基于真實項目體驗教學的高職市場營銷課程思政教學設計與實踐
——以“營銷策劃”課程為例

李 婷，陳瑩瑩

(廣西經貿職業技術學院，廣西 南寧 530021)

一、引言

隨著我國現代化建設的快速發展，各行業的需求拉動著職業教育改革，國家對職業教育質量的要求也在不斷提升。2020年教育部頒布的《高等學校課程思政建設指導綱要》是由國家層面落實立德樹人根本任務的戰略舉措，那么如何在高職專業教育課程中落實課程思政一系列改革新目標、新要求，是新時代高職院校中各專業教育發展必須研究的重大課題。

高職院校市場營銷專業是為我國社會主義市場經濟培養從事銷售運營和管理工作高素質技術技能人才的重要渠道，本文以高職市場營銷專業核心課程“營銷策劃”為例，主要通過構建真實項目體驗式教學，探討高職市場營銷專業課程思政建設的有效途徑。

二、真實項目體驗式教學的理論和內涵

(一)真實項目體驗式教學的理論

美國教育家杜威(John.Dewey)的實用主義理論深刻影響著此后美國教育理論和實踐的發展，遵循著實用主義理論的核心思想“做中學(Learning by Doing)”各教育研究組織結合不同學科的理論形成了具有代表性的教學理論及教學模型，正逐步被廣泛運用于各國、各類學校的教學之中。

使用較廣泛的有美國教育家大衛·庫伯(David Kolb)結合經驗學習理論提出的體驗式學習理論(Experiential Learning)，在他所著的《體驗學習：體驗學習發展的源泉》(Experiential Learning: Experience as the Source of Learning and Development)中，體驗學習被定義為一個由個體“獲取體驗—反思—形成抽象概念—再指引新行為—再次獲取體驗”的反復過程，在這個循環學習過程中，個體能夠深入思考，從不斷豐富的感性認識積累進而理解抽象概念。在這一核心理念中構建的體驗式教學即教師要創建邊做邊學的項目，讓學生在體驗中學會知識和技能。經過實踐和研究，學術界普遍認為，體驗式教學在方法上注重學生能力的素質培養，讓學生“會學”。

(二)真實項目體驗式教學的內涵

隨著我國職業教育改革不斷深入，越來越多的學者將項目式教學或體驗式教學單獨運用于本專業的教學改革，相較其他專業結合的成果，市場營銷專業由于與市場生產緊密相連的特性，具備與項目式教學或體驗式教學相結合的天然條件，因此，一些學者提出了教學中的應用的研究成果。比如陳春干提出基于STEM 的PBL市場營銷課程設計[2]，束惠萍以“市場營銷策劃”課程為例，提出基于真實項目的體驗式教學模式研究[3]。

本文所提出的真實項目體驗式教學綜合了項目式教學和體驗式教學的優勢，在教學中始終以學生主體的素質、能力、知識和技能為培養目標，教師始終是教學的主導，精心設計符合教學內容的真實項目，創設與社會緊密聯系的教學空間，讓學生在真實的市場、真實的客戶需求、真實的崗位標準中深入體驗真實勞動生產過程，以真實工作任務中可能遇到的挑戰問題驅動學生自主學習，最終學生的作品公開展示接受來自社會的多元化的評價，與真實企業直接聯系。

三、真實項目體驗式教學對高職市場營銷課程思政建設的價值

在全面建設課程思政的新時代，市場營銷專業的課程思政建設應全面把握《高等學校課程思政建設指導綱要》提出的具體要求，立足本專業實現育人目標、深化立德的育人之本。在理論研究和實踐探索的過程中，我們發現：基于崗位能力培養的真實項目體驗式教學，能夠將思想政治教育潤物無聲地滲透至專業教學各環節，既傳授知識技能，又實現有效的價值引領，促進專業教育和思政教育協同育人，是高職院校市場營銷專業落實課程思政教學改革的有效途徑。

