新技術背景下動漫產業數字化傳播研究

苗靜靜

摘 要：新技術背景下，動漫產業迎來了全新的發展機遇和發展空間，涌現出諸如數字漫畫、短視頻動畫、條漫等新型文化業態。本文從新技術背景下動漫產業的發展現狀入手，探究新技術背景下動漫產業數字化傳播轉型后的特點，分析新技術背景下動漫產業的傳播內容、傳播特征及傳播路徑，剖析其發展過程中存在的問題和挑戰，試圖為中國動漫產業未來發展指出方向。

關鍵詞：動漫產業；新技術；數字化傳播

中圖分類號：G124 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2022）03-0111-05

一、引 言

新技術是指以5G技術為核心，以大數據、云計算、人工智能、物聯網等新興數字技術為代表的技術群的合稱。新技術的快速發展和普及為社會各行業都提供了新發展機遇，誕生出越來越多的新型業態。新技術推動了動漫產業的內容創作、生產制作、傳播、營銷、授權開發等上中下游全產業鏈的變革，實現虛擬現實、人工智能等數字技術向動漫產業領域滲透，尤其是VR、AR技術在游戲開發和動漫制作領域的大規模應用。此外，填補了動漫產業基于傳統媒介傳播的漏洞，以長視頻、豎屏短視頻、圖像、音像等為中心的娛樂業態來契合動漫產業的發展訴求。動漫作品的制作技術、表現手法等實現了質的飛躍，讓受眾體驗到高質量、高水平的漫畫作品，傳播手段和路徑的更迭升級，提升了作品的傳播影響力，呈現出動漫作品多樣化、生產周期短期化、傳播渠道廣泛化和網絡化、消費群體個性化等發展趨勢。

新技術加持下，動漫產業的發展也面臨一些新問題與新挑戰，如何在新技術大背景下充分挖掘動漫產業潛力、提升傳播效果和擴大消費受眾，進而實現動漫產業的轉型升級是我們亟需解決的現實問題。

二、新技術背景下動漫產業發展現狀

（一）發展態勢

學者解學芳稱：“大數據時代給動漫產業發展帶來的變革不僅停留在網絡技術層面，而主要是實現動漫產業從創作到生產、流通、營銷全產業鏈與大數據信息挖掘和智能分析的高度精準融合”[1]。新技術加持下的動漫產業，在產業體系、產業內涵和傳播模式等方面均產生變革。首先，在產業體系方面，新技術拓寬了動漫產業的原有邊界，其產業的內涵和產業業態更加豐富，包含漫畫內容生產、漫畫內容傳播和產品衍生變現三個主要鏈條。內容生產層面包含動漫作家、創作個人及其工作室和制作公司等；渠道發行方不局限于漫畫雜志，集中通過網絡、手機漫畫平臺APP、網絡播放平臺、有線電視、線下電影院線和流媒體等渠道進行發行；衍生品開發產業鏈下游包含IP授權代理、實物以及內容開發衍生等。其次，在動漫發展路徑方面，內容作品的制作方和消費者越來越著眼于作品本身的技術含量、內容質量、產品精準化和定制化水準，推出更多小眾和精準化的動漫作品，在垂直領域深耕而后精準營銷，直達消費者的“手機”。

2021年6月，國家發布的“十四五”文化產業發展規劃中提到，要重點推進文化產業創新發展，深度應用5G、大數據、云計算、人工智能、超高清、物聯網、虛擬現實、增強現實等技術，以及加強手機（移動終端）動漫國際標準應用推廣[2]。可見，未來動漫產業的發展將更加依賴數字技術和網絡平臺，數字化傳播將成為動漫產業的主要傳播形式。

（二）新型文化業態

隨著新技術的不斷演進，移動智能終端設備大規模普及，智能手機、可移動設備等可便攜的媒介開始搶占傳統媒介的市場。人們對動漫作品的訴求逐漸轉向實時、便攜、可移動觀看等，當用戶需求作用到動漫產業鏈的上游：漫畫、動畫創作和出版領域，便開始出現紙質漫畫出版萎縮，數字化傳播的作品比重大幅提升等現象。該背景下催生出的動漫產業新型文化業態主要有數字漫畫、短視頻動畫和條漫等，這些新型業態均具有“短平快”、即時性、高互動性、碎片化等時代特征。

