基于二手經濟背景的二手圖書電商發展模式研究
——以多抓魚公司為例

阮誠德

（北京外國語大學國際商學院，北京 100081）

當前，全球商品市場不斷豐富，各類產品迭代加速，二手經濟也得到了快速發展。數據顯示，全球二手交易市場規模由2015年3704億美元增長至2020年8956億美元，呈現出持續上升的趨勢。其中，歐美的二手經濟市場體系較為完善，消費者對二手商品的接受程度較高。相比之下，中國的二手經濟仍處于發展階段，二手商品的需求和供給不穩定，社會消費意愿有待提高。2017年，多抓魚從微信群開始運營二手圖書交易，經過幾年的發展，多抓魚建立了完善的B2C2B模式，成為擁有百萬用戶，總體售出率超過 90%的二手書交易平臺。在全球二手經濟繼續走紅、新冠疫情促進全民閱讀的趨勢下，如何吸引更多潛在客戶、實現多品類銷售增長，成為多抓魚亟待解決的問題。

一、美中兩國二手經濟發展的比較分析

美國二手交易市場從最初的跳蚤市場逐漸發展至線下二手閑置的成熟交易市場，交易商品范圍逐漸擴大至衣物、家具、車、書本等。作為最早開始二手經濟的市場，二手商品的交易過程較為完善，二手商品回收、消毒清理、估計價值等環節都有專業人員進行負責，而其二手經濟的蓬勃發展也得益于完善的供求體系和運營模式。

近幾年，受到新冠疫情的影響，線上的二手交易平臺更是成為消費者的選擇。根據美國二手服飾電商Thredup年報顯示，截至2021年底，美國的二手商品市場規模將達到360億美元，而到2025年市場規模將增長到770億美元，在2019至2021年間，線下二手交易量將大幅下降，而線上二手交易平臺將爆發式增幅高達69%，線上二手商品的交易將成為年輕一代消費者的主要選擇。從消費群體來看，二手交易市場主要消費群體將士年輕人，二手商品電商Mercari發布的行業報告中顯示，越來越多的消費者傾向于接受二手商品，其中千禧一代的年輕人群體占比始終高于其他年齡層人群，且這一群體對二手商品的需求將不斷擴大。

美國二手經濟的發展與其交易體系、社會觀念息息相關，而相比美國二手市場的成熟體系，中國的二手經濟發展較晚，主要體現在以下幾個方面。

（一）對二手商品的接受程度較低

中國消費者對于二手商品的接受程度較低，尤其在面對二手產品時，消費者會主觀上產生懷疑、不自信、消極等情緒。而歐美的二手零售多以慈善、環保等理念為出發點，消費者在購買二手商品時愿意為慈善、環保理念買單，認為在購買二手商品的同時也能為社會做出貢獻。而中國二手經濟缺乏循環理念，消費者沒有形成循環利用、低碳環保的消費觀念，而大多的二手商品商家都是以折扣、廉價吸引消費者，因此，二手經濟難以實現長期穩定發展。

（二）二手市場交易體系完善程度較低

相比于美國，中國二手市場的商品數量和品類難以滿足消費者需求。Mercari發布的行業報告中顯示，美國的二手商品市場更加完善，尤其是一些有價值的商品只能在二手市場中找到，另外，二手市場也出售潮流商品，消費者的購買意愿也因此提升。而中國的二手市場中，許多商品長期處于供不應求的狀態，消費者難以找到真正有價值、稱心如意的商品，這使得消費者在購物時不會優先考慮二手商品，二手經濟也因此難以實現發展。

（三）社會信用體系程度較低

美國的社會信用體系發展程度相對較高，發達的二手經濟也使得商品的回收處理體系更加完善，二手商品的質量得到保障；而在中國，二手商品交易平臺難以保障消費者權益，二手商品的質量得不到保證。根據艾媒咨詢的研究，37.8%的網民認為二手電商平臺假貨太多，而不選擇從二手電商平臺進行購物，二手平臺僅滿足于商品出售，并沒有對商品質量進行把關。同時，其低效的售后服務也降低了消費者的購物體驗，消費者進行二手商品消費的意愿降低，中國的二手經濟也因此難以快速發展。

