基于產品使用特征的消費者產品使用習慣研究

□ 杜建剛 楊夢雅 孟朝月

（南開大學 商學院，天津 300071）

一、引 言

產品購買后棄用的情況普遍存在，這一方面帶來生產力資源的浪費，另一方面也會使消費者對棄用的品牌產生負面評價和口碑[1]，繼而影響其再購行為并最終影響企業績效。在導致產品購買后但沒有使用的原因中，“不能建立使用習慣”占比約為25%，排在“態度改變”和“動機缺乏”等原因之前，是占比最高的原因[2]，表明在產品購買后的使用過程中，習慣是影響消費者使用行為的重要因素，然而消費者產品使用習慣形成的內在機制卻尚未明晰。

習慣研究的經典邏輯為：伴隨著行為的重復，在個體記憶中，環境中的某些情境線索與行為之間建立自動化聯結，行為逐漸由有意識變為無意識[3]。使用該邏輯解釋消費者產品使用習慣有如下不足：（1）產品使用習慣涉及到消費者和產品之間互動關系，由此增加了習慣形成的心理變量；（2）消費者使用產品行為較為復雜，以單一的習慣強度變量不能全面考察習慣形成過程和不同產品使用習慣之間的差異。據此，本文首先將習慣形成過程拆分為習慣啟動和習慣執行。同時，將習慣研究和產品使用- 擴散模型相結合，以期在理論上從行為特征的視角論證消費者產品使用習慣的內在機制。

二、文獻回顧與研究假設

（一） 產品使用習慣

習慣被定義為一種基于記憶的傾向，能夠自動化地對特定線索做出反應，這種傾向通過在穩定情境中線索- 特定行為的重復而習得[4]。習慣的形成，一方面，需要行為重復的累積[5-7]；另一方面，也需要穩定的情境的支持[8]。習慣形成是行為反應與情境線索之間建立聯結的過程，其中常見的情境線索包括時間、地點等外界因素，以及情緒等個體因素[9]。習慣一旦形成，行為就可以自動化地執行，幾乎不需要有意識的注意力的支持[10]，同時占用最低的認知資源[11]，因此，行為的執行既高效又省力。

習慣影響著消費者產品使用行為，但目前習慣在產品使用研究中尚較少涉及[2,12,13]，文本將習慣概念引入產品使用領域，將產品使用習慣定義為消費者在穩定的使用情境下，在多次使用產品之后形成的自動化使用產品的傾向。

（二）習慣啟動和習慣執行

目前最為廣泛接受和應用的習慣測量方法是2003年Verplanken 和Orbell[14]開發的“自我報告習慣索引（the Self-Report Habit Index）”，大量研究實踐已經證明該量表具備良好的內部一致性信度、重復測量信度以及內外部效度。

然而，很多的行為任務復雜性高，包括本研究關注的產品使用行為，個體在行為執行的過程中幾乎不可能體驗到完全的“自動化”。如果仍簡單地將行為任務看作整體進行研究，則不能細致考察習慣在其中的影響機制，據此，我們認為有必要對產品使用行為進行拆分。

首先，行為可以在時間序列和認知層級兩個維度上進行劃分。在時間序列上，Rubicon 模型將行為分為決策前（pre-decision；考慮采取何種行動并最終決定采取行動）、決策后（post-decision；考慮實施行動并最終開始行動）和行動（action；實施行動）階段[15]。參照此模型，在時間序列維度，消費者產品使用行為可以劃分為行為的啟動和行為的執行兩個部分。

除此之外，認知模型將行為在認知層級上進行劃分，例如，Cooper 和Shallice[16]認為在認知層級上，認知高階行為可以被細分為認知低階次級行為。如圖1 例中所示，消費者“使用榨汁機榨果汁”這一認知高階行為可以被細分為從“取出水果”開始至“果汁倒入杯中”結束的一系列認知低階次級行為。在認知系統中，個體一般只能有意識地識別出抽象的高階行為，而不能有意識地識別出低階的具體行為步驟。因此，個體在高階認知層面啟動行為，而在低階認知層面執行行為。