在數字漫畫方面，以阿里巴巴、字節跳動、愛優騰為首的互聯網文娛企業巨頭紛紛推出漫畫APP和越來越多自有動漫品牌；以微博、微信公眾號、小紅書、嗶哩嗶哩等媒介平臺為載體的自媒體，也依靠社交媒介平臺的數字化傳播創作動漫作品，動漫行業涌現出更多樣的數字動漫形象，逐步占領受眾的日常生活。

短視頻平臺加持下的短視頻動畫呈現井噴式發展。“短視頻改變了報紙、廣播、電視等傳統主流媒體的傳統傳播模式和內容生產方式，豐富受眾的視覺化體驗感，對傳統紙質媒介和長視頻的傳播力提升產生了變革”[3]。動漫作品作為人們日常娛樂消遣的方式之一，短視頻動畫具備制作周期短、見效快、成本低、傳播速度快等優勢，越來越多的動漫企業抓住短視頻風口，推出系列短視頻動畫。例如，借助抖音短視頻平臺推送的動畫作品《我的爸爸是條龍》，視頻點贊量高達150萬，主要吸引了那些沒有大量時間觀看且又喜愛動漫作品的人群。筆者認為，未來幾年短視頻動畫這一新業態將成為動漫作品創作的新趨勢，也是動漫產業重要的流量來源之一。

條漫是基于數字網絡平臺出現的新型漫畫形式。其特點是呈現豎長條狀的畫布，受眾可以上下滑動且畫布長度可以無限延伸，弱化了紙質漫畫頁的邊界感。為配合網絡傳播的特點，條漫的內容敘事風格和表現手法與傳統四格漫畫迥然不同，更強調與讀者的實時互動，提高互動性與用戶沉浸感。例如，《哪吒之魔童降世》動漫電影的二次創作漫畫，主要是以條漫為主要展現形式，推出后很快受到大眾的認可，這也反映出條漫在數字化傳播中的優勢。

三、動漫產業數字化傳播現狀

整體而言，新技術加持下動漫產業數字化傳播的傳播模式是由傳統線性傳播轉向非線性傳播。拉斯韋爾5W傳播模式，即是Who（誰）、SaysWhat（說了什么）、InWhichChannel（通過什么渠道）、To Whom（向誰說）、WithWhatEffect（有什么效果）[4]。此種傳播模式在新技術大背景下被解構和打破，網絡平臺的點對面、一對多、多對多、雙向互動的傳播模式取代了傳統傳播中傳受單向傳播的模式。動漫產業數字化傳播，其具有傳播內容優化、傳播渠道拓展、傳播受眾擴大、傳播效果優化的特征。

（一）傳播內容優化

新技術尤其是數據處理、三維動畫、增強現實等技術的運用，有助于提升動漫產品的整體質量。產業鏈上游，動漫作品核心內容生產制作層面，新技術改變了傳統動畫作品繪制、保存、輸送和播映過程以膠片或錄像帶為載體的模式，使手繪動畫轉型升級為數字動畫。例如，美國皮克斯動畫公司制作的電影《心靈奇旅》（英文名《SOUL》），采用3D動畫合成系統，為靈活展現電影中靈魂角色的形象，實現體積形式的柔和，并動態更改線條和數據的準確度，皮克斯公司借助大數據數值計算，構建特定系統，以程序化的方式生成數據后建構人物形象。由此可見，新技術大大提升了動畫藝術的表現形式和手法，為觀眾呈現更高科技的審美體驗。

動漫作品內容更具豐富性。新技術大背景下動漫作品的主要傳播媒介為手機、平板等可移動設備和互聯網，所以數字動漫、手機動漫、短視頻動畫、豎屏動畫等新型業態所占比重大幅提升，催生了更多豐富的動漫作品內容。同時，新技術變革使各行業的邊界逐漸消弭，比如，依托某一核心IP形象，網絡視頻、動漫、游戲、文學、電影多業態融合開發，建構起大文娛、泛娛樂的產業現狀。就動漫產業而言，此種現象更為明顯，例如，《哪吒之魔童降世》動漫電影深受大眾喜愛，制作商又進行了二次創作，推出同系列條漫、線上游戲、表情包等，借助數字媒介平臺開發多樣衍生品。

