5R視角下高校閱讀推廣活動策略研究

吳雪菲

（揚州大學社會發展學院,江蘇揚州 225000）

閱讀是國民教育及文化傳承的基礎，在國家一直倡導全民閱讀的背景下，高校圖書館響應號召紛紛組織各具特色的閱讀推廣活動。由于不同學者對于閱讀推廣的定義各不相同，本文結合王波、謝榮的觀點將圖書館閱讀推廣定義為圖書館策劃的，為提高館藏利用率和培養讀者閱讀習慣等提升信息素養的活動和實踐。營銷是指企業發掘顧客需求并使其了解其產品進而購買的過程，相應的圖書館也需要了解用戶的需求，讓其了解圖書館的功能從而使用圖書館的服務，所以營銷理論為圖書館閱讀推廣提供了很好的參考。

一、5R營銷理論概述

（一）5R理論的含義

5R營銷理論是美國西北大學教授舒爾茨所倡導的整合營銷傳播理論，他提出整合營銷即傳播。理論的內容包括：掌握顧客需求、注重顧客感受、提高市場反應速度、建立顧客關系、贊賞回報。5R理論強調在建立組織與消費者雙向溝通的基礎上進行營銷傳播活動，其將各種傳播工具與營銷手段相結合，從而保證戰略有效性。相比傳統營銷理論4P，5R理論更注重維持客戶與營銷者的關系，是完全以顧客為中心的理論,其中由顧客主動建立關系，營銷者的作用只是迅速響應滿足顧客的需求。雖然4P理論強調挖掘產品的閃光點、放大產品的吸引力，但本質上它還是營銷人員在操縱市場。相比于整合營銷理論4C，5R的特點在于顧客既是營銷的接收者也是營銷的傳播者，而4C只是強調建立企業和顧客的關系，無關傳播。

（二）5R理論在圖書館領域的應用

最先將5R理論運用于圖書館領域的是丁寧，他基于5R理論提出了圖書館微博推廣模型，并根據理論提出了擴大粉絲基礎、建立用戶聯系、細分用戶群、關注危機信息等策略。隨后，劉先將5R營銷理論引入繪本館，通過分析5R理論在繪本館的體現，提出其對繪本館的現實意義。緊接著5R理論開始運用于營銷推廣，李婧等運用5R理論設計高校圖書館新生入館活動，提出活動策略，并對營銷推廣活動的效果進行實證，由此提出其中的問題和思考。朱園園等分析了國內優秀農家書屋案例與5R營銷理論的契合度，提出了農家書屋與讀者的關聯、感受、回報等策略。楊賀晴等通過對CASHL用戶進行調研，從5R的各個角度分析構建了CASHL發展的思路。

綜上所述，5R營銷理論雖然已經有學者已經將其運用于具體的閱讀推廣活動，但還沒有人使用其建立整體的高校圖書館閱讀推廣活動模式。5R營銷理論的本質在于建立和維持與消費者的關系，因此利用5R營銷理論高校圖書館開展閱讀推廣活動，高校圖書館可以與學生建立穩定的關系，為學生提供所需要的服務。此外，5R營銷理論的特點在于傳播，學生作為回報會成為營銷傳播者，增加活動的影響力，使服務與需求同步。這些優點都使得5R營銷理論用于高校圖書館閱讀推廣活動是可行的。

二、基于5R營銷理論的閱讀推廣活動模式構建與案例分析

（一）閱讀推廣活動模式構建

1.主體與客體的關聯

5R理論的關聯是指產品與顧客有一種關聯性，即企業提供的產品和服務在一定程度上與顧客的需求相契合。因此高校圖書館使用5R理論中關聯策略的核心是專業和產品，即高校圖書館要挖掘整合圖書館館藏資源，制定館藏發展政策，在閱讀推廣活動中根據學生的個性化需求提供其所需要的“產品”。與學生建立一種相互需要的關聯性，建立這種關聯性能將學生需求與高校圖書館的館藏聯系起來，為圖書館服務與學生的需求同步建立基礎。