習慣在上述兩個維度上影響著行為的觸發。下面以圖1 所示產品（榨汁機）使用行為為例進行說明。在行為的啟動階段，情境線索（如“感到口渴”）直接觸發認知高階行為（“使用榨汁機榨果汁”），在這里，習慣跨過決策過程直接觸發行為的啟動，稱為習慣喚起（habitual instigation）[17]。接下來，行為在低階認知層面進入執行階段，前一個行為（如“取出水果”）自動化地成為觸發接續行為（如“清洗水果”）的觸發情境線索，隨著行為的不斷重復，次級行為之間的聯結越來越緊密，表現出類似認知技能（cognitive skill）的特征[18]，在個體無意識層面占用極低的認知資源運行，稱為習慣執行（habitual execution）。

圖1 產品（榨汁機）使用行為中的習慣啟動和習慣執行

（三）產品使用的特征與產品使用習慣

現有研究探討了如何以行為特征表征消費者的產品使用行為。例如，產品使用-擴散模型（UD，Use-Diffusion Model）從消費者接納產品的角度提出產品使用程度（degree of use）可以在使用多樣性（variety of use）和使用率（rate of use）[19-22]兩個維度上進行定義。其中使用多樣性指產品以不同的方式被消費者使用的程度；使用率指在一定時間內使用產品的次數[23]。與之類似，在產品使用測量量表開發研究中，Ram 和Jung[24]在總結前人研究的基礎上提出產品使用行為的兩個衡量維度：使用頻率（usage frequency）和使用多樣性（usage variety）。

在此基礎上，結合習慣的特征和習慣形成的心理機制，我們認為對于產品的持續性使用乃至形成習慣，消費者的產品使用特征除了體現在使用頻率和使用多樣性兩個維度以外，還會體現在消費者使用產品的情境穩定性上。而習慣是在穩定的情境中，在行為的不斷重復下形成的，使用頻率和情境的穩定性可能同時作用于習慣啟動和執行。由此，我們提出本研究的直接效應假設：

H1a：產品使用頻率越高，習慣的啟動強度越高。

H1b：產品使用頻率越高，習慣的執行強度越高。

H2a：產品使用的情境穩定性越強，習慣的啟動強度越高。

H2b：產品使用的情境穩定性越強，習慣的執行強度越高。

與使用頻率和情境穩定性不同，使用多樣性指消費者對某一產品使用方式的多少，當某一產品的使用方式越多時，消費者越可能在更多的情況下“想到”使用該產品，即在行為層面有更多的高階情境線索，因此可以作用于習慣啟動；但使用方式并不能影響認知低階的情境線索的數量，故不能作用于習慣執行，由此提出如下假設：

H3a：產品使用的多樣性程度越高，習慣的啟動強度越高。

H3b：產品使用的多樣性程度不顯著影響習慣執行。

（四）路徑一：產品使用頻率和使用多樣性通過依賴感影響產品使用習慣

依賴指雙方關系中，一方為了實現某種目標與另外一方維持交換關系的心理和行為狀態[25]。消費者在產品使用的過程中，為了實現自己的使用目標，也會與產品之間產生依賴的心理和行為狀態。參照Emerson 經典的依賴關系理論，本文在消費者產品使用的情境下，將依賴分為重要性和不可替代性兩個子維度。其中，重要性指被依賴方對于依賴方實現其目標的激發性，在產品使用行為中，產品的重要性越強，消費者對該產品的使用行為的依賴性越強；不可替代性指對依賴方來說，是否存在可以替代被依賴方實現相同目標的第三方，產品的不可替代性越強，消費者對該產品的依賴性越強[26]。

依據社會關系依賴模型（Model of Interdependence），依賴在長期互動中形成，且形成依賴關系的互動呈現三方面特征：其一，互動的頻繁性；其二，互動包含多樣化的活動或事件；其三，雙方有較大的相互影響力[27]。消費者在與產品互動的過程中會表現出類似人際交往的特征，本文將依賴模型借鑒到消費者行為研究中。在產品使用的過程中，消費者需要長時間頻繁使用產品，也會接觸到產品的不同功能。對某產品使用得越頻繁，使用的功能越多樣，轉用其他產品的轉換成本就越高，轉換成本可能包括經濟成本[28]、社交成本[29]和學習成本[30]等，該產品對消費者來說不可替代性就越強。消費者對產品的使用頻率越高，功能越多樣，對該產品的感知價值就越高，越會覺得產品重要[31,32]。不可替代性和重要性共同構成消費者對產品的依賴感，由此提出下列假設：

