新媒介語境下傳播權力的遷移

孫蕾蕾

摘 要：本文針對新媒介所帶來的傳播權力的遷移這一問題展開研究，發現媒介變革使得媒介與受眾之間的關系發生了顯著變化，媒介革命也推動了傳播話語權力的重新分配，傳播權力從過去占主導地位的媒介遷移到了受眾手中，并出現了從“媒介中心主義”到“受眾中心主義”的轉向。本文借助現象學的方法，分析了受眾的自我意向活動在傳播過程中對于闡釋文本、顯現意義、構造經驗世界的作用，認為新媒介語境下的傳播主體逐漸從媒介轉向受眾，而受眾在信息傳播機制中的主體性作用也在逐漸提升。

關鍵詞：新媒介；受眾；主體性；現象學；權力遷移；去中心化

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2022）03-0008-05

媒介是人類經驗世界變革的動因，是人與人互動關系變化的動因，而媒介對人類所施加的最大的影響就在于，媒介改變了人的關系與活動，并使其形態、規模和速度都發生了變化[1]。近年來，隨著互聯網、大數據、人工智能、5G等信息技術和數字技術的發展，以數字雜志、數字報紙、數字廣播電視、手機短信、移動電視、網絡等為代表的數字化媒介迅猛發展，新媒介已經成為一種基礎設施和全新的技術形態。技術的革新帶來了新的媒介革命，一種以新媒介、數字信息技術為基礎的智媒傳播生態正在生成。一方面，傳統媒體從新媒介的創新中獲益，另一方面也面臨著新競爭對手的強有力挑戰，互聯網內容生產越來越泛眾化，進行內容生產的主體越來越多元化，這些都在催逼傳統主流媒體進一步思考如何利用社會化多元、開放的模式，“把這些由互聯網發展的生產力所釋放出來的巨大能量，轉化為自己的內容來源”[2]。

以互聯網為代表的新媒體改造了整個傳播的構造、規則和邏輯，媒體生態發生了根本性、結構性的變化，媒介的市場邊界、資源配置方式、價值形成方式、渠道類型、營銷方式、盈利模式等都發生了根本性的變革。以“連接”“開放”為特征的互聯網邏輯已成為當下傳媒領域的“操作系統”[3]，互聯網使傳統媒體由過去強調“共性生產”“主流價值觀”轉向了“精確化傳播”，個性化傳播、分眾傳播成為最有市場的傳播方式[3]。

“新媒介”這個詞匯最早起源于20世紀60年代，其概念涵蓋了不斷增多且多樣的應用傳播技術形式。“新媒介”是一種有關信息傳播技術和社會背景的復合概念，包括技術硬件和設備、相關活動、實踐和使用，以及圍繞硬件、應用所形成的社會和組織安排。“新媒介”的核心特征在于以下幾點：互連性；易得性；交互性；多功能；開放性；普及性；“去地域性”[4]。談及新媒介興起的原因，首先離不開技術驅動所帶來的傳播成本的降低。不斷推進的技術變革使得傳送信息的網絡和通信傳輸的能力、容量在不斷增加，而且成本變得更低。其中，最重要的事實就是一種新的基于移動電話（如手機）的人際交流網絡的出現，這種網絡至今仍在擴展當中[4]。此外，新媒介的興起還與社會文化的發展密不可分。隨著社會價值觀日益多元化，受眾的信息需求也愈發個性化，新興受眾（尤其是能熟練駕馭互聯網的年輕一代）不愿再做“沉默的大多數”，而是期待能通過網絡、手機與社交媒體建立數字社群，掌握話語權，發出自己的聲音。正如麥克盧漢所說，每一種文化、每一個時代都有它喜歡的感知模式和認知模式，都傾向于為每個人制定喜歡的模式。而我們時代的標記，是厭惡強加于人的模式，希望完全宣示自己的存在和個性[5]。新媒介的出現恰恰順應了這種多元化個性時代下的受眾心理特點，提供了更為豐富的體驗與服務模式，受眾也從個性化定制中獲得了極有具身性、交互性的傳播體驗。