(一)有利于教學內容深度融合

《高等學校課程思政建設指導綱要》要求課程思政建設內容要“圍繞政治認同及愛國情懷、文化素養、憲法法治意識、道德修養等重點，優化課程思政內容供給”[4]。基于真實項目體驗式教學設置的真實項目來源于真實企業，項目本身既包含著與本專業相關的各類問題，又承載著國家、社會對從事具體崗位工作的要求和標準，使學生在學習時能從具體崗位、具體行業、具體區域市場的角度了解市場營銷專業和行業的國家戰略、法律法規和相關發展政策，引導學生關注社會生產中的現實問題和國家發展的問題，將思政元素與市場營銷專業的特色和優勢深度融合。與此同時，真實項目的設置可以根據市場營銷專業課程的知識脈絡，從國家、行業、文化、歷史、國際等角度深度挖掘跟專業知識相關的情感、態度、意志、價值觀等思政教育元素，精選真實環境中的優秀榜樣、案例，構建以市場營銷專業課程為主線的課程思政教學體系，保證思政教學內容的整體性、連續性和延展性。

(二)有利于教學效果價值升華

真實項目貫穿教學全過程、各教學環節，能讓學生對所學知識、技能有切實的體驗，在真實項目所產生的一系列真實問題是驅動學生學習、團結協作的強大引領，項目的真實性也有利于學生接觸真實的市場開展相關專業技能實踐，驅動學生探究完成真實崗位任務，鍛煉核心技能和核心素養。同時，真實項目創造了更廣闊的教學主體互動環境，拓展了教學空間，也豐富了教學評價主體，企業德才兼備的榜樣人物能在考核中檢驗學生道德品質和職業素養，這就及時精準地在學生接觸社會的最關鍵時期給予正確、及時、有效的價值引領，促進專業教育目標和思想政治教育目標共同達成。

(三)有助于教學主體自主學習

真實項目體驗式教學強調學生的自主探究學習，從關心學生思想發展的角度提煉學生喜聞樂見、接受度高的思政教學素材，這有利于激發學生主觀能動性。學生的學習成果直通市場，直接聯系企業、消費者，這對學生學習是強大的驅動，同時能引發學生從真實生活、真實崗位出發主動思考如何“把小我融入大我”，從個體可以直接感知的角度學會“將社會主義核心價值觀內化為精神追求、外化為自覺行動”“培育學生經世濟民、誠信服務、德法兼修的職業素養”[4]。

2013年6月9日，中國作家協會和吉林省作家協會在長白山白樺樹包圍的賓館里舉辦了一次“胡冬林定點深入生活現場座談會暨作品研討會”。與會的成員有中國作協書記處的白庚勝，評論家雷達、胡平、閻晶明、彭程，作家韓作榮、蔣子丹、王松、李浩，吉林省作協主席楊延玉、副主席張未民、吉林省作協秘書長兼《作家》雜志主編宗仁發等。與會者對胡冬林定點深入長白山以及所獲得的創作成就給予高度評價。筆者也應邀赴會，就胡冬林的動物散文作了發言。

四、基于真實項目體驗式教學建設課程思政改革思路

基于真實項目體驗式教學，市場營銷專業課的課程思政改革應強調具體化、融入、結合，利用企業真實項目體驗式教學建設課程思政，在行業發展中挖掘崗位思政元素可以更具體、與現實緊密聯系，能給學生創造真實的體驗環境，在真實任務中感悟家國情懷、樹立職業理想、體會職業道德、正視法律法規，從而使高職院校在立德樹人育人過程中與行業發展緊密聯系，創造真實的體驗環境、思政元素實踐教學更具體、易于教學效果驗證同向同行的協同效應，真正實現在專業課程中“三全”立體化立德樹人。

(一)創新人才培養方案，建立課程思政真實項目式教學體制

建設課程思政首要應以人才培養方案的改革作為基本前提，人才培養方案明確育人導向，增加思政育人目標，將職業道德、職業規范和人文素養納入培養目標，建立立足區域行業、以真實項目為導向、以工作任務過程為主線、以崗位工作規范和真實市場環境為要求的課程體系，通過學校實訓 + 企業實踐，完成崗位任務仿真練習和校外崗位技能實操的校企聯動模式，實現由認識體驗到技能實訓的分階段、遞進式人才培養目標，其中既要學生明白為誰學、為什么學、學有何用，更要使學生在真實的環境中用職業道德來規范自己的行為，學會運用在從業過程中涉及的法律法規。通過真實項目學習，讓學生獲得的知識、能力和職業素養更具體、更聚焦、更能貼合實際崗位需求，從而促進學生獲得的思想政治教育能在專業訓練中運用于實踐，提高學生的職業素養和職業道德，使他們真正成為未來社會主義市場經濟建設發展需要的高素質技能人才。

