融媒視域下傳統期刊創新發展路徑探析

摘要：受移動互聯網沖擊、紙價上漲等因素影響，傳統期刊市場呈現持續下滑趨勢，不少期刊辦刊愈加困難。但也有期刊深度挖掘自身特色優勢，抓住融合發展新機遇，通過構建全媒體傳播矩陣，推動內容生產流程再造，開展創新經營等探索發展新路徑，傳播力、引導力、影響力、公信力顯著提升，階段性扭轉了發展頹勢。文章以《今日重慶》《當代貴州》《中國新聞周刊》《中國教師》《當代黨員》《紅巖春秋》等期刊為研究對象，深入探討融媒視域下傳統期刊創新發展的方法和路徑。

關鍵詞：媒體融合；傳統期刊；傳播矩陣；內容為王；創新發展

中圖分類號：G237.5 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）16-0043-03

基金課題：本論文為重慶日報報業集團課題“傳統期刊融合發展的難點與對策研究”成果，項目編號：重課字2020第007號

習近平總書記深刻指出，“創新是引領發展的第一動力。抓創新就是抓發展，謀創新就是謀未來”[1]。

在出版深度融合發展的新階段，移動互聯網、大數據、云計算、人工智能等新技術的發展，使媒介形態與期刊內容生產方式、傳播方式等發生更為深刻的變革。在全新的發展環境中，面對移動互聯網的沖擊，傳統期刊需要適應新環境、新生態，創新發展路徑，實現深度融合發展。

傳統期刊創新發展知易行難。受移動互聯網沖擊、紙價上漲、發行成本增加等因素影響，傳統期刊市場呈現持續下滑趨勢，紙質期刊用戶數量持續下降，網上付費閱讀用戶數量增長緩慢，期刊廣告刊登額不斷下滑。不少期刊面臨嚴重虧損，一批又一批期刊休刊。部分期刊近年來推進融合發展步伐緩慢，發展動力不足，人才流失嚴重，在紙刊發行量不斷下滑時，缺乏新的收入支撐，導致辦刊愈加困難。不過，在期刊業整體形勢不容樂觀的大背景下，也有一些傳統期刊充分挖掘自身特色優勢，抓住融合發展新機遇，謀劃發展新路徑，階段性扭轉了發展頹勢。

2022年4月，中宣部印發《關于推動出版深度融合發展的實施意見》，從戰略謀劃、內容建設、技術支撐、重點項目、人才隊伍、保障體系等六個方面提出了20項主要措施，對未來一個時期出版融合發展的目標、方向、路徑、措施等作出全面部署，為出版單位探索融合發展新模式、新業態、新領域提供了行動指引[2]。

本文以《今日重慶》《當代貴州》《中國新聞周刊》《中國教師》《當代黨員》《紅巖春秋》等為研究對象，以期刊在內容、平臺、經營、管理等方面的發展實踐為基礎，探討融媒視域下傳統期刊創新發展的方法和路徑，以期為傳統期刊現階段的創新發展提供對策建議。

一、堅持移動優先，構建全媒體傳播矩陣

中國互聯網絡信息中心發布的第49次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2021年12月，我國網民規模達10.32億，互聯網普及率達73%。我國網民使用手機上網的比例達99.7%[3]。這一連串數據說明，移動互聯網的大潮已不可阻擋，不論什么內容，未來都在用戶的手機中。從某種意義上講，誰能占據更多用戶使用手機的時間，誰就可能發展得更好。

傳統期刊在探尋創新發展的過程中，必須把堅持移動優先作為生存和發展的“生命線”。然而，由于慣性思維、路徑依賴等原因，傳統期刊在發展上還常常局限于“刊”。比如，在重大主題或重要節點組稿時，一些期刊往往想到的是如何在紙刊上做文章，在開設專欄和研究版式上反復斟酌，而直到刊物印刷后，才會將最終稿件發到微博、微信上，更不會把稿件二次加工成適于互聯網傳播的內容產品；在微信推送雜志當期目錄時，一些期刊簡單地將各類版面上傳，且僅僅留下標題和縮小的版面圖，導致讀者既看不清版面，也無法延伸閱讀。刊與網、端、微不接軌、不融合，導致傳統期刊在移動互聯網時代難以滿足用戶需求，更難以獲得新用戶。

