“三方協同、四輪驅動、五技融合”立體化推進特色農產品網絡營銷的實踐探索

邱麗娜

基金項目：廣東省2021年度教育科學規劃課題《鄉村振興背景下“政行企校”四方協同推進地區農村電商人才培養的實踐研究》（編號：2021GXJK551）及2022年廣州城建職業學院科研項目（編號：2022XQY04）階段研究成果

摘 要：本文以“廣東省高校服務鄉村振興共同體”的高校服務鄉村振興模式為依托，研究以廣東省荔枝文化博覽園基地、從化荔枝龍頭企業和學校三方協同實現基地共建、資源共享、服務共助、責任共擔;以電商行業協會指導、校企合作農企參與、電商教師團隊育人、學生社團電子商務協會組織合作進行四輪聯合驅動;將新媒體技術、電商運營技術、電商美工技術、物聯網技術、大數據技術五技融合貫穿農產品從生產到消費的全過程，立體化推進廣東荔枝特色農品網絡營銷。

關鍵詞：三方協同;網絡營銷;鄉村振興

一、前言

2021 年中央頒布的一號文件繼續聚焦三農問題，提出要擴大農村電商覆蓋面，深入推進電子商務進農村和農產品出村進城，推動城鄉生產與消費有效對接，推動便利化、精細化、品質化發展。隨著我國農業科技以及產業轉型升級的客觀要求，各農企都紛紛利用互聯網技術來改變企業自身的經營管理模式。“互聯網+農業”的新型網絡營銷生態能極大地加快農業現代化的進程。商務部數據顯示，2021 年上半年，全國農村網絡零售額達 9549.3 億元，同比增長 21.6%，其中，農村實物商品網絡零售額 8663.1 億元;全國農產品網絡零售額達 2088.2 億元。2022年阿里巴巴發布的農產品電商報告中的數據表明，廣東農產品電商消費居全國榜首，農產品電商銷售居全國第二。通過網絡途徑進行農產品的推廣、銷售，能有效擴大農產品的推廣范圍，減少中間環節，提高經濟效益。與其他產品相比，農產品的消費是剛性的、持續性的，而農產品的生產具有極強的季節性、地域性，需要以農產品網絡營銷為切入口實現鄉村振興與發展，提高農民收入。

二、特色農產品網絡營銷的現狀分析

美國、日本等國家的農產品網絡營銷與推廣各有特點。美國主要通過農業信息在互聯網上的流動來提高市場透明度和市場協調性，通過互聯網對農民進行培訓使得農民可以實時掌握市場信息，拓寬農產品網絡銷售渠道，提高經濟效益;日本則通過“綠色數字技術”，數據自動化采集分析、精準化控制、智能化決策等應用廣泛，利用互聯網實現農產品種植全過程的數據化，使得農產品網絡溯源得到全面實現，從而提高農產品網絡銷售的信任度和銷量。從國外的研究發現農產品企業不斷地進入網絡營銷領域，農產品在網絡市場的競爭日趨激烈。只有依托物聯網、大數據、電商技術，才能更好地提升農產品在網絡營銷平臺中的信譽和優勢，使農產品賣得更多、更遠、更快。

目前學術界就現階段農產品網絡銷售的模式、采納意愿與制約因素、解決對策、發展前景等多個方面進行了豐富的理論探討，并發現農產品網絡銷售這一基于農村電子商務發展的新型銷售渠道具有諸多經濟、社會效益，例如農產品網絡銷售正向促進了農戶創業增益、增加銷售收入、采納綠色生產技術并有助于新型農業經營主體的品牌建設。但也存在農民收入增長乏力、農產品缺乏競爭力、農產品網絡推廣受限等弊端。

荔枝是廣東特色農產品之一，不僅種植歷史悠久，種植面積全國第一，也是農產品中品種特色最鮮明、區域優勢最明顯的水果。“日啖荔枝三百顆，不辭長作嶺南人”，嶺南荔枝文化源遠流長，已經成為廣東特色休閑農業的重要賣點之一。《廣東荔枝產業高質量發展三年行動計劃（2021-2023年）》指出荔枝產業是廣東農業的傳統優勢產業，是推動廣東農業產業高質量發展，提高荔農收入、實現鄉村振興的重要項目載體之一。目前，廣東農產品網絡營銷在營銷平臺的建設、農戶營銷思維的改善、營銷方法的變化及物流配送等方面都有了很大的改善。廣東荔枝網絡營銷活動主要以政府牽頭，行業協會指導、企業執行、農戶配合的形式開展。經調查得知，雖然今年廣東地區荔枝銷售金額達4.25億元，其中農企出口銷售是大頭，但農戶增收不明顯，網絡銷售較少。究其原因，在于一是農戶對網絡營銷的重要性認識不足也苦于不懂網絡營銷技術;二是農企困于農產品網絡品牌化建設不到位，地域標志強于產品本身，網絡營銷競爭潛力不足。經過整理和總結相關研究發現，目前農產品網絡營銷存在以下問題：

