編輯視角下《新青年》的成功之道

楊 旭

［提 要］作為一份僅僅存在10年的雜志，《新青年》從一份鮮為人知的安徽人主辦的地方性刊物發展成五四新文化運動的烽火臺，實現了經濟效益和社會效益的雙豐收，這與其編輯策略密不可分。面向新青年的辦刊方向，不僅為雜志找到了有購買潛力的讀者，也為中國找到了改天換地的關鍵力量。北京大學各教授成為編輯部同人，使雜志獲得了巨大的影響力。沈雁冰等同志的加入，讓《新青年》發展成中國共產黨早期的機關刊物。此外，變“危”為“機”的改名、假扮讀者發起論戰等鮮活的營銷策略對《新青年》的成功也發揮了重大作用。

《新青年》雜志是新文化運動的主要陣地，“五四運動”后，又成為宣傳馬克思主義的烽火臺。毛澤東同志在黨的“七大”時指出，“那個時候有《新青年》雜志，是陳獨秀主編的。被這個雜志和五四運動警醒起來的人，后頭有一部分進了共產黨。這些人受陳獨秀和他周圍一群人的影響很大，可以說是由他們集合起來，這才成立了黨”。這清晰地表明了《新青年》對黨的發展的歷史功績。在建黨101周年之際，從編輯的視角審視《新青年》的成功之道，不僅有助于我們理解那段如火如荼的歷史，也有助于在新時期推動編輯出版工作的不斷前進。

《新青年》原名《青年雜志》，是1915年9月陳獨秀在上海創辦的。1916年9月，陳獨秀將該刊改名為《新青年》。至1926年7月停止發行，《新青年》僅僅存在了10個年頭。但就在這10年間，它實現了由鮮為人知到聲名鵲起的飛躍，掀起了中國近代變革的洪波巨浪，獲得了經濟效益和社會效益的雙贏。究其緣由，其出類拔萃的編輯策略功不可沒。

一、面向新青年的辦刊方向

無論是早期的《青年雜志》還是改名后的《新青年》，這份刊物的關鍵詞是沒有改變的，那就是“青年”。尤其是改名之后，刊名更加具體地指出了目標讀者：新青年。這種鮮明的讀者定位和辦刊方向，可謂獨具匠心。

一方面，新青年具有購買力，能夠為雜志的生存提供必要的物質基礎。雜志要生存，就要有發行量，就要有讀者。雜志的讀者，必須是識字的，又要愿意購買雜志以“開眼看世界”。在舊中國，由于人民生活困苦，文盲率很高，目不識丁的群眾是不可能購買雜志的。需要強調的是，彼時大批識文斷字的人也不會購買雜志，尤其是倡導變革的雜志。1905年，清政府發布“上諭”，宣布從1906年開始廢止科舉，從而結束了在中國持續1300多年的科舉制。稍加計算就會發現，到1915年陳獨秀創辦《青年雜志》時，科舉制僅僅廢除了十年。這意味著當時社會上的讀書人大都是從小修習“四書”“五經”渴望成為秀才、舉人、進士的舊式文人。隨著科舉制的廢除，這些舊式文人原本讀書做官的進階之路戛然而止，平生所學幾無用武之地。許多人像魯迅筆下的“孔乙己”一樣陷入貧困，生活無著，淪落到“竊”書的地步，自然沒有能力購買雜志。此外，還有一批舊式文人因循守舊，仇視新學，這些人也不會購買本身就是“新事物”的雜志。

陳獨秀創辦《青年雜志》的時候，各種新式雜志不斷涌現。在自負盈虧的情況下，如果不能打開市場，擴大銷量，雜志就會被激烈的市場競爭淘汰。在《新青年》創辦初期，陳獨秀既是總編，也是唯一的編輯，他敏銳地將目標讀者定位在新青年上。所謂“新青年”，就是渴望了解世界，渴望用先進文明成果改變舊中國落后面貌的青年。這些青年通常接受了一定教育，主要居住或求學于北京、上海、長沙等大城市，家庭條件殷實，愿意并有能力購買雜志?！缎虑嗄辍芬赃@樣一批人為目標客戶，為其生存和發展指明了方向。

