新零售視角下湄潭茶葉營銷策略研究

□龍康法，徐 英，方婭婭

（興義民族師范學院經濟與管理學院，貴州 興義 562400）

近年來，隨著電子商務高速發展，網絡購物遍及城鄉，與此同時用戶增長逐步放緩、流量紅利逐漸減少等問題逐漸凸顯，電子商務出現發展瓶頸。同時，我國社會經濟持續發展，居民收入水平不斷提高，消費者一方面關注商家能否提供優質商品，另一方面更加注重購物體驗。這樣一來，電子商務平臺負責人提出了商品銷售的新零售模式，引起了零售行業的從業者、媒體、學者等從不同角度對電子商務新零售進行了解讀。

杜睿云和蔣侃（2017）指出：新零售的核心在于推動線上與線下一體化進程，從而完成電子商務平臺與實體零售店面在商業維度上的優化升級。

王寶義（2017）認為：新零售的本質是在大數據時代，因消費升級驅動，以全渠道和泛零售形態呈現，能更好地滿足消費者購物、娛樂、社交等多維需求的綜合零售業態。

張普（2021）認為：新零售的核心在于建立線上線下融合的新型商業模式，這種新型商業模式不僅需要高新科技的支持，而且需要更新商業理念。

新零售模式對服裝、食品等零售行業的影響最為深刻，尤其像茶葉類飲品，通過視覺、嗅覺、味覺及對茶文化的了解和體驗，能有效激發消費者的購買欲望，提升其消費體驗。

因此，線下、線上購物與現代物流相融合的新零售模式，對促進茶產品銷售、推升茶產業發展十分有益，可促使當地經濟持續發展。

湄潭縣是貴州省最大的茶區，茶產業是湄潭縣最重要的農業支柱產業。湄潭縣人民政府鼓勵和支持茶企、茶農及自主經銷商積極建設茶葉經營網點，開設專賣店、網店，多措并舉拓寬茶葉銷售渠道。因此，新零售時代研究湄潭縣茶葉營銷策略十分必要。

1 湄潭縣茶產業發展現狀

1.1 湄潭縣自然地理概況

湄潭縣隸屬貴州省遵義市，距遵義市58 km，總面積為1 865.54 km，湄潭縣地理坐標北緯27°20′18″～28°12′30″，東經107°15′36″～107°41′08″。湄潭縣地處云貴高原向湖南丘陵的過渡地帶，湄潭縣平均海拔972.7 m；境內地質構造復雜，地貌類型多樣，喀斯特地貌占2/3，峰叢溝谷交錯，壩地丘陵鑲嵌，自然景觀獨特。湄潭縣全年氣候溫和，年平均氣溫14.9 ℃，最冷月（1 月）平均氣溫3.8 ℃，最熱月（7 月）平均氣溫25.1 ℃；年平均降水量為1 137 mm，降水季節分配不均，夏季降水量占年降水量的41.2%；氣候特征為四季分明，雨熱同期，屬亞熱帶濕潤季風氣候類型；土壤以黃壤為主，土質屬沙質壤土，土層深厚、質地疏松。湄潭縣自然地理條件非常適合種植茶樹發展茶產業。

1.2 湄潭縣茶產業發展現狀

湄潭縣茶文化源遠流長，唐朝茶圣陸羽在《茶經》中就已記載了湄潭種茶歷史。現今湄潭縣傳承的“明清貢茶園”，歷史上常年為皇家貢奉茶葉。1940 年，民國中央實驗茶場在湄潭縣成立，中國第一個國家級茶葉科研生產機構誕生。新中國成立后，中央實驗茶場發展為貴州省茶葉科學研究所與國營湄潭茶場兩個單位。20 世紀50～70 年代，湄潭縣有計劃地興辦公社茶園與大隊茶園，引進外地茶種，擴大茶葉經營規模，為后續茶葉產業發展奠定了堅實的基礎。

改革開放以來，湄潭縣茶產業發展十分迅速。截至2020 年底，湄潭縣茶樹種植面積達4 萬hm，茶葉總產量7.66 萬t，產值60.66 億元，茶業綜合收入150.13 億元。茶園主要分布在湄潭縣15 個鎮（街道辦事處），共計8.8 萬戶、35.1 萬茶農通過茶產業增收致富。湄潭縣茶葉生產、加工、營銷企業及加工大戶共725 家，其中龍頭企業國家級4 家、省級24 家、市級23 家，小型加工廠、加工大戶達到674 家，茶產品涵蓋綠茶、紅茶、抹茶、茶多酚等共計15 類。茶葉加工企業逐步形成企業集群化發展態勢，逐步走上集約化經營之路。

