農(nóng)產(chǎn)品營銷模式創(chuàng)新探究——基于互聯(lián)網(wǎng)背景下的惠農(nóng)平臺

田興銳

農(nóng)產(chǎn)品營銷模式創(chuàng)新探究——基于互聯(lián)網(wǎng)背景下的惠農(nóng)平臺

田興銳

（巢湖學院工商管理學院安徽巢湖238024）

隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟高速發(fā)展，創(chuàng)新營銷方式助農(nóng)惠農(nóng)成為當今重要的主題之一，一體化的惠農(nóng)平臺掀起了一波又一波的浪潮，通過整合多種銷售方式，產(chǎn)生了巨大的經(jīng)濟效益和社會效益，促進了消費者與農(nóng)民的利益最大化。文章基于電商帶動農(nóng)業(yè)發(fā)展的經(jīng)濟大背景，結(jié)合當今時代發(fā)展特色，以惠農(nóng)平臺前期建設(shè)為基礎(chǔ)，對碭山農(nóng)產(chǎn)品營銷模式創(chuàng)新進行了探究，對其發(fā)展中遇到的各種問題提出了相應的解決方案，以期為農(nóng)產(chǎn)品銷售與經(jīng)營提供參考。

新零售；C2B模式；社群經(jīng)濟；認養(yǎng)農(nóng)業(yè)

隨著現(xiàn)代科學技術(shù)的飛速發(fā)展，人與人之間的距離被互聯(lián)網(wǎng)拉近，當人們不再被距離所限制，那么交易也就不局限于面對面交易。網(wǎng)絡(luò)銷售應運而生，并逐漸成為人們生活中必不可少的一部分，給銷售者和消費者帶來了很大的便捷。生鮮農(nóng)產(chǎn)品也需要在互聯(lián)網(wǎng)市場中尋找新出路，C2B網(wǎng)絡(luò)銷售與新零售模式的出現(xiàn)，給農(nóng)產(chǎn)品帶來了新的挑戰(zhàn)和機遇。如何有效地利用新的銷售方式和新的市場給農(nóng)產(chǎn)品的銷售帶來更大的經(jīng)濟效益，成為當下需要解決的重要問題[1]。為此，本文基于惠農(nóng)平臺進行深入討論并提出了相應的解決對策。

1 惠農(nóng)平臺一體化經(jīng)濟發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 數(shù)字化將向產(chǎn)業(yè)上游滲透

從消費者到零售商，再到上游品牌的制造商，數(shù)字化進一步發(fā)展，形成了零售業(yè)互聯(lián)網(wǎng)。之后工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速，體系更加完善。當代工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)已成為制造業(yè)的新趨勢。這種制造業(yè)是基于全新的商業(yè)體系以及當代消費者的需求來推動發(fā)展的[2]。因此，以新零售為核心，定制服務將成為未來行業(yè)主流。

1.2 新零售正值行業(yè)“風口”

目前，全國各地均出現(xiàn)了一些新的零售企業(yè)，而北京、上海和廣東的新零售企業(yè)占全國新零售企業(yè)的70%。究其原因，“北上廣”城市開發(fā)區(qū)信息化程度高，技術(shù)較先進，為新零售企業(yè)的發(fā)展提供了更多的優(yōu)勢。

目前，新零售業(yè)的定義尚不明確，新零售業(yè)的前景也未達成一致意見。然而，新的零售業(yè)態(tài)并不僅僅局限于單一的零售業(yè)態(tài)，而是一個集零售業(yè)、物流業(yè)、金融業(yè)、科技業(yè)于一體的綜合性產(chǎn)業(yè)[3]。當前，我國的新零售企業(yè)主要可分為便利店和生鮮食品店。

1.3 資源整合加速，專業(yè)化分工與價值鏈合作日益緊密

面對消費者個性化和即時性的需求，傳統(tǒng)的規(guī)模化生產(chǎn)方式已不能滿足市場競爭的需要，小批量、小品種的生產(chǎn)方式越來越受人們歡迎。由于大市場下資源是有限的，為了快速應對消費者的需要，要對資源進行全方位的整合，在價值體系上形成密切的相關(guān)性，通過分工以及強制專人執(zhí)行專項任務，提供柔性制造，形成一個相對靈活的合作組織來落實具體措施[4]。如今，全球分工協(xié)作不斷演進，甚至像蘋果這樣的國際大公司也在采取全球價值鏈協(xié)作的形式。

1.4 線下實體零售的“第二春”

