項目驅(qū)動式“營銷調(diào)研”教學(xué)中的職業(yè)道德構(gòu)建研究
——基于元溝通視角

2022-08-12 00:44:18羅輝道

科教導(dǎo)刊 2022年16期

羅輝道

（浙江財經(jīng)大學(xué)東方學(xué)院浙江海寧 314408）

“營銷調(diào)研”教學(xué)中常見的一個問題是理論與實踐的脫節(jié)。營銷調(diào)研是一種活動，圍繞收集信息展開，為營銷決策提供信息支持。傳統(tǒng)的“營銷調(diào)研”教學(xué)偏重于調(diào)研知識的傳播，滿堂灌式的教學(xué)實現(xiàn)了知識的快速傳遞。其結(jié)果是，學(xué)生對營銷調(diào)研停留在表層，當(dāng)其操作一個實際調(diào)研項目的時候會感覺無從下手。為解決這一矛盾，項目驅(qū)動式“營銷調(diào)研”教學(xué)方式近年來得到越來越廣泛的應(yīng)用。這種教學(xué)方式讓學(xué)生模擬完成一個調(diào)研項目，將所學(xué)與所用聯(lián)系起來。雖然是模擬一個調(diào)研項目，但在現(xiàn)實調(diào)研項目操作過程中常見的作弊等道德問題時常暴露出來。如何幫助學(xué)生避免這些不道德的行為，是“營銷調(diào)研”教學(xué)中必須面對的一個問題。外部的約束會有一定的作用，除此之外，更深層的教育也是一種值得探索的解決路徑。行為背后一般有動機(jī)，動機(jī)決定了行為。動機(jī)往往是更深層次的東西，表現(xiàn)為價值觀，屬于潛意識層面。在這方面，由沃爾夫（1956）和貝特森（1972，1979）等人提出的元溝通理論可以發(fā)揮一定的作用。元溝通理論側(cè)重于潛意識層面的溝通，從而為提升學(xué)生的營銷調(diào)研道德水平提供了一條可能的路徑。

1 項目驅(qū)動式“營銷調(diào)研”教學(xué)流程設(shè)置

項目驅(qū)動式“營銷調(diào)研”教學(xué)流程設(shè)置的一個重要特點(diǎn)，是其流程與實際工作中的調(diào)研流程高度重合。以阿爾文·伯恩斯、羅納德·布什的著作為例，他們將調(diào)研流程分為11 個步驟，分別是確定營銷調(diào)研需求、界定營銷問題、明確調(diào)研內(nèi)容、確定研究設(shè)計、識別信息類型和來源、確定獲取數(shù)據(jù)的方法、設(shè)計調(diào)研問卷、確定抽樣方案和樣本量、收集問卷、分析數(shù)據(jù)、撰寫和展示調(diào)研報告。這些步驟分別應(yīng)用了明確、界定、確定、識別、設(shè)計、分析、撰寫、展示等詞，體現(xiàn)了營銷調(diào)研的操作屬性。如果把這些步驟當(dāng)成知識來講解，所達(dá)成的教學(xué)目標(biāo)將是知識層面的，無法將知識轉(zhuǎn)化為操作技能，但可以完全避開操作中的道德問題。沒有操作就沒有操作錯誤。

為了操作，項目驅(qū)動式“營銷調(diào)研”教學(xué)流程的第一個步驟是組建操作的項目組。具體操作：讓同學(xué)們組成2—4 人的項目組，選一位組長，給自己的項目組取一個名稱。根據(jù)具體情況，有時候也可以一個人完成一個項目，只是單人工作量會大一些。項目組的組建一般開學(xué)初期就要完成，以便后續(xù)調(diào)研工作的依次展開。在阿爾文·伯恩斯、羅納德·布什的著作中，其教學(xué)內(nèi)容的組織基本上是按照11 個步驟展開，每一個步驟分別對應(yīng)教材的一章或數(shù)章內(nèi)容不等。這樣，教師在教學(xué)過程中，講完相應(yīng)的章節(jié)，就可以給各個項目組布置相應(yīng)的操作任務(wù)。例如，講完“設(shè)計調(diào)研問卷”這一步驟之后，教師就可以讓學(xué)生設(shè)計問卷了。在設(shè)計問卷過程中，教師可以通過多種方式與學(xué)生及時溝通，糾正其錯誤，對設(shè)計完成的問卷及時批改并打分。其他步驟同樣如此。簡單來講，項目驅(qū)動式“營銷調(diào)研”教學(xué)流程的設(shè)置：組建項目組，分步驟講解與操作，考核成績依據(jù)項目完成質(zhì)量。