另一方面，新青年是中國振興之希望，引領新青年的成長呼應了時代的需要。自鴉片戰爭以來，在西方列強堅船利炮的打擊下，中國門戶洞開。1894年，甲午戰爭暴發，清政府敗于日本，其虛弱腐敗暴露無遺。帝國主義遂掀起了瓜分中國的狂潮，中國人一度面臨著亡國滅種的深重危機。如何擺脫危機，怎樣實現中華民族的偉大復興，成為悲憤交加的國人苦苦求索的問題。對此，梁啟超等有識之士指出，中國振興的希望在于青年。1900年，梁啟超寫出了振聾發聵的《少年中國說》。他指出，“老年人常思既往，少年人常思將來。惟思既往也，故生留戀心；惟思將來也，故生希望心”。故此，“今日之責任，不在他人，而全在我少年。少年智則國智，少年富則國富；少年強則國強，少年獨立則國獨立；少年自由則國自由；少年進步則國進步；少年勝于歐洲，則國勝于歐洲；少年雄于地球，則國雄于地球”。

在如何救亡圖存的問題上，陳獨秀與梁啟超的觀點是一脈相承的，都把希望放在青年上。何謂“新青年”？陳獨秀指出了六條標準：“自主的而非奴隸的”“進步的而非保守的”“進取的而非退隱的”“世界的而非鎖國的”“實利的而非虛文的”“科學的而非想象的”。而刊物的宗旨就是“改造青年之思想，輔導青年之修養”。正確的辦刊方向是實現刊物社會效益的首要因素，作為編輯的陳獨秀以改造青年為宗旨可謂切中肯綮。在時代大潮中，《新青年》蕩滌青年頭腦中的陳腐觀念，高舉“文學革命”“民主”“科學”“馬克思主義”的旗幟，引領“新青年”建設“新中國”，其巨大的歷史功績與一以貫之的讀者定位是密不可分的。

二、從“同人”到“同志”的編輯機制

從編輯機制來看，《新青年》具有非常明顯的階段性特征?！缎虑嗄辍饭渤霭婢啪恚旱谝恢寥碛申惇毿悛氉跃庉嫞瑫r，面向社會約稿，并付稿酬；第四至六卷，轉為同人刊物，由陳獨秀、錢玄同、劉半農、胡適、沈尹默、陶孟和等人共同編輯；第七至九卷，同人制度瓦解，沈雁冰、李達、李漢俊等具有共產主義思想的同志進入編輯部，《新青年》演變成中國共產黨的機關刊物。

《新青年》的創立源于陳獨秀自日本歸國后通過改造青年救亡圖存的理念。由于資金捉襟見肘，刊物創立初期，陳獨秀不僅獨自承擔著編輯的重任，也撰寫了大量文章。當然，一份優秀的雜志必然是博采眾長的交響樂章，不能是一個人的獨奏曲。為豐富內容，雜志不僅接受投稿，陳獨秀還千方百計地去尋找優秀作者約稿。無論是投來的稿件還是約來的稿件，雜志社都會支付稿酬。這一時期，《新青年》已經發表了胡適的《文學改良芻議》、陳獨秀的《文學革命論》和李大釗的《青春》等對后世影響深遠的經典之作，但限于主編和刊物的影響力有限，這些文章在當時并沒有引起多大反響。

1917年1月，在蔡元培的鼎力支持下，陳獨秀由上海來到北京出任北京大學的文科總長?！缎虑嗄辍返陌l展也隨之發生了重大改變。1918年3月，《新青年》發布了一則啟事：“本志自第4卷1號起，投稿章程業已取消，所有撰譯，悉由編輯部同人共同擔任，不另購稿。其前此寄稿尚未錄載者，可否惠贈本志？尚希投稿諸君，賜函聲明，恕不一一奉詢，此后有以大作見賜者，概不酬資?！边@意味著此前約稿并付稿酬的模式結束了，刊發的文章均由啟事中所稱的“編輯部同人”撰寫。