當前，媒體融合發展已進入新階段，走在前列的報、刊、網、端不斷朝移動化、數據化、智能化、社交化、可視化等方向建設新平臺、推動新發展。但整體而言，相比報、網、端，刊的轉型發展相對滯后。近年來，雖然一大批期刊社都成立了新媒體部、融媒體編輯部，但在不少期刊社內部，這些部門大都屬于邊緣化業務部門，成了將紙質內容向微信、微博、自有網站等平臺轉移的“搬運工”。有的期刊社甚至將被編輯部門考核淘汰的人員、電腦維修人員、后勤保障富余人員一并分流去做新媒體。這樣的“配置”，使期刊新媒體無法在融合發展中起到技術引領和加快轉型的作用，更談不上催化融合質變，放大一體效能。

不過，在融合發展的“快速路”上，也有一些期刊積極構建全媒體傳播矩陣，并取得了顯著成效。

當代黨員雜志社以重慶市委黨建門戶“七一”客戶端為龍頭，建設“黨刊+全媒體”，構建起CQDK“13316”全媒體傳播矩陣，實現刊與端、網、微的有機融合，傳播力、引導力、影響力、公信力顯著提升。

貴州日報報刊社著力建設融媒體“中央廚房”，整合《貴州日報》《當代貴州》及“當代貴州”客戶端等平臺和渠道，通過全媒體平臺深度整合，流程再造，加快融媒體集團建設。

《中國新聞周刊》在建強主媒傳播矩陣的同時，還根據用戶的多樣需求構建子媒傳播矩陣。這些子媒定位清晰，對細分用戶進行精準傳播，滿足了用戶的差異化需求。

今日重慶雜志社注重視頻化平臺建設，著力打造今日重慶視頻號集群，生產了一大批播放量百萬+和千萬+的爆款視頻產品。同時注重創新打造視頻欄目，策劃推出的“小今Vlog”“今日拍重慶”等系列視頻報道獲得大量用戶點贊。截至2022年9月，今日重慶抖音號《熱點觀察》欄目播放量已突破7億。

《紅巖春秋》致力加強黨史全媒體傳播平臺建設，除發展自身主體品牌新媒體平臺外，還創新打造“學點黨史”融媒體平臺，其中包括今日重慶網“學點黨史”頻道、學點黨史微信公眾號、學點黨史系列特刊等。此外，還在喜馬拉雅上開設紅巖書院，生產紅色主題有聲讀物，實現了紅色精品內容的立體化傳播。

有些期刊特別注重社交平臺賬號建設，通過增加社交平臺賬號的用戶數，激活用戶參與度，提升期刊品牌影響力；有些期刊在話題設置上組織編輯人員開展“頭腦風暴”，重點關注容易引起社會討論的話題，并配以可二次傳播的話題標簽，使所設話題快速成為熱點；有些期刊通過參與問卷有獎、轉發抽獎、禮品寵粉等方式，增強用戶黏性，聚合社交平臺用戶群體。

總體而言，傳統期刊已逐漸認識到社交平臺對期刊數字出版、內容傳播的重要性，期刊社交平臺賬號也在積極轉變話語方式，注重傳播內容的年輕化、細分化和趣味性，拉近期刊與年輕讀者的距離。

