新零售背景下基于GIS的連鎖企業(yè)商圈分析與門(mén)店選址策略研究
——以全家便利店為例

●李依璘李輕舟王亞娟

當(dāng)前零售企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為載體，在人工智能、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、移動(dòng)支付、人臉識(shí)別、物流新技術(shù)等推動(dòng)下,結(jié)合對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為與消費(fèi)心理分析，其商品生產(chǎn)、流通與銷(xiāo)售等過(guò)程發(fā)生了深刻的變革。作為一種創(chuàng)新型銷(xiāo)售模式，新零售走入了普通大眾的尋常生活之中。所謂新零售，即通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，引導(dǎo)實(shí)體商業(yè)、物流與線(xiàn)上平臺(tái)的深度整合，從而衍化成為一種更重視用戶(hù)全維度體驗(yàn)的新型運(yùn)營(yíng)模式，即“線(xiàn)上銷(xiāo)售+線(xiàn)下服務(wù)+物流整合”

一、新零售的特點(diǎn)

與傳統(tǒng)零售相比，新零售具有以下顯著特點(diǎn)：

一是以消費(fèi)者為出發(fā)點(diǎn)。借助現(xiàn)代的技術(shù)手段對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為、購(gòu)買(mǎi)偏好等進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，以消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)，以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者體驗(yàn)為最終目標(biāo)，在企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售等諸多方面更加精準(zhǔn)，滿(mǎn)足消費(fèi)者個(gè)性化、定制化的需求。

二是以數(shù)字化為依托。通過(guò)大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、云計(jì)算打造數(shù)據(jù)管理平臺(tái)、人工智能優(yōu)化推薦系統(tǒng)、物聯(lián)網(wǎng)提高物流運(yùn)行效率等措施，在優(yōu)化商圈分析與門(mén)店選址，精準(zhǔn)定位目標(biāo)客群，充分挖掘消費(fèi)者需求等方面，具有傳統(tǒng)零售無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。

三是以智能化為媒體。通過(guò)購(gòu)物數(shù)據(jù)和購(gòu)物偏好的統(tǒng)計(jì)和快速匹配，在商品的智能化供應(yīng)、補(bǔ)給、匹配等更加智能化；通過(guò)線(xiàn)上消費(fèi)與線(xiàn)下消費(fèi)流線(xiàn)分離智能化，突破了傳統(tǒng)線(xiàn)下門(mén)店購(gòu)物時(shí)間限制，為消費(fèi)者提供全時(shí)段、全方位的服務(wù)，滿(mǎn)足了消費(fèi)者的便捷性的需求，增強(qiáng)了消費(fèi)黏性；通過(guò)自建或第三方物流的智能配送系統(tǒng)，在大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下整合供應(yīng)鏈，縮短配送周期，提高貨品周轉(zhuǎn)率，促使物流成本降低，庫(kù)存量減少并最終達(dá)到增加產(chǎn)品銷(xiāo)量、提升消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)的目的。

總之，新零售促使了線(xiàn)上線(xiàn)下全渠道的深度契合，整體呈現(xiàn)數(shù)字化、智能化、全渠道、社群化等特點(diǎn)。一方面，將線(xiàn)下消費(fèi)行為與場(chǎng)景應(yīng)用到線(xiàn)上；另一方面，又將線(xiàn)下人流轉(zhuǎn)化為線(xiàn)上流量，從而實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下一體化發(fā)展。既提供到店消費(fèi)、到店自取、到店體驗(yàn)等線(xiàn)下服務(wù)，又提供線(xiàn)上全天候隨時(shí)選購(gòu)和訂閱商品及服務(wù)場(chǎng)景，不僅能到店自提，還能為消費(fèi)者提供同城配送、外賣(mài)等服務(wù)。