2 營銷調(diào)研職業(yè)道德問題表現(xiàn)

營銷調(diào)研職業(yè)道德問題表現(xiàn)在營銷調(diào)研項目的組織和實施各個環(huán)節(jié)。除了收集數(shù)據(jù)過程中的作弊等明顯表現(xiàn)，還有調(diào)研問題界定、樣本容量確定等一些比較隱蔽的違背道德的形式。

界定營銷問題是營銷調(diào)研最重要的環(huán)節(jié)。營銷調(diào)研專家吉布森說，清楚、準(zhǔn)確地界定營銷問題是解決營銷問題的一半。營銷問題界定清楚了，也就意味著營銷調(diào)研有了明確的方向。反過來講，營銷調(diào)研是為了解決營銷問題，那么對營銷問題的錯誤界定會毀掉整個調(diào)研項目，從項目的開頭到后續(xù)所有調(diào)研工作都會偏離方向、毫無用處。界定營銷問題很重要，但同時，界定營銷問題也有相當(dāng)?shù)碾y度。吉布森認(rèn)為，準(zhǔn)確地界定營銷問題與其說是科學(xué)，不如說是藝術(shù)。界定問題無法僅僅依靠標(biāo)準(zhǔn)的流程，界定出來的問題是否具有準(zhǔn)確性也很難有標(biāo)準(zhǔn)的答案。當(dāng)管理者面對銷量下降的時候，一般會先自己判斷營銷問題是什么，比如說是廣告問題。為了解決廣告問題而又缺乏相關(guān)信息的時候，管理者便會尋求調(diào)研人員的幫助，以便獲得解決廣告問題的信息。

管理者界定的問題可能是對的，也有可能是錯的。這時，對調(diào)研人員來講，有兩種產(chǎn)生道德問題的可能。第一種是，不進(jìn)行獨(dú)立思考、研究，直接接受管理者界定的問題，就管理者界定的問題（例如廣告）展開調(diào)查。這種比較簡單，有時可以說是缺乏責(zé)任心。第二種復(fù)雜一些。一開始，調(diào)研人員對管理者界定的問題保持懷疑，開始自己的獨(dú)立研究以發(fā)現(xiàn)營銷問題。如果其與管理者界定的問題一致，那么可以開始后面的調(diào)研工作。如果調(diào)研人員界定的問題與管理者界定的問題不一致，比如，管理者認(rèn)為銷量下降是因為廣告問題，而調(diào)研人員則認(rèn)為是產(chǎn)品問題，而且管理者堅持自己的意見，那么道德問題就產(chǎn)生了，即一些調(diào)研人員會放棄自己的觀點(diǎn)，轉(zhuǎn)為附和管理者的意見。附和管理者的意見，可以產(chǎn)生表面的和諧，但對整個項目可能是很不利的。如果管理者錯了，則意味著調(diào)研項目的方向性錯誤，這往往會導(dǎo)致整個項目的失敗。

在確定樣本容量的時候，一些調(diào)研公司會勸客戶運(yùn)用超過項目需求的樣本容量，這也暗含著道德問題。一般來講，樣本容量越大，調(diào)查所得數(shù)據(jù)的誤差越小。例如，設(shè)定95%的置信水平，樣本量為50 的時候，誤差是正負(fù)13.9%；樣本量為100 的時候，誤差是9.8%；樣本量為200 的時候誤差是6.9%。但是，隨著樣本容量的增加，誤差的下降作用是邊際遞減的。樣本量1000 的時候，誤差是3.1%，當(dāng)樣本量增加到2000 的時候，誤差是2.2%，樣本量增加了1000，直接翻了一番，但誤差的下降不到1%。樣本量的增加會導(dǎo)致調(diào)研成本的快速上升，這對調(diào)研公司是有利的，可以賺取更多的利潤，但對客戶來講則是浪費(fèi)了錢。除以上所列舉之外，營銷調(diào)研中的職業(yè)道德問題還有很多，不在此一一列舉。