二、堅持內容為王，推動內容生產流程再造

習近平總書記指出，“需要強調的是，內容永遠是根本，融合發展必須堅持內容為王，以內容優勢贏得發展優勢”[4]。

不論媒介形態、傳播方式如何變化，內容生產始終是期刊生存發展的重中之重。任何時候，優質內容都是稀缺產品，好的作品始終能獲得用戶認可。全媒體時代，變革傳統內容生產模式是創新發展之需。在此方面，不少期刊社都進行了深度改革，依托“中央廚房”，建立采、編、播、發一體化平臺，通過內容、平臺、管理等的重新架構，進行生產流程的再造，實現了“一次生產采集、多種深度編輯、全媒體平臺發布”的新模式。并且，不斷提升內容生產人員的業務能力，使其掌握多種技能，適應新生產模式下的團隊作戰。

實際運行中，“中央廚房”加強統籌和策劃，內容生產團隊根據實際情況，決定素材采集方式和形式類別。素材回傳后，后期編輯視情況生產文圖、音視頻、動漫、H5、VR等多種形式的產品，并通過刊、網、端、微、抖等平臺分發使用，實現原創內容的多角度、多形式、多渠道傳播，放大了傳播量級，滿足了用戶的多層次需求，擴大了期刊內容產品的傳播力和影響力。

在生產模式創新上，不少期刊社都進行了積極探索。

實踐雜志社克服起步晚、基礎薄弱的不利因素，集中優勢“兵力”抓轉型，打通內部所有平臺，以全媒體策劃調度中心統籌策劃，加快發展創新創意工作室，打造具有地方特色的黨刊“中央廚房”運行模式，實現內容產品的多樣化、音視頻化。

《當代貴州》通過技術手段，實現記者與總調度中心采編聯動平臺的及時對接，確保一線記者發回的全媒體采訪素材的刊發時效性。

今日重慶雜志社建立重點報道臨時小組機制，在重點報道來臨時立即啟動，臨時小組由組長、內容產品策劃、視頻編輯、美術編輯、全媒體記者等組成，組長根據一線情況決定內容產品形態，小組成員明確分工后立即開展生產，所有人員在小組群內24小時隨時溝通，最大程度保證內容產品的生產效率，確保同題先發、同題質更優。

浙江共產黨員雜志社在浙江日報報業集團“中央廚房”的技術賦能下，實施全面改革，建設全新的融媒體生產流程，大力打造品牌欄目。

《三聯生活周刊》打破了“精英化寫作”的傳統模式，通過建立社群、舉辦各類短期學習營等方式，鼓勵用戶創作精品內容，形成“PGC+UGC”的期刊新型內容生產模式。

在產品形態創新上，一些傳統期刊依托自身特色優勢，聚焦分眾化、圈層化，以用戶差異化、多樣化的需求為生產前提，定制生產用戶關注度高的內容，并根據用戶喜好決定產品形態。例如，《時尚芭莎》雜志洞察用戶群體心理，利用更具互動化、社交化的新媒體手段深耕垂直領域內容，開辟了集文字、圖片、音樂和專訪為一體的明星電子刊，部分銷量過百萬，實現了與用戶需求的精準對接[5]。

在大型主題報道或重要節點報道中，不少期刊已從單一的圖文生產轉變為多樣化的產品生產，產品形態包括音視頻、動漫、直播、VR、AR、H5等，甚至還有虛擬主播、數字紀念產品等。此外，有的期刊還借助新興技術呈現沉浸式內容，讓用戶能夠通過交互設備或移動設備沉浸式體驗期刊精品內容。

三、堅持創新經營，助力期刊可持續發展

移動互聯網場景下，期刊經營模式不同于傳統媒體時代。隨著移動互聯網時代用戶閱讀習慣的徹底改變，傳統發行和廣告市場不斷萎縮，加之一些期刊經營轉型思路不清、辦法不多，經營人才又很匱乏，導致辦刊愈加艱難。傳統期刊要實現可持續發展，必須堅持創新經營，在發行、廣告、服務、推廣渠道等多方面進行創新，盡快適應新形勢和新變化。