（1） 農產品網絡營銷的普及性較差

與城市相比，互聯網在農村的普及率還不能滿足農村電商發展的需要。第49次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示截至2021年12月，我國農村網民規模為2.84億，農村地區互聯網普及率為57.6%，城鄉互聯網普及率19.1%。

（2） 農產品的品牌建設滯后

截至2021年6月，我國農產品網絡零售規模達2088.2億元，但現有的農村電商發展中，農產品的品牌建設滯后，表現為地域性標志強于產品本身，農產品質量控制較為困難，生產流程的標準化程度推廣較差;消費者對各地的特色農產品缺乏了解，多從網絡信息途徑了解其品牌，農產品品牌認知程度較差。

（3） 農產品網絡營銷方式單一

農產品網絡營銷通常采用電商網絡平臺營銷或農產品目錄營銷這兩種網絡營銷模式。其中，采用電商平臺進行農產品營銷是主流，通過電商交易平臺開展營銷、策劃等眾多的農產品推廣活動，但存在表現創新力不足、吸引力缺乏等問題。而農產品網絡營銷方式主要依靠各大搜索引擎來發布農戶或農企產品信息，成本雖低但存在購買轉化率低，缺乏可行性等缺點。

三、以推進地區特色農產品網絡營銷為高職提質培優增值賦能

《職業教育提質培優行動計劃（2020—2023年）》頒布，提出實現職業教育提質培優需要增值賦能。近幾年來，各高校致力開展校村共建，助力鄉村振興，通過組建社會服務團隊，幫助解決鄉村宣傳、農品包裝設計、特色宣傳推文、視頻等實際問題，協助發展鄉村旅游、農村電商、本土文創等新業態，促進農民增收。但目前各高校參與農產品網絡營銷僅局限于農產品上市后銷售這一環節，以廣東荔枝為例，僅在5月荔枝上市后配合政府、行業、企業荔枝銷售活動進行校企合作或者社會服務活動，充當著輔助銷售的角色。而高職學生輔助網絡銷售恰恰是因為農戶、農企缺乏網絡營銷經驗和技術，因此，高職院校應將自身定位為網絡營銷培訓者和荔枝文化推行者，在以下方面發揮重要作用：一是承擔農產品網絡營銷的長效、常規化培訓，讓普通的農戶或者農企營銷人員了解掌握網絡營銷的知識和技術，引導他們運用網絡進行營銷活動，培養適應鄉村發展的互聯網營銷思維，推進農產品銷售的問題。二是通過深入挖掘荔枝文化的歷史底蘊、文化內涵和嶺南特色來傳承荔枝文化;通過打造全媒體矩陣，開展豐富多彩的網絡宣傳推廣和產品推介來打響荔枝品牌、不斷擴大廣東荔枝知名度和影響力。三是將農產品電商的職業技能內容及要求融入電子商務專業課程教學，利用好電商行業協會、校企合作農企、學生電商社團，聯合踐行工學結合機制，培養鄉村振興的電子商務人才。

四、“三方協同、四輪驅動、五技融合”推進廣東荔枝網絡營銷的路徑分析

1.三方協同，構建高校服務鄉村人才振興的校企協同服務模式

依托廣東省農村科技特派員項目，采用“廣東省高校服務鄉村振興共同體”的“1+1+N”的高校服務鄉村振興模式，以廣東省荔枝文化博覽園基地、從化荔枝龍頭企業和學校三方協同實現基地共建、資源共享、服務共助、責任共擔，設立校辦企業，通過校辦企業的電子商務平臺，承擔荔枝企業和種植戶與學生之間倉儲物流、資金結算及售后服務等業務對接，為企業、消費者和學生提供比較完善的荔枝網絡營銷解決方案;協助將荔枝果農將荔枝推廣到淘寶、拼多多等主流電商平臺，幫助農戶銷售增收;通過與廣東荔博園的資源互通、人才互通、人才培養與產業發展互通的校企三方協同服務模式，實施高校服務鄉村振興的廣東荔枝電商網絡營銷與推廣工作，高職教師通過下企業鍛煉，利用企業平臺，解決企業實際痛點問題，提高教師實踐能力，促進校企人才雙向流動，提升農產品電商職業教育水平。培養熟練掌握內容電商和新媒體營銷技能的新農人和高職學生，解決農產品網絡營銷培訓問題，為實現廣東省鄉村振興提供電子商務人才支撐、科技支撐和理論支撐。