(二)轉變教學理念，推動“區域使命”德育引領

在我國發展的進程中，由中央到地方因地制宜地根據各地的自然資源、歷史文化、發展條件等特點，制定符合本地區發展特色的發展舉措。各地區因此也在發展過程中凝練形成了優秀的區域文化，人們對區域文化的傳承造就了富有地域特性的民俗文化，這些都是課程思政建設的寶貴財富，更是當地人特別是大學生需要承擔和傳承的責任。在課程思政建設的過程中突出區域使命和區域文化，挖掘優秀區域文化傳承、鄉村振興、區域優質行業范例的教育資源，加強本專業學生服務區域經濟的意識和價值引領的責任感，充分發揮“我為家鄉代言”的“言傳”德育功能，以獲得具有區域優勢辦學特色的育人效果，從而更好地完成國家賦予的立德樹人的使命。

(三)重塑課程建設，打造“真實崗位”德育滲透體系

市場營銷專業的課程思政建設要達到潤物無聲的教學效果，就要重新設計真實的、能體驗的教學方案，以本地市場真實的企業、真實市場數據和客戶需求、真實營銷類崗位、具體工作任務為載體，構建職場化的學習情境，通過跟崗實踐、案例分享、任務討論、模擬演練等體驗式教授方式提高學生參與度，不僅加強課程的親和力、針對性和實效性，而且學生在課堂中隨時接受職業技能和核心素養同步同向教育。對標真實崗位任務進行教學重新整合，挖掘和拓展每階段崗位任務德育滲透點和內容，創新現代教學技術和手段，使學生在知識性學習情境中獲得核心素養的感性認知，在技能學習活動中催化道德素養的養成，實現思想政治教育理論知識的內化，達到課程思政與專業培養的同頻共振。

(四)創建多元化資源，構建“雙導師育人”機制

良好的項目式教學實施，不僅需要教師具備精通的專業知識，而且要具有豐富的項目實踐經驗、營銷觀和思政元素挖掘能力。作為教學主導的教師個人的道德品質也關系到學生的健康發展，因此，基于真實項目體驗式教學建設課程思政應充分發揮“引真入教”的校企合作優勢，與相關企業共同構建出雙向化的人員交流。一方面，教師定期進入企業市場營銷的實際崗位環境當中，對品牌建設、營銷推廣、工作標準、客戶反饋進行全方位學習，將理論與實踐銜接起來，從真實的企業中挖掘專業知識和思想引領的契合點，從而很好地樹立思想教育和實踐能力并重的意識。另一方面，聯合企業共同打造教改實踐平臺，從企業聘請專家與教師實行“雙導師”教學，發揮傳幫帶育人作用，讓企業高技能師傅加入過程性評價，增加職業道德素養作為評價考核，合理設置權重，形成參照企業項目實際考核指標的結果性評價和過程性評價一體的課程思政育人評價體系，將有助于學生全面發展，有利于人才的培養質量。

五、營銷策劃課程課程思政教學實例剖析

作者所在高職院校中的營銷策劃課程是市場營銷專業的核心課程，在習近平新時代中國特色社會主義思想指導下，積極踐行“三教”改革，落實校企共建協同育人，以立足廣西和服務三農為出發點，以深耕桂商文化沃土和培養本土營銷策劃人才是發展廣西三農的生命線為關鍵點，將營銷策劃課程與涉農企業深度融合，構建“雙核五驅”課程思政整體設計，實現包含課程思政的教學改革有效落實。

(一)構建“雙核五驅”課程思政整體設計

營銷策劃課程思政的整體設計立足廣西經濟發展現實，針對廣西鄉村振興事業對營銷人員崗位和數字營銷師職業崗位需求，以習近平中國特色社會主義思想為指導，堅守“家國情懷+社會主義核心價值觀”的教學理念，打造“社會主義建設者+工匠精神”的教學目標，構建“做中學+勤學反思”的德育教學課堂，應用于“專業思政課程+驅動體驗實訓”兩個核心的理實一體化課程建設(如圖1所示)。課程任務的設計遵循人的思想政治素質生成和發展的一般規律，根據個體“知、情、意、信、行”內在因素辯證發展[5]，實施“身份轉化體驗+職業崗位體驗+項目任務體驗+任務深度體驗+實施項目體驗”的五個階段職業任務遞進驅動體驗。