發行方面，不能僅僅依靠“地推式”。過去期刊發行多是在發行季進行宣傳和訂閱，有的期刊由領導帶隊推廣訂閱，有的期刊由代理商在部分渠道推廣訂閱，而線上僅留有訂閱電話。隨著移動互聯網時代的到來，線下推廣訂閱不僅成本高，效果也越來越差，一些期刊開始創新探索線上訂閱推廣。比如建設自有平臺，開發數字化期刊和特色電子刊，實現數字化期刊、特色電子刊和紙質刊一同售賣；通過第三方網絡平臺，以線上店鋪的形式拓展銷售渠道，售賣當期或往期刊物；與品牌商合作，運用直播、粉絲回饋等方式實現期刊售賣等。

廣告刊登方面，傳統期刊也在出新。如“紙刊廣告+二維碼”，線下線上聯動，掃一掃看視頻、H5等；從紙刊單一渠道刊登到刊、網、端、微、抖多渠道聯合發布；運用VR、AR手段刊登創意廣告等。

當前，在“期刊+服務”上做文章，已經成為期刊推動經營模式創新的普遍做法。面對經營下行壓力，不少期刊開始重視挖掘自身特色優勢和內在潛力，延伸產業鏈條，以關聯度高的服務助力可持續發展。

《中國教師》雜志依托紙刊品牌，不斷拓展服務空間，對內容資源進行深度開發，已基本形成活動線、數字服務線、智庫線、定制出版線等增值服務線[6]。

《三聯生活周刊》孵化知識付費平臺中讀APP，進一步實現定制內容變現。

《當代陜西》與西安交通大學共建當代融媒體研究院，實現了“期刊+智庫”的新突破。

《今日重慶》雜志突出時政、外宣和畫報特色，注重深度策劃和封面報道，榮獲“中國畫報2020-2021年度最佳媒體融合獎”，并被評為“重慶名刊”，刊物作品多次榮獲中國畫報協會“金睛獎”一等獎、重慶新聞獎一等獎。借助這一良好發展勢頭，今日重慶雜志社成立了畫冊工作室，為客戶提供畫冊框架策劃、圖文生產、創意設計和精品制作等一攬子專業定制服務。在做好畫冊服務的同時，進一步為客戶提供定制攝影、新媒體代運營、展覽展示等增值服務，并聚合多種資源，開展全媒體整合營銷，走出了一條多元化經營的新路。

四、結語

在加快推進媒體深度融合的大背景下，傳統期刊必須在創新發展上有所為作。面對移動互聯網的沖擊，傳統期刊要充分挖掘自身特色優勢，不斷推進創新發展與融合轉型。文章通過大量實踐案例，總結提煉傳統期刊創新發展的三個重要方向，即堅持移動優先，構建全媒體傳播矩陣；堅持內容為王，推動內容生產流程再造，堅持創新經營，助力期刊可持續發展。

參考文獻：

[1] 霍小光，季明，郝亞琳，等.習近平的兩會時間（四）：“創新是引領發展的第一動力”[EB/OL].新華網，http：//www.xinhuanet. com//politics/2015-03/06/c_1114549235.htm，2015-03-06.

[2] 中共中央宣傳部印發《關于推動出版深度融合發展的實施意見》[EB/OL].新華網，http：//m.news.cn/2022-04/24/c_1128590895. htm，2022-04-24.

[3] 張璁.城鄉上網差距繼續縮小[N].人民日報，2022-02-28（10）.

[4] 王君超.加快推進媒體深度融合發展[N].人民日報，2020-12-21（9）.

[5] 張軍興.媒體深度融合視域下傳統期刊轉型發展研究[J].新聞研究導刊，2021（12）：8-12.

[6] 李莎，曹巍.媒體融合時代專業期刊轉型發展體系重構[J].出版廣角，2022（6）：56-59.

作者簡介 張軍興，本科，主任記者，紅巖春秋雜志社（今日重慶雜志社）總編輯，研究方向：媒體融合。