品牌代言人與品牌形象匹配度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意向的影響

陸昊琪 王成福

（1.香港城市大學(xué) 香港 999077；2.重慶理工大學(xué) 重慶 400054）

縱觀近年來國(guó)內(nèi)外對(duì)于代言人或品牌形象對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意向的相關(guān)研究，可以發(fā)現(xiàn)存在以下問題。第一，對(duì)于代言人與品牌形象及消費(fèi)者購(gòu)買意向之間關(guān)系的相關(guān)理論提出都較早，近年來此方向的相關(guān)研究數(shù)量較少，對(duì)于當(dāng)下新代言現(xiàn)象的分析也是幾乎沒有，中外學(xué)者的理論研究沒能同步市場(chǎng)變化。第二，雖然研究結(jié)果表明，代言人應(yīng)與品牌間保持匹配的一致性才能產(chǎn)生積極的代言效果，但學(xué)者僅是從代言人自身的特點(diǎn)出發(fā)分析了代言的優(yōu)缺點(diǎn)，而沒有具體從代言人與品牌形象的匹配角度分析，且沒有具體說明品牌代言人需要與商品保持一致性所包含的因素內(nèi)容。因此，上述此主題的研究空白部分是本文計(jì)劃研究的主要內(nèi)容。

研究假設(shè)

（一）匹配度三維度與消費(fèi)者購(gòu)買意向的關(guān)系

本文在研究品牌代言人與品牌形象的匹配度關(guān)系時(shí)，對(duì)應(yīng)品牌形象中的三類，選取了代言人的三個(gè)因素分別對(duì)應(yīng)來分析匹配度，并結(jié)合了意義遷移模型的理論和當(dāng)下品牌代言中出現(xiàn)的較明顯不匹配的現(xiàn)象類別，選定此次研究對(duì)象。基于此，提出如下假設(shè)：

H1a：品牌代言人的名氣與品牌知名度的匹配程度對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意向有正向影響。

H1b：品牌代言人的形象與品牌使用者形象的匹配程度對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意向有正向影響。

H1c：品牌代言人的個(gè)性與品牌個(gè)性的匹配程度對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意向有正向影響。

（二）匹配度與消費(fèi)者購(gòu)買意向的關(guān)系

中外眾多文獻(xiàn)都對(duì)代言人影響消費(fèi)者購(gòu)買意向進(jìn)行了研究說明，多數(shù)學(xué)者都一致將代言人與產(chǎn)品的相關(guān)一致性作為選擇代言人的必備考慮因素，平衡理論很好地說明了這點(diǎn)。所以，可以做出以下假設(shè)：

H2：品牌代言人與品牌形象的匹配程度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意向有正向影響。

（三）匹配度對(duì)不同消費(fèi)者購(gòu)買意向的影響關(guān)系

從意義遷移模型和貝爾模型可以看出，在品牌代言人對(duì)消費(fèi)者最終購(gòu)買意向的影響過程中，消費(fèi)者本身特征作為變量的影響不容忽視。對(duì)于品牌代言人與品牌形象是否匹配的評(píng)價(jià)比較主觀，難以形成統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)去進(jìn)行衡量，往往可能存在因?yàn)樵u(píng)價(jià)者自身的特征不同而對(duì)匹配程度的感受有所不同。徐小汐（2018）在實(shí)證研究性別逆向的廣告對(duì)消費(fèi)者的品牌情感影響時(shí)，得出了男性代言人憑借帥氣形象和人設(shè)代言女性用品，會(huì)增強(qiáng)女性消費(fèi)者對(duì)品牌的好感和購(gòu)買的結(jié)論。這個(gè)結(jié)論既證實(shí)了平衡理論，也說明異性相吸的原理。因?yàn)榇蠖鄶?shù)追星族都是年輕女性，容易被異性帥氣的外貌吸引。