所謂同人，又稱同仁，一般指同一行業或同一單位的人。陳獨秀來到北京后，《新青年》編輯的隊伍壯大了。章士釗、蔡元培、錢玄同、周作人、沈尹默等人先后加入，結束了陳獨秀一人獨立承擔編輯工作的局面。“編輯部同人”已經具有相當規模，不少人又是聲譽卓著的學問大家，稿件的數量和質量都有保障，也就沒有必要花錢購稿了。從第四卷開始，同人開始通過會議確定下期稿件。從第五卷起，編輯部開始由同人輪流編輯。第六卷由陳獨秀、錢玄同、高一涵、胡適、李大釗、沈尹默等六位北大教授輪流編輯。《新青年》逐漸由“一個安徽人主導的地方性刊物”變成了一個“以北大教授為主體的‘全國性’刊物”。這一時期的《新青年》深刻影響了傅斯年、羅家倫、張國燾等學子，幫助這些人成長為“五四運動”中的風云人物。它驚醒了大批青年，它的影響以北大、北京為中心擴展至整個中國。

“五四運動”之后，馬克思主義理論在中國迅速傳播。此時，《新青年》的編輯部同人發生了分裂：陳獨秀熱情宣傳共產主義理論和蘇俄革命，而胡適在加盟《新青年》之初就與陳獨秀相約“不談政治”。雙方矛盾日深。從第七卷開始，《新青年》又回到陳獨秀一人編輯的狀態。而后，由于北京政府不斷加強對陳獨秀的防范、監控，陳獨秀便離開北京，回到上海。上海正是中國共產黨萌生之地。沈雁冰等共產主義者加入《新青年》編輯部，雜志開辟了“俄羅斯研究”專號、社會主義研究專號，旗幟鮮明地謳歌俄國革命，宣傳馬克思主義。1921年7月，中國共產黨在上海成立，《新青年》隨后便成了黨的機關刊物。

《新青年》編輯機制的演變，對其屬性和影響力產生了重大影響。沒有北大同人的加盟，《新青年》就不可能擺脫默默無聞的困境，無法成為“五四運動”的重要推動力和新文化運動的主要陣地。而不擺脫落后文人的束縛，沒有革命同志的加入，《新青年》就無法成為黨的機關刊物，無法開啟中國思想革命的新時代?！缎虑嗄辍肪庉嫷淖兓?，深刻影響著這份刊物內容的變化，進而反映出其精神內核的變化。

三、鮮活的傳播策略

《新青年》是一本富于理想主義的刊物，它的宗旨是改造青年，進而重塑中華。但在激烈的市場競爭中，它必須首先想方設法生存下來。因為只有擴大銷量，走到青年學子的身邊，才能最終走進他們的心里。為了實現這些非常實際的目標，《新青年》采用了非常鮮活的傳播策略。民國初年，辦刊辦報成為一時潮流，政府的管理十分寬泛，新刊物、新報紙層出不窮，《新青年》能夠在如此激烈的、大浪淘沙式的競爭中脫穎而出，與它鮮活的傳播策略是密不可分的。

如前文所述，《新青年》原名《青年雜志》，為什么要改名呢？這著實是無奈之舉。當時上?；浇糖嗄陼霭媪艘环菘铮麨椤渡虾Ｇ嗄辍罚捎凇肚嗄觌s志》編輯部亦在上海，上?；浇糖嗄陼J為這會導致讀者的混淆，因而要求《青年雜志》改名。對于任何一份雜志來說，修改刊名都是一件前途攸關的重大事件，因為它很可能會導致讀者的流失和特色的受損。但陳獨秀變被動為主動，利用改名的機會，更加明確了雜志的特色和定位。在改名后的第一期，陳獨秀大談新舊青年的區別，強調“慎勿以年齡在青年時代，遂妄自以為取得新青年之資格也”。他在賦予新青年時代先鋒的正面意義的同時，也拔高了刊物的定位。因為如果新青年的地位高于普通青年，那《新青年》雜志的地位也就高于其他簡單冠名“青年”二字的雜志，后者自然也包括要求陳獨秀改名的《上海青年》。

