農產品直播帶貨發展現狀及提升對策探究

范　濤

農產品直播帶貨發展現狀及提升對策探究

范濤

（洛陽師范學院河南洛陽471934）

隨著農村網絡基礎設施的建設，農村電商快速發展，直播帶貨作為新的營銷方式進一步打開了農產品銷售市場。文章采用問卷調查的方法，調研影響消費者購買行為的因素，對得到的數據進行統計分析，發現農產品直播前景看好，但目前的農產品直播銷售還存在推廣不足、缺乏足夠的專業農民主播等問題，為此提出普及電商知識，培養農民主播等四項建議，旨在推動農產品直播帶貨健康快速發展，助力鄉村振興。

農副產品；直播帶貨；發展現狀；購買行為；影響因素

2020年，習近平總書記在陜西考察調研時指出：電商作為新興業態，既可以推銷農副產品、幫助群眾脫貧致富，又可以推動鄉村振興，是大有可為的。2021年9月7日，淘寶直播數據顯示，淘寶直播平臺累計11萬農民主播，開播超過230萬場，通過直播帶動農產品銷售超50億元。

現階段，直播帶貨在農村應用越來越廣泛，不少農民已經可以熟練使用電子設備進行直播帶貨，甚至還有許多大學生返鄉成為“新農人”，網紅明星也積極參與到直播助農之中，甚至還有縣長書記等領導親身上陣，成為網友們爭相圍觀的網紅主播，通常一場直播就有百萬人圍觀，千萬元銷量。政府和各個平臺也在利用不同的運作形式，為農副產品直播引流，提高農產品銷售額。直播帶貨模式在農副產品銷售中發揮著積極的作用，在增加農產品市場銷售額的同時，改變傳統的銷售模式，節省人力和物力，創造了更多的利潤和價值。2022年2月22日，《中共中央 國務院關于做好2022年全面推進鄉村振興重點工作的意見》中指出要實施“數商興農”工程，助推鄉村振興，并首次提出要進一步促進農副產品直播規范健康發展問題。

近年來，部分學者對直播助農進行了研究，周盈等[1]基于UTAUT2模型發現直播主播社會影響、社交互動顯著影響受眾的購買決策；傅澤[2]對電商直播農產品出現的必然性及其相關問題進行分析，發現農產品直播帶貨在行業規范性、過程契合度、整體服務化及利益鏈構建上存在問題；魯釗陽[3]采用OLS、2SLS和IVQR進行實證分析，發現網絡直播通過降低供求雙方的交易成本、培育店鋪自有品牌等方式驅動生鮮農產品電商的發展?？梢钥闯鲆延醒芯慷嗍沁M行定性分析或者對直播帶貨的研究機制進行分析，文章以消費者為研究對象，通過調研數據分析農副產品直播帶貨的現狀、存在的問題，探究影響消費者購買行為的因素，以期為促進農產品直播帶貨的規范健康發展提供切實可行的建議。

1 被調查者畫像分析

此次研究發放了500份問卷，共回收492份有效數據，通過問卷數據獲得被調查者的消費行為特征。根據其消費狀況，將被調查者分為現有消費者、潛在消費者和非消費者，具體劃分如圖1所示。

圖1　被調查者分類依據

對三類消費者的性別、年齡、學歷等個人特征進行分析，結果表明：現有消費者占總樣本數的50.41%，該群體以女性居多，年齡主要在19歲～30歲，學歷多為本科，表明有較強的學習能力，對新鮮事物接受程度高的人群傾向于購買直播農副產品；非消費者占總樣本數的39.23%，該群體以男性居多，年齡主要在31歲～40歲，學歷多為本科，該類人群中的大多數很少甚至未觀看過直播，對農副產品不了解，沒有消費需求，從未在直播間購買農副產品；潛在消費者占總樣本數的10.37%，該類人群男女占比基本均衡，月收入集中在3 000元～8 000元，具有一定的消費能力，且對農副產品直播有一定的了解，其中的大多數人偶爾會觀看直播，但由于對直播間產品及服務存有顧慮且習慣于線下購買，此類人群較為保守，不愿嘗試新的購買方式。對潛在消費者的消費顧慮進行分析發現，該類消費者更喜歡線下購買，認為線下產品更新鮮，購買更便捷，同時也擔心主播夸大、虛假宣傳和物流速度過慢。

2 被調查者對農產品直播帶貨的態度及認知分析

2.1 消費者對農產品直播前景態度的調研分析

研究數據顯示，被調查者中，76.59%的人對農產品直播前景很看好，有21.74%的人對農產品直播前景持一般態度，只有1.67%的人不看好農產品直播前景，表明農副產品直播行業受到多數消費者的肯定，消費前景較好。

