新媒體環境下廣告傳播策略的變化在高職教學中的體現

馬智超

摘 要：新媒體環境下的廣告具有碎片化、靈活性、針對性的特點，這與傳統廣告有著一定差別。廣告傳播的策略也發生了很大的改變，如廣告的基本特征、受眾關系和傳播手段的改變等。本文針對新媒體環境下廣告傳播策略發生的變化和獨特的特點進行分析，總結其發展的機遇，對新媒體背景下未來廣告的發展具有一定價值。

關鍵詞：新媒體? 廣告傳播? 策略

一、新媒體環境下的廣告新特點

（一）碎片化

新媒體廣告具有的一個很大的特點就是碎片化，突出表現在渠道得碎片化和注意力的碎片化。由于新媒體在人們的生活中無所不在，這就給廣告創造了一個很好的推廣機會。不管是移動設備例如平板電腦、智能手機、網絡電視等，渠道的碎片化導致我們的注意力也會逐漸碎片化，每當我們在瀏覽網站、點擊微博或查看朋友圈時，我們的注意力都會呈現短暫而分散的特點，這都給廣告一個推廣機會。廣告可以將這些碎片的時間和渠道利用起來，從而達到其推廣目的。

（二）靈活性

相較于傳統廣告而言，新媒體時代的廣告是靈活的。其并不只是一昧地讓廣告內容出現在受眾的視野里，而是巧妙地隱藏在各式各樣的文字圖片視頻里，更易于被消費者接受，且相較于營銷技巧而言，新媒體時期的廣告更有優勢，事件營銷、體驗營銷等推廣方式層出不窮。

（三）個性化

新媒體環境下大數據技術飛速發展，可以說每個人都是一個數據庫，這為新媒體廣告中技術的使用提供了前提條件。新媒體環境下廣告可以根據每個人的需求來定制推廣內容。網民的每一次搜索，點開的每一個圖標都成為我們的購買傾向列入了廣告商的數據庫中作為參考。而有了這么多數據，才能幫助廣告商確定消費者的喜好，從而消費者也會更容易接受廣告商品的推廣。

（四）明星效應

隨著明星在信息時代所具有的影響力不斷擴大，還有一些網絡直播、小視頻的推廣，新媒體廣告也越來越注重明星效應。以明星推薦的形式來表明商品的物有所值，對于受眾更具有說服力。

二、廣告傳播與新媒體受眾關系發生改變

（一）互動式傳接

新媒體環境下廣告產生的變化從原來的單向傳播變為互動式傳播，傳播的信息源和受眾之間存在強烈的交互性，形成新的傳播內容，主要表現在對傳播者和受眾關系上的改變。對比之前的受眾被動的接受，傳播者看不到廣告是否能引起受眾興趣。現在受眾和傳播者可以進行有效互動。如最近熱議的餓了么免單、蜜雪冰城變黑等廣告，都得到了應有的關注和傳播。

（二）受傳者變為傳播者

傳統媒體環境下傳播者和受傳者之間的關系涇渭分明，在新媒體環境下它們的關系發生了轉變，進行了溝通和互換。營銷號帶動話題就是受傳者變為傳播者的很好的方法。口碑傳播是受傳者出于自己對于一條廣告的喜愛和反饋進行轉發形成的二次傳播，如《唐人街探案》和《長津湖》這兩部系列影視作品第一部都收獲了好口碑，形成以口碑為基礎的傳播鏈，是的后邊的續集得到很好的市場吸引力。

三、廣告傳播手段發生變化

（一）廣告的傳播形式變化

根據新媒體環境下不同廣告所呈現的形式，我們可以將新媒體廣告分為：信息流廣告、視頻植入式廣告、公關軟文廣告、關鍵詞搜索廣告、環境媒體廣告、開屏廣告等，如信息流廣告，它隱藏在我們每個人的生活之中。在刷微博熱搜時看到的話題，追劇時彈出的創可貼式廣告，都屬于信息流廣告。再如視頻植入式廣告方，從之前的影視植入到現在的短視頻，微電影等，視頻植入方式變換不窮。廣告傳播的范圍越來越廣，越來越接地氣，廣告形式的變化，也體現了新媒體這一環境對于廣告行業的影響越來越大。

（二）廣告的傳播內容發生變化

新媒體環境下的廣告更重視情感訴求，其內容的出發點傾向于受眾的感性需求。廣告不再是傳統媒體時期簡單的文字和直接的敘述，新媒體環境下的廣告不僅僅是注重產品的推廣，更注重是否與受傳者有情感共鳴。

四、新媒體環境下廣告策略分析

前文我們主要就新媒體環境下廣告傳播的新特點、新形式和產生的影響進行了分析和研究，并把傳統媒體廣告和新媒體環境下的廣告作了對比，來發掘有哪些變化。廣告有了新媒體的催化，其影響也體現在多個方面。新媒體環境下的廣告更好地使廣告內容植根于受眾的腦海中，這增加了廣告傳播的效率。另外，新媒體廣告也更有利于信息的二次傳播，這種新方式使廣告信息傳播范圍不僅局限于設定范圍內，而是利用受眾的力量最大限度地拓展了傳播范圍。新媒體廣告的影響還在于可以使受眾及時購買廣告所宣傳的商品，一般新媒體廣告會附上商品的鏈接，使受眾可以即時購買。這不僅僅是促進了消費者采取購買決策，更大地利用了廣告信息的最有效影響時間。由此可見，新媒體環境對于廣告自身的傳播和受眾而言都產生了很大的影響，廣告的形式和傳播策略瞬息萬變，其前景不容小覷。

參考文獻

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