《新青年》在上海時期，雖然已經刊發了一些重要著作，但苦于影響力微弱，并不為世人所知。這種狀況在陳獨秀初至北京的時候也沒有發生多大改觀。魯迅在《〈吶喊〉自序》中指出，那時《新青年》的困境是“不特沒有人來贊同，并且還沒有人來反對”。一份既沒有人贊同也沒有人反對的、受到冷落的雜志，是沒有銷量的。沒有銷量也很難提到經濟效益和社會效益的實現。為了擺脫這種困境，《新青年》的編輯們通過偽造讀者來信的方式來制造話題。1918年3月，編輯錢玄同假扮讀者，化名“王敬軒”，致信《新青年》，指責刊物倡導文學革命，詆毀“三綱五?！?，離經叛道。劉半農則代表編輯部迎戰。雙方你來我往，言辭銳利，針鋒相對。這場編輯部“自導自演”的論戰很快吸引了大量青年的關注。很多人最初只是抱著獵奇的心態來看“熱鬧”，但由于“吵架”的兩位編輯知識淵博、邏輯縝密，將“新文化”與“舊文化”之間的區別、世界大勢的變遷、中華民族面臨的危機一一展示，讀者在不知不覺中已經受到了新文化的洗禮。這一推廣策略最初雖然是虛假的“炒作”，但它的內核卻是扎扎實實的、誠意滿滿的新知識。在這一過程中，不僅《新青年》的名聲大噪，刊物的銷量不斷增加，編輯部擺脫了窘迫的經濟處境，也使“新舊之爭”的討論從少數精英知識分子擴展到了廣大的青年群眾。在這種討論中，新文化的優勢越辯越明，舊文化的缺陷得到了深刻的反思，而《新青年》雜志則成為弘揚新學的旗幟。從實際效果上看，這一推廣策略一舉數得，值得稱道。

四、結語

在短短的十年間，《新青年》由一份鮮為人知的安徽人主導的地方性刊物發展成為中國近代思想革命的烽火臺，這是與其出類拔萃的編輯策略密不可分的。自創刊伊始，它就明確了通過在思想上引領青年來改造國家的辦刊方向，這不僅為刊物鎖定了有意愿和有經濟實力的讀者群體，為實現經濟效益奠定了良好的基礎，也為中國的發展找到了一個關鍵的突破口，為實現社會效益找到了有效途徑。這是它日后能夠成為引領時代風潮的重要刊物的不可或缺的原因?！缎虑嗄辍凡皇且粋€人的“獨角戲”，它從安徽走向北京，從一人負責走向一大批優秀知識分子的共同引領，這給刊物的發展不斷注入新的活力。尤其值得稱道的是，《新青年》的編輯們不是刻板地堅持“酒香不怕巷子深”舊式文人，他們積極進取，銳意改革，面對危機總是千萬百計尋找解決辦法，在困境中力挽狂瀾：在被迫改名的危機中，他們以“新”來反襯其他刊物的“舊”；在刊物銷量不佳的情況下，他們通過謀劃論戰來“炒作話題”，以“新文化”來反對“舊文化”，并且將二者之間的差別以一種扣人心弦的方式帶到青年之中?！缎虑嗄辍返木庉嫃膩聿皇浅霭婀I流水線上的“螺絲釘”，他們不僅僅坐在辦公室里審閱校訂稿件，還積極主動地策劃、撰寫、探索營銷之道，具有鮮明的“產品經理”特征。站在“兩個一百年”奮斗目標的歷史交匯點上，提升中國文化軟實力，構筑中國精神，彰顯中國價值，是新時代編輯們義不容辭的使命擔當。在當下媒體融合、競爭激烈的出版環境下，編輯們需要從內容組織、編輯加工、出版發行、市場營銷、傳播應用等各個方面考慮作品的經濟效益和社會效益。黨的歷史是最生動、最有說服力的教科書。站在歷史的重要關口，《新青年》的編輯策略值得我們不斷總結，深入學習。