綜上，可以認(rèn)為消費(fèi)者的性別、年齡、追星與否會(huì)對(duì)消費(fèi)者評(píng)價(jià)品牌代言人與品牌形象是否匹配產(chǎn)生影響，進(jìn)而影響其對(duì)品牌的態(tài)度和購(gòu)買。于是可以做出以下假設(shè)：

H3a：不同年齡消費(fèi)者的購(gòu)買意向，受品牌代言人與品牌形象的匹配程度的影響有顯著差異。

H3b：女性與男性消費(fèi)者的購(gòu)買意向，受品牌代言人與品牌形象的匹配程度的影響有顯著差異。

H3c：可支配收入高的與低的消費(fèi)者的購(gòu)買意向，受品牌代言人與品牌形象的匹配程度的影響有顯著差異。

H3d：非粉絲與粉絲的購(gòu)買意向，受品牌代言人與品牌形象的匹配程度的影響有顯著差異。

數(shù)據(jù)分析

本次調(diào)查數(shù)據(jù)通過網(wǎng)上問卷的形式進(jìn)行收集，問卷包括調(diào)查和情景模擬題，最終收集到295份數(shù)據(jù)，除去14份無效問卷，總計(jì)收回281份有效問卷。被訪者以18-25歲的青年學(xué)生為主。

（一）多重響應(yīng)分析

從表1 可以看出，擬合優(yōu)度檢驗(yàn)體現(xiàn)出顯著性（chi=225.768，p=0.000<0.05），反映出各選項(xiàng)的比例具有明顯差異性，可以進(jìn)行響應(yīng)率或普及率的差異性對(duì)比。而響應(yīng)率排名前二的都屬于品牌代言人形象與品牌使用者形象不匹配，第三第四高的則是集中在代言人個(gè)性與品牌個(gè)性的不匹配。

表1 響應(yīng)率和普及率匯總表格

由此可以得出，消費(fèi)者對(duì)于三種代言人與品牌形象不匹配的情況都能明顯感知，并對(duì)品牌代言人形象與品牌使用者形象不匹配的情況最為敏感，對(duì)代言人的名氣與品牌的知名度的不匹配感知程度小。所以，假設(shè)H2、H1a、H1b、H1c均成立。

（二）卡方分析

1.年齡對(duì)代言匹配感知度的影響。從表2可以看出，年齡對(duì)于受代言人與品牌形象不匹配關(guān)系影響間呈現(xiàn)出0.01水平顯著性（Chi=48.39， P=0.00<0.01），通過百分比對(duì)比差異可知，30歲以上的消費(fèi)者對(duì)代言人與品牌形象不匹配代言不會(huì)購(gòu)買的比例是32.69%，會(huì)明顯高于平均水平19.22%，不同年齡段樣本對(duì)于代言人與品牌形象不匹配而影響購(gòu)買意向均呈現(xiàn)出顯著性差異，可以說明假設(shè)H3a成立。

表2 不同年齡受品牌代言人與品牌形象的匹配程度的影響對(duì)比關(guān)系

2.性別對(duì)代言匹配感知度的影響。用同樣的方式分析不同性別消費(fèi)者受品牌代言人與品牌形象的匹配程度的影響關(guān)系。從表3可以看出，性別對(duì)于受代言人與品牌形象不匹配關(guān)系影響間呈現(xiàn)出0.01水平顯著性（Chi=41.47， P=0.00<0.01）。通過百分比對(duì)比差異可知，女性購(gòu)買品牌代言人的形象與品牌使用者形象不匹配商品的比例34.22%，明顯高于男性的選擇比例7.45%。不同性別樣本受品牌代言人與品牌形象的匹配程度影響購(gòu)買意向均呈現(xiàn)出顯著性差異，所以假設(shè)H3b成立。