零售業(yè)作為一種服務型交易手段，必然會隨著時代發(fā)展而變化。零售業(yè)從創(chuàng)業(yè)之初的手工作坊，已經(jīng)發(fā)展為比較先進的百貨超市、連鎖百貨店、超級市場，而電子商務的出現(xiàn)和發(fā)展使實體零售業(yè)受到很大的影響[5]。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展和智能手機的普及，移動支付方式也被越來越多的人所接受并逐漸成為一種常態(tài)。電商在中國的興起，讓人們意識到傳統(tǒng)零售業(yè)已經(jīng)不能滿足人們的需求，于是“新零售”的概念應運而生，中國零售業(yè)正慢慢地從線下向線上融合。互聯(lián)網(wǎng)在下沉市場的加速滲透帶動了農(nóng)村電商的快速發(fā)展。隨著農(nóng)產(chǎn)品觸網(wǎng)程度加深，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額迎來快速增長。我國商務部發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示（如圖1），2019年全國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達到3 975億元，比2016年增長了1.5倍，帶動了300多萬貧困農(nóng)民增收。2020年上半年，全國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達1 937.7億元，同比增長39.7%，占全國網(wǎng)絡(luò)零售額的4.6%[6]。

1.5 無現(xiàn)金支付是新零售的標志與核心

如今，數(shù)字化已經(jīng)滲透到人們生活的方方面面，盒馬鮮生創(chuàng)始人侯毅指出，新零售企業(yè)的三個核心指標是會員數(shù)字化、交易數(shù)字化和商品數(shù)字化。移動支付已經(jīng)成為現(xiàn)代生活的一部分，便捷的支付手段也越來越不可或缺，各大電商平臺都把目光投向了這個領(lǐng)域。隨著支付寶等第三方支付工具的興起，線上支付的方式也給巨頭們帶來了較大的挑戰(zhàn)，線上支付的流量和數(shù)據(jù)入口價值成為巨頭的競爭“蛋糕”。近年來農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模持續(xù)增加，據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心最新數(shù)據(jù)，截至2020年3月，我國網(wǎng)民規(guī)模為9.04億，其中農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模為2.55億，占網(wǎng)民整體的28.2%，較2018年年底增長3 308萬；城鎮(zhèn)網(wǎng)民規(guī)模為6.49億，占網(wǎng)民整體的71.8%，較2018年年底增長4 200萬（如圖2）[7]。

圖1　2016年—2020年農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售交易總額變化情況

圖2　2012年—2020年農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模變化

2 惠農(nóng)平臺下衍生的問題

2.1 物流配送成本高

新零售模式的目的就是盡可能滿足消費者對消費的需求，圍繞消費者的消費體驗建立更加完善的銷售體系。隨著消費者對產(chǎn)品質(zhì)量要求的不斷提高，傳統(tǒng)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務模式已不能滿足消費者的需求。而在這種新零售模式下，生鮮電商利用自有渠道、技術(shù)和大數(shù)據(jù)，有效解決了傳統(tǒng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的品類和品種問題，最終滿足消費者對各式產(chǎn)品的需求。生鮮農(nóng)產(chǎn)品的消費渠道不再是簡簡單單的線上或線下，而更多地轉(zhuǎn)向新零售模式和C2B模式。因此，在新零售模式背景下，會出現(xiàn)產(chǎn)品分銷方面的問題。一方面，一些新鮮農(nóng)產(chǎn)品不易儲存，另一方面，消費者對新鮮農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度有更高的要求[8]。農(nóng)產(chǎn)品在運輸過程中，對冷鏈技術(shù)的要求較高，配套設(shè)施（如冷藏庫）投資大，運營成本高，給一些線下門店造成了一定的經(jīng)濟壓力。

2.2 產(chǎn)品質(zhì)量標準未統(tǒng)一

企業(yè)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量是生鮮農(nóng)產(chǎn)品在目前這個市場體系中持續(xù)健康發(fā)展的關(guān)鍵因素。理論上，必須是標準化和可識別的產(chǎn)品才適合在電商平臺上銷售。形成可視化農(nóng)業(yè)，使農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)達到質(zhì)量與標準相統(tǒng)一。雖然一些大型生產(chǎn)基地已經(jīng)基本實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的標準化生產(chǎn)和產(chǎn)品的可追溯性，但一系列的質(zhì)量標準尚未得到完善，鮮活農(nóng)產(chǎn)品亦是如此。市場上的產(chǎn)品認證很難被公眾準確理解。由于各種生鮮農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地、生產(chǎn)方式以及所處氣候不同，會一定程度影響同一種產(chǎn)品的口感、外觀以及色澤，客觀上阻礙了生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的標準化。消費者在網(wǎng)絡(luò)上看到的圖像信息與實際不符，網(wǎng)上購物無法自行挑選產(chǎn)品，增加了消費者的不信任感和電子商務的無形性，進而影響消費者通過電子商務平臺購買生鮮產(chǎn)品的積極性[9]。此外，多數(shù)農(nóng)民缺乏標準化的生產(chǎn)能力和品牌意識，企業(yè)往往只能憑經(jīng)驗進行購買。生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量難以把控，容易導致顧客滿意度低、企業(yè)管理風險大、經(jīng)濟效益低等問題。綜上所述，目前我國鮮活農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標準化評價體系和可追溯性監(jiān)測體系不完善，對鮮活農(nóng)產(chǎn)品標準化的重視度不高，對鮮活農(nóng)產(chǎn)品電子商務的發(fā)展產(chǎn)生了較大的阻礙。