表1新零售與傳統(tǒng)零售對(duì)比

二、新零售生態(tài)系統(tǒng)下便利店發(fā)展?jié)摿Υ?/h2>

隨著整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平的進(jìn)一步提升、可支配收入的不斷增加以及人們生活節(jié)奏的加快和生活方式的改變,在消費(fèi)升級(jí)以及新興技術(shù)的推動(dòng)下，在便利快捷需求之上，消費(fèi)者逐步產(chǎn)生了個(gè)性化、定制化的需求，新零售使之成為可能。隨著由數(shù)據(jù)、供應(yīng)鏈、物流、支付、金融組成的新零售生態(tài)系統(tǒng)不斷完善，促使面向細(xì)分人群、細(xì)分品類(lèi)、細(xì)分市場(chǎng)的多種新零售業(yè)態(tài)快速發(fā)展，其中尤以便利店(CVS)的發(fā)展?jié)摿榇蟆?/p>

在全球疫情形勢(shì)依然嚴(yán)峻，我國(guó)經(jīng)濟(jì)也深受影響的背景下，相較于其他零售業(yè)態(tài)，便利店仍保持著相對(duì)較高的增速，達(dá)到8%左右，可見(jiàn)消費(fèi)者對(duì)便利店的需求及依賴(lài)在增強(qiáng)。

中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)聯(lián)合畢馬威中國(guó)發(fā)布的《2020年中國(guó)便利店發(fā)展報(bào)告》顯示，2020年全國(guó)品牌連鎖便利店銷(xiāo)售額2961億元，其中傳統(tǒng)便利店2716億元，傳統(tǒng)便利店占比超九成，可見(jiàn)便利店向新零售升級(jí)轉(zhuǎn)型潛力巨大。

便利店(Convenience Store),是指滿(mǎn)足消費(fèi)者應(yīng)急性、便利性需求的，既具食品雜貨店的便利,又按照超級(jí)市場(chǎng)銷(xiāo)售方式和運(yùn)營(yíng)技術(shù)進(jìn)行管理的一種零售業(yè)態(tài)。

便利店通常位于居民住宅區(qū)、學(xué)校以及人流量大的辦公區(qū)、商業(yè)區(qū),營(yíng)業(yè)面積在50~150平米不等,營(yíng)業(yè)時(shí)間為15~24小時(shí),采取自選購(gòu)物的方式,經(jīng)營(yíng)品類(lèi)多為食品、飲料,以即時(shí)消費(fèi)、小容量、應(yīng)急性為主，SKU數(shù)合理，80%的消費(fèi)者為目的性購(gòu)買(mǎi)。

便利店依靠其在空間、時(shí)間及服務(wù)上的便利性,主要以連鎖的模式經(jīng)營(yíng)。連鎖的優(yōu)勢(shì)在于規(guī)模，也即追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)和規(guī)模效益。對(duì)于便利店而言，因單店面積有限、商品品類(lèi)及SKU數(shù)有限，商圈范圍有限，吸引力同樣有限，如果缺乏相應(yīng)的規(guī)模形成覆蓋面廣的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，往往很難提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力，故，在評(píng)價(jià)連鎖企業(yè)時(shí)最常用到的指標(biāo)就是門(mén)店數(shù)量、門(mén)店數(shù)量增長(zhǎng)率等數(shù)據(jù)。盡管當(dāng)前連鎖便利店的規(guī)模主要體現(xiàn)在門(mén)店數(shù)量上，當(dāng)然質(zhì)量也至關(guān)重要，在不斷進(jìn)行新店拓展時(shí)，也要對(duì)原有門(mén)店進(jìn)行質(zhì)量監(jiān)控，確保每一家門(mén)店足夠優(yōu)質(zhì)，從而提升整個(gè)連鎖體系的整體實(shí)力。如，“2020年中國(guó)便利店TOP100”榜單中，位居榜首的易捷便利店門(mén)店數(shù)超過(guò)20000家，位居榜單第5位的全家便利店也有2856家門(mén)店的規(guī)模。