表3 不同性別受品牌代言人與品牌形象的匹配程度的影響對(duì)比關(guān)系

3.可支配收入對(duì)代言匹配感知度的影響。可支配收入不同，消費(fèi)者對(duì)待代言人與品牌形象不匹配而影響購(gòu)買意向時(shí)也可能存在差異。從表4可以得出，可支配收入對(duì)于受品牌代言人與品牌形象的匹配程度影響購(gòu)買間呈現(xiàn)出0.01水平顯著性（Chi=62.22，P=0.00<0.01）。通過百分比對(duì)比差異可知，收入1萬元以上的消費(fèi)者選擇購(gòu)買品牌代言人的形象與品牌使用者形象不匹配商品的比例為50.00%，會(huì)明顯高于平均水平18.51%；收入在5001-10000元的消費(fèi)者選擇不購(gòu)買任何代言人與品牌形象不匹配產(chǎn)品的比例為37.50%，會(huì)明顯高于平均水平19.22%。不同可支配收入樣本對(duì)于是否購(gòu)買不匹配代言產(chǎn)品均呈現(xiàn)出顯著性差異，所以假設(shè)H3c成立。

表4 不同可支配收入者受品牌代言人與品牌形象的匹配程度的影響對(duì)比關(guān)系

4.追星對(duì)代言匹配感知度的影響。從表5可以看出，是否為粉絲對(duì)于不匹配代言影響購(gòu)買呈現(xiàn)出0.05水平顯著性（Chi=21.73，P=0.04<0.05），通過百分比對(duì)比差異可知，追星族選擇無法評(píng)估是否購(gòu)買不匹配代言的比例為50.00%，會(huì)明顯高于平均水平33.94%。粉絲與非粉絲樣本對(duì)于不匹配代言影響購(gòu)買均呈現(xiàn)出顯著性差異，假設(shè)H3d成立。

表5 粉絲與否者受品牌代言人與品牌形象的匹配程度的影響關(guān)系

結(jié)論與建議

通過實(shí)證研究，不僅驗(yàn)證了研究假設(shè)，同時(shí)也可以得出以下結(jié)論：

第一，品牌代言人與品牌形象不匹配會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意向產(chǎn)生影響，品牌方在找尋代言人時(shí)應(yīng)避免品牌代言人的名氣與品牌知名度、品牌代言人形象與品牌使用者形象、品牌代言人的個(gè)性與品牌個(gè)性不匹配。每一個(gè)品牌都是希望明星代言展現(xiàn)出獨(dú)特的內(nèi)涵，品牌代言人的個(gè)性和社會(huì)形象恰恰是品牌形象和個(gè)性的最好詮釋。消費(fèi)者感知到代言不匹配后，多數(shù)不會(huì)再選擇購(gòu)買。

因此，在選擇代言人時(shí)不能僅僅選擇熱度高、流量大的明星，而是要從代言人的外貌、性格、性別、所扮演過的角色人設(shè)等角度考慮，同時(shí)結(jié)合品牌的實(shí)際情況，才能獲得更大、更長(zhǎng)久的收益。并且，消費(fèi)者也是在不斷成長(zhǎng)的，需要根據(jù)品牌目標(biāo)消費(fèi)群性別、年齡、可支配收入等特征的變化，動(dòng)態(tài)變化品牌代言情況。

第二，粉絲在購(gòu)買時(shí)只關(guān)注代言人，信任并追隨自己喜愛的代言人的推薦，而是否與品牌形象匹配并不是他們所關(guān)注的內(nèi)容。所以，即使理論意義上該明星代言并不匹配，但粉絲仍會(huì)出于對(duì)明星的喜愛而認(rèn)為合適，或在意識(shí)到不匹配時(shí)仍然購(gòu)買。當(dāng)下市場(chǎng)，明星、品牌方和粉絲這三者已經(jīng)形成了一個(gè)良性的循環(huán)，粉絲為表達(dá)對(duì)偶像的喜愛與支持，不斷創(chuàng)造和維持著市場(chǎng)上巨大的流量數(shù)，去建立和鞏固自己偶像的市場(chǎng)地位，從而吸引到品牌方投資代言，粉絲再接著去購(gòu)買明星代言的產(chǎn)品，最終會(huì)帶給品牌方和明星經(jīng)濟(jì)收益。粉絲購(gòu)買明星代言商品，不僅僅是被明星代言的廣告所吸引，還是為了向品牌方和市場(chǎng)證明自己偶像的市場(chǎng)影響力，為偶像未來的事業(yè)打下基礎(chǔ)。

