基于國際比較視角的當代網紅經濟短期性研究

胡愷祎

(京都大學 日本京都 606-8501)

1 引言

一年一度的狂歡購物節在疫情背景下雖不乏各種質疑，但依然引起國內外的廣泛關注。2021年“雙十一”期間，最大的新聞就是世界最大的化妝品品牌，同時也是財富全球500強企業的歐萊雅集團和中國的兩位頂級直播網紅——李佳琦和薇婭吵翻了。

2021年10月20日，在李佳琦、薇婭的直播中，歐萊雅的安瓶面膜售價是429元/50片，被歐萊雅官方稱為“全年最大力度”。然而僅僅一周后，歐萊雅發放了大量滿999減200的優惠券，于是有不少消費者以257元的價格在歐萊雅自己的直播間購入了50片同款面膜。消息傳出，在李佳琦、薇婭直播間苦苦熬夜守候“全年最大力度”的消費者們憤怒了，認為受到了欺騙。李佳琦、薇婭也憤怒了，11月17日，李佳琦和薇婭方面雙雙發布關于此事的聲明，雙方均表示若24小時后巴黎歐萊雅仍未能給出合理的解決方案，將對在直播間購買巴黎歐萊雅該款產品的消費者給出相應補償。此外，在該事件未得到妥善解決前雙方直播間將暫停與巴黎歐萊雅官方旗艦店的一切合作。在消費者和頂流網紅的雙重壓力下，巴黎歐萊雅集團終于在11月18日凌晨發表聲明致歉。

頂級品牌商和頂級網紅的流量讓這個新聞自帶熱度，一度被頂上微博熱搜。但是這個事件不僅僅是一個有趣的笑料，它折射的是自2016年網紅經濟蓬勃發展以來積累的各種問題和亂象，并很有可能成為直播帶貨行業的一個分水嶺。這個事件的背后是熱度火爆但缺乏核心吸引力的網紅主播，被網紅經濟倒逼陷入困境的品牌商，有錢卻缺乏理性消費觀的中國消費者，以及被資本吹上天乃至畸形發展的網紅經濟。該事件中，品牌和網紅們到底在爭奪什么？是“全網最低價”的所有權。本文將從三個角度進行分析：(1)為什么全網最低價很重要；(2)全網最低價背后的網紅直播間和品牌直播間之間的博弈；(3)全網最低價的歸屬權及品牌商在網紅經濟下的困境。為了更好地分析并理解該問題，我們需要引進一個對比的視角。將中國的網紅經濟和國外的網紅經濟(影響者營銷)進行對比，有了比較才能更好地分析出我國當代網紅經濟的現狀和困境。

2 為什么全網最低價很重要

首先，頂級品牌商和頂級網紅爭奪的全網最低價之所以重要，是因為背后有大批重視“全網最低價”這一噱頭的中國消費者。簡單來說，網紅們和品牌商為了“全網最低價”爭得頭破血流，是因為雙方背后都存在大量的無黏性、只追求低價實惠的消費者。而這暴露了當代網紅經濟的最大問題——過分關注短期的購買指標(帶貨能力和銷售額)而忽視其他長期優勢的構建。

在之前的研究中，中國的網紅經濟和國外的影響者營銷相比，具有鮮明的短期性特點。在中國，當下最流行的網紅經濟模式并不是以歐美You Tube或Instagram為代表的KOL推薦模式，而是“ 網紅+電商+直播”模式，這種直播模式雖然有著巨大的社會影響力并在新冠疫情的加持下成為當代中國人主要的消費方式和娛樂方式，但不可否認的是它存在很大的局限性。這種局限性從實踐角度體現在，當下電商直播的應用常見于傳播折扣信息，制定各種規則從而促進短期購買行為(特別是沖動消費和從眾消費等非理性消費行為)而忽視長期的戰略性指標(如品牌忠誠、品牌態度、品牌信任)。這種短期性導向同時也體現在學術領域，中國的網紅經濟或直播營銷的實證研究高度集中于網紅對購買意愿的影響。我們搜集了發表在中國核心雜志上的相關文獻發現，64%的研究將消費者購買意愿或者購買行為作為獨立變量進行討論，只有8%的研究關注了長期的戰略性指標。與此形成對比的是，國外的影響者營銷研究中更加關注網紅們能夠提高品牌的價值，提高忠誠度等長期性課題。Demetris Vrontis 等(2021)曾經對于國外發表在國際主流雜志上的68篇高引用的期刊論文做了系統性文獻綜述，其中只有11%將消費者購買意愿(purchase intention)作為獨立變量，而更多文獻關注的是品牌態度(brand attitude)、品牌形象(brand image)、品牌信任(brand trust)、品牌參與(brand engagement)等長期性課題(見圖1)。