（二）傳播渠道拓寬

“新技術催生了嶄新的信息應用規則，塑造的集群整合與精準化效應造就了不同營銷模式在動漫產業中的應用”[5]。在新技術沒有大規模普及應用之前，動畫只能在電視或電影院播放，漫畫一般以紙質漫畫書的形式傳播。此種現象，首先受到傳播媒介特質的影響，導致動畫的前期制作成本較高；其次，依靠線下電影院播放，采用定時定點播放的形式，互動性低、靈活性差、傳播渠道少，受制于單向傳播，不能充分滿足消費者實時交互性的娛樂文化需求。反觀新技術加持下的動漫作品數字化傳播，打破了渠道單一和單向傳播的局面，大多數已采用流媒體技術調整視頻傳播速率和分辨率，受眾不僅可以對視頻的屏幕尺寸、清晰度、音響效果、倍速、語言等進行選擇，還增設彈幕功能和聊天社區，觀眾可以實時發送彈幕和與好友聊天，讓受眾在通過網絡平臺觀看視頻時享受雙向互動、高質量高分辨率的視覺盛宴。以迪士尼出品的動漫電影《瘋狂動物城》為例，正式影片上線之前，迪士尼公司借助官方網站、微博、微信、豆瓣等社交媒體平臺，推行微博轉發抽獎、豆瓣提前觀影評分、發布影片預告片等第一輪傳播營銷；再次，聯合短視頻平臺秒拍視頻，推出系列廣告片和短視頻。這些通過數字化拓寬傳播渠道的營銷行為，為迪士尼動畫開拓市場、吸引更多消費者觀看電影和購買相關衍生品奠定了堅實的基礎。

近年來，受傳統影視市場消沉、有線電視飽和、新技術普及等多方面的影響，以美國Netfix為代表的流媒體公司逐漸進入大眾視野并被接受。動漫產業領域，流媒體平臺為動漫作品尤其是動畫電影的觀影渠道和方式提供了新平臺，動畫影片不再局限于只在線下電影院播放。尤其是近兩年受新冠肺炎疫情的影響，線下影院基本停擺，部分電影院正式開放后，其觀影人數和票房也遠低于同期，此種現象因為疫情反復仍在持續。計劃在近兩年上映的影片都遭受了一定損失，也讓文化娛樂巨頭公司意識到需要加快布局線上數字傳播平臺，呈現線上線下共同播放的新局面。流媒體平臺支持下的動漫作品，擁有該平臺用戶的流量資源，大大降低了工作室和企業在作品分發和推行上的投入成本。

（三）傳播受眾擴大

在中國動漫產業發展的大背景下，與日本和歐美國家不同的是，我國一直未建立動漫作品分級管理制度，長期以來，動漫作品尤其是動畫影片的主要受眾一直為低幼兒童和青少年，沒有形成全民觀看動畫作品的動漫文化氛圍和消費習慣。隨著新技術注入人們的日常生活，我國網民數量急劇擴充，不同年齡層次的群體通過社交媒體和網絡平臺接觸動漫作品的機會得以提升，更多的人體驗到了動漫作品給予的情感需求補充。根據艾瑞咨詢發布的《2020年中國動漫行業研究報告》顯示，2020年我國泛二次元用戶有望突破4億人次，且呈現穩步增長的態勢[6]。在此背景下，我國文娛產品的受眾范圍和動漫產品的用戶結構發生變革，國內動漫的主要受眾正由低齡幼兒和青少年轉向覆蓋全年齡段，主要受眾為19～35歲的“網民”主力軍[7]。如《哪吒之魔童降世》《尋夢環游記》等爆款動漫電影的主要受眾為高中生、大學生和年輕上班族等群體。

滿足小眾需求，在垂直領域深耕細作。基于網絡平臺精準化、扁平化、圈層化等特性，動漫產業逐漸由大規模生產轉向“大規模+小眾個性定制化”生產相結合模式。此外，除按照低齡幼兒、青少年、成年等用戶年齡層次劃分各個推出的動漫作品外，還出現以性別、興趣愛好、審美趣味等為劃分標準。例如，主要面向女性的動畫片《精靈夢葉羅麗》，以“公主風”的定位另辟蹊徑，一度引起女性消費群體的熱捧；《泡芙小姐》受眾主要為都市白領女性，借助此作品試圖緩解社會快速發展下都市白領女性的壓力。此外，動漫制作公司和互聯網平臺致力于構建用戶圈層，打造消費者社區。以嗶哩嗶哩網絡視頻平臺為代表，其擁有目前國內最活躍的二次元圈層社區，已經形成近萬個文化圈層和文化標簽，每個圈層精準營銷受眾，致力于打造活躍社區氛圍，極大地提升了消費者的黏連性。