圖1 “雙核五驅”課程思政整體設計

1.感受崗位角色，增加身份感知

本課程培養的學生是服務廣西區域經濟的營銷員、市場營銷專業人員。因此，課程團隊通過市場調研，將與學生實際生活切合度高的校企合作項目植入課程實訓環節，通過深化校、企、農三方合作，引入廣西現實企業項目為導向的教學體系，創設服務廣西區域經濟的項目體驗式教學情境，植入“服務區域經濟建設者+鄉村振興先行者”的真實項目教學內容。真實項目的設計圍繞服務三農、鄉村振興、中國品牌等思政方向，篩選廣西區域優質農產品真實品牌項目推廣策劃引入課程，篩選融安金桔、百色芒果、天峨珍珠李、桂林平樂柿子餅等具有廣西特色農產品，讓學生增加對本崗位銷售商品、服務對象、市場環境、國家政策、行業法規、職業道德的感知，以真實項目分組完成“學生—項目成員”身份轉化體驗，使學生在真正的職業環境中明確需要學習的知識和技能，讓學生成為為家鄉代言的宣傳者。

2.了解崗位任務，提升專業認同

深化校政行企合作，組建“主教材+”企業項目指導書、學生工作頁等校企活頁教材，數字營銷技術應用職業技能等級標準(中級)、國家行業標準、全國職業技能大賽(市場營銷賽項)標準等輔助教學資源，廣西農產品營銷成功案例講座、廣西農匠人事跡等信息化教學資源的“專業+思政”教學資源體系，運用學習通、抖音、視頻號等平臺，利用微視頻、在線直播、動畫、二維碼等不同類型的教學資源呈現真實項目任務內容，引導學生在了解崗位任務的過程中摸準行業需求、社會需求、國家標準，建立“學生—專業—崗位—社會—國家”的情感鏈接，豐富學生對美好生活的認識，驅動學生不斷產生學習興趣，加強對崗位的熱愛，提升學生的專業認同。

3.熟悉崗位流程，磨煉營銷意志

根據國家職業技能等級標準設置廣西特色農產品推廣服務的5個職業崗位技能實踐任務，分別是初時相見——創意改變生活、抽絲剝繭——挖掘項目產品、新手入坑——新媒體平臺推廣、小試牛刀——慶典活動策劃、放手一搏——項目策劃路演。學生組成產品小組，嚴格遵守品牌現狀分析、品牌戰略策劃、品牌戰略定位、編輯創意廣告語、制作推廣短視頻、促銷策劃、體驗互動策劃七項流程開展頭腦風暴、合作探究，在“體驗—抽象概念思考—再體驗”的循環中堅持思考、學會反思，完成策劃業務。在學生“邊做邊學”中融入創新意識、創新思維、創新技能，培養“堅守初心+腳踏實地+守正創新”的核心素養。

4.掌握崗位技能，堅定理想信念

以任務深度體驗為目標設計沉浸式課堂，將黨的奮斗目標、中國優秀傳統文化、時代精神、桂商文化等滲透到教學，課堂研討分析策劃內容環節則傾向“責任擔當+文化傳承+家國情懷”的潛移默化，使學生端正態度，在反復糾錯、循環修改的過程中提升方案或作品質量，逐漸掌握核心營銷技能，激發精益求精的工匠精神，實現知識向價值觀的內化，落實專業教育與思政教育互通互溶。例如，在啟發創意的環節中融合古代中國文明創造發明的乾隆款雕漆百什件匣與現代收納盒做對比；在教授營銷戰略定位及主題策劃時以中國風潮引領新時尚，教會學生在實際的項目中做到中國優秀傳統文化的傳承與創新；視覺營銷教學選擇《戰狼2》電影線下宣傳周期出鏡率最高的護照道具，點燃學生的家國情懷；跨界營銷策劃中推出五菱口罩、五菱螺螄粉、五菱冰激凌，體現了“人民需要什么，五菱就造什么”的中國制造加速度，強化學生的責任擔當。