圖1 中英文主要文獻的長期課題和短期課題比例對比

這種短期性到底應該如何歸因呢？為什么在網紅經濟中，中國的消費者如此偏重由低價帶來的非理性消費，而不是關注產品長期性品質和品牌價值呢？筆者認為主要有以下三點原因。

首先，改革開放后我國經濟發展過快，大量消費者的消費觀念并沒有和消費能力同步升級。很多消費者雖然生活富裕起來了，買得起上千元的蘭蔻和香奈兒化妝品，但他們的消費決策思路依然是“物美價廉，性價比為王”。對于一些消費者來說，無論是專柜、網店、網紅帶貨、品牌直播間，購買方式本身是沒有差別的。哪種方式便宜就會選擇購買。所以我們在“雙十一”打開任意一家品牌直播間或網紅直播間時，發現主播們的買就送、各種滿減策略、折扣服務的營銷方法和菜市場的特價大酬賓并無本質區別。各個直播間的高度同質化和消費者的高度流動性是當下網紅經濟的一大難題。而在歐美國家乃至日本，資本主義發展較早，消費者的消費觀念比較先進，Instagram上的網紅們很少將降價作為促銷武器，而是專注于培養和粉絲之間的情感認同。Instagram上的粉絲在購買時更容易關注到超越“便宜實惠”以外的產品所承載的文化意義和品牌價值。

其次，從網紅角度來看，網紅和消費者之間缺少真正的情感紐帶，從而導致顧客黏性不足。我們搜集了來自中國的36篇研究論文和國外68篇論文，對于網紅和社交媒體影響者(social media influencers)的概念進行總結，發現中國的網紅和國外的社交媒體影響者在概念上存在兩個主要區別：(1)國外社交媒體影響者活躍在社交媒體平臺，中國的網紅還活躍在電商等其他互聯網平臺。國外社交媒體影響者基本模式是通過從事內容創造，分享個人生活來吸引價值觀相似、興趣愛好相同的人。然后接受來自企業的贊助推薦產品或品牌，他們很少會直接向粉絲進行售賣，甚至應不應該披露接受贊助信息也是歐美文獻的核心課題。而在中國，需不需要披露贊助商信息似乎并不值得討論，因為無論是消費者還是網紅或者品牌商，事實上都默認了網紅經濟和電商資本的緊密聯系。在中國，網紅經濟的崛起和電商緊密相連，或者說依靠電商變現才是網紅經濟能有今天的影響力的來源。黃維和夏雨(2016)認為，網紅從 1.0、2.0 時代的純粹利用眼球吸引關注到現在形成獨立 IP 的內容制作商，并有著超強的變現能力，得益于其從誕生之初就是一種具有電商基因的新型營銷模式。特別是網紅直播出現之后，網紅事實上扮演了類似于銷售員的角色，向粉絲直接進行產品販賣。這種模式雖然創造了巨大的經濟價值，但網紅的個人屬性和個人特質在資本的作用下越來越弱，導致網紅和粉絲(消費者)之間缺少興趣愛好、價值觀等深度的交流和認同，從而使網紅和消費者缺少真實的情感聯系。在這種背景下，網紅吸引消費者的噱頭變得簡單粗暴——“全網最低價”。誰能拿到“ 全網最低價”，沒有黏性的消費者就會選擇在誰的直播間購買。(2)從中英文獻的概念對比中，我們還發現國外社交媒體影響者的概念強調對粉絲的影響，中國網紅的概念則強調是否走紅，或者有社會關注度。換言之，國外的社交媒體影響者更在乎價值觀和興趣能否影響“粉絲”，但是中國網紅更在乎是否“紅了”，至于怎么紅的，能否和粉絲建立認同感并不重要。在MCN機構出現之后，網紅可以在孵化器的培養下“量產”，更加失去了獨特性。2021年4月如涵的退市啟示我們，沒有真正的內容和價值輸出，被“量產”的網紅是很難復制張大奕的神話的。事實上，當下大量的網紅大都曇花一現，具有高度的短期化特點，而真正的情感紐帶需要信任、需要時間才可建立。