一、受眾與新媒介之間的雙向影響

（一）新媒介對受眾的影響日益增強

智媒時代，媒介與受眾之間的交互關系正變得越發緊密，并表現出協同共生、融合互動的特點。工業時代，大眾媒介在時間和空間上還保留著遲緩、滯后、碎片化的特點，其單向傳播模式的缺陷也決定了受眾在傳播機制中帶有明顯被動接收的特點。隨著工業時代的退出和信息技術的崛起，新媒介正日益連接、塑造著一個神奇的一體化世界。相比傳統大眾媒體，新媒介的易得性、交互性、體驗性等優勢，更能激發起受眾的好奇心與探索欲，使受眾的媒介接觸程度和參與媒介互動的程度都進一步加深。當下，互聯網正在成為除了政府、市場之外的對社會起主導作用的第三種支配性力量。正如幾十年前麥克盧漢所說的那樣，今天的世界早已不是一個輪子的世界，而是一個電路的世界；今天的世界也不再是一個分割肢解的世界，而是成為了一個整合模式的世界[6]。各種新興媒介的出現，縮短了人們的時間差異和空間距離，連接起無數個信息終端的使用者，正如麥克盧漢在1962年所預言的那樣，電子媒介（新媒介）正在把世界變成一個“地球村”（GlobalVillage），這些“社會激素”“丁零作響的符號”，縮小了社會的物理屬性[7]。

隨著互聯網時代傳媒領域的決定性因素由“短缺傳播時代”中的“實體”轉向“關系”，受眾與媒介的關系也因互聯網的互聯互通變得越發緊密。尤其在新冠肺炎疫情暴發后的“后疫情時代”，出于對病毒的恐懼和強烈的信息獲取需求，人們對新媒介的情感依賴也越來越深，新媒介成了人體的延伸。按照“感官比例”[8]的概念，電腦和互聯網涵蓋了幾乎所有人類感官傳播所需的功能。一方面，以輔助人體器官的形式構成功能上的延伸；另一方面，縮小了社會的物理性質。

由各種新興媒介所引發的受眾心理和社會結果，已經越來越多地引起了傳播學學者的關注，新媒介影響著人們的意識觀念，改變著人們的感知模式和生活方式，并成為人身體的延伸。電光媒介即時傳播的特性消除了人際組合中的時間差異，拉近了人際之間、人與世界之間的空間距離，使新媒介儼然成為了我們身體的延伸，成為延伸的眼睛、耳朵和嘴巴，并喚起受眾更為強烈的情感、感知與體驗。

（二）受眾在信息傳播機制中主體性的提升

近年來，有關受眾主體性作用的研究逐漸受到學界青睞。有觀點甚至認為，是受眾而不是傳統觀念所認為的媒介，賦予傳播文本以意義，而受眾反過來又進一步影響、塑造著新媒介。

在傳統大眾傳播中，信息是依靠媒介從傳播者單向傳遞給受眾的，其傳播模式體現出自上而下的線性傳播特點，傳播行為和傳播意圖主要取決于傳播者及媒介，受眾表現出被動接收的特點。而新媒介則顛覆了這種單向傳播方式，轉變成一種新的交互、平等式的網絡散點化的傳播方式。媒介與受眾之間的關系也不再是過去那種媒介主動灌輸、受眾被動接受的“條件反射”模式，而是變成了一種互為依賴、影響的新型互動關系。

與傳統大眾媒體不同的是，新媒介尤其聚焦于受眾在傳播中的意向活動。由于新媒介的易得性、交互性、體驗性等特點，大大激發了受眾的主觀能動性，提高了傳播的參與度，從而給受眾帶來了一種全新的感知方式。在此過程中，人們往往要把自己的思想、情感、體驗全都投入其中，對信息進行分析、整合與解讀，從而轉化為新的認知與知識。由此，受者的個人體驗與感知也得到了前所未有的滿足，而這也恰恰印證了麥克盧漢的觀點———“媒介是人體的延伸”。新媒介語境下的電子媒介已經成為人類中樞神經系統的延伸，并使受眾從傳統媒介關系中那個被動接收的對象，變成了一個具有主動構造、闡釋與解讀能力的主體。

從另一種層面上說，由于新媒介具有較強的媒介可接觸性，不僅賦予受眾更多的體驗、互動，還賦予受眾更多的話語權力和言論自由。因此，新媒介還構建出一個獨立于現實之外的、帶有虛擬性的賽博“公共空間”，使受眾享受到了在傳統大眾媒體系統中難以獲得的話語權力與民主、平等的價值體驗。

此外，新媒介還改變了個體與個體之間、個體與社會之間的結構和關系，使得人在新媒介構架起的信息社會中重新歸位、參與社會整合。拉斯姆森在吉登斯的現代化理論基礎上提出，在現代網絡社會中新媒介對于社會整合起到了很大作用，其根本貢獻在于，消除了私人世界與公共世界、“生活世界”和組織系統世界之間的鴻溝。換言之，在現代化使人們脫離社會，新媒介幫助人們重新歸位[4]。