（四）傳播效果優化

新技術背景下動漫作品的主要傳播媒介為手機、平板等可移動智能終端和互聯網，漫畫創作由固有紙質漫畫轉向線上網絡漫畫平臺。例如，快看漫畫APP，立足漫畫核心競爭力內容本身，針對“00后”主要受眾打造用戶群體IP和興趣文化社區，搭建粉絲內容圈層。同時，老牌漫畫書籍品牌也紛紛轉向“線上+線下”結合的模式，比如，《知音漫客》期刊積極開拓線上數字漫畫出版渠道。無論是動畫還是動漫，數字化傳播大都在線上平臺聚集大量粉絲，粉絲通過網絡平臺與內容創作者和其他受眾互動參與、發表意見等，受眾和內容創作者之間的壁壘被完全打破，實現實時零距離的互動，形成具備黏連性的消費群體。動漫公司根據線上用戶反饋，及時修正創作內容，再跟進線下實體雜志出版和IP文創產品生產。此種數字化傳播下的動漫產業盈利效果翻倍，實現產業內的良性循環。同時，數字化傳播也為動漫產業帶來了新的營銷模式和盈利空間，動漫周邊產品不再局限于實物產品，也可以是音樂、游戲、表情包等虛擬付費產品，消費者可隨時線上購買使用。線下傳播營銷方面，借助動漫形象IP的內容營銷和場景營銷，例如，開展哪吒形象、《冰雪奇緣》中艾莎公主的線下主題門店和快閃店，舉辦IP形象衍生品展覽活動等，開拓新型交易形式和消費模式，從而真正實現全產業鏈營銷，打通動漫產業上下游。

傳播容量大、速度快、成本低是新技術背景下數字化傳播的特征。網絡平臺作為一種載體，可以呈現圖片、音樂、視頻等形式，且幾種形式可以相互融合，遠超之前的媒介。此外，網絡平臺不受紙質漫畫期刊固定版面的限制，也沒有有線電視定時定點定量播放的限制，新技術下的網絡平臺容量以比特為單位，其容量可以稱為“無限”，世界各地任何時間都可以互聯、共享[8]。

數字技術尤其是數字傳播技術的普及，傳播者和受眾的身份界限逐漸消弭，傳播和接收信息幾乎可以同時完成[9]。普通消費者擁有更多接收產品信息的途徑，甚至可以參與到上游生產和創作作品的過程中，拉近動漫企業與消費者之間的關系，以場景營銷為代表的新型營銷模式作用凸顯。首先，借助大數據技術收集、處理和分析用戶的消費偏好和心理，動漫IP形象比其他文化產品更能為用戶帶來深層次感觸和共鳴，用戶情感借助網絡平臺反饋到動漫創作者和企業中，通過大數據信息收集，再利用數據關聯分析等技術，開展場景營銷、口碑營銷、饑餓營銷、內容營銷等多種模式，將服務重點放在提升傳播平臺一站式體驗服務方面，最終實現較好的營銷效果。

四、新技術背景下動漫產業數字化傳播的發展方向

（一）提升內容質量

動漫產業屬于內容產業，內容質量是核心要素和核心競爭力。近些年，國內動漫企業雖推出了《哪吒》《大圣歸來》等爆款作品，但還遠不及日本和美國動漫作品及其成熟的動漫產業鏈。新技術背景下，動漫作品呈現井噴式增長，一些創作者精品意識淡薄，以量取勝而不是以質取勝，這其中不乏低俗、低質量、同質化的作品。我國每年生產的動畫片集數位于世界首位，但鮮有符合高水準能夠輸出海外并成為經典的作品。動漫作品在數字化傳播的浪潮中，要想實現長久的發展和盈利，一方面，必須不斷在中國傳統文化中挖掘優質素材，體現中華民族的優秀文化內核，在保證內容優質的基礎上，創新改進動漫作品的表現形式，著力提升動畫制作技術和創作水準，秉承高質量、高水準的要求，不斷打磨精品；另一方面，進一步細分受眾市場，根據用戶興趣偏好、年齡層次、審美趣味和情感訴求等實施差異化創作和生產，瞄準小眾細分市場，實現作品精準創作。

