基于懷舊情感的老字號(hào)品牌創(chuàng)新設(shè)計(jì)策略

江南大學(xué)設(shè)計(jì)學(xué)院/李曉梧 王安霞

中國(guó)老字號(hào)品牌擁有著世代傳承的品牌精神內(nèi)核，是中華民族商業(yè)文明的寶貴遺產(chǎn)。可如今在新興品牌崛起與消費(fèi)體驗(yàn)升級(jí)的背景下，老字號(hào)陳舊的產(chǎn)品品牌風(fēng)格無(wú)法匹配新時(shí)代的市場(chǎng)需求和消費(fèi)觀念。因此“老字號(hào)”品牌需要適宜的轉(zhuǎn)型驅(qū)動(dòng)方式將產(chǎn)品價(jià)值轉(zhuǎn)換為更深層次的文化底蘊(yùn)，重新發(fā)揮巨大的品牌價(jià)值優(yōu)勢(shì)。新興的消費(fèi)群體有著獨(dú)特的消費(fèi)態(tài)度和審美要求，對(duì)于老字號(hào)品牌產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)往往起因于精神和情感需求方面的追求。懷舊是一種特殊的情感體驗(yàn)，不僅是對(duì)往昔生活的追憶，還是追索探尋相關(guān)文化屬性的深層次情感體驗(yàn)。老字號(hào)品牌應(yīng)通過(guò)創(chuàng)造懷舊情感，發(fā)揮巨大的品牌價(jià)值，吸引新一代消費(fèi)者的關(guān)注追尋。

一、懷舊情感在老字號(hào)品牌中運(yùn)用的意義

（一）懷舊情感的概述

懷舊（Nostalgia）經(jīng)歷了一個(gè)從生理概念到心理情緒再到社會(huì)文化的較為漫長(zhǎng)的詞義演變過(guò)程，見(jiàn)表1。從17世紀(jì)一直到19世紀(jì)初期，懷舊更加被傾向認(rèn)為是一種醫(yī)學(xué)病理學(xué)的應(yīng)用概念。現(xiàn)有文獻(xiàn)中顯示，17世紀(jì)末瑞士醫(yī)生J·Hofer首次使用nostalgia一詞來(lái)描述身處異國(guó)他鄉(xiāng)的一批瑞士雇傭軍中出現(xiàn)的醫(yī)學(xué)生理問(wèn)題亦是一種思鄉(xiāng)病。長(zhǎng)期以來(lái)，懷舊一直被認(rèn)為是一種精神障礙，歸為心理上的失范。直到20世紀(jì)末，懷舊的醫(yī)學(xué)概念慢慢淡化，擁有了新的社會(huì)文化層面的內(nèi)涵。1979年，社會(huì)學(xué)家戴維斯（Davis）把懷舊視為一種正常的人類反應(yīng)和一種社會(huì)學(xué)研究現(xiàn)象，懷舊既具有個(gè)人特征也具有社會(huì)普遍意義。從20世紀(jì)90年代初期開(kāi)始，社會(huì)變革加劇導(dǎo)致“懷舊潮”興起，懷舊情感的研究開(kāi)始引起國(guó)內(nèi)外學(xué)者們的關(guān)注，現(xiàn)代社會(huì)中懷舊情感喚起的懷舊消費(fèi)也日益增多。

表1 懷舊概念演變過(guò)程

（二）懷舊情感研究現(xiàn)狀

近年來(lái)大多數(shù)懷舊情感大多數(shù)集中于心理學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、社會(huì)學(xué)等學(xué)術(shù)領(lǐng)域，研究在多集中在以下幾個(gè)方面：在心理學(xué)領(lǐng)域多討論了懷舊的概念演變以及在現(xiàn)代語(yǔ)境下的重構(gòu)，懷舊維度的劃分、有著提升自我與社會(huì)認(rèn)同感等功能。在品牌營(yíng)銷領(lǐng)域，多研究懷舊消費(fèi)與品牌宏觀戰(zhàn)略的關(guān)系等。在懷舊消費(fèi)方面探究懷舊情感如何被喚起并最終轉(zhuǎn)換為消費(fèi)行為，影響懷舊情感的強(qiáng)度的因素等。在關(guān)于懷舊與老字號(hào)品牌設(shè)計(jì)的研究中多強(qiáng)調(diào)老字號(hào)品牌應(yīng)善于利用懷舊資產(chǎn)，點(diǎn)燃消費(fèi)者共鳴。學(xué)者們更多的是將懷舊傾向與品牌忠誠(chéng)度進(jìn)行聯(lián)系，Brown、Kozinets和Sherry（2003）在談到品牌復(fù)興時(shí)，認(rèn)為老品牌可以喚起過(guò)去的自我（個(gè)人懷舊），也可以喚起共同興趣社團(tuán)成員間的親密感（集體懷舊）。