據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示,我國(guó)便利店存在著以增加門(mén)店數(shù)量而獲得發(fā)展的趨勢(shì),其中擁有300家以?xún)?nèi)門(mén)店的企業(yè)約占30%；300~1000家門(mén)店的企業(yè)約占40%；擁有1000家門(mén)店以上的企業(yè)約占30%。在連鎖門(mén)店擴(kuò)張中，以直營(yíng)模式為主的企業(yè)約占40%，以加盟模式為主的企業(yè)約占60%，并且以加盟模式進(jìn)行擴(kuò)張的趨勢(shì)呈上升趨勢(shì)，其中商圈分析及門(mén)店選址成為門(mén)店拓展最重要的制約因素。

三、基于GIS的連鎖企業(yè)商圈分析與門(mén)店選址策略研究

便利店以連鎖的形式進(jìn)行網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)張，也即進(jìn)行網(wǎng)點(diǎn)空間布局時(shí)，可供選擇的有圈地式和跳躍式兩種擴(kuò)張模式。圈地式擴(kuò)張，也稱(chēng)為支配式擴(kuò)張，是指連鎖企業(yè)在一個(gè)區(qū)域內(nèi)集中資源多開(kāi)店，通過(guò)集中開(kāi)店鞏固市場(chǎng)份額,阻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入該區(qū)域。跳躍式擴(kuò)張，也稱(chēng)為廣域型擴(kuò)張，是指在全國(guó)多個(gè)區(qū)域分別開(kāi)店，搶先在價(jià)值被低估的或競(jìng)爭(zhēng)較低區(qū)域開(kāi)店，占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)，取得規(guī)模效益。

兩種模式各有優(yōu)劣。前者有利于集中資源提升便利店整體品牌形象，配送效率及管理效率高，收回投資快，但不利之處在于多區(qū)域甚至全國(guó)布局的周期較長(zhǎng)，極有可能被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提前搶占有利店址；后者有利于搶占地利先機(jī)，但對(duì)配送壓力大，不利于建立便利店統(tǒng)一的品牌形象，對(duì)門(mén)店管理、人員培訓(xùn)甚至投資回報(bào)的挑戰(zhàn)都很大，對(duì)便利店的綜合實(shí)力挑戰(zhàn)不小。

其實(shí)，無(wú)論采取哪種網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)張模式，商圈分析與門(mén)店選址都為第一要?jiǎng)?wù)。

以在成都的選址為例，全家一如既往地秉承第一立地的選址策略。所謂第一立地，就是充分考慮店鋪收益力，嚴(yán)格聚焦商圈類(lèi)型及半徑。全家以高校周邊及辦公/商務(wù)商圈為主，商圈半徑為200米左右，步行約5分鐘，靠主商圈輻射附近、集客最近的地方，商圈內(nèi)的人口數(shù)不低于2000人。

全家公司每年要對(duì)大約2萬(wàn)個(gè)候選店鋪進(jìn)行評(píng)估、篩選，在如此巨大的工作量之下，逐區(qū)逐點(diǎn)掃街式地實(shí)調(diào)普查、傳統(tǒng)的定時(shí)定點(diǎn)現(xiàn)場(chǎng)掐表計(jì)算人流、靜態(tài)的地圖分析、表格數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)、選址人員的經(jīng)驗(yàn)判斷等，無(wú)疑已無(wú)法滿(mǎn)足全家便利店商圈分析與門(mén)店選址的要求，因而，選址軟件的輔助，尤其是基于GIS（地理信息系統(tǒng)）技術(shù)的商圈分析及門(mén)店選址軟件，是解決門(mén)店拓展難題的有效工具。