圖1 基于5R營銷理論的閱讀推廣活動模式

2.活動對客體的感受

5R理論的感受是指顧客對產品的可接受性，強調顧客從接受產品到使用產品整個過程的感受，即營銷者需要在正確的時間、地點、方式為消費者提供優秀的產品。因此高校圖書館要充分考慮閱讀推廣的內容是否滿足學生當下的需求和學生最能接受的推廣傳播方式。高校圖書館可以結合社會時事熱點和學生存在的困惑（如畢業季、論文開題等）開展不同形式的活動，引起共鳴；并借助現在傳播技術讓學生投票決定活動地點，讓更多同學可以方便地參與其中。

3.主體的反應

5R理論的反應是指營銷者提供的產品對顧客需求滿足的及時性，即當顧客出現某種需求營銷者是否能及時提供滿足需要的產品。其中，反應能力的核心是技術，隨著科技的發展，讀者可以不受地域時間的限制通過手機閱讀文獻，并且圖書館還可以通過用戶畫像等技術感知用戶在某段時間的需求。這就要求高校圖書館要善于利用信息通信技術等，主動了解學生的需求，建立有效的溝通渠道，并且要加強對需求反應的能力，迅速做出滿意的閱讀推廣措施。

4.客體對活動的回報

5R理論的回報是指營銷活動的收益性，營銷的動力就是收益，高校圖書館是非營利組織，回報意味著增加讀者對館藏的內容的了解，增加館藏利用率，關注圖書館的動態，增加對圖書館閱讀推廣活動的興趣，積極地與圖書館溝通反饋等。因此讀者對閱讀推廣活動的回報既是對該活動的評價，也體現了閱讀推廣活動的目的。同時回報也是高校圖書館影響力的象征，讀者們與圖書館積極地進行反饋溝通，一方面為圖書館之后策劃閱讀推廣活動提供有效建議，另一方面讀者作為傳播者為圖書館閱讀推廣活動宣傳有積極作用。

5.客體與主體和活動的關系

5R理論是既強調傳播又強調關系的一個理論。企業在營銷這一整體中與各個個體的互動是一個閉環，那么企業在搶占市場的關鍵點在于如何使這個閉環穩定，即建立一個較為穩固的關系。高校圖書館閱讀推廣活動要想于讀者維持好關系，首先需要建立溝通反饋機制，通過讀者調查、訪談、問卷等形式了解讀者的閱讀需求，并且要增加讀者與圖書館交流的便利性，如開通社交媒體溝通渠道。再者設計活動時要抓住讀者的眼球，同時也要保證活動質量，維持關系穩固。

（二）東南大學“愛上圖書館·環游探秘”案例分析

“愛上圖書館·環游探秘”是東南大學圖書館針對2021級新生舉辦的入館教育活動，該活動包括“越·穿越時光的圖書館”“閱·解鎖圖書館通關秘籍”“約·與第一本書的約會”“悅·SEUer專屬盲盒向你發射”等，將圖書館“泛在化”無序實體資源，通過系統化的方式，整合為“規范化”的四個游戲集章環節。該活動吸引了3000多名新生參與。

1.“越·穿越時光的圖書館”

“越·穿越時光的圖書館”是讓新生每人給畢業時的自己寫一張明信片，讓他們畢業后再來收信，把這個活動放在新生入館的首位，具有極強的吸引力，滿足學生的感受（即可接受性），也新生是與圖書館建立關系的開始，

2.“閱·解鎖圖書館通關秘籍”

“閱·解鎖圖書館通關秘籍”通過線上的方式讓新生完成入館答題，幫助新生快速地了解圖書館的規章制度以及館藏資源，了解如何借閱圖書和尋找自己需要的書籍，這個活動與新生這一群體進入第一次進入圖書館的需求最為貼切，與新生的關聯（需求滿足）程度極強。并且線上答題的形式相比傳統圖書館小冊子更能建立學生的感受即接受度。這使得新生之后與圖書館的關系更加穩固。

3.“約·與第一本書的約會”

