危機借勢營銷中品牌溝通口吻與知名度對品牌態度的影響

林奕狄 柯佳寧

(上海交通大學 安泰經濟與管理學院，上海 20030)

由自身產品存在缺陷或危險造成的產品傷害危機不僅影響品牌自身，還可能成為競爭對手的可乘之機。當一個品牌出現危機時，競爭對手可采取投放廣告、低價促銷等市場策略應對，以搶占市場份額、獲取利潤。以往產品傷害危機研究多集中于研究競爭對手品牌的響應策略對消費者品牌評價、購買意愿的影響，但現今時效性與互動性更強的社交媒體平臺讓危機響應有了新的應用場景和方式，已有不少品牌在社交媒體上針對行業內的產品傷害危機開展借勢營銷。例如，2018年，一款華為手機出現屏幕漏綠光的“綠屏門”事件，三星Galaxy手機對此發布了一條內容為“屏實力，不焦綠”的微博，收獲了九千多的網友互動，由此可見品牌社交媒體借勢營銷的潛力之大。然而，品牌借競爭對手的危機之“勢”，一定能取得積極的效果嗎？答案是未必。以上述三星微博為例，雖然不少網友表示支持三星，但有一部分網友不滿三星“落井下石”的行為，反而開始追溯三星過去的產品傷害事件。那么，品牌在社交媒體上究竟應該如何與消費者溝通，才能利用借勢營銷打動更多的消費者？

對于這一問題，現有研究雖然驗證品牌的社交媒體采用非正式、人類般的溝通口吻對消費者態度、購物意愿有積極影響，但這些研究限于日常媒體運營，沒有關注其在品牌危機事件借勢營銷中仍否適用。此外，即使在現實品牌借勢營銷的行為中，該問題也未達共識。例如，面對競爭對手OFO無法退產品押金的風波，哈啰單車以隨意、非正式的口吻回應：“哈啰單車不僅輕便好騎，而且全國免！押！金！[表情]”，而摩拜單車以官方、正式的口吻回應：“摩拜單車已在全國推行無門檻免押金騎行福利，實現真正意義上的無門檻免押金”。因此，本文將針對這一研究空缺，探究競爭品牌出現產品傷害危機后，品牌采用何種溝通口吻進行借勢營銷效果更佳，并識別背后的調節與中介機制，以幫助品牌更好地借競爭對手的危機之“勢”撬動社交媒體營銷的巨大潛力。

1 文獻綜述與研究假設

1.1 溝通口吻：人類口吻與公司口吻

在社交媒體中，溝通是通過持續的人與人間的互動進行的。人們希望與公司進行人類般對話，而不是獲得公司通稿般的內容。人類口吻指“一種更為自然、親密、人類風格的在線交流形式，與傳統上公司在溝通中采用的令人疏遠的、正式的‘公司口吻’相反?！比祟惪谖强梢酝ㄟ^言語措辭、表情、符號、發言人的頭像等多種載體展示。此外，還有學者利用類似人類口吻的構念對品牌的在線溝通展開研究，比如非正式的溝通方式、個性化溝通方式、人形品牌形象展示、笑容、友好度等。

不同的溝通口吻可能對消費者產生不同影響。使用人類口吻，能夠獲得更積極的品牌態度，有更強的互動性，消費者眼神轉移更頻繁。在社交媒體上使用人類口吻可以增加消費者在線體驗中的享樂價值，從而提高購買意愿，但此效應又受到消費者目標類型、社交媒體內容效價、情景卷入度等因素調節。而使用公司口吻溝通，會使消費者感到嚴肅、有距離感，甚至感覺溝通是為了達到勸說目的、出于利潤考慮的。有研究表明在危機事件響應中，利用人類口吻能幫助品牌改善公共關系。

1.2 品牌知名度

品牌知名度指品牌為消費者所知曉的程度，高品牌聲譽不僅可降低品牌危機中消費者轉向競品的可能性，還對產品傷害危機的溢出效應有影響。若危機品牌具有行業代表性，且發生傷害的產品屬性與競爭品牌較為相似，則該危機會對競爭品牌產生溢出效應。地位強勢、知名度高的品牌受到的危機溢出效應沒有弱勢品牌嚴重。