早在2001年全家公司就開(kāi)發(fā)了FM-GIS選址系統(tǒng)，并于當(dāng)年6月正式啟用。利用該GIS選址系統(tǒng)，先進(jìn)行城市評(píng)估與布局，建立基盤(pán)庫(kù)，再進(jìn)行立地評(píng)估，鎖定優(yōu)質(zhì)店址。具體的流程如下：（1）通過(guò)構(gòu)造完整的城市零售市場(chǎng)環(huán)境，收集完整的市場(chǎng)供求及交通路網(wǎng)數(shù)據(jù)并加載到電子地圖上；（2）建立專(zhuān)門(mén)適用于該商圈的購(gòu)物行為模型庫(kù)，在大樣本消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣調(diào)查的基礎(chǔ)上，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物行為進(jìn)行數(shù)學(xué)建模，形成專(zhuān)門(mén)適用于該商圈的購(gòu)物行為模型庫(kù)及參數(shù)集；（3）對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物行為的全過(guò)程模擬測(cè)算，綜合考慮門(mén)店周邊顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、交通路網(wǎng)等因素，計(jì)算顧客到門(mén)店消費(fèi)的真實(shí)概率。

在利用GIS選址軟件進(jìn)行商圈分析及門(mén)店選址的實(shí)際操作中，選址人員不僅是現(xiàn)場(chǎng)的數(shù)據(jù)收集及靜態(tài)分析人員，更成為高效利用選址工具的進(jìn)行可視化分析及利用動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析的決策人員，對(duì)數(shù)據(jù)的收集分析更為實(shí)時(shí)精準(zhǔn)，通過(guò)模型及算法對(duì)門(mén)店未來(lái)的收益預(yù)測(cè)，相較于傳統(tǒng)的基于人工選址的方式，選址成功率提高10%~30%。

通常會(huì)根據(jù)周邊消費(fèi)者不同購(gòu)物出行方式，用GIS軟件分別生成步行、車(chē)行、公交、地鐵等交通方式下的有效輻射商圈。通過(guò)地理信息系統(tǒng)(GIS)中的緩沖分析、疊加分析等方法來(lái)進(jìn)行連鎖企業(yè)（商場(chǎng)、超市、專(zhuān)賣(mài)店等）有關(guān)商業(yè)空間布局的選址輔助決策，往往還可以結(jié)合經(jīng)典的層次分析法(AHP)進(jìn)行選址影響因素綜合衡量。如利用AHP算法結(jié)合GIS疊加分析，在人口因素、交通因素、場(chǎng)地條件、競(jìng)爭(zhēng)力、租金因素、便利性、夜間因素等方面加以考慮，尤其需要逐步從考慮靜態(tài)的商圈輻射范圍，轉(zhuǎn)向人、車(chē)在商圈之中的動(dòng)線(xiàn)以及商圈的空間結(jié)構(gòu)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物心理及購(gòu)物行為的影響,在針對(duì)像全家這樣的24小時(shí)便利店選址還要考慮商圈內(nèi)的公共設(shè)施分布情況以及夜間人流狀況,以了解區(qū)域夜間的人流潛力。

在新零售背景下，通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下融合相嵌，一方面以選址為入口獲得線(xiàn)下流量；另一方面通過(guò)線(xiàn)下商品、服務(wù)及環(huán)境的體驗(yàn)，將這些流量又轉(zhuǎn)到線(xiàn)上。當(dāng)前連鎖企業(yè)在管理后端信息化建設(shè)上已有實(shí)質(zhì)性的改觀，數(shù)據(jù)收集、行為分析、決策輔助等等，都發(fā)揮了極大的優(yōu)勢(shì)，然而在業(yè)務(wù)前端卻長(zhǎng)期停留在傳統(tǒng)方法上，人工操作占比很大，很大程度依賴(lài)相關(guān)人員的主觀經(jīng)驗(yàn)，造成效率低下，可復(fù)制性不足，嚴(yán)重阻礙了連鎖企業(yè)的規(guī)模擴(kuò)張。因此，技術(shù)進(jìn)步不僅要提升后端效率,更要優(yōu)化前端業(yè)務(wù)效率,包括精準(zhǔn)選址，人效、坪效提升等。在新零售背景下基于GIS的連鎖企業(yè)商圈分析與門(mén)店選址的應(yīng)用前景將極為廣闊。