2 湄潭茶葉銷售渠道分析

湄潭茶葉銷售渠道分為兩種渠道，分別為線下渠道和線上渠道。

2.1 線下渠道

線下渠道即是傳統銷售渠道，是茶葉從生產者手中轉移到消費者手中所經過的路線。一般而言，線下渠道既涉及茶葉生產商和消費者，又涉及中間商，如一級批發商、二級批發商、零售商等，這種多層級的流通渠道不利于發揮茶葉價格競爭優勢。通過線下渠道主要流通湄潭茶青和湄潭茶葉。

從茶樹上采摘的新鮮茶葉稱為茶青。茶青交易市場即是茶葉原料主要交易市場，一般就近布局在茶場附近。就近布局一方面可確保茶青質量、茶青新鮮度，減少收購過程的不必要損耗；另一方面方便茶農進行交易，增加銷量。2005 年湄潭縣建成的湄江鎮金花村茶青市場是貴州省第一個茶青交易市場，現今湄潭縣總計建成茶青交易市場36 個，覆蓋了湄潭縣所有的茶葉種植區。

專業茶葉交易市場是湄潭茶葉集散中心、批發市場。湄潭縣建設的第一個茶葉交易市場，即西南茶城，是西南地區大型茶葉交易市場之一，2004 年被國家農業部認定為“茶葉定點市場”，銷售網絡覆蓋全國多個省（自治區、直轄市）。2011 年，湄潭縣為滿足茶產業發展的新需求，在西南茶城的基礎上，動工建設中國茶城。

立足貴州、輻射西南、面向全國是中國茶城的戰略定位，其市場規模較大，功能較為完善。既是專業的茶葉交易場所，也是集茶葉銷售、科研、檢測、培訓、文化、旅游、休閑為一體的茶產業發展綜合平臺。吸引了來自浙江、福建、云南、四川、廣東、廣西等地區及貴州省內茶葉企業或茶葉經銷商入駐，形成了茶葉批發與零售的市場體系。茶城占地面積超20 萬m、總建筑面積約50 萬m，2016 年交易額13.5 億元，出口茶葉1 300 t，創匯1 500 萬美元。此外，茶葉專賣店、茶莊、茶館、超市、商場專柜、農展會、集市等茶葉零售場所也是湄潭茶葉重要的線下銷售渠道。

2.2 線上渠道

線上渠道是依靠互聯網平臺，以網商、網店及物流中介為主體，并利用互聯網結算方式進行商品銷售的流通渠道，即電子商務渠道。茶葉企業必須順應移動互聯網時代的發展趨勢，利用移動互聯網創新銷售模式，促進茶葉企業發展。

湄潭茶葉銷售的線上渠道，主要是利用綜合性電子商務平臺。在天貓和京東可以搜索到較多銷售湄潭茶葉的店鋪，如陽春白雪茶葉旗艦店、蘭馨茶葉旗艦店、琦褔苑旗艦店等茶葉企業自營店鋪；葉睿旗艦店、貴茗旗艦店、百春萊旗艦店等綜合性茶葉經營店鋪；天貓超市、京東自營旗艦店等綜合商品店鋪。另外，在蘇寧易購、唯品會等購物平臺也能搜索到售賣湄潭茶葉的店鋪；微信、抖音等社交平臺成為湄潭茶葉的銷售渠道。湄潭茶葉借助電子商務平臺進行線上銷售，拓寬了其銷售渠道。

隨著直播經濟的出現和發展，湄潭茶葉企業開始嘗試直播帶貨這一創新銷售模式。2020 年4 月11 日，湄潭縣聯合湖南衛視茶頻道舉行了一場“縣長直播帶貨”活動，湄潭縣副縣長鐘發輝登臺直播10 min，在線銷售272 單春茶，收益約2.7 萬元。

除此之外，地方企業搭建的大宗商品電子交易中心成為湄潭茶葉的線上銷售渠道。例如2020 年3 月貴州茗城農商旅發展投資集團成立了“貴州針·茶交易平臺”，服務茶葉產品生產企業、加工企業、銷售企業，為茶葉企業提供信息展示、交易、支付等服務，開市2 d，春茶交易量就超過7 000 kg，銷售金額達224 萬元。