H4a：產品使用頻率越高，消費者對產品的依賴感越強。

H4b：產品使用的多樣化程度越高，消費者對產品的依賴感越強。

依賴感是基于目標產生的心理和行為狀態，是與目標緊密相關的外化體現。針對習慣是否是“目標—導向”的問題尚未形成定論，例如有研究表明習慣反應需要目標的激活[33]，同時也有研究表明習慣并不需要目標的支持[34]，其中可能存在某種內隱目標發揮作用[35]，內隱目標可能通過外化的依賴感影響習慣的形成，由此提出下面的假設：

H5a：產品使用依賴感越強，習慣的啟動強度越高。

H5b：產品使用依賴感越強，習慣的執行強度越高。

（五）路徑二：產品使用頻率和使用情境穩定性通過認知載荷影響產品使用習慣

習慣對行為的影響可以通過雙過程模型（dual process models）解釋，決策和判斷是自動化系統（automatic system）和深思熟慮系統（deliberate system）之間的權衡[36]。消費者在產品使用的初期，使用行為受深思熟慮系統控制，行為的執行占用較多的認知資源；伴隨著在穩定的情境中行為的不斷重復，行為執行的自動化程度不斷增強，行為主要受自動化系統控制，不再需要占用大量認知資源，而在此過程中，行為頻率越高、執行行為的情境越穩定，越有利于深思熟慮系統向自動化系統的轉換，減少認知資源的占用，由此提出下列假設：

H6a：產品使用頻率越高，使用行為的認知載荷越低。

H6b：產品使用的情境穩定性越強，使用行為的認知載荷越低。

行為占用的認知資源越少，一方面，越能無意識啟動產品的使用行為，習慣啟動越強；另一方面，次級認知行為之間的聯結越緊密，行為步驟就越流暢和高效[37]，習慣執行越強，由此提出下面的假設：

H7a：使用行為占用的認知載荷越低，習慣的啟動強度越高。

H7b：使用行為占用的認知載荷越低，習慣的執行強度越高。

綜上所述，本研究的理論框架模型如圖2 所示，產品使用多樣性、使用頻率和情境穩定性通過依賴感和認知載荷的雙路徑中介作用于習慣啟動和習慣執行。

圖2 理論模型

三、研究方法

本研究采用問卷法收集消費者產品使用情況數據。在問卷中，首先參考Labrecque 等[2]的做法，設置篩選題項，請消費者回憶在最近六個月中，是否獲得過（獲得途徑包括自行購買、他人贈與等）自己以前從未使用過的耐用品，有獲得產品經歷的參與者根據自己真實的產品使用情況繼續填寫正式問卷。

（一）變量的測量

本研究的7 個核心變量的測量均采用成熟量表。其中使用頻率（UF）采用Limayem 等[38]的量表進行測量，共3 個題項；使用多樣性（UV）采用原永丹等[39]的量表進行測量，共兩個題項；使用情境穩定性（US）為形成型變量，參考Wood 和Neal[40]對形成習慣的情境線索的分類，分別測量了消費者產品使用情境中地點、時間、人和情緒的穩定性，共4 個題項；依賴感（SD）在重要性（Im）和不可替代性（Rp）兩個二階子維度上進行測量，采用Kumar 等[41]的量表，兩個子維度上分別兩個題項，共4 個題項；認知載荷（CR）使用Wilcox 等[42]的量表，共3 個題項；習慣啟動（HI）和習慣執行（HE）的測量問項選自Verplanken 和Orbell[14]的自我報告習慣索引，參考Phillips 和Gardner[43]對習慣啟動和習慣執行的區分，分別用4 個題項測量。上述變量的測量都采用李克特7點量表。此外，問卷還收集了一些重要的人口統計變量，如消費者年齡、性別、教育水平、收入情況等。

（二）數據收集與樣本概況

本研究借助匿名形式的網絡問卷調查收集數據，回收553 份，剔除掉無效問卷后，最后回收到的有效問卷為494 份。其中，女性占63.97%，男性占36.03%；71.86%的參與者年齡在20 至40 歲，是當下的主力消費群體，學歷基本在“本、專科”及以上。

四、數據分析

本研究采用Smart PLS 3.0 來檢驗路徑系數并用Bootstrapping 重復抽樣方法計算系數顯著性。偏二乘法（PLS）比其他結構方程模型更適合本研究的原因如下：（1）在對模型進行方法估計時，對樣本的大小和殘差分布沒有苛刻的要求；（2）本模型涉及變量數目較多，PLS 更適用于復雜模型的估計；（3）本文的變量測量涉及形成型測量，PLS 方便直接處理[44]。