此外，知名度還可能影響品牌溝通的效果。品牌若不為人所熟悉，采用人類口吻會被認為是不合適、不正經的，會降低消費者信任。因此，本文認為，利用競爭品牌發生產品傷害危機進行借勢營銷，高知名度的品牌可以通過人類口吻增強與消費者的親密感，降低消費者感知風險，產生經濟的品牌態度，而低知名度的品牌在市場上缺乏消費者認知與品牌話語權，則需要通過公司口吻來傳遞品牌的可靠性，盡可能降低因危機溢出而受到的負面影響。故假設如下：

H1a：當品牌為高知度名品牌時，產品傷害危機借勢營銷采用人類口吻(vs. 公司口吻)能帶來更高的品牌態度。

H1b：當品牌為低知度名品牌時，產品傷害危機借勢營銷采用公司口吻(vs. 人類口吻)能帶來更高的品牌態度。

1.3 勸說知識理論

勸說知識是消費者對營銷中的勸說意圖以及應對辦法產生的個人知識，包含以下信息：營銷人員的勸說目標、為達到勸說目標所使用的策略、策略所產生的心理影響，以及消費者應對勸說意圖的方法等。當消費者識別出營銷人員的勸說意圖，認為這是品牌出于利己目的時，會帶來負面的品牌評價。在比較型廣告中，否定比較往往比肯定比較更容易讓消費者感知到品牌操縱意圖，產生消極品牌評價。但是，當有更加可信的勸說策略時，勸說知識激活可增加品牌的可信度，從而提高品牌評價。

我們發現，勸說知識理論能夠很好解釋本文所研究效應的機制?；谥雀叩?，消費者會從競爭品牌不同溝通口吻的借勢營銷中產生不同程度的操縱意圖推斷，對品牌勸說產生不同程度的接納，從而影響品牌態度。一方面，高知名度的品牌很容易使消費者聯想到其與危機品牌的競爭關系，產生比較，識別勸說動機。當高知名度品牌采用公司口吻借競爭品牌危機進行營銷時，消費者更易產生“這是出于利潤動機，刻意與危機品牌比較、借機搶占市場份額”的推斷，因此會降低消費者對品牌的態度。當其采用人類口吻時，能增加親密感，減少消費者對品牌勸說目的的推斷，提升品牌態度。另一方面，低知名度品牌在競爭品牌發生產品傷害危機時遭受負面溢出更嚴重，消費者會因為其他品牌的產品缺陷而懷疑低知名度品牌的產品質量。若采用正式的公司口吻進行勸說能增加借勢營銷的可信度，減少人們的懷疑，從而提升品牌態度，而采用非正式的人類口吻溝通，則難以獲得消費者的信賴。故假設如下：

H2：產品傷害危機借勢營銷中，品牌溝通口吻與知名度通過消費者的勸說接納程度這一中介變量交互作用在品牌態度上。

2 實證研究

2.1 實驗一

實驗一研究溝通口吻與品牌知名度的交互作用，采用2(溝通口吻：人類 vs. 公司)×2(知名度：高 vs. 低)的組間實驗設計。本實驗通過網絡問卷在線招募被試，共收集有效問卷219份，其中男性46%，女性54%，平均年齡30.1歲，各組53～57人。

2.1.1刺激物設計

產品傷害危機。選擇消費者熟悉的紙巾產品，以現實中紙巾檢測出可遷移熒光劑的產品危機事件為原型?？紤]到溢出效應的非對稱性，虛擬出現危機的品牌為行業頭部的知名品牌“潔風”， 通過對“潔風”的高知名度的操縱，保證產品傷害危機對競爭對手品牌、對整個紙巾行業的溢出效應。

品牌知名度。參考王軍等(2015)的設計，使用“知名(不知名)品牌”、“大(小)品牌”、“是‘潔風’在紙巾市場上的主要競爭對手(眾多小競爭對手之一)”來操縱虛擬借勢營銷品牌“舒柔”的知名度。