2.3 農(nóng)產(chǎn)品生長周期長，用戶黏性難以保障

過去農(nóng)產(chǎn)品的種植方式過于僵化，速度過于緩慢，客戶易喪失積極性，農(nóng)產(chǎn)品銷售的平臺沒有很高的用戶黏性。農(nóng)產(chǎn)品的生長周期較長也是用戶黏性難以保障的重要原因之一，農(nóng)產(chǎn)品生長緩慢易使客戶產(chǎn)生焦慮感，繼而使客戶逐漸喪失對農(nóng)產(chǎn)品定制和購買的興趣。

2.4 大眾對農(nóng)產(chǎn)品平臺的看法刻板，平臺推廣難

大眾對農(nóng)產(chǎn)品平臺用戶形象的認識過于刻板，給平臺的發(fā)布和推廣帶來了較大的挑戰(zhàn)。以往農(nóng)產(chǎn)品平臺的公共印象是只有家庭主婦才需要使用農(nóng)產(chǎn)品平臺，導致新的農(nóng)產(chǎn)品平臺對一般公眾的吸引力不大，農(nóng)產(chǎn)品平臺的宣傳往往針對特定的群體。然而，僅僅針對特定群體的推廣并不能為平臺帶來更多新的用戶，開發(fā)一個用戶群體多元化的農(nóng)產(chǎn)品平臺已經(jīng)成為亟待解決的問題。

2.5 生鮮電商頭部效應明顯，社區(qū)拼團模式爆發(fā)

生鮮電商市場龍頭企業(yè)占據(jù)了較大的市場份額，2019年排名前五位的企業(yè)就占據(jù)了57.2%的市場份額。與2018年相比，2019年生鮮電商市場規(guī)模下滑，主要原因是生鮮電商平臺數(shù)量過多，除了綜合生鮮電商平臺外，多個新型商業(yè)模式的玩家規(guī)模不斷壯大，在整個市場中嶄露頭角，同時一些“明星生鮮電商企業(yè)公司”正在瓜分一部分的市場份額。2020年10月，國內(nèi)領(lǐng)先的生鮮電商易果生鮮宣布破產(chǎn)重整，這也預示著電商行業(yè)開始洗牌[10]。目前，國內(nèi)的電商企業(yè)都進入了低價補貼的狀態(tài)，隨著疫情下“無接觸經(jīng)濟”的興起，電商行業(yè)持續(xù)走強，初步預計中國生鮮電商行業(yè)前五企業(yè)的市場份額（CR5）占比將超60%。

以京東超市為例，對生鮮電商的發(fā)展現(xiàn)狀進行研究，發(fā)現(xiàn)其具有以下幾個特征：（1）品類齊全且覆蓋面廣；（2）產(chǎn)品多樣化、個性化明顯；（3）經(jīng)營模式多樣。從典型的原始電商模式來看，2019年前置倉模式和平臺到家模式均保持了40.0%以上的增長率，高于生鮮電商的平均增長率[11]。與此同時，由于區(qū)塊鏈低成本和流量紅利的共同作用，社區(qū)拼團模式吸引了大量的資本和玩家，區(qū)塊鏈市場規(guī)模從2018年下半年開始呈爆發(fā)式增長，2019年交易規(guī)模為474.7億人民幣，增速達534.8%。

3 對于惠農(nóng)平臺可持續(xù)發(fā)展的建議

3.1 通過社群經(jīng)濟，優(yōu)化物流配送體系

生鮮農(nóng)產(chǎn)品價格過高和收貨時不新鮮是勸退消費者的最根本原因，而降低價格最基本的方法是通過減少配送費來降低成本。這需要平臺和第三方物流之間的合作，保證農(nóng)產(chǎn)品可以快速到達消費者的手上，并最大限度地降低運營成本和運輸成本。還可以通過社群經(jīng)濟等新型模式來實現(xiàn)利益最大化，并加強冷鏈物流，確保農(nóng)產(chǎn)品在運輸過程中可以最大限度地保持原有的新鮮度。