（二）懷舊情感在老字號(hào)品牌設(shè)計(jì)中的意義

1.繼承傳統(tǒng)文化

老字號(hào)品牌深深植根于城市的歷史文化與人文情懷的土壤當(dāng)中，這些源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的文化給予設(shè)計(jì)師們?cè)丛床粩嗟脑O(shè)計(jì)靈感。品牌設(shè)計(jì)作為傳統(tǒng)文化的載體，將不同時(shí)期的懷舊元素，設(shè)計(jì)特點(diǎn)與現(xiàn)代設(shè)計(jì)交相融合創(chuàng)作出底蘊(yùn)豐富的品牌產(chǎn)品可以滿足人們對(duì)于特定時(shí)期的懷念，利用消費(fèi)者對(duì)于往昔美好時(shí)光的追憶，從傳統(tǒng)文化中激發(fā)消費(fèi)者的民族歸屬感。不僅實(shí)現(xiàn)了設(shè)計(jì)創(chuàng)新，還保持了文脈的傳承，賦予傳統(tǒng)文化和懷舊元素在當(dāng)今時(shí)代下的全新詮釋和嶄新定位，對(duì)地域文化的價(jià)值有很好的引導(dǎo)作用。

2.滿足消費(fèi)者更高層次的情感需求

在產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重的今天，新興消費(fèi)者的消費(fèi)需求日益升級(jí)，相對(duì)于品牌所帶來(lái)的功能性利益比較而言品牌所帶來(lái)的美好消費(fèi)體驗(yàn)更加容易打動(dòng)消費(fèi)者。老字號(hào)產(chǎn)品在情感需求滿足方面有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，無(wú)論是在地域范圍內(nèi)的情感認(rèn)同還是一部分消費(fèi)群體的品牌忠誠(chéng)。“老字號(hào)”產(chǎn)品之所以被消費(fèi)者所選擇，一方面是因?yàn)榻?jīng)過(guò)市場(chǎng)長(zhǎng)久檢驗(yàn)的產(chǎn)品質(zhì)量，更重要的一方面是老字號(hào)產(chǎn)品所不可替代的記憶的永恒性。以懷舊元素作為切入點(diǎn)，將人的懷舊情懷有效運(yùn)用到設(shè)計(jì)上可以給消費(fèi)者提供良好的情感連接，與品牌產(chǎn)生情感共鳴。例如在設(shè)計(jì)中融入懷舊元素和集體懷舊的故事，幫助消費(fèi)者重現(xiàn)往昔回憶，由懷舊傾向轉(zhuǎn)換為產(chǎn)品消費(fèi)。

3.助力品牌創(chuàng)新設(shè)計(jì)

懷舊風(fēng)格是時(shí)代背景下應(yīng)運(yùn)而生的一種設(shè)計(jì)風(fēng)格，社會(huì)日新月異的急劇變革，懷舊似乎變成人們的情緒出口，引發(fā)了懷舊潮所帶來(lái)的懷舊消費(fèi)。老字號(hào)品牌運(yùn)用懷舊手段進(jìn)行品牌形象的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，合理將懷舊元素與時(shí)代語(yǔ)言結(jié)合，充滿時(shí)代感的記憶點(diǎn)一旦加入新的設(shè)計(jì)元素，推成出新，以適宜的方式打入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，定會(huì)引發(fā)熱議，激起一輪懷舊消費(fèi)熱潮。這種懷舊設(shè)計(jì)手段。并不是一味的守舊復(fù)古，而是在追本溯源的基礎(chǔ)上更新升華，深化品牌內(nèi)涵，引領(lǐng)創(chuàng)新。總而言之，善于利用懷舊情感對(duì)于老字號(hào)品牌創(chuàng)新設(shè)計(jì)有著重要意義。