溝通口吻。以代表性社交媒體微博為平臺，設計品牌借勢營銷的微博。參考Barcelos等(2019)設計人類口吻的方法，包括使用第一人稱、感嘆號、語氣詞、表情包等，內容如下：“各位舒柔的小伙伴們請注意啦～我在此向你們承諾，我們舒柔家族的每一款產品，都對熒光劑堅決say NO！我們舒柔家族絕不會辜負小伙伴的信任[愛心表情]?！闭先舾善放频墓俜健安缓蛇w移熒光劑”的聲明實例，設計公司口吻，內容如下：“【聲明】舒柔紙業集團有限公司在此鄭重聲明，公司旗下紙巾品牌‘舒柔’均采用100%原生木漿，絕不含熒光劑，確保消費者的用紙安全。舒柔紙業集團有限公司2019年8月10日?！?/p>

2.1.2量表設計

口吻操縱檢驗。改編自Barcelos等(2019)的量表測量人們對口吻中的人性感知：“微博上該品牌對讀者很有親和力；該品牌想要縮短與微博讀者的距離；我感覺品牌通過微博與讀者溝通的語氣很冷漠；該品牌的微博沒有人情味；該品牌與讀者溝通不帶感情。”(α=0.72)

品牌知名度操縱檢驗。詢問被試“請問您認為這一品牌的知名程度是？(非常不知名—非常知名)”

品牌態度。參考Barcelos等(2019)的研究，從4個維度進行測量：“壞—好；令人不快—令人愉快；消極的—積極的；我不喜歡—我喜歡”(α=0.85)。

研究中所有題項均采用7分Likert量表。各變量取對應所有題項的平均值，其中口吻量表中的后三個題項需反向編碼。

2.1.3實驗程序

首先，被試閱讀潔風發生產品傷害危機的報道。接著，被試被告知其競爭品牌舒柔在該產品傷害危機發生后發布了一條微博，請被試閱讀這條微博。隨后，被試依次完成品牌態度量表、品牌知名度操縱檢驗量表、口吻操縱檢驗量表，最后填寫人口統計學信息。

2.1.4分析和結果

(1)操縱檢驗

溝通口吻。對于兩類溝通口吻而言，被試對溝通口吻中人性的判斷存在顯著差異(M人類= 4.52，M公司=4.18，F(1，217)=5.54，p<0.05)，說明溝通口吻的操縱是成功的；在人類口吻中，2個實驗組對人性的感知評分無顯著差異(M低知名度=4.36，M高知名度=4.69，F(1，108)= 2.50，p>0.1)；在公司口吻中，2個實驗組對人性的感知評分也無顯著差異(M低知名度= 4.26，M高知名度=4.11，F(1，107)=0.51，p>0.1)，說明兩類溝通口吻的同質性均被成功操縱。

知名度。對于兩類知名度而言，被試對知名度的判斷存在顯著差異(M低知名度= 4.10，M高知名度=5.16，F(1，217)= 24.52，p=0.00)，說明知名度被成功操控；在高知名度品牌中，2個實驗組對知名度的評分無顯著差異(M人類=5.25，M公司=5.07，F(1，107)= 0.49，p>0.1)；在低知名度品牌中，2個實驗組的知名度的評分也無顯著差異(M人類=4.05，M公司=4.15，F(1，108)= 0.08，p>0.1)，說明兩類知名度的同質性被成功操縱。

(2)假設檢驗

為探究溝通口吻和品牌知名度對品牌態度的影響作用，我們進行2×2的組間方差分析，結果顯示溝通口吻(F(1，215)=0.29，p>0.1)、知名度(F(1，215)=2.03，p>0.1)的主效應均不顯著，溝通口吻×品牌知名度的交互作用顯著(F(1，215)=16.59，p=0.00)。各組結果如圖1所示。當品牌為高知名度品牌時，采用人類口吻溝通(M人類=5.49)比公司口吻(M公司=4.78)讓消費者產生更積極的品牌態度(F(1，215)=10.58，p<0.01)。當品牌為低知名度品牌時則相反，采用公司口吻溝通(M公司=5.19)比人類口吻(M人類=4.65)溝通會產生更積極的品牌態度(F(1，215)=6.28，p<0.05)。故假設H1a、H1b成立。