3 元溝通核心理論

職業(yè)道德行為的表現(xiàn)后面往往具有深層次的原因。對調(diào)研人員或者調(diào)研公司的外部約束可以在一定程度上避免職業(yè)道德行為的發(fā)生。但要解決職業(yè)道德問題，從深層次的動機(jī)入手，在源頭上遏制不道德行為的發(fā)生，不失為一種好的選擇。尤其當(dāng)教學(xué)的對象是年輕的大學(xué)生，使其摒棄錯誤的觀念，樹立正確的職業(yè)道德觀，將會影響他們整個職業(yè)生涯。因為動機(jī)往往被認(rèn)為是潛意識層面的，那么與潛意識相溝通的理論支持就可以產(chǎn)生作用，這其中就包括元溝通理論。

元溝通一詞首先由沃爾夫（1956）提出，貝特森（1972，1979）進(jìn)行了借鑒并發(fā)展，埃里克森及其助理羅西（1981）做了進(jìn)一步的說明與應(yīng)用。貝特森認(rèn)為，人的溝通至少包括兩個層面。第一個層面是表面信息的溝通，屬于初級層面的溝通。例如，張三對李四說：這里有一條狗，那么，“一條狗”就是他們溝通的初級層面的信息。第二個層面屬于更深層次的溝通，貝特森稱之為關(guān)于溝通的溝通，即元溝通。對于張三說的“一條狗”這個信息，李四會表現(xiàn)出開心或者害怕等多種可能，這取決于李四過去的經(jīng)歷等構(gòu)成的潛意識經(jīng)驗。如果李四過去和小狗有過愉快的經(jīng)歷，那么他可能會表現(xiàn)得開心；如果是以前被狗咬過、追過，他就可能會感到害怕。張三說有一條狗的時候，同樣會有這些心理活動。當(dāng)他們深層次的心理活動不一致的時候，面對一條小狗，可能一個會開心，一個會不開心。埃里克森和羅西舉了一個例子來說明初級溝通與元溝通的區(qū)別。當(dāng)一個農(nóng)民和一個年輕人同樣說天氣很好（初級溝通）的時候，農(nóng)民的言下之意是方便干農(nóng)活，年輕人的意思則是可以出去游玩、約會（元溝通）。

在日常溝通中，元溝通屬于既重要又容易忽視的溝通信息，因為這些信息發(fā)生在更深層面的潛意識。當(dāng)人們接觸到一個外界信息的時候，其反應(yīng)往往取決于內(nèi)在的早已存在的信念。這種信念決定了其反應(yīng)行為。當(dāng)一個學(xué)生畢業(yè)以后，如果其內(nèi)心有較高的職業(yè)道德，那么在面臨營銷調(diào)研過程中的各種職業(yè)道德考驗的時候，往往能表現(xiàn)出較高的道德水準(zhǔn)。

4 元溝通提升學(xué)生職業(yè)道德的路徑選擇

從操作經(jīng)驗來看，元溝通提升學(xué)生營銷調(diào)研職業(yè)道德水平的路徑選擇有兩條：直接暗示與間接暗示。貝特森指出，在元溝通這個抽象的層面，學(xué)習(xí)與遺傳相遇了。遺傳秉性與元溝通有關(guān)，一般是難以改變的，但是，可以通過教育給學(xué)生樹立正確的營銷調(diào)研道德觀，其中重要的方法就是暗示。暗示、潛意識、元溝通是在用不同的方式表達(dá)同一個東西。暗示偏重于操作方法，在學(xué)生潛意識層面樹立正確的營銷調(diào)研職業(yè)道德觀念。

路徑一：通過對學(xué)生進(jìn)行直接暗示，經(jīng)由初級溝通，改變其元溝通構(gòu)建，從而提升其職業(yè)道德水平。這一方法要解決兩個問題：暗示內(nèi)容與暗示方法。在實際操作中，筆者對暗示內(nèi)容的確定是圍繞營銷觀念展開的。營銷調(diào)研活動是整體營銷活動的一個組成部分，營銷調(diào)研所獲得的信息只有與營銷活動關(guān)聯(lián)起來才能發(fā)揮其作用。美國市場營銷協(xié)會（AMA）對市場營銷的定義是：向顧客創(chuàng)造價值、溝通價值、傳遞價值和管理顧客關(guān)系，最終使組織與利益相關(guān)者都獲得利益的一種組織功能和一系列活動。這個定義其實是省略了一個主語的，誰向顧客創(chuàng)造、溝通、傳遞價值。在項目驅(qū)動式“營銷調(diào)研”教學(xué)中，這個“誰”指的就是學(xué)生。在模擬項目操作的過程中，學(xué)生要搞清楚自己的身份，他們是作為供給者、營銷人員來做調(diào)研項目的。所謂的給顧客提供價值，就是說他們的營銷行為需要給顧客帶來益處，簡單來講就是營銷就是做好事。