3.2 建立可視化農(nóng)業(yè)標準

產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，殘次品以次充好的事件屢見不鮮，導致消費者對農(nóng)產(chǎn)品平臺的信任度不斷降低，因而建立品牌化、高質(zhì)量化、標準化的生鮮農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展標準顯得格外重要。政府對平臺的統(tǒng)一管控是對產(chǎn)品質(zhì)量的有力保證。同一行業(yè)必須拿出統(tǒng)一的標準去管理，對農(nóng)產(chǎn)品的各方面評價指標進行規(guī)范統(tǒng)一，杜絕行業(yè)中出現(xiàn)害群之馬影響行業(yè)形象[12]。此外，政府可以建立生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商信用體系，確保消費者權(quán)益得到有效保障，為消費者購買產(chǎn)品保駕護航，從而提高平臺的市場占有率及產(chǎn)品競爭力。

3.3 平臺創(chuàng)建新模式，開發(fā)好友互動功能

開發(fā)新型好友互動功能，在農(nóng)產(chǎn)品漫長的生長周期中給用戶帶來新的體驗，以此來增加用戶對平臺的黏性。農(nóng)產(chǎn)品漫長的生長周期是認養(yǎng)模式與定制過程中的弊端，平臺可以利用好友互動[13]，如好友之間相互幫助，在農(nóng)產(chǎn)品的生長周期中給消費者帶來不一樣的趣味體驗。

3.4 線上線下與物流協(xié)同發(fā)展

新零售的核心就是線上線下的深度協(xié)同，而線上與物流的協(xié)同是保證新零售發(fā)展不可或缺的部分。在此過程中，物流體系建設(shè)成為了重中之重，只有通過物流體系建設(shè)，才能保證商品順利送達消費者手中，實現(xiàn)價值最大化。同時，要做好頂層設(shè)計，布局線下實體企業(yè)經(jīng)濟。另外，區(qū)塊鏈技術(shù)與實體經(jīng)濟的深度融合，既可以支持線上交易，也可以推動多業(yè)態(tài)合一，一照一碼服務，加快物流智能化、自動化的進程。運用數(shù)據(jù)技術(shù)，整合社會后勤資源，構(gòu)建物流網(wǎng)絡(luò)支點。

3.5 供應鏈重構(gòu)與資源重配

新零售的消費支配效應主要來自三個方面：第一，隨著需求過剩時代的到來，消費者面臨的選擇更加多樣，“用腳投票”的能力不斷增強。大數(shù)據(jù)、云計算、互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)也為企業(yè)準確描繪消費者創(chuàng)造了有利條件。第二，在互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)與消費者之間更多的是一種互動而非交易關(guān)系，使消費者能夠更加理性地選擇產(chǎn)品或品牌。第三，倉儲商為新一代消費者提供個性化服務的能力更好地匹配了消費者的個性化需求。新零售源自消費領(lǐng)導，由數(shù)據(jù)技術(shù)驅(qū)動，將轉(zhuǎn)型和重構(gòu)供應鏈，打造高效、敏感的供應鏈系統(tǒng)，更好地利用資源。

3.6 開展線下活動，讓新型農(nóng)產(chǎn)品平臺走入大眾視野

開展線下活動，使消費者體驗生鮮農(nóng)產(chǎn)品從生長到成熟的全過程，提高生鮮農(nóng)產(chǎn)品在消費者心中的地位，讓消費者可以近距離接觸農(nóng)產(chǎn)品整個生產(chǎn)過程，進而挖掘潛在的消費群體。鮮食電子商務也可以通過網(wǎng)絡(luò)社交平臺來向社會傳達活動信息，組織消費者參加鮮食新產(chǎn)品品嘗會、健康會議室等活動，借助直接與新鮮產(chǎn)品接觸，來激發(fā)消費者的購買欲望。當代青年消費者通過社交媒體與親朋好友分享好的鮮食體驗，可以為平臺帶來良好的廣告效應，這無形中為產(chǎn)品做了免費的推廣，能夠為農(nóng)產(chǎn)品電子商務樹立良好的品牌形象。

4 結(jié)語

當前，零售業(yè)競爭日趨激烈，傳統(tǒng)零售模式受到?jīng)_擊，形成了線上網(wǎng)絡(luò)物流與線下物流相結(jié)合的新型零售模式，為生鮮電子商務的發(fā)展提供了新方向。本文基于新零售模式對生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場的影響，圍繞惠農(nóng)平臺，探討了生鮮農(nóng)產(chǎn)品如何適應新的銷售模式，以期在建立生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售模式中起到積極作用。

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10.3969/j.issn.2095-1205.2022.06.40

F323.7

A

2095-1205(2022)06-122-04

巢湖學院2021年度省級大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃項目（S202110380021）

田興銳（2002- ），男，漢族，安徽六安人，本科在讀，研究方向為財務管理。