圖1 實驗一中溝通口吻與知名度對于消費者

實驗一驗證了在競爭品牌發生品牌傷害危機的借勢營銷中品牌溝通口吻和品牌知名度對其品牌態度的影響，即：高知名度品牌采用人類口吻進行借勢營銷的品牌態度高于公司口吻；低知名度品牌采用公司口吻借勢營銷的品牌態度高于人類口吻。實驗二將進一步驗證勸說接納程度起到的中介作用。同時，為了增強研究的現實意義，實驗二選取生活中真實的品牌進行研究。

2.2 實驗二

實驗二在實驗一的基礎上進一步探討效應的中介機制。采用2(溝通口吻：人類 vs. 公司)×2(知名度：高 vs. 低)的組間實驗設計。本實驗通過網絡問卷在線招募被試，共收集有效問卷287份，其中男性42%、女性58%，平均年齡30.6歲，各組70～73人。

2.2.1刺激物與量表設計

產品傷害危機新聞、微博內容與實驗一保持一致。同樣，考慮到溢出效應的非對稱性，選擇行業頭部知名品牌“心相印”作為危機品牌。從所有開通微博的紙巾品牌中挑選“清風”(高知名度)與“植護”(低知名度)作為借勢營銷品牌。

除沿用實驗一的品牌態度量表(α=0.81)、口吻操縱檢驗量表(α=0.73)、品牌知名度操縱檢驗量表外，增加中介變量勸說接納程度量表。勸說接納程度量表改編自Campbell(1995)的操縱意圖推斷量表，從3個維度進行測量：“我接受該品牌用這條微博來借機增加其產品的銷量/我接受該品牌用這條微博來借機提高消費者的關注/我接受該品牌用這條微博來借機贏得消費者的喜愛?！?(α=0.75)

2.2.2實驗程序

首先，被試閱讀心相印產品傷害危機的相關報道。接著，被試被告知其競爭對手紙巾品牌(清風/植護)，在該產品傷害危機發生后發布了一條微博，請被試閱讀這條微博。隨后，被試需依次完成與實驗一一致的品牌態度量表、品牌知名度操縱檢驗量表、口吻操縱檢驗量表以及勸說接納程度量表，最后填寫人口統計學信息。

2.2.3分析和結果

(1)操縱檢驗

溝通口吻。對于兩類溝通口吻而言，被試對溝通口吻的判斷存在顯著差異(M人類= 4.86，M公司=4.53，F(1，285)= 6.79，p<0.05)，說明溝通口吻被成功操控；在人類口吻中，2個實驗組對人性的感知評分無顯著差異(M低知名度=4.89，M高知名度=4.83，F(1，140)= 0.11，p>0.1)；在公司口吻中，2個實驗組對人性的感知評分也無顯著差異(M低知名度= 4.41，M高知名度=4.66，F(1，143)= 2.64，p>0.1)，說明兩類溝通口吻的同質性均被成功操縱。

知名度。對于兩類知名度而言，被試對知名度的判斷存在顯著差異(M低知名度= 5.14，M高知名度=5.56，F(1，285)= 8.56，p<0.01)，說明知名度被成功操控；在高知名度品牌中，2個實驗組對知名度的評分無顯著差異(M人類=5.69，M公司=5.44，F(1，140)= 1.41，p>0.1)；在低知名度品牌中，2個實驗組對知名度的評分也無顯著差異(M人類=5.28，M公司=5.00，F(1，143)= 1.80，p>0.1)，說明兩類知名度的同質性被成功操縱。

(2)假設檢驗

為探究溝通口吻和品牌知名度對品牌態度的影響作用，我們進行2×2的組間方差分析，結果發現溝通口吻的主效應顯著(F(1，283)=5.45，p<0.05)，溝通口吻×品牌知名度的交互作用顯著(F(1，283)=4.81，p<0.05)。各組結果如圖2所示。當品牌為高知名度品牌時，采用人類口吻溝通(M人類=5.45)比采用公司口吻溝通(M公司=4.85)對消費者品牌態度有更積極的作用(F(1，283)=10.14，p<0.01)。當品牌為低知名度品牌時，采用人類口吻溝通或公司口吻溝通對消費者品牌態度的影響無顯著差異(M人類=5.11，M公司=5.09，F(1，283)=0.01，p>0.1)。故H1a成立，H1b不成立。