最后，從品牌商的角度進行歸因。中國消費者過分關注“全網最低價”是因為高端個人消費品的品牌商還沒有探索出適合中國人的營銷策略，最大程度發揮品牌優勢。在2016年以后的網紅經濟中，針對高端客戶的品牌商一直處在“應對防守”的階段。對于過熱的網紅經濟，品牌商的態度是矛盾的。一方面，品牌商怕被時代的風口拋棄，紛紛選擇入局。2021年的“雙十一”，化妝品行業全球十大品牌紛紛制定了各種活動規則，以積極主動的態度在各個平臺投資KOL，直播網紅帶貨。各種紛繁復雜的價格新玩法讓參與的顧客大呼“智商余額不足”。但是瘋狂價格促銷的機制背后是除了價格武器外找不到自己優勢定位的品牌商。原先各有特性的品牌在直播間的營銷思路似乎是一樣的，當下并沒有哪個高端品牌開發出獨特的玩法，價格游戲玩得再復雜也掩蓋不了品牌本身訴求力不足的事實。在這種背景下，大品牌和小眾品牌相比，反而是小眾品牌更善于營銷，通過制造爆點扭轉形勢。在原先的實體線下營銷中，大品牌擁有更完備的銷售網絡、貼心的柜臺服務和更加有知名度的品牌力，在網紅經濟中，這些優勢都被消解掉了，新的優勢還沒有建立起來。比如，一瓶8000元的高級精華水要靠“買送策略”才能拉動銷售額的時候，對于品牌商來說無疑是可悲的。

3 全網最低價背后的網紅直播間和品牌直播間之間的博弈

“雙十一”之前，在綜藝《所有女生的OFFER》節目中，李佳琦及其團隊以直播的形式展現了與合作品牌方談判的全過程。事實證明，這樣公開透明的“公關”活動，打開了直播電商的另一扇窗，并受到了前所未有的關注。在節目中，李佳琦及其團隊在面對品牌商時表現得非常強勢，和這些品牌方談判時“，激將法“”苦肉計“”以退為進“”見好就收”等“套路”層出不窮，也讓觀看直播過程的粉絲直呼過癮。從另一角度來看，這樣的結果并不是品牌方想看到的，但目前品牌商還沒有對頭部網紅主播說“不”的底氣。

可以肯定的是，品牌商在直播中需要網紅，在2021年“雙十一”期間，薇婭直播間的累計交易額是82.5237億元，李佳琦直播間累計交易額是106.5345億元(中國新聞周刊，2021年11月1日)。這個數字無疑證明了網紅在直播經濟中的核心地位，也給頭部主播面對品牌方時掌握議價權的底氣。當代中國最有影響力的網紅大多和直播帶貨有關，當下最熱的兩種網紅經濟模式中，KOL模式來源于國外，YouTube或Instagram平臺采用的基本是KOL推薦模式。而網紅直播模式是從中國本土興起的，是帶有中國互聯網時代特征的一種商業模式，并沒有國外的先例可以借鑒。在直播模式下，顧客和品牌的接點就是直播間內的主播。主播是消費者了解商品的重要渠道。實證研究表明，主播的個人魅力、專業度、產品涉入度能夠影響消費者的購買意愿。這時網紅身上所具備的高度互動性、親民性、魅力度等特質和直播模式中娛樂化、社區化、互動化等特質結合在一起，相互成就。所以網紅是現在及未來直播中主要角色的承擔者。