二、現象學方法：受眾研究的新視角

以往的傳統傳播學理論大多關注作為傳播者的媒介在傳播過程中所起的作用，而現象學則為受眾研究提供了一種新的方法，使人們可以從一個嶄新的視角來重新審視受眾的角色。現象學研究的是人們如何通過直接的體驗來認識世界，即：我們認識某個事物或現象，可以通過有意識地觀察它，進而檢驗我們對它的認知和感覺這種方法[9]。知覺現象學代表學者莫瑞斯·梅洛-龐蒂（MauriceMerleau-Ponty）曾經說過：“我所掌握的有關世界的全部知識———甚至于包括科學知識———都是以我自己獨特的視角獲得的，或者說是從我對世界的體驗中獲得的”。

現象學的方法強調受眾在信息傳播及接收傳播文本的過程中所發揮的主觀能動作用，它將研究對象投向了以往被忽視的受眾，強調受眾在理解信息、認識事物中的主體闡釋性作用。現象學方法要求我們把外部事物與信息轉換為我們自己的體驗與認知，即我們對事物與世界的認知，取決于人的自我意向活動所能構造的，我們正是在這種構造中來認知世界的。從這個角度來說，事物的意義是由人們主觀意識的構造而賦予的，也就是說你怎樣構造事物，就決定了它對你具有怎樣的意義。傳播文本的意義與傳播效果是通過受眾的自我意向活動來構造與檢驗的。如果從更加微觀的角度分析，可以看出，人的自我意向活動依賴于個體的生活經歷、知識領域、文化結構等主觀方面的因素，存在著明顯的個體差異，這就決定了個體受眾在對傳播文本意義的構造上也不盡相同。所以，此時文本的意義已不再單純依賴于文本自身的語言，更依賴于受眾對文本所進行的意向活動的構造。而自我意向活動的豐富性，也賦予對象以多義性，從而決定了文本的多義性。也就是說，受眾對文本有多少種構造與解讀，就給予文本多少種意義。在傳播中，正是由于受眾的自我意向活動直接參與了傳播文本的構造、再生過程，才將其轉化為了個體化的認知與體驗，從而達到認識世界、獲取知識的目的。

從現象學理論也發展出了一個理論流派———闡釋現象學。闡釋現象學理論將人們的“體驗”與“語言”“社會互動”等因素聯結到一起，在其代表學者馬丁·海德格爾（MartinHeidegger）看來，人們不是通過分析的方法，而是通過“自然體驗”的方法來理解現實世界的。通過使用“傳播”作為工具，人們對他們的體驗賦予各種意義。換言之，當我們在傳播的時候，我們就在創造出新的觀察世界的方式”[9]。在此情況下，傳播效果不再只取決于媒介和固化的傳播文本，還取決于受眾的主體作用。所以，那些受眾參與程度高、文本容易獲得深入理解的傳播行為，往往會取得較好的傳播效果；而那些受眾很難參與其中、其文本又難以被理解、接納的傳播行為，則會轉向無效。

現象學視閾下信息傳播機制中的主體已經發生了變化，傳播者不再是以往被視為主導傳播行為及效果的“高高在上”的媒介，決定傳播成敗的主導性因素變為了受眾，受眾成為傳播場域的“主角”。受眾的自我意向構造則變成了一個闡釋文本、顯現意義、構造經驗世界的過程，所有的信息和本質意義的呈現都依賴于受眾的意識流動。正是受眾運用意向的感知與構造活動，才給予傳播文本和媒介以“關注”和“在場”。也就是說，沒有這種自我意向的構造活動，傳播者和媒介（即訊息）的意義對受眾來說就是遮蔽的、隱而不現的。正是依靠著受眾的自我意象構造活動，才把傳播文本從“不在場”帶到“在場”，社會政治權力機構通過媒介和語言向公眾傳播的內容，也只有在被意向行為“意義充滿”后，才能對受眾顯現出來，變成有效果的傳播。

三、“邊界”的消失：從“媒體中心主義”到“受眾中心主義”

大眾傳播媒介研究曾經是過去社會傳播學研究的一個重點，而對受眾研究以及對傳播主體的研究往往不夠關注，隨著科技的發展，這樣的研究認知與偏向顯然已經不能適應智媒時代的媒體生態與發展形勢。我們需要重新審視媒介與受眾之間的關系變化與權力遷移，以及受眾在傳播過程中所發揮的主體性作用。

傳統的大眾傳播模式是一種媒介主動傳播、受眾被動接收的單向傳播模式。在傳統傳播模式下，大眾媒體被視為國家意識形態和社會上層建筑的一種絕對權威和主導性力量，受眾往往被置于一種被動接收的次要、從屬地位。過去的傳播社會學與媒介環境學研究雖然也涉及對大眾傳媒與人的關系的探討，但偏向于對傳播效果與媒介素養教育的討論，研究取向功利色彩較重。研究者容易站在威權主義的大眾傳播機器之立場，將人視為被動接收媒介所構建的擬態環境的對象來討論，而對傳播主體的能動作用和創造性作用幾乎視而不見[10]。