因而，品牌方在選擇明星代言人時(shí)，可以考慮選擇正處于爆紅初期或上升期的明星，往往成本低但收益頗豐。同時(shí)，也需要考慮到代言人演繹的作品的面世時(shí)間，將代言時(shí)間段定與上新作品的時(shí)間同期。在代言人處于公眾熱議期時(shí)進(jìn)行品牌代言，可以得到市場(chǎng)最大程度的關(guān)注和利益。

第三，除邀請(qǐng)明星代言外，品牌方也需要對(duì)吸引來的粉絲群體進(jìn)行維護(hù)管理，使粉絲能通過偶像的影響將情感真正轉(zhuǎn)移到品牌上來，進(jìn)而在未來品牌代言合作到期更換代言人時(shí)，也不會(huì)流失太多消費(fèi)者。

所以品牌方可以在自媒體平臺(tái)上保持與代言人及其粉絲的互動(dòng)，不斷制作代言人相關(guān)的話題和活動(dòng)，提高粉絲對(duì)品牌的關(guān)注度和參與度。同時(shí)，制作印有代言人形象或簽名的周邊小禮品并隨商品附贈(zèng)，如海報(bào)、人型立牌等，可以更有效提高粉絲的購(gòu)買率。

第四，不同特征的消費(fèi)者會(huì)對(duì)品牌代言的匹配情況有不同的感知，購(gòu)買意向變化也就存在差異。隨著年齡的增長(zhǎng)，消費(fèi)者的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)也比年輕時(shí)豐富，對(duì)于品牌代言人的關(guān)注便會(huì)很少，有的甚至可能并不認(rèn)識(shí)代言人，所以對(duì)于代言匹配程度的感知度不高。而年輕人中追星族比例大，且他們了解品牌信息也多是來源于媒體宣傳，變換品牌的頻率比較高，就更容易受到代言人影響改變購(gòu)買意向。

在性別方面，女性中追星族比例更高，更容易追隨偶像代言購(gòu)買。而女性大多數(shù)喜歡的是男明星，因而出現(xiàn)了當(dāng)下盛行的異性代言。代言人與使用者性別不符雖然會(huì)引起一部分消費(fèi)者對(duì)于異性代言的反感，而實(shí)際上卻創(chuàng)造出了理想的銷售成果，很好地利用了男明星的外貌與魅力對(duì)女性消費(fèi)者產(chǎn)生吸引。雖然異性代言存在與品牌形象不匹配的問題，但實(shí)踐反映出良好的效果。

在最大程度降低消費(fèi)者對(duì)于不匹配代言的反感程度上，品牌方需盡可能在目標(biāo)消費(fèi)者是年輕女性時(shí)，選擇男性明星進(jìn)行代言。因?yàn)槟贻p人對(duì)于異性代言的接受包容性會(huì)比年長(zhǎng)者更強(qiáng)，她們往往更容易被那些有外貌吸引力的男明星影響購(gòu)買意向。同時(shí)，擁有多個(gè)子品牌的大型品牌方，在有條件的情況下可以選擇多個(gè)代言人進(jìn)行組合代言。因?yàn)椴煌盗械纳唐匪鎸?duì)的目標(biāo)消費(fèi)群特征往往也會(huì)有所不同，可以根據(jù)不同的消費(fèi)群，選擇多名代言人組合代言該品牌，從而更大程度地迎合各類消費(fèi)群，營(yíng)造出多元的品牌形象。