2.3 線下渠道與線上渠道的優勢比較

線下渠道銷售茶葉，消費者能夠直接感知茶葉真實的顏色、形狀等，可以品嘗茶水，聞到茶香，看到茶湯顏色，欣賞“湄潭翠芽”直立玻璃茶杯水中的優美景象。線下渠道能讓消費者獲得真實感，產品體驗十分到位。線下渠道如要了解消費者需求，常通過發布調查問卷的方式進行信息采集，且問卷發布的范圍具有地域局限性。線下渠道因房租、茶葉多層級流通等因素導致銷售成本較高。線下渠道受時間和空間的制約，只有在店面營業時到店購買

線上渠道銷售茶葉，消費者只能通過圖片、視頻及文字進行感知，難以辨別茶葉品質。線上渠道通過評價專欄、產品論壇等路徑可獲得消費者對茶產品的滿意程度、需求信息、消費偏好等信息，為茶葉企業開發新產品及改進加工工藝、提高產品質量、做好個性化服務等提供參考信息，從而實現營銷的個性化服務。線上渠道銷售成本較低，不受時間和空間的限制，消費者在手機終端或電腦終端能隨時隨地下單購茶。

由此可見，線上渠道與線下渠道各有優勢和不足，存在優勢互補的關系。

3 湄潭茶葉新零售營銷策略

新零售是傳統電子商務發展到一定階段的產物。建立發展茶葉新零售營銷模式，拓寬湄潭茶葉銷售渠道，有利于提高湄潭產業的市場競爭力。優化湄潭茶葉新零售營銷策略，可從新零售建設的角度切入。

3.1 創設線上線下一體化模式

新零售的理想狀態應當是以線下促線上、線上線下融合發展的良性商業生態模式。線下平臺主要負責絕大多數的體驗功能和服務功能，彌補線上渠道存在的不足，線上平臺應負責較多的銷售責任。

已有部分企業對新零售模式進行了相關嘗試，例如服飾用品，消費者可在實體店試穿，決定購買后可選擇在實體店或天貓旗艦店下單，然后在實體店提貨。湄潭茶葉也可以采用同樣的方式進行營銷。茶葉專賣店設置銷售功能區，另辟體驗區供消費者進行品茶、鑒茶等活動。消費者可以在線上選購，選定產品并勾選提貨門店再提交訂單，完成付款后在門店驗貨提貨，也可以由門店發貨經快遞送到指定收貨地點。一般而言，線上價格較為優惠且常有促銷活動，推廣線上線下一體化模式，消費者既少花錢又親自驗證了茶品質量，購茶體驗會更好、更放心，這是線上線下融合發展的最簡單模式。

大型茶葉企業通常設有自己的線上旗艦店、線下銷售網點及專賣店，容易實現線上線下的融合，對于已培育開發名優茶的茶葉企業比較適合。此外，線上線下融合，必須建立和完善網店與實體店之間的利益分配機制，合理的利益分配機制將有利于實體店與網店之間互惠互利、健康發展。

3.2 轉變營銷理念，提高服務水平

隨著生活水平的提高，人們的購物動機不僅有物質需求，還有精神需求、情感需求，渴望購物過程便利化、個性化及趣味化。因而新零售模式需要更新營銷理念，滿足消費者的消費體驗需求。

開發利用湄潭縣以茶為主題的旅游資源，促進茶旅融合發展，將游客引入茶葉生產加工場景中，讓游客獲得全方位的美好感受。游客游覽湄潭茶山茶園景觀，沐浴著清新的空氣，嗅著濃濃的茶香，參觀捕蟲設施，了解茶葉種植管護過程，能夠直觀感受無污染環境生產的湄潭茶葉。游客參與采摘活動，親手從茶樹頂部摘下茶尖，體會采茶者的辛苦。游客可感知湄潭茶葉的綠色、干凈，良好體驗博大精深的湄潭茶文化。游客參觀茶葉制作工廠，了解從茶青變為成品茶葉的工藝；參觀坐落于“中國茶城”的“茶文化生態博物館”，觀看茶藝表演，在茶藝師的指導下學習茶藝茶道，系統了解湄潭縣茶文化，領略湄潭縣別具一格的茶文化魅力。旅游活動讓游客獲得良好的體驗感受，可將游客從潛在購茶者變為現實購茶者，并將良好的體驗過程傳遞給身邊人群，擴大湄潭茶葉的影響范圍，實現茶旅融合發展。