新媒介的崛起最顯著的特征和最重要的價值就在于其打破了過去以報刊、廣播、電視為代表的三大傳統媒體占主導地位的傳播格局，“媒介中心主義”正在消解。由于新媒介具有“去中心化”“扁平化”“網絡化”的結構特征，其特殊的媒介優勢顛覆了傳統大眾媒體單向傳播、受眾被動接收的固化關系。一種以受眾為中心的新的傳受關系、雙向傳播的傳播模式正在生成，從某種意義上甚至可以說，“受眾中心主義”正在取代傳統的“媒介中心主義”。“受眾”在傳播機制中的角色功能也從被動接收的次要角色逐漸轉向主動闡釋、主動傳播的主導角色，其主體性不斷提高。

與此同時，新聞生產傳播領域開始融入更多非官方的社會化制作力量，大量自媒體涌現。在主流媒體之外，一些非官方的自媒體和“公民記者”利用新媒介便捷快速的特點，開始進入媒體內容生產領域，搶占公共領域話語權。大量新興社會化力量的注入，促使來自主流媒介傳統的精英主義與威權主義進一步消解，使得“受眾至上”的產品和服務理念更加深入人心。

沒有一種媒介的存在可以不受受眾的影響，任何一種媒介只有在與受眾的連接和互動中才具有存在的意義。隨著5G、互聯網、人工智能技術的驅動和算法的普及，“媒介”與“受眾”不再被視為傳統二元對立的兩個獨立元素，兩者之間的“邊界”正在消失，正逐漸成為一個不可分割、相互融合又頻發互動的生態整體，與此同時，媒介與受眾之間的交流和互動也日益加深。

四、結 語

近幾十年來，新媒介在全球范圍內掀起了一場波瀾壯闊的數字化革命。從媒介進化的角度來看，媒介演化的深層動因是源于人的需求與技術的變革。正是受眾的需求與技術迭代，才推動著媒介形態的不斷演化。席卷全球的新媒介革命最重要的一個意義也許就是對傳播話語權力的重新分配、對傳播主體的重新界定，以及對受眾在傳播機制中主體性作用的充分肯定。相比傳統大眾傳播單向傳播的特點，新媒介語境下的媒介傳播特性則發生了明顯轉向，呈現出“交互式”（Interactive）的特點。傳播革命已經普遍地將“權力”從媒體轉移到了受眾，受眾依賴新媒體提供的泛在式平臺，擁有了更多的媒介選擇與話語渠道。因此，能夠更加主動、民主地使用媒介，發出多元化的聲音[4]。從這個層面上來說，大眾傳播正變得越來越“去中心化”，也可以說，去中心化、交互性正是新媒介區別于傳統大眾媒體的一個最顯著的特征。

隨著數字化轉型與媒體融合政策的推進，主流媒體越來越重視新媒介場域與網絡輿情所發揮的作用，逐漸強化移動端的內容生產以及新媒介與受眾互動的形式深度。比如，許多主流媒體紛紛開設論壇、微博、微信公眾號等新媒介平臺，使受眾可以通過更加多元的方式參與到傳播中來，并對媒體傳播效果進行反饋與評價，從而促進媒介與受眾間的雙向傳播與交互。同時，包括自媒體在內的新媒介也在借鑒吸納傳統大眾媒體的優勢，增強自身的傳播力。

智媒時代，新媒介和傳統大眾媒體之間呈現出更加深入交疊、融合、協同共生的態勢。如今，受眾與媒介的關系研究也受到了學界更多的關注，而現象學這一革命性的方法論則為我們開啟了一扇充滿可能性與想象力的大門，幫助我們更加細致地研究受眾心理及行為，從而更加深入地理解受眾與媒介之間的共生關系。正如麥克盧漢在著名的《理解媒介》一書中所描繪的那樣：一條理解新技術的路徑并不是理解新技術本身，而是理解新技術間的相互關系及其與舊技術之間的關系，尤其是理解新技術與人的關系———包括與人的身體、感官和心理平衡之間的關系[1]。

參考文獻：

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[7] 馬歇爾·麥克盧漢.何道寬譯.理解媒介[M].南京：譯林出版社，2011：278+300.

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[10] 夏德元.電子媒介人的崛起：社會的媒介化與媒介關系的嬗變（童兵.電子媒介人的崛起·序）[M].上海：復旦大學出版社，2011：2.

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