（一）測量模型的信度和效度分析

通過計算發現，各構念的Cronbach's α 和組合信度值都均大于推薦值0.7（見表1）, 表明測量問項具有良好的信度。各構念的平均抽取方差（AVE）都高于推薦值0.5，說明量表具有良好的收斂效度。構念使用情境穩定性（US）采用的是形成型測量，而非操作型測量，其四個測量項的外部載荷均大于推薦值0.1；且方差膨脹因子（VIF）分別為1.658、1.692、1.283 和1.182，均小于3.3，說明不存在多重共線性問題，情境穩定性測量也具有良好的信效度。

表1 信度和效度評價結果（N ＝494）

區別效度用以描述某構面與其他構面的差異性，由于測量模型中包含形成型變量，本研究采用交叉載荷驗證（Cross Loadings）進行分析，從表2 可以看出，所有指標在相關構面上的載荷（加粗的數字）大于其在其它構面上的所有載荷，說明各因子具有良好的區別效度[45]。

表2 交叉載荷分析結果（N ＝494）

（二）結構模型評價

結構模型旨在評估潛變量之間的關系，PLS-SEM 的模型質量評價指標主要包括判定系數（R2）、交叉驗證冗余（Q2）等。本模型的判定系數（R2）及外生變量對內生變量預測相關性（Q2）的評價結果如下：依賴感、認知載荷、習慣啟動和習慣執行的R2分別為0.445、0.311、0.571 和0.494，表明使用頻率、情境穩定性和使用多樣性等變量對變異量有較強的解釋力；依賴感（Q2=0.367）、認知載荷（Q2=0.202）、習慣啟動（Q2=0.314）和習慣執行（Q2=0.329）的預測相關性系數值均大于0，說明所有外生變量對內生變量都具有一定的預測能力。

（三）假設檢驗

本文使用Bootstrapping 作為模型路徑的顯著性檢驗方法[46]，實施5000 次重復抽樣，將實施后的結果作為路徑檢驗的依據。模型路徑關系、標準化路徑系數及顯著性、T 值和假設檢驗結果如表3 和圖3 所示，除了假設5b 以外，本研究提出的其他13 個假設均得到驗證成立。具體來說，使用頻率顯著正向影響習慣啟動（?= 0.357，T=9.898，p＜0.001）和習慣執行（? = 0.392，T=8.602，p＜0.001）；情境穩定性顯著正向影響習慣啟動（? = 0.169，T=4.792，p＜0.001）和習慣執行（? =0.281，T=6.708，p＜0.001）；使用多樣性顯著正向影響習慣啟動（? =0.371，T=11.265，p＜0.001），而對習慣執行的影響不顯著（? =0.036，T=0.911，p=0.362）；使用頻率和使用多樣性顯著正向影響依賴感（? = 0.293，T=7.552，p＜0.001；? =0.477，T=14.321，p＜0.001）；依賴感顯著正向影響習慣啟動（? = 0.334，T=8.284，p＜0.001），但對習慣執行的影響不顯著（? =0.040，T=0.920，p=0.357）；使用頻率和情境線索穩定性顯著負向影響認知載荷（? = -0.329，T=8.465，p＜0.001；?= -0.343，T=8.571，p＜0.001）；認知載荷顯著負向影響習慣啟動和習慣執行（? = -0.127，T=3.342，p＜0.01；?= -0.478，T=10.291，p＜0.001）。

圖3 模型檢驗結果

表3 假設檢驗及中介效應結果分析（N ＝494）

注：***表示p＜0.001；**表示p＜0.01

這里需要重點強調研究假設5b，本研究最初假設消費者產品使用的依賴感正向影響產品使用習慣執行的建立，但是本文經過實證得到的結論為依賴感對產品使用習慣執行的影響不顯著，而依賴感對習慣啟動有顯著的正向影響。針對習慣啟動和習慣執行的研究發現，習慣啟動與意圖存在交互作用影響行為，而與習慣執行之間并不存在這種交互作用[47]，基于此分析，內隱目標可能可以通過外化的依賴感影響認知高階的習慣啟動，消費者對產品的依賴感越強，產品使用的習慣啟動強度越高，但依賴感并不能影響認知低階的習慣執行。本文的實證結果為習慣是否“目標—導向”分歧提供了一種可能的解釋，即在將習慣進一步細分為習慣啟動和習慣執行的基礎上，習慣啟動為內隱目標導向，而習慣執行為非目標導向。

