養樂多：細分品類中的超級品牌

文/侯軍偉 譚 敏

專注核心價值理念，精細打磨一個產品，是養樂多長盛不衰的法寶。

養樂多于2002年進入中國市場，第一站是廣州，當時每天銷售約6萬瓶。2021年，養樂多在中國日均銷量698萬瓶，是剛進入中國時的100多倍。養樂多目前在世界40個國家和地區有銷售，2021年日均銷量超過4000萬瓶。

養樂多進入中國至今，經歷了中國乳品市場增長的黃金時代，經歷了市場低谷期和轉型期，也經歷了國內頭部乳企的強勢擴張、國人消費習慣與觀念的改變與多元化、新銳品牌的崛起、奶制品品類豐富、產品不斷迭代出新等市場競爭，養樂多一直保持最原始的品牌形象、單一的產品線，卻穩穩地占據著乳酸菌飲料第一品牌的地位。據睿農咨詢預估，養樂多目前在中國市場年銷售額約55億元。一個細分品類獲得如此巨大的成功，其中的奧秘有哪些？

產品力永遠是第一生產力

1.養樂多具有獨特的技術壁壘。以養樂多創始人代田稔醫學博士名字命名的代田干酪乳桿菌是一種可以活著到達腸道并發揮有益作用的乳酸菌，這是養樂多具有自主知識產權及獨有功能的菌種，是區隔于其他同類型產品的最大優勢。

2.養樂多的本土化產品策略。養樂多白底紅字的小瓶子，看似一成不變，其實也有小范圍的因地制宜策略。養樂多是全球性的品牌，為了適應不同國家及地區的口味習慣對產品有些許調整，如在中國市場有2種口味（原味及低糖），在新加坡有5種口味，5種顏色代表5種不同的口味，如橙色是橘子味，紫色是葡萄味等。同時，其經典味型與多種食物搭配并制成多種菜肴、飲料與甜點等，甚至被米其林餐廳研發成特色菜肴。又比如普通話和粵語對“yakult”音譯的不同，在珠三角地區中文商標為“益力多”，而不是“養樂多”，以方便當地消費者的記憶。

3.產品外觀的強識別性，經多年市場推廣形成了視覺符號。經典的產品外觀設計是產品出圈的第一要素，以至于現在中國市場出現了很多模仿養樂多瓶形的兒童水瓶，從而使這一印象更牢牢占據了消費者的心智。養樂多的產品規格為每瓶100mL，成年人2—3口正好喝完，含有100億以上的活菌，正好可以滿足人體每天所需補充的益生菌。2011年，養樂多瓶形申請了立體商標，成為擁有知識產權的品牌形象。

先發的品類占位及始終如一的獨特品牌價值體系塑造

經過多年的市場耕耘及滲透，養樂多=乳酸菌的品類占位，已牢牢扎根于消費者的心智。在乳酸菌知識體系相對不成熟的中國市場環境之下，養樂多通過持續不斷的市場教育、消費培育及乳酸菌知識普及，在消費者心目中形成了強烈的品類占位。

“活的養樂多，越活越年輕”的品牌定位強化了“健康的身體要用快樂、低廉合理價格的方式去獲得”的品牌核心價值觀，而養樂多始終致力于“研制活性乳酸菌，并將健康帶給全人類的事業”，并將這種核心價值觀通過多年不變的品牌形象、產品抓手及品牌訴求深深地扎根在消費者的腦海中。

從直銷到分銷的漸進銷售模式

養樂多最初進入中國市場時，所面對的是一個對乳酸菌缺乏認知、缺乏消費習慣的不成熟的市場環境，如果沒有深入的認知教育、市場培育，想把一個非常陌生的產品賣給中國消費者，是行不通的。

所以，養樂多進入中國市場，沒有啟用經銷商、代理商模式，而是采用了在日本被驗證成功的模式，通過發展“養樂多小姐”（或稱“養樂多媽媽”）的直銷模式（即自建直銷團隊），讓產品能夠以最短流程、最快速度到達消費者手中，并經由“養樂多小姐”和消費者建立信任關系。因為經銷商、代理商一般同時代理多個品牌的產品，要通過相同渠道銷售不同產品，其對短期經濟效益的追求，需要使商品能夠快速流轉，因此很難和消費者進行有效的交流，也就無法使一個新品牌與消費者產生直接溝通，實現消費者教育。而這些“養樂多小姐”則承擔了城市經理和業務代表兩種角色，她們是產品從工廠到消費者之間的橋梁。這種以人為連接點的直銷模式的好處就是能以熟人的面孔與消費者進行交流，快速建立信任感，面對面地給消費者建立起健康消化、保護腸胃等觀念，傳遞養樂多的品牌價值理念，從而樹立起溫暖的品牌形象，形成黏性極強的客戶關系。

通過前期的直銷模式來教育、培育市場，待市場成熟、消費者有了廣泛的認知基礎后，養樂多才以分銷模式逐步滲透到流通、商超、電商等各個渠道，進行廣泛鋪貨與銷售。目前，養樂多在國內大型KA及便利店系統都有銷售，這得益于前期直銷所建立的品牌形象。渠道的擴展，也更方便了消費者購買和體驗產品，反過來又推動渠道的更快發展。

以品牌價值點為核心的組合傳播策略

養樂多的品牌價值是“活的乳酸菌”，并基于此而展開營銷傳播。從活的乳酸菌能夠促進腸蠕動、促進消化吸收出發，最終形成了“今天養樂多了沒？”這句經典的廣告語，影響了無數中國消費者。這句話一直伴隨著很多國人成長，其間沒有做任何改變。

在傳播層面，養樂多進行過各種形式的推廣。如參加2021年（第七屆）腸道微生態與健康國際研討會，以獨家冠名的方式贊助安徽衛視《蜜食記》第六季、湖北衛視寶藏綜藝節目《非正式會談》，贊助第六屆“養樂多杯”小小營養師演講比賽等，利用各種途徑與消費者溝通、互動。

在所有的品牌傳播過程中，養樂多都遵循著向目標消費者傳遞乳酸菌促進健康的理念。養樂多的成功證實了一個道理：盡管乳品營銷處在一個日新月異的時代，但專注一個核心價值理念，精細打磨一個產品，做一個行業里的長期主義者，是企業長盛不衰的不二法寶。