（二）老字號(hào)品牌包裝現(xiàn)狀及問(wèn)題

1.太過(guò)于同質(zhì)化的包裝

國(guó)內(nèi)老字號(hào)種類繁多，但大多數(shù)的老字號(hào)品牌在設(shè)計(jì)表現(xiàn)手法以及元素選用上往往對(duì)品牌自身豐富的文化資源以及承載的地域特色利用率很低，和很多同類產(chǎn)品雷同，沒(méi)有進(jìn)行差別化設(shè)計(jì)，這些未詮釋獨(dú)特老字號(hào)品牌形象的品牌設(shè)計(jì)給消費(fèi)者千篇一律的印象。如下圖所示，國(guó)內(nèi)老字號(hào)糕點(diǎn)品牌種類各式各樣，但是在糕點(diǎn)的整體包裝上大多數(shù)都采用了當(dāng)?shù)刂ㄖ恼掌瀹?huà)等以及產(chǎn)品實(shí)物圖和老字號(hào)品牌的結(jié)合。見(jiàn)圖1。對(duì)于這些同類型的老字號(hào)而言，趨于雷同的外觀設(shè)計(jì)容易給予消費(fèi)者乏味單調(diào)的感覺(jué)，在視覺(jué)上產(chǎn)生審美疲勞，并沒(méi)有傳遞出該老字號(hào)品牌獨(dú)特的記憶點(diǎn)去讓人產(chǎn)生深刻的品牌認(rèn)知。對(duì)于包裝上“經(jīng)典傳承”“百年品質(zhì)”等這些相似產(chǎn)品賣點(diǎn)更多的是老字號(hào)給予消費(fèi)者共通的認(rèn)知，無(wú)法通過(guò)鮮明的品牌個(gè)性和獨(dú)特魅力留住消費(fèi)者。

圖1 老字號(hào)包裝同質(zhì)化嚴(yán)重

圖2 老字號(hào)包裝視覺(jué)老化

2.視覺(jué)表現(xiàn)老化

老字號(hào)品牌在品牌設(shè)計(jì)時(shí)一味的追求傳統(tǒng)的包裝圖案、色彩與構(gòu)圖，想借助于此來(lái)強(qiáng)化老字號(hào)的定位，傳承傳統(tǒng)文化，但是一些老字號(hào)品牌設(shè)計(jì)中缺乏對(duì)歷史文化的深入思考，忽視與現(xiàn)代審美理念的吸收和表達(dá)，沒(méi)有新時(shí)代的特征。在設(shè)計(jì)手法上也是簡(jiǎn)單粗暴，生硬直接的將一些當(dāng)?shù)氐奈幕?hào)直接搬運(yùn)印在產(chǎn)品表面而不做任何的融合創(chuàng)新，導(dǎo)致品牌形象中庸陳舊，缺乏獨(dú)特的品牌文化魅力與審美層面的思考。設(shè)計(jì)出的產(chǎn)品既缺乏美感，也沒(méi)有鮮明的品牌個(gè)性。這樣既不利于傳統(tǒng)文化的繼承與發(fā)揚(yáng)，容易造成濫用文化元素的差評(píng)，也無(wú)法應(yīng)對(duì)消費(fèi)升級(jí)的浪潮。新世代的消費(fèi)者容易對(duì)老字號(hào)形成的老舊、過(guò)時(shí)等刻板印象與新生代年輕消費(fèi)者追求個(gè)性，獵奇的心理會(huì)起到?jīng)_突。老字號(hào)品牌需要去契合當(dāng)今社會(huì)消費(fèi)者的視域關(guān)注，及時(shí)采取應(yīng)對(duì)措施，創(chuàng)造煥然一新的老字號(hào)品牌形象。

三、懷舊情感視角下的老字號(hào)品牌創(chuàng)新設(shè)計(jì)策略

（一）挖掘老字號(hào)懷舊歷史資產(chǎn)，增加品牌忠誠(chéng)度

世代傳承的老字號(hào)品牌沉淀著時(shí)代記憶，有著剌激消費(fèi)者懷舊的豐富資產(chǎn)，這是老字號(hào)區(qū)別與新興年輕品牌的高品牌認(rèn)同感與好感度，在進(jìn)行品牌創(chuàng)新設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)充分挖掘這些歷史資產(chǎn)并加以使用。對(duì)于老字號(hào)品牌而言，所承載的不僅僅是產(chǎn)品本身或者良好的產(chǎn)品口碑，更多的是與消費(fèi)者建立的懷舊情結(jié)。這份懷舊情懷讓忠實(shí)的老消費(fèi)者感懷，也讓新生代消費(fèi)者產(chǎn)生求新心理，對(duì)他們未曾經(jīng)歷過(guò)的歷史時(shí)代充滿著強(qiáng)烈好奇。

老字號(hào)應(yīng)善于將品牌歷史沉淀轉(zhuǎn)換到品牌設(shè)計(jì)上，一是善于挖掘品牌中懷舊點(diǎn)即品牌文化中的具體懷舊元素，二是講好品牌故事，利用歷史時(shí)代場(chǎng)景、人物與品牌的關(guān)系，打造集體懷舊，利用好老字號(hào)品牌自身的歷史優(yōu)勢(shì)，給懷舊的消費(fèi)者群體帶來(lái)共情，強(qiáng)化品牌認(rèn)同，喚醒大眾的懷舊情懷來(lái)導(dǎo)向消費(fèi)趨勢(shì)，將情懷變成歷久彌新的品牌忠誠(chéng)。