但是，直播營銷和網紅經濟截止到目前是兩條并行的平行線，并不代表他們會相伴相生。事實上在直播營銷模式中，網紅并不是必選項。越來越多的企業選擇本公司的銷售人員、傳統名人、高管，甚至CEO進入直播間帶貨。網紅直播間和品牌直播間成為競爭者，共同去爭奪市場上有限的客戶群體。歐萊雅事件讓我們看到，目前直播營銷模式已經出現了去網紅化的傾向，品牌商希望能夠擺脫網紅，將顧客更多地吸引到自己的品牌直播間。品牌商急于擺脫網紅的根本原因在于網紅天然的短期性和中立性。互聯網技術賦予了網紅高度的流行性和互動性的同時，也帶來了快速衰退的特質。互聯網可以幫助網紅快速成名，但是無法長期維持網紅的熱度。事實上，網紅是一種快速消耗產品，網紅很難對粉絲保持長期的吸引力。數據營銷時代，大企業所追求的不僅僅是短期銷售額的上升，他們更關心的是獲取忠誠的顧客，提高自己的品牌價值，宣傳自己的企業文化等長期優勢的構建。從這個視點來看，網紅可能對信任關系產生負影響，因為真正信賴關系的構建是需要時間的，而短期性的網紅難以勝任。同時，從中立性來看，顧客對于網紅的信賴不一定會轉化為對品牌的信賴。網紅是獨立的第三方，雖然在直播帶貨中，消費者事實上已經默許了品牌和影響者之間的商業伙伴關系，但是把網紅的粉絲轉化為品牌的粉絲，品牌商們不能長期依賴于網紅。

從歐萊雅事件我們可以看到，品牌商正在努力加大自己在直播經濟中的話語權，雖然這次是以歐萊雅集團的道歉為結局，但是未來很長一段時間內，品牌商和網紅的博弈還會繼續下去。

4 全網最低價的歸屬權及品牌商在網紅經濟下的困境

答案似乎是一目了然的，全網最低價當然應該是生產商或者品牌商的。網紅再紅也是渠道的一環，似乎并沒有比在產業鏈中加了經銷商環節后品牌直銷成本更低。但是，網上的輿論卻大多支持網紅，并認為歐萊雅“沒有契約精神“”使陰招“”不講武德”。本次事件中，網民的指責似乎也有道理。但當把這個爭端放在更大的視角中，我們就會發現，本質上這是渠道和生產商之間對于價格控制權的斗爭。這個戲碼并不新奇，生產商和渠道之間的斗爭在商業文明的發展中反復上演。比如2004年國美電器和格力的大戰。在2004年空調銷售旺季到來之前，成都國美電器為了抓住商業機會，在未征得格力四川銷售公司的同意下，擅自將格力的兩款產品價格分別下調680元和1000元。得知這一消息的董明珠當即致電四川分公司負責人，要求其向國美提出“即刻停止降價行為，并向格力致歉”。在日本，類似的斗爭也在上演，日本最大的零售渠道商711便利店，通過建立共同配送中心和POS信息系統等一系列操作從制造商的手里取得產業鏈的控制權，并牢牢掌握了議價權。歷史告訴我們，當生產商過于依賴某個特定渠道時，就會喪失自己對于價格的控制權。而在網紅經濟中，如果品牌商過于依賴網紅帶貨這一渠道，結果更加可怕，品牌商將會失去比實體經濟時代更多的權益。

首先，網紅經濟的根基是信息獲取成本極為低廉的互聯網時代。相對之前的實體渠道，或許品牌方降價到地域的“局部最低價”對消費者來說已經足夠有吸引力，而在互聯網時代，消費者可以全網比價，要想從價格上有訴求力，品牌商就被網紅們逼迫降到“全網最低價”。品牌商要付出的代價比以往任何時代都要大。