為了更好地給顧客提供價值、做好事，需要解決營銷中的短板、抓住市場上的機(jī)會。營銷問題主要是圍繞抓住機(jī)會、解決威脅展開的。這些問題的解決需要調(diào)研信息的幫助。調(diào)研提供信息解決這些問題以后，可以更好地滿足顧客需求，從而實現(xiàn)做好事。因此，在實際操作過程中，我們是將“營銷就是做好事”這一句通俗的話作為暗示的內(nèi)容的。學(xué)生樹立了“營銷就是做好事”的觀念，就會在營銷調(diào)研過程中減少作弊、增加對營銷問題界定的投入，從而解決營銷調(diào)研道德問題。筆者采用的方法是庫埃的重復(fù)暗示法。庫埃經(jīng)過多年的實踐發(fā)現(xiàn)，暗示內(nèi)容經(jīng)由自我暗示或者他人暗示，可以成為潛意識；暗示內(nèi)容重復(fù)次數(shù)越多，效果越好。也就是初級層面的溝通，經(jīng)由反復(fù)強(qiáng)化，可以達(dá)到元溝通層面。按照庫埃的這一原理，在課堂上，不斷對學(xué)生重復(fù)“營銷就是做好事”這一營銷理念，進(jìn)行直接暗示；在課后，鼓勵學(xué)生不斷默念“營銷就是做好事”，進(jìn)行自我暗示。

路徑二：對學(xué)生進(jìn)行間接暗示。教師首先構(gòu)建自己的元溝通，進(jìn)而在溝通中改變學(xué)生的元溝通構(gòu)建，從而提升學(xué)生的職業(yè)道德水平。簡單來講，教師先在自己心里構(gòu)建一個關(guān)于學(xué)生的元溝通內(nèi)容：假設(shè)學(xué)生內(nèi)心深處是有“營銷就是做好事”的觀念的，然后在與學(xué)生的溝通中，把這作為一個前提，對學(xué)生進(jìn)行初級層面的溝通。這樣，實際上就有了元溝通層面和初級層面的雙層溝通。元溝通信息隱藏在初級層面的溝通信息之中。這種隱藏越是不被學(xué)生察覺，效果越好。

舉幾個筆者在實際操作過程中的例子。當(dāng)問學(xué)生問題的時候，不要說“各位同學(xué)，這個問題如何”，而是要說“各位老總（各位營銷經(jīng)理等），這個問題如何”，言下之意，學(xué)生的身份是供給者、營銷者，而不是消費(fèi)者或者學(xué)生。當(dāng)學(xué)生在項目操作過程中碰到困難的時候（也是容易產(chǎn)生作弊等道德問題的時候），不要僅僅是鼓勵他們?nèi)タ朔且那募由显獪贤▽用娴挠^念的構(gòu)建。可以這樣說：做好事確實不容易，但我相信你可以。潛臺詞就是：你是一個做好事的人。諸如此類的間接暗示操作手法可以有很多，可以根據(jù)實際情況靈活應(yīng)用。

以上方法筆者在不同學(xué)年、不同班級、不同學(xué)生之間都進(jìn)行過實踐，也取得了一定效果，如學(xué)生更負(fù)責(zé)了、做事情更有激情了、界定營銷問題更謹(jǐn)慎了、不只是為了考試成績而練習(xí)了等。這些表現(xiàn)最終歸于營銷調(diào)研職業(yè)道德水平提高了。

5 總結(jié)與展望

項目驅(qū)動式“營銷調(diào)研”要成功，需要做好各方面的工作，其中就包括提升學(xué)生的職業(yè)道德水平。面對營銷問題界定中的不嚴(yán)謹(jǐn)、確定中的樣本容量過大、收集問卷過程中的作弊等違反職業(yè)道德的行為，可以從元溝通層面入手，從源頭上切斷。這樣通過直接暗示和間接暗示的手段，實現(xiàn)與學(xué)生的元溝通，幫助學(xué)生樹立正確的職業(yè)道德觀念是可行的，也是有效的。