例如百年歷史的“中華老字號(hào)”五芳齋18年重陽(yáng)節(jié)和19年春節(jié)兩次推出復(fù)古廣告，見(jiàn)圖3。在重陽(yáng)節(jié)前夕，五芳齋把30年前的相約1989的紀(jì)錄片重新配音剪輯制作，并搭配上一系列表情包復(fù)古海海報(bào)。無(wú)論從風(fēng)格、畫(huà)質(zhì)還是鏗鏘有力的播音腔都做到了原汁原味的視聽(tīng)還原。2019年春節(jié)五芳齋推出了一支春節(jié)黑白廣告mv搭配預(yù)熱大字報(bào)和劇照版海報(bào)將大家?guī)Щ孛駠?guó)的老上海小弄堂的市井百態(tài)中，在這個(gè)歷史時(shí)代背景下了解追憶五芳齋的品牌故事。這些舊時(shí)代帶著迷人的濾鏡讓新一代被智能設(shè)備和各種網(wǎng)紅產(chǎn)品包圍的年輕人感到驚喜，消費(fèi)者對(duì)過(guò)往時(shí)代總是有著浪漫化的傾向，五芳齋深挖品牌歷史文化，通過(guò)品牌故事、時(shí)代感的元素喚醒，讓消費(fèi)者感到懷念好奇又驚喜，同時(shí)連結(jié)了品牌與傳統(tǒng)文化的聯(lián)系，充分演繹五芳齋這個(gè)老字號(hào)品牌態(tài)度，夯實(shí)了老字號(hào)的文化底蘊(yùn)。

圖3 五芳齋廣告海報(bào)

（二）結(jié)合歷史與流行加強(qiáng)懷舊品牌的創(chuàng)新

“老字號(hào)”在進(jìn)行傳統(tǒng)文化的弘揚(yáng)時(shí)，更需要去完善現(xiàn)代化的品牌內(nèi)涵。老字號(hào)品牌應(yīng)該以所承載的悠久文化資源，地域風(fēng)情為設(shè)計(jì)出發(fā)點(diǎn)，結(jié)合現(xiàn)代消費(fèi)者審美需求，將歷史元素與時(shí)代發(fā)展特點(diǎn)融合，在鞏固老字號(hào)特有的品牌記憶和繼承傳統(tǒng)文化意蘊(yùn)的同時(shí)升華品牌內(nèi)涵。

新生代的消費(fèi)者追求新奇、時(shí)尚。一方面懷舊元素會(huì)讓他們對(duì)過(guò)去的時(shí)代產(chǎn)生好奇追尋。但是僅僅維持懷舊經(jīng)典的元素可能造成老字號(hào)品牌固化的品牌形象和群體特質(zhì)。所以老字號(hào)在懷舊策略的基礎(chǔ)上也要求變創(chuàng)新。消極單一，只會(huì)打“感情牌”的懷舊無(wú)法真正滿足消費(fèi)者的需求。老字號(hào)品牌應(yīng)發(fā)掘傳統(tǒng)文化與新時(shí)代文化的融合關(guān)系，利用老字號(hào)獨(dú)特的歷史文化底蘊(yùn)結(jié)合新生代產(chǎn)品帶給消費(fèi)者具象化的呈現(xiàn)與體驗(yàn)，將懷舊元素注入新時(shí)代的精華進(jìn)行融合創(chuàng)新。

在新春之際，知味觀與自然造物創(chuàng)作了“戲出東方”的新年禮盒，見(jiàn)圖4。整個(gè)禮盒套裝結(jié)合了舊時(shí)觀眾們?cè)趹驑且贿呎J(rèn)真看戲一邊品嘗著糕點(diǎn)的美好記憶與皮影這一傳統(tǒng)文化，將皮影文化結(jié)合現(xiàn)代更加有趣和多元化的方式走進(jìn)消費(fèi)者的生活。從春節(jié)主題過(guò)年舞龍獅、八仙過(guò)海入手結(jié)合皮影繪畫(huà)以及皮影演藝的創(chuàng)作手法，將發(fā)展千年的皮影美學(xué)以一個(gè)更加當(dāng)代的表達(dá)把這項(xiàng)優(yōu)雅的技藝重新回歸大眾的身邊，也在這皮影戲拉開(kāi)帷幕之際喚起了在戲樓聽(tīng)?wèi)虺愿恻c(diǎn)的美好記憶。