“約·與第一本書的約會”通過分析學生需求整合館藏資源推薦100本圖書館，讓新生們根據索引號找書，不僅是對上一個活動圖書館通關秘籍的回顧，也促進了他們的閱讀興趣。

4.“悅·SEUer專屬盲盒向你發射”

“悅·SEUer專屬盲盒向你發射”以盲盒、轉盤的形式向新生推薦圖書館的讀書會，以非常有趣味的方式給同學推薦學校的讀書會，并且讓學生選擇自己喜歡的讀書會，這是新生對圖書館的回報，讓圖書館了解到新生對于書籍的興趣所在，在之后舉辦讀書會時充分考慮新生的意見。并且讓新生參與到自己感興趣的讀書會來，還可增加新生的感受。最后圖書館贈送了帶有該活動Logo的小禮品，該禮品本身就是對活動的一種宣傳形式，同時學生們通過拍照發社交媒體也成為活動的傳播者，反饋活動的感受，也讓該活動持續進行打下基礎。

三、高校圖書館開展閱讀推廣活動的策略

（一）關聯——挖掘館藏資源，了解讀者需求

閱讀推廣活動的目的是在滿足讀者需要的同時增加館藏利用率，那么為了這個活動一直良性循環，就需要增加讀者的黏性，即需要服務與讀者的需求相適應。首先，高校圖書館應該整合館藏資源，加強館藏建設。特別是對于數字資源的建設，借助圖書館聯盟開發與建設特色數據庫，使得各類資源相互補充。然后，要了解讀者的需求，結合時事感知讀者需求。還要通過調研等形式調查讀者需求，總結出不同時間、不同類別的讀者的需求規律。

（二）感受——創新活動形式，拓寬服務渠道

有特色的閱讀推廣活動能吸引讀者，不合適的服務方式也能勸退讀者。面對現在新媒體時代各種新興的活動形式層出不窮，高校閱讀推廣活動除了傳統的讀書會等形式還應結合網絡上流行的形式開展活動。比如以熱門綜藝的游戲形式進行互動。再或者是以抖音等社交媒體上的熱門活動為引子，將大家吸引到閱讀推廣活動中來。宣傳形式可以借助學校圖書館的公共社交媒體，線下海報，以及學校紅人（KOL）的視頻參與過程演示和推薦來推廣。

（三）反應——加強部門合作，加速需求滿足

對于高校圖書館來說，大部分讀者是學生，圖書館可以與直接接觸學生的部門如學生會、教研室等部門合作，讓他們直接參與閱讀推廣活動的策劃。這樣少了圖書館向該部門了解后再做出相應反應的時間。并且學生組織本身就是學生的一員，他們了解學生中最新的熱點，相比圖書館員更能知道如何吸引學生的注意力，同時在宣傳上更具積極作用。教研室作為學生課程的設計主管單位，他們了解學科需求更全面，對于學科方面的閱讀推廣內容建議最能滿足學生的需求。

（四）回報——注重讀者反饋，完善活動策略

閱讀推廣活動要加強與讀者的互動性，建立讀者與圖書館之間的溝通反饋機制。通過網絡調研和實地調研，作者發現，高校閱讀推廣活動更多的是圖書館在微信公眾號上單向宣傳，但活動完成后參與者的互動渠道很少在社交媒體上體現，更多是以線下問卷的方式對活動進行評價。所以，活動潛在的受眾很難看到該活動的內容效果。因此高校圖書館不僅在活動中要積極與讀者溝通反饋，在活動完成之后還要在社交媒體上制造熱門話題，引起參加過活動的讀者積極討論，將活動的內容和效果展現給潛在受眾。

（五）關系——穩固讀者關系，打造品牌效應

關系的維護需要持續高質量的閱讀推廣活動。在一個閱讀推廣活動受到讀者認可后，需要對這個關系進行升級維護，提升讀者價值，結合學生喜歡分享這一點為圖書館閱讀推廣活動建立口碑，保持讀者對活動的忠誠度。為不同的學生群體有針對性地持續提供高質量的閱讀推廣活動，使不同群體個性化需求滿足的同時為活動產生持續地關注度。