圖2 實驗二中溝通口吻與知名度對于消費者

為探究勸說接納程度的中介效應，采用Hayes的Process Model 8，以溝通口吻為自變量、知名度為調節變量、勸說接納程度為中介變量、品牌態度為因變量進行分析。實驗結果顯示，勸說接納程度對被試的品牌態度有顯著的正向效用(β=0.49，t=7.51，p<0.01)，而溝通口吻與知名度對于品牌態度的交互作用不再顯著(β=-0.34，t=-1.40，p>0.1)。通過5000次bootstrap分析，溝通口吻通過勸說接納程度對品牌態度產生作用受到了品牌知名度的調節效應存在(β=-0.24，CI：[-0.47，-0.04])，驗證了勸說接納程度的中介作用成立。條件間接效應結果顯示，當品牌為高知名度品牌時，勸說接納程度的中介效應顯著(CI：[-0.48，-0.15])，且中介效應值為-0.29。當品牌為低知名度品牌時，勸說接納程度的中介效應不顯著(CI：[-0.20，0.10])。驗證H2成立。

實驗二在真實品牌情境下再次驗證了研究假設H1a，即當品牌為高知名度品牌時，采用人類口吻的借勢營銷的品牌態度高于公司口吻。H1b未能得到驗證，可能原因是消費者對真實品牌原來看法的干擾：實驗二中有71.7%的被試認為低知名度組的品牌植護是較為知名的品牌(評分大于4)，而實驗一中該比例僅為45.5%。這可能是低知名度組的被試在兩個溝通口吻情境下品牌態度無差異的原因。此外，實驗二進一步解釋了交互效應的中介機制，驗證了勸說接納程度的中介作用。

3 結論與啟示

本文通過兩項實驗驗證了在競爭品牌發生產品傷害危機的借勢營銷中，品牌溝通口吻與知名度對品牌態度的影響。研究發現，對于高知名度品牌而言，采用人類口吻溝通較公司口吻溝通，消費者品牌態度更高；對于低知名度品牌而言，采用公司口吻溝通較人類口吻溝通，消費者品牌態度更高；該效用中，消費者的勸說接納程度起中介作用。

在理論方面，一方面，關于社交媒體日常運營中溝通口吻的研究，前人已有了諸多成果，但過往的研究多是基于中性事件的社交媒體運營研究，缺乏對溝通口吻在負面事件社交媒體響應中的關注。另一方面，雖然產品傷害危機中競爭對手響應策略的研究已取得十分豐碩的成果，但社交媒體平臺這一新興危機響應平臺還未被深入研究。因此，本文聚焦于危機響應的新興戰場——社交媒體，以社交媒體上興起的借勢營銷為研究切入點，對品牌在社交媒體上利用不同口吻進行危機借勢營銷展開研究，識別出品牌溝通口吻與品牌知名度對品牌態度的作用及其中介機制，在延展社交媒體溝通口吻研究的同時，還豐富了產品傷害危機中競爭對手借勢營銷的市場策略研究。

在實踐方面，當下如何有效利用社交媒體的流量為各品牌所關注。品牌不僅能夠通過日?；?、明星代言、新品發布等方式為自身“造勢”，獲得消費者關注，還可以通過對社會熱點、競爭對手危機等事件為品牌“借勢”，吸引消費者目光。雖然借勢營銷看似成本低、回報高，但是潛在風險也不可忽視?，F實中因借勢營銷引火燒身、得不償失的案例屢見不鮮。本文創新性地將品牌溝通口吻與社交媒體場景下產品傷害危機借勢營銷相結合，為企業提供以下指導：品牌若計劃利用競爭品牌的產品傷害危機借勢營銷，首先要認清自身品牌在消費者認知中的地位。對于高知名度品牌，采用人類口吻借勢營銷更容易贏得消費者的好感；對于低知名度品牌，官方正式的聲明借勢更能趁勢吸引消費者注意。本文的研究結論能夠在實踐中幫助品牌更好地借他人危機之“勢”，撬動社交媒體營銷的巨大潛力，降低負面輿論風險。