶體驗的優化、對產品的升級，甚至放松對網站數據安全的把控，絲毫不考慮未來發展。這些都是認知不足導致的缺乏耐心的表現，也是最終會導致獨立站運營失敗的原因。

除了缺乏耐心，涉足獨立站的企業缺乏相關經驗，出現的認知偏差也是獨立站難做的原因之一。對于大量新涉足的企業來說，獨立站的設計、初期預算設定、推廣方式、營銷工具選擇等決策對于管理者來說都是難題，傳統的經營經驗起到的作用十分有限。因為經營者自己都無法確立各階段的目標。例如，經營者在實際經營中撥出一筆預算聘請了第三方品牌咨詢機構，通過借助外力來給新站在品牌定位、市場調研、品牌曝光等方面提供專業建議，但投入產出的效果怎樣、如何衡量，經營者卻內心沒數。

3.站外引流難，積累流量耗時長

獨立站面臨廣闊的公域流量，來源更多、轉化率更高，但獲得長久穩定的優質流量難度很大。獨立站的流量來源與社交媒體平臺的興起息息相關。

由圖可知，獨立站的流量來源基本上都是幾大主流社交媒體平臺。這類流量幫助了有差異化優勢的品牌獨立站進行快速傳播。但快節奏的網絡環境使得人們總是被新內容吸引，社交媒體存在有流量、沒銷量的營銷困境。

獨立站的優勢是在耐心運營之后沉淀下來的優質自然流量，流量的積累則需要大量的金錢和時間。在不同的社交媒體平臺推廣需要大量的資金，可以說，獨立站的初期流量都是通過燒廣告燒出來的。由于社交媒體平臺營銷效果的不可控性，推廣的效果難以評估，一旦賣家沒有在推廣中找到優質流量來源，在燒完一輪又一輪的廣告后，資金鏈斷裂，不得不走向關站的結局。

4.市場人才缺失

獨立站到目前發展的歷史并不算長，行業內十分缺乏獨立站運營的專業人才。獨立站對各崗位的要求更高，例如建設期的網頁搭建、后臺管理的技術人才;選品、廣告推廣、用戶維護、產品本土化的營銷人才;產品控制、售后管理、物流把控的管理人才等，可以說獨立站運營需要的都是綜合素質高的復合型人才，而短期的發展史還無法孕育出足夠多的高素質人才。

四、結語

在全球范圍內樹立中國企業的品牌形象，是我國外貿發展的宏偉目標之一。獨立站以其靈活運營、直面消費者、緩解同質化競爭壓力、傳達品牌理念、打造品牌差異化等優勢，為跨境企業實現品牌化運營提供了更好的渠道，為中國品牌出海提供助力。雖然獨立站發展時間短，面臨經驗不足、流量沉淀時間長、市面人才缺失、運營者經驗少認知不足等諸多難題，但獨立站仍是未來發展的大趨勢。企業需要根據自己的發展目標、企業團隊水平、資源情況合理選擇合適的跨境電商路徑。

參考文獻：

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[4]徐佩玉.獨立站助力中國品牌出海[N].人民日報海外版，2022-03-22（006）.

作者簡介：何波玲（1995.01- ），女，四川省南部縣千秋鄉人，本科，對外經濟貿易大學商學院在職人員高級課程研修班學員，研究方向：工商管理