2.2 消費者心中促進農村增收的農產品直播主體類型

研究數據顯示，被調查者中，53.73%的人認為農民直播更能促進農村增收，而認為網紅直播和縣長直播促進農村增收的人數占總人數的比例分別為20.52%和18.66%，認為明星直播可促進農村增收的人僅占7.09%。上述結果表明人們認為農民直播更能促進農村的發展，網紅、縣長和明星進行農副產品直播帶貨對促進農村增收效果一般。

2.3 不同類型主播的受歡迎情況

主播對直播的呈現效果影響較大，通過對問卷結果進行統計，結果顯示，喜歡農民主播的占比為58.96%，喜歡網紅主播和縣長主播的占比分別為19.78%和14.93%。研究表明，農民主播更受消費者歡迎，其次是網紅主播。農民主播形象更貼近農產品本身，消費者對其第一印象較為深刻；網紅主播有著流量基礎，可在一定程度上對農產品直播進行宣傳，帶動了農產品網上銷售市場；縣長直播作為農產品直播的新興類型，有著較為可信的產品來源與保障，相對于明星直播更有發展優勢。

2.4 不同類型農副產品直播規范程度

經調查發現，被調查者中，有35.82%的人認為農民直播更規范，有24.63%的人認為網紅直播更規范，有21.64%的人認為縣長直播更規范，只有小部分人認為明星直播更規范。明星直播會形成巨大的關注點，但由于其對農產品不了解，不能達到消費者的預期。

3 消費者購買行為影響因素分析

購買決策是一個動態過程，其有效行為會隨著消費者的特點和環境的變化而變化。消費者購買行為的影響因素分為內部因素和外部因素，其中內部因素又分為個體因素與心理因素。由于農產品直播營銷不同于實體營銷，文章借鑒以往研究，并結合農產品直播營銷的特點，確定影響消費者購買行為的因素后進行調研，對消費者關于各指標的認同度數據進行均值和標準差分析，結果如表1所示。

從表1可以看出標準差數值方面，各指標標準差較小，說明不同消費者對各指標的認同感偏離認同平均水平較小，表明均值能夠反映人們對各指標的認同度。均值方面，“主播很幽默風趣”“直播間農產品包裝美觀”“直播間的農產品比實體店口感更好”和“直播間售賣的農產品很少有虛假宣傳”這4個方面分值較低，消費者對此的評價較低，表明農產品直播帶貨的產品在包裝、口感、宣傳上與實體店相比還有提升空間，需要進一步優化，進而使消費者滿意，增加農產品被消費的機會?！绑w驗到濃厚的鄉土風情，拓寬我的知識面”“直播間相對于實體店讓我覺得更有主動和體驗感”和“直播間農產品比實體店更實惠”的均值較高，可見農產品直播帶貨可以提供較大的文化價值，能夠宣傳鄉村的風土人情與文化內涵，通過鄉村文化價值吸引消費者產生購買行為；同時，農產品直播給消費者提供互動的體驗感和更實惠的價格，從而吸引消費者，促使其產生消費行為。

表1農產品直播中影響消費者購買行為的因素分析

題項內容均值標準偏差 主播很專業、認真且正確地介紹農產品4.090.755 主播很幽默風趣3.920.818 主播的主動互動性強4.010.816 喜歡農產品直播間中的物理設置4.050.772 感受到其他顧客很認可直播間的農產品4.010.790 服務人員能夠及時解答我的疑問4.020.814 農產品發貨及時4.020.807 直播間農產品包裝美觀3.910.814 農產品售后有保障4.020.883 體驗到濃厚的鄉土風情，拓寬我的知識面4.160.777 直播間相對于實體店讓我覺得更有主動和體驗感4.100.779 直播間農產品比實體店更實惠4.140.768 直播間的農產品是綠色健康的4.080.840 直播間的農產品比實體店口感更好3.980.877 直播間售賣的農產品很少有虛假宣傳3.860.907

4 研究結論與建議

4.1 研究結論

（1）農副產品直播推廣不足。根據調查結果顯示，觀看過農副產品直播的被調查者占總樣本量的60.77%，未觀看過農副產品直播的被調查者占總樣本量的39.23%，且在經常觀看網絡直播的被調查者中，仍有10.83%的未觀看過農副產品網絡直播的被調查者。在偶爾觀看網絡直播的被調查者中，也有26.39%的未觀看過農副產品網絡直播的被調查者，由此可知，仍有大量消費者不了解甚至未看過農副產品直播，農副產品直播市場有待開拓。