其次，全網最低價給了網紅，消費者在網紅直播間以最優惠的價格享受到了高質量產品，消費體驗滿意度高且對于這種方式產生信賴。但遺憾的是，這種信賴未必指向的是品牌方，更多的時候是網紅。網紅和品牌商都需要這種寶貴的資源，但是過于依賴網紅讓品牌商失去了直接和顧客群體對話的機會，同時丟掉了直接積累顧客信任資產的機會和未來商業競爭中的核心競爭力。

最后，品牌商把全網最低價的歸屬權出讓給網紅后，不僅減損了品牌價值，還損害了老顧客的忠誠度，也降低了未來培養出忠誠客戶的可能性。特別是高檔消費品，因為高檔消費品的價格中不僅包含功能性的使用價值，還包含文化價值、社會價值和情感價值。網紅在宣傳中大多刻意引導粉絲關注功能性的使用價值，并輔以低價實惠的營銷策略，而這個策略對于其他文化價值、社會價值和情感價值是一種損毀，后者才是品牌吸引長期忠誠客戶的王牌。也就是說，網紅們雖然在短期內使產品大賣，但是長期來看有可能損毀品牌價值，讓品牌喪失得到忠誠客戶的可能性。

5 結語

從本次歐萊雅品牌方和李佳琦、薇婭大戰中，我們可以看到當代直播經濟的各種矛盾點。當代網紅經濟和直播營銷最大的問題是短期性，無論是網紅還是品牌商都缺乏和消費者真正的溝通和情感聯系。網紅高度同質化，和粉絲之間沒有共同的價值觀和情感認同；品牌也僅僅將網紅經濟和直播營銷用于提高銷售額，而不注重宣傳企業文化、提高品牌認同從而積累真正的忠誠客戶群。無論是網紅還是品牌商，最后都要在價格上做文章，爭奪“全網最低價”。這既有中國經濟發展過快導致人們的消費觀念落后于消費能力的時代原因，也有2016年以來網紅經濟在資本吹捧下過熱的短期因素。網紅經濟還能走多遠？

這個問題僅僅放在中國背景下似乎難以給出明確的答案，當我們采用國際視角后，答案就會變得清晰起來。因為網紅經濟不是出現在中國的單一現象，當下無論是美國、歐洲各國，還是日本乃至東南亞，網紅在世界各地的各種社交平臺中活躍著，并成為市場營銷不可回避的話題。網紅經濟確實代表了數字營銷未來的發展方向，而且未來網紅經濟會隨著ICT(情報通信技術)的進步不斷發展。如果我們將網紅經濟與市場營銷的歷史結合起來，從更大的角度來分析就會發現更多的線索。回顧營銷發展的各個階段，營銷1.0是產品驅動，營銷2.0是以消費者為中心，營銷3.0被帶入基于理念、價值觀和精神的舞臺(以人為中心)的時代。隨著數字革命，營銷4.0是基于大數據技術、社區和價值營銷的時代產生的。營銷的重點最終已經轉移到通過人與人之間的接觸來補充機器對機器的連接，以加強客戶參與。從這個角度來看，網紅的人性化特征、高交互性及基于共同興趣/價值的精準定位，無疑與營銷4.0的特征高度契合。但是，中國的網紅是有缺陷的，當下網紅更像是被產業化、批量生產的“工業產品”，很多網紅并沒有自己人性化的特征，和粉絲之間也沒有共同興趣和相似的價值觀，甚至我們看到中國網紅的評價標準是粉絲數，是“紅沒紅”，這和網紅基于共同興趣/價值的精準定位進行營銷的本質是相悖的。所以，中國網紅經濟不會消亡，但是會進化，隨著資本的退溫和消費者消費觀念的升級，網紅會轉型到垂直領域，重新構建自己的人性化特征，打造差別化的獨特形象。品牌商也會在網紅經濟中爭取越來越多的話語權，探索自己在數字營銷時代的核心競爭力。