圖4 知味觀“戲出東方”新年禮盒

（三）跨界思維實(shí)現(xiàn)品牌拓展、延伸品牌理念

近期“跨界合作”在老字號(hào)品牌中越來(lái)越流行，在老字號(hào)產(chǎn)品得天獨(dú)厚的文化傳承能力很難趕上新世代的發(fā)展步伐的背景下，老字號(hào)品牌的跨界合作有著顯著的價(jià)值。將老字號(hào)的懷舊情懷與時(shí)尚的現(xiàn)代文化進(jìn)行融合嘗試，展現(xiàn)了新生代嶄新的消費(fèi)態(tài)度，給老字號(hào)品牌帶來(lái)了新的消費(fèi)熱點(diǎn)，拓寬了品牌和消費(fèi)群體。新老品牌攜手跨界，老字號(hào)選取最能激發(fā)消費(fèi)者懷舊記憶點(diǎn)的元素例如經(jīng)典圖案，熟悉的懷舊金曲和迷人氣味等，整合跨界產(chǎn)品的特點(diǎn)及使用場(chǎng)景特點(diǎn)，激發(fā)消費(fèi)者的懷舊情感與消費(fèi)欲。

老字號(hào)跨界合作往往需要去平衡品牌建立以來(lái)悠久的歷史文化內(nèi)涵與品牌創(chuàng)新理念，從品牌建立之初再到大肆流行于消費(fèi)者的興盛時(shí)代的發(fā)展歷史中找尋打動(dòng)人心的品牌故事，提煉成符號(hào)化懷舊編碼。并根據(jù)這一懷舊點(diǎn)尋找合適的跨界品牌與產(chǎn)品，通過(guò)新奇的產(chǎn)品和懷舊意象的結(jié)合喚醒消費(fèi)者懷舊情感，追憶舊時(shí)美好時(shí)光，也同時(shí)對(duì)老字號(hào)產(chǎn)生新鮮有趣之感，延伸當(dāng)代老字號(hào)的品牌理念。

大白兔奶糖在消費(fèi)者心中留下的最深刻的記憶點(diǎn)應(yīng)該就是黑白紅主題色的跳躍兔子形象和香甜的味道，在這個(gè)懷舊記憶點(diǎn)的基礎(chǔ)上，大白兔奶糖與氣味圖書(shū)館進(jìn)行跨界合作聯(lián)手推出了快樂(lè)童年香氛系列，包含奶糖味香水、香氛、沐浴乳、身體乳等六大跨界產(chǎn)品。產(chǎn)品整體的品牌設(shè)計(jì)在圖案上采用了童年記憶中的經(jīng)典活潑的可愛(ài)跳躍兔子，色彩上保持了一致的單純的黑白紅三色調(diào)，這些經(jīng)典元素用最直接的視覺(jué)刺激的方式讓消費(fèi)者瞬間回憶起童年時(shí)拆開(kāi)一顆大白兔奶糖的甜蜜記憶，一上線迅速引發(fā)熱議，通過(guò)極具品牌特色的懷舊符號(hào)讓這個(gè)老字號(hào)品牌又再一次在消費(fèi)者面前成了熱點(diǎn)。

所以恰當(dāng)?shù)目缃缡且环N用復(fù)古元素拓展品牌的有效策略。與當(dāng)今時(shí)代的設(shè)計(jì)風(fēng)格相比懷舊風(fēng)格反而是一種新鮮風(fēng)格，這種懷舊設(shè)計(jì)搭配上跨界推出的新產(chǎn)品讓消費(fèi)者追憶的同時(shí)又感覺(jué)到了老字號(hào)產(chǎn)品在新時(shí)代的魅力，將這百年經(jīng)典打造成了新的國(guó)潮覺(jué)醒。

四、結(jié)語(yǔ)

在老字號(hào)品牌設(shè)計(jì)創(chuàng)新中，老字號(hào)品牌應(yīng)重視懷舊歷史資產(chǎn)并將其與新時(shí)代審美風(fēng)格、消費(fèi)需求融合創(chuàng)新，做到“懷舊”而不守舊，通過(guò)懷舊情感鏈接消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)，引發(fā)消費(fèi)者的文化認(rèn)同。還可以嘗試運(yùn)用自己的懷舊點(diǎn)跨界合作新興品牌，關(guān)注消費(fèi)市場(chǎng)新的需求，以全新的品牌理念和創(chuàng)意設(shè)計(jì)迎接市場(chǎng)的挑戰(zhàn)。