（2）專業規范的農民主播人才缺失。調查結果顯示，超過半數的被調查者認為農民自己主播才是促進農民增收的途徑，且更加愿意觀看農民進行直播，也更加認同農民直播的規范程度，說明被調查者對農民主播的好感度更高，所以需要培養農民主播。一方面，農民主播通過直播銷售農副產品，消費者對其初始感觀更好；另一方面，使農民自給自足，實現農副產品直播帶貨持續性發展。其次，農副產品直播時存在不規范問題，主播的夸大甚至虛假宣傳使消費者產生落差，失去對直播間的信任。綜上所述，發展農副產品直播帶貨需要培養專業規范的農民主播。

（3）農副產品直播帶貨的供應能力欠缺。供應能力（物流、包裝、售后）對感知價值和感知質量的影響均最大，對文本數據進行分析發現，消費者對于產品評價呈現兩極分化狀態，好評體現為“好吃”“物流快”“包裝好”等，差評則體現為“物流速度慢”“運輸時間長”等。這表明部分店鋪產品品質控制不達標，相關物流供應不完善，還有差評的出現，也表明相關售后服務不到位。綜上所述，發展農副產品直播帶貨需要提高農副產品直播帶貨的供應能力。

（4）直播帶貨助力農民增收。根據調查結果顯示，76.59%的被調查者對農產品直播前景很看好，有21.74%的被調查者對農產品直播前景持一般態度，只有1.67%的被調查者不看好農產品直播前景。消費者看好農副產品直播帶貨市場前景，表明消費者對農副產品直播帶貨認可度較高，公眾對農副產品直播帶貨的關注度較高，已經形成了一定的社會效應和發展潛力。據此得出，農副產品直播帶貨適合作為農戶拓寬銷路、增加銷量、提高收入的方式。

4.2 建議

（1）引入頭部主播、網紅和明星，多平臺推廣。針對農副產品直播帶貨推廣不足的問題，可以采取如下措施：一是由政府牽頭與互聯網直播平臺、短視頻平臺進行中長期合作，不定期引入頭部主播、網紅和明星，借助他們帶來的流量，拉動更多群體關注農副產品直播，提高農副產品直播帶貨的知名度和社會關注度；二是借助多個平臺、多種媒體進行推廣，擴大受眾面積，增加受眾范圍，實現推廣目的。

（2）普及電商知識，培養農民主播。針對農副產品直播帶貨中農民主播人才缺失問題，有以下解決辦法：一是由當地政府牽頭與職業院校合作，為農戶開設專業電商、直播課堂；二是當地政府可聯絡直播平臺、電商協會等，深入當地開展直播課堂公益培訓，培訓可結合新型職業農民能力提升項目同步實施，培訓內容可涵蓋直播基礎知識、直播技巧及應急問題處理等，提供必要的便利條件和政策資金支持，本著“成熟一批，上崗一批”的原則，盡快補齊農民主播人才缺口。

（3）政企合作，打造生產線。針對農副產品直播帶貨中供應能力欠缺的問題，一是可以通過政企合作或農村合作社模式解決個體農戶經營規模小的問題，實現規?；藴驶a；二是加快鄉村智慧物流基礎設施建設，深入推進縣、鄉、村三級物流網絡建設，加快鄉村快遞網點普及，有效打通鄉村地區農產品流通的最后一公里，強化農村地區與物流平臺的合作，解決各類農產品的運輸問題。例如瓜果、新鮮蔬菜等農產品在運輸過程中容易受各種因素影響導致農產品破損，可對各類農產品建立專門的運輸通道，在細心包裝后直接進行冷藏運輸或常溫運輸，從而打造出完善的運輸體系，確保農產品在運輸過程中完好無損。

（4）打造優良營商環境，鼓勵發展農副產品直播帶貨。為實現直播帶貨助力農民增收，一是政府應落實有助于大規模宣傳、資金補助、規范行為等多方面政策，制定農民直播銷售農產品相關合作、融資、宣傳等方面的制度；二是銀行可發行扶貧信用貸款，設立農民電商創業基金或農業保險，為農民直播銷售農產品提供資金保障；三是政府應積極引進相關企業與農民達成合作，企業分期收取為農民提供的直播設備所需的成本，減少農民前期的投入成本。

[1]周盈,周海燕,余露.直播助農模式下主播行為對受眾購買決策影響機制[J].商業經濟研究,2021(19):96-99.

[2]傅澤.數字經濟背景下電商直播農產品帶貨研究[J].農業經濟,2021(1):137-139.

[3]魯釗陽.網絡直播與生鮮農產品電商發展:驅動機理與實證檢驗[J].中國軟科學,2021(3):18-30.

10.3969/j.issn.2095-1205.2022.07.42

F724.6;F323.7

A

2095-1205(2022)07-130-03

范濤（1992- ），女，漢族，河南三門峽人，碩士研究生，研究方向為電子商務、經濟統計。