營銷人員服務質量和水平是影響人們購茶體驗的重要因素。新零售營銷人員應了解所售湄潭茶葉的特征、功效，掌握湄潭茶葉鑒賞、茶道、茶藝、茶文化及茶葉沖泡技巧等相關知識，為購茶者答疑解惑，提供優質貼心的服務，提升購茶者的購物體驗。同時，與優質快遞公司合作，保障購茶者獲得物流配送過程的良好服務和體驗。

3.3 樹立品牌形象，提升消費者黏性

品牌形象是一種無形資產，是企業基于營銷活動渴望建立的品牌或產品，在市場和社會公眾心中所表現出的個性特征，表現為消費者對品牌的評價與認知。對于大多數消費者而言，習慣于用品牌來辨別茶葉品質。因此，茶葉品牌形象對消費者的消費決策會產生重要影響，樹立良好的品牌形象能夠提升消費者黏性。

樹立茶葉品牌形象最基本的路徑是保障茶葉質量與安全。目前，湄潭縣已成功塑造了一批知名品牌，如貴州湄潭蘭馨茶業有限公司的“蘭馨雀舌”、貴州陽春白雪茶業有限公司的“陽春白雪”、貴州省湄潭縣栗香茶業有限公司的“栗香”等。各個茶葉企業應當嚴格按照行業標準及規范生產加工茶葉，保證茶葉質量和安全，提升和維護自有品牌形象。同時，各個茶葉企業應健全茶葉的質量監管體制，推出茶葉追溯系統，構建茶葉信息二維碼，讓消費者可追溯茶葉質量，實現購茶無憂，樹立良好的品牌形象。

湄潭縣茶企既要樹立自有品牌形象，還要維護區域公用品牌形象。湄潭縣具有“湄潭翠芽”和“遵義紅”兩個區域公用品牌。“湄潭翠芽”和“遵義紅”是國家知識產權局批準實施保護的地理標志產品，“湄潭翠芽”于2019 年入選中國農業品牌目錄和“中國農產品百強標志性品牌”。

湄潭縣茶企可向遵義市市場監督管理局提出申請，經貴州省市場監督管理局審核批準公告后，方可使用“湄潭翠芽”或“遵義紅”地理標志產品專用商標。獲得批準使用“湄潭翠芽”或“遵義紅”地理標志專用商標的茶葉企業，其加工使用的原料茶青必須在規定的地域保護范圍內生產，而且對茶樹品種、立地條件、栽培管理、采摘及加工都有明確的質量技術要求。市場監督管理局應建立健全質量監管體制并落實到位，監督使用“湄潭翠芽”或“遵義紅”的茶葉企業按照規定進行生產加工，保證茶葉優質、安全，樹立區域公用品牌形象。

截至2018 年8 月，湄潭縣16 家茶企獲批使用“湄潭翠芽”地理標志證明商標。滿足消費者個性化需求是提升湄潭茶葉品牌形象的路徑之一。營銷人員應根據不同年齡、不同購買習慣，滿足消費者的需求，展開相應的營銷戰略，向消費者提出與眾不同的產品及服務。此外，茶企應結合地域特色，設計個性化茶葉外包裝，優化品牌視覺形象。

總之，湄潭茶葉企業應以茶葉質量及安全為本底考慮消費者的個性化需求，不斷提升湄潭茶葉品牌形象，增強消費者黏性，留住老顧客，吸引新顧客，避免“一次消費”的局面。

4 結束語

線上線下一體化的新零售模式既方便消費者購茶，又可提升消費者的購茶體驗，提高湄潭茶葉銷售業績，為湄潭茶葉開辟全新的營銷思路和理念。新零售模式線下實體店面應負責較多的體驗功能，依托互聯網平臺的線上網店需承擔更多的銷售功能。湄潭縣的名優茶比較適用新零售模式，大宗茶主要依靠批發零售的傳統實體渠道進行營銷。湄潭縣茶葉企業應抓住契機實現向新零售的轉型，拓寬茶葉銷售渠道，提升市場競爭力，促進湄潭縣茶產業發展。