（二）推進國際化戰略

美國MyAnimeList網站2021年的統計數據顯示，最受歡迎的動漫電影Top15中沒有中國國產動漫作品，而日本動漫與日美合作動漫占據了較大份額[10]，在國內反響較好的《哪吒》《大圣歸來》等作品的全球評價并不樂觀，可見國產動漫的全球市場份額仍需擴充。我國動漫產業的全球化分工前期一直處于產品代加工階段，主要負責產業屬性低、附加值低的環節，國際競爭力不足，長期處于動畫貿易逆差。新技術背景下，結合數字媒介技術動漫作品打破現有全球傳播瓶頸擁有了更多可能。首先，借助網絡平臺，尤其是流媒體平臺打破傳播渠道門檻，將國產動漫在全球范圍內的傳播帶入新階段。其次，注重內容輸出，加快原創動漫作品的海外市場發行，雖然新技術背景下我國動漫作品與其他國家作品技術的差距在逐步縮小，但面對廣大全球受眾，仍要在把握原有國內市場的基礎上，推動優質動漫作品走上國際舞臺，利用網絡平臺的媒介便利性，樹立國際化思維，加快輸出海外的步伐。

（三）完善版權保護機制

新技術背景下，動漫作品創作的版權保護面臨著諸多方面的威脅。如上文所述，隨著傳播渠道拓寬和產業進入壁壘消弭，動漫作品快速傳播的同時也加劇了侵權途徑和范圍的擴張，侵權方可能只需要在網絡一端點擊鼠標操縱鍵盤，便可以獲取內容，進行盜版行為。動漫產業作為內容產業，版權是核心資源之一，要想保障動漫作品的核心競爭力，在政策層面需要有關部門及時制定保護動漫作品版權的相關政策和法律，嚴格打擊侵權行為，加大懲治力度。尤其要完善互聯網、網絡出版的相關立法，利用區塊鏈技術推進網絡虛擬版權保護。此外，動漫IP可以實現動漫改動畫、影視、游戲開發、衍生品等跨領域合作。新技術促使動漫作品IP實現全產業鏈多形態開發，基于新業態，產業鏈上游版權授予方要加大規范全產業鏈上下游各環節上的授權管理力度，建立良好的授權機制和保護舉措，進一步挖掘市場潛力和內驅力，為未來動漫企業的發展提供方向。

五、結 語

盡管中國動漫產業鏈條仍不成熟，但在大數據、互聯網、5G、區塊鏈等新技術的加持下，借助數字化傳播的大規模、高速度、高效率、高質量、多渠道特征，動漫產業的傳播渠道、形式、效果、范圍等實現了轉型升級，產業鏈條產生了根本性的變革，重塑了動漫產業基本業態。國家層面，輔以政策優惠與資金支持，社會經濟發展下民眾的文化消費意識加深，動漫消費群體日益龐大，中國動漫產業整體呈現良好的發展態勢。但縱觀新技術背景下動漫產業數字化傳播的現狀和新生業態，帶來發展機遇的同時也存在諸多弊端和挑戰，未來中國動漫產業的發展任重而道遠，需要積極借鑒成功案例，吸取經驗，不斷探索前進。

參考文獻：

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[2] 中華人民共和國國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和2035年遠景目標綱要[EB/OL].http：//www.gov.cn/xinwen/2021-03/13/content_559268 1.htm，2021-03-13.

[3] 趙志勛.短視頻提升傳統媒體傳播力路徑建構[J].中國出版，2020（24）：36-38.

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[5] 萬山紅.大數據驅動下我國動漫產業的創新方向[J].出版廣角，2020（18）：44-46.

[6] 艾瑞咨詢.2020年中國動漫產業研究報告[EB/OL].http：//mp.weixin.qq.com/s/cKkHHrrXti4U YojAabHR8A.2020-07-26.

[7] 李明，劉達斌，張慧.中國動漫受眾群體研究[M].北京：中國書籍出版社，2016.35.

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[9] 唐樂.從“傳者-受者”到“對話者”--Web2.0時代組織外部傳播的傳受關系分析[J].新聞大學，2011（2）：51-56+50.

[10] IMDb：RatingsReviewsandWheretoWatchthe BestMovies&TVShows[EB/OL].https：//www. imdb.com/chart/boxoffice/？ref_=nv_ch_cht. 2021-9-4.

[責任編輯：李婷]