5.踐行崗位使命，提升核心素養

要求學生將項目作業在產品的官方抖音、視頻號發布，實施線上推廣，根據真實市場反饋檢驗教學效果，課程營銷推廣方案線上直播、路演匯報進行項目評價體驗，當學生了解自己的作品要接受公眾和產品項目方的審視，方案評價的形式和標準完全與企業崗位工作場景一致，學生的課堂參與度、學習主動性顯著提高。喚醒學生的主人翁意識，以高度的政治責任感和社會使命感講好廣西農產品品牌故事，踐行建設壯美廣西使命，真正實現了課程思政的德育目標。

產品推廣策劃方案路演結束后，項目評價團隊綜合評議，選出“優秀策劃員”，項目企業還為其提供實施項目落地實踐的機會，免試進入企業擔任策劃專員崗位進行頂崗實習，繼續完善和實施策劃案，將就業工作前置到課堂中，打通課堂學習到企業工作的直通路徑，為廣西農產品品牌建設輸送高素質營銷技能人才。

(二)構建教學評價體系

依托“尊師重道+知行合一”師徒制實踐教學平臺，從企業聘請涉農專家、行業專家、專業領域能工巧匠與教師實行“雙導師”教學，制定“公平競爭+合作意識+持續發展”的教學評價體系。采用多主體的考核方式，將學生、教師、企業導師納入考核體系。在考核內容和分值方面進行全方位考核，結合企業項目考核指標設計課程終結性考核，將考核內容分為專業知識技能點、營銷策劃職業素養能力、項目客戶接受度、市場效果反饋度四個模塊，重點考核學生在真實項目中遵法守紀、誠實守信、文化傳承能力、質量意識、創新意識、社會責任感、踐行社會主義核心價值觀、具有深厚的愛國情感和民族自豪感等德育指標。

在實行全過程考核評價中，利用信息技術平臺，盡可能地記錄學生學習過程，例如課堂知識在線同步練習、分任務作業完成情況點評、企業導師階段反饋任務參與進度、課程項目路演匯報展示等。在教學之余，通過舉辦和參與國家及行業營銷策劃比賽、創新創業比賽、企業項目實戰推廣將課程形成的農產品品牌策劃方案延續到學生實踐中，讓學生親身體會到營銷策劃的曲折坎坷和真實市場競爭。根據“企業項目考核指標+高等院校人才培養規格”要求來聯合評價整個教學過程，達到社會主義高等教育以人為本、以成人引領成才的教育理念指導下應用型人才的培養目標。

(三)教學效果

課程教學實施近三年來育人成效顯著，學生營銷方案路演展示得到企業方的高度評價，合計完成86個企業產品新媒體營銷推廣短視頻156條。單條短視頻最高播放量118萬，點贊量6755個，評論量5052條，分享量8851條，引流下單銷售額5萬元。學生共參與品牌直播策劃46場，單場銷售額最高4.6萬元，單場在線觀看人數峰值1.2萬人。學生參加各類各級市場營銷技能競賽、創新創業競賽共獲獎5項，其中國家級2項、自治區級一等獎4項。學生積極主動參與該課程學習，且對課程評價評學百分制滿意度達99.3分，入黨積極分子年均增長7%。課程結束后項目持續延展性良好，項目組學生能將策劃方案落地執行，涉農企業對培養的策劃人才評價是上崗即用，工作任務與綜合素質融合度高，創意理念符合廣西農產品企業發展的實際需求，在推動廣西農產品品牌重塑和推廣的事業中做出了貢獻。

六、結語

基于真實項目體驗式教學建設課程思政改革，立足廣西三農營銷策劃人員崗位，將廣西區域優質農產品真實品牌項目推廣策劃引入課程，從創設深度體驗教學情境、植入課程思政教學內容、建立多元化資源庫、設定多維度全方位評價系統構建了課程思政體系，并通過不斷的探索、反思、創新和實踐，驗證了該課程思政教育的良好效果，使理論在專業技能學習過程中武裝學生頭腦、走進學生心里，將理論知識、專業技能和思想教育融會貫通，在成果導向教學中有效促進學生的營銷專業素質與思想政治素質共同提升，確保學生學有所成、學有所獲、學有所用。