（四）中介效應

在此基礎上，本研究檢驗了產品使用頻率、使用多樣性和使用情境穩定性通過依賴感和認知載荷對習慣啟動和習慣執行的中介效應，結果如表3 所示。依賴感在使用頻率和使用多樣性對習慣啟動的影響中發揮了部分中介效應（β=0.098,T=5.947,p＜0.001；β=0.159,T=6.586,p＜0.001），但在使用頻率和使用多樣性對習慣執行的影響中不能發揮中介效應。通過依賴感路徑，使用頻率和使用多樣性只能對消費者高階認知產品使用習慣啟動發揮影響效應，而對低階認知習慣的執行沒有顯著影響。

認知載荷在使用頻率和使用情境穩定性對習慣啟動（β=0.042,T=2.932,p＜0.01;β=0.043,T=3.005.p＜0.01) 和習 慣 執 行(β=0.157,T=7.122,p＜0.001;β=0.164.T=7.666,p＜0.001) 的影響中發揮了部分中介效應。比較認知載荷作為中介的四個標準化路徑系數可以發現，認知載荷在使用頻率和使用情境穩定性對使用習慣執行影響的中介效應強度高于對使用習慣啟動影響的中介強度，也就是說，通過認知載荷路徑更多地對消費者低階認知習慣執行層面發生影響。

五、理論貢獻和實踐啟示

（一）理論貢獻

本研究的理論創新主要體現在如下方面：首先，本文提出建立使用習慣視角的購后“促用”理論框架，為后續研究提供了理論支持。其次，本研究將無意識的習慣引入產品使用研究，拓展了現有的基于有意識的認知評價和情感反應的使用行為研究。現有產品使用研究主要基于使用-擴散模型，結果變量包括滿意度、未來產品偏好等，都以消費者的認知評價和情感反應影響使用行為以及產品評估和偏好為基本邏輯，沒有將消費者無意識層面的自動化機制習慣考慮在內。因此，本研究拓展了UD模型的結果變量。同時，本研究在現有UD 模型中兩個產品使用特征（使用頻率和使用多樣性）的基礎上，增加了使用情境穩定性，提高了產品使用特征描述的全面程度。最后，本研究對產品使用習慣進行細分，探索了習慣啟動和習慣執行的不同機制。習慣啟動和習慣執行的細分方法借鑒于健康心理學研究，目的在于更深入地探索習慣在使用行為之下的次級行為層面的作用過程，本文首次將習慣的細分引入消費者行為研究領域，為消費習慣的研究提供了新的思路。

（二）實踐啟示

本研究對企業實踐具有以下指導意義：第一，有助于企業培養消費者的產品使用習慣。目前，企業對消費者產品購買后的使用行為關注較少，對如何促進消費者使用產品乃至建立使用習慣尚沒有清晰的思路和認知。根據本研究的結果，整體上，企業可以通過提高產品使用頻率、使用多樣化程度和使用情境的穩定性三個方面幫助消費者建立使用習慣。具體來說，對于使用操作難度較高或學習曲線陡峭的產品，習慣執行相對難以建立，可以在產品設計和宣傳上使消費者在較為穩定的時間、地點和情緒下使用該產品。而對于那些容易被忽視，使用難度不高，但消費者經常反映“想不起來用”的產品，習慣啟動相對難以建立，則應注重提高產品使用情境的穩定性。第二，有助于企業識別現有消費者中不同習慣強度的使用者。在“互聯網+”背景下，企業在云端可以掌握越來越多的產品使用數據，了解消費者的使用行為特征。根據本研究的研究結果，企業可以通過分析消費者的產品使用特征，區分不同類別的消費者，乃至可以在此基礎上測算出消費者的產品使用習慣強度，進行分類管理，有針對性地使用不同的營銷刺激策略。

六、研究局限與展望

本研究在實施過程中存在如下局限有待未來研究進一步探索：第一，本研究僅以消費者個體為研究對象，沒有考慮以家庭為單位使用的產品（如家用電器）的使用，在研究產品范圍上有局限性。未來研究可以進一步以家庭為研究對象，以家庭社會特征為基礎，探索多人共用的產品的使用情況。第二，本研究的數據收集基于參與者的回憶，習慣強度的測量也基于參與者的自我匯報，雖然此測量方法的信效度已經得到廣泛驗證，但由于習慣是一種無意識層面的機制，如果未來研究可以基于消費者使用行為的縱貫性客觀數據表征出消費者使用習慣強度及其變化，則可進一步增強本研究結論的說服力。