2.四輪驅動，校企合作多渠道全媒體推廣廣東荔枝文化

依托鄉村振興戰略的發展背景，以電商行業協會指導、校企合作農企參與、電商教師團隊育人、學生社團電子商務協會組織合作進行四輪聯合驅動，校企合作建立集實踐教學、技術展示、創業孵化等功能于一體的農產品網絡營銷培訓校企實踐教學基地，涵蓋校內內容電商實訓室和校外自媒體營銷實訓基地，集中與分散教學相結合、校內與校外教學相結合，線上教學與線下教學相結合，開展農產品網絡營銷技能培訓服務，培養熟練掌握內容電商和新媒體營銷技能的新農人和高職學生，解決農產品網絡營銷培訓問題，提高農產品網絡營銷的普及性;利用高校人才資源優勢，指導學生設立“一人一店”或“一人多店”的店群模式，并打造全媒體矩陣，以學生為主體，讓學生社團電商協會組織采用文字、圖文、視頻及直播等形式開展全媒體多渠道推廣來講好荔枝故事、傳承荔枝文化，讓廣東荔枝千年文化深入人心;將荔枝等特色農產品帶入課程教學，以此作為基礎設計實踐教學，切實提升學生的專業技術及崗位能力，幫助農戶銷售增收，以荔枝為媒，通過直播等形式開展全媒體多渠道推廣來提升廣東荔枝品牌形象，還能提升學生的直播帶貨、短視頻營銷和內容營銷等方面的能力，促進高校學生積極投身從化鄉村振興實踐中，為社會和經濟的發展發揮青年應有的貢獻。

3.五技融合，貫穿廣東荔枝從生產到消費的全過程，促進可持續發展

將新媒體技術、電商運營技術、電商美工技術、物聯網技術、大數據技術五技融合貫穿進入農產品從生產到消費的全過程，運營個性化、本土化的營銷策略促進荔枝產業的可持續發展。綜合運用電商平臺、抖音、微博、微信公眾號等多種方式來打好荔枝文化牌，通過網絡發起線上線下體驗活動，提升消費者對于廣東荔枝文化和產品的認知，協助農企提升農產品的品牌優勢，不斷做大做響“廣東荔枝”品牌。物聯網技術在網絡營銷平臺上實現數據之間的共享、共通，通過農產品安全生產過程溯源系統的應用，能有效提高消費者對于農產品的信任程度及購買欲望。運用大數據技術對消費者網絡消費行為進行深入分析及總結，挖掘消費者需求，掌握消費者的偏好，從而有針對性地調整產品定位，明確細分市場，打造廣東荔枝品牌，在網絡包裝設計、網絡品牌文化打造、營銷及流通渠道等方面應用個性具體的營銷策略。

五、“三方協同、四輪驅動、五技融合”立體化推進廣東荔枝網絡營銷的實踐初探

筆者所在學校地處廣州市從化區，荔枝為當地主要特色農產品，在推進本地荔枝網絡營銷實踐中，首先將當地特色農產品——從化井崗紅糯荔枝銷售項目融入《電商美工設計》、《電子商務運營》、《新媒體技術應用》、《電子商務客服》、《網絡營銷》等課程，指導學生開設微信小商店及拼多多店鋪，以店群的方式上架多種本地特色農產品，聯合當地龍頭果蔬保鮮農企通過分銷的方式利用新媒體營銷和直播帶貨進行電商助農宣傳推廣，2021年銷售荔枝3萬多斤，銷售金額47.54萬元，間接帶動廣東荔枝銷售金額超1000萬元。其次，指導及組織荔枝種植農戶、高職電商專業學生開展網店及直播等營銷方式培訓活動。由于微信小商店操作簡單無任何費用，從而降低了果農和學生的開店成本，通過網店店群的方式拓寬了銷售渠道，并利用學校優勢資源，聯合廣東荔博園開展荔枝直播帶貨助農活動，組織直播銷售活動，培訓及帶動荔枝種植戶以網店店群及直播帶貨的方式銷售荔枝，培養鄉村振興人才。最后，通過新聞報道宣傳廣東荔枝文化牌，擴大廣東從化荔枝影響力，以本地品牌荔枝為主線，開展包括“流溪桂味”線、“井崗紅糯”線在內的“荔”游從化文化旅游活動，從化政府網、廣州日報、南方+、農民日報、網易、從化發布等媒體對“荔枝+高校”直播帶貨進行報道，媒體影響力初具規模。

六、結論

“高校+荔枝”的校企協同育人模式為培養鄉村振興的高職電子商務人才提供了新思路。根據鄉村人才振興需求確定人才培養目標與培養規格，圍繞廣東荔枝產業開展人才培養，更新育人理念，因地制宜、因材施教，培養生產經營能力優、科學文化素質高、社會責任感強的新農人;打造專業特色，根據電子商務專業和廣東荔枝產業發展情況，設置農村電子商務特色課程，培養引領現代農業發展的復合型電子商務技能人才;發揮高職院校在職業教育上的社會服務功能，引領地方農產品網絡營銷人才及技能培訓服務，為高職院校電子商務教育的改革提供良好的理論探討、指導和實踐操作平臺。

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