二、多抓魚二手圖書電商發展模式

（一）公司經營概況

多抓魚公司（以下簡稱“多抓魚”）于2017年在北京成立，得名于法語「déjà vu」，它在法語里是「似曾相識」的意思，多抓魚的經營理念是“真正好的東西值得買兩次”，原是一家開在微信里的二手書店，主要通過小程序的方式進行二手書的售賣。2018年，多抓魚公司完成騰訊B輪投資，在同年10月上線app；2019年，第一家線下書店在北京朝陽區大望路電影產業園內成立，這原是多抓魚創業初期的倉儲庫房，主要是為了降低租金成本才選擇偏僻的地址，但憑借口碑和大眾推薦，實體店的人氣居高不下。多抓魚目前是一個主營圖書和耐用消費品二手循環服務的品牌公司，其商品從書籍逐漸擴大到了服飾、kindle等電子用品和一些原創產品。2021年11月。多抓魚大望路店閉店；2022年1月，多抓魚循環商店在北京三里屯正式開業。

（二）經營模式分析

多抓魚采取C2B2C的商業模式，即平臺從用戶手中回收商品，經由統一的消毒、翻新、封裝、定價后銷售，通過標準化的方式解決二手書買賣中長期存在交易信用和效率問題，商品審核通過后直接打款。平臺上的買家和賣家身份可以互相轉換，形成循環體系，這一模式大大提高了用戶的信任程度以及整體交易效率。

多抓魚關注用戶需求，與順豐快遞合作，為顧客提供標準、便捷的服務。顧客通過掃書后面的IBSN碼查看圖書的回收價格，順豐快遞員上門取件，免費將書籍寄到多抓魚，經審核通過，書款就馬上到賬。多抓魚的二手書價格合理、折扣力度大。根據多抓魚網站上外國文學種類二手書的價格與折扣分析得出，大多數商品的價格區間在10元到30元之間，折扣集中在2到5折，對消費者來說有著巨大的吸引力。此外，多抓魚還提出了free計劃實現二手書免費流通，free計劃中的圖書多為賣方（圖書擁有者）免費提供，多抓魚負責盜版鑒定和消毒，以0元收0元賣的方式讓這部分圖書循環利用起來。同時，多抓魚還會根據動態的供需關系，將庫房中過度積壓的書籍通過free計劃進行流通。

（三）盈利模式分析

多抓魚的主要用戶群體是大學生、文藝青年、白領階層以及二手書收藏愛好者。在賣家側，多抓魚主要面向家中書籍眾多，而書籍又長期閑置不看的用戶；在買家側，多抓魚則面向喜歡看書、不注重書籍新舊程度的用戶。多抓魚也采取虛擬貨幣“魚”來留存用戶，在多抓魚上賣書，用戶將獲得“魚”，為了留存用戶，用戶若用留存的“魚”在平臺上買書，可享受9折優惠，多抓魚借此促進用戶在平臺內多次消費，緩解供需壓力，減少用戶流失。

多抓魚利用定價與回收價差作為其主要盈利機制，這也是其核心競爭力之一。對二手書定價模式決定了平臺盈利能力，結合歷史數據與豆瓣評分，多抓魚按照市場動態供需關系精準估算二手書的買賣價格，實現利潤最大化。回收機制則主要基于多抓魚內部數據，將收和不收的書分成兩個集合，每個集合提煉出相關特征，機器會根據這些特征，進行實時判斷該不該回收這本書。

除此之外，多抓魚會不定期進行短期線下促銷活動和情感營銷活動。在大望路門店關閉前，多抓魚進行了限時促銷活動，通過書籍折扣與入場門票預訂吸引用戶。除了短期促銷，像三里屯拾荒市集，和first電影節合作將活動搬到地處大西北的西寧、朝陽公園的好運書市等，多抓魚還會組織一些情感營銷活動，給文藝青年一個溫暖的庇護所。

（四）現存問題分析

重資產模式下的多重成本負擔。多抓魚采用的是C2B2C的模式，平臺需要參與二手書的收購、運輸、審核、包裝等一系列的流程。這樣的重資產模式需要承擔很大的庫房倉儲成本，還需要花費物品審核、消毒、物流運輸等人工成本。

經營模式不確定性較大。C2B2C模式的庫存供給較為有限，其需求空間與盈利模式更是存在不確定性。在C2B2C模式下，書籍庫存的補充依賴于個體賣家的出售，無法保證有效供給以滿足消費者需求，而不穩定的供需關系也決定了其盈利模式存在不確定性。

回收機制缺點多。二手書回收需要經過兩輪篩選，機器只能篩選出不銷售的圖書，品相需要靠人工辨別，這樣的回收流程繁瑣，效率不高。同時，回收被拒的圖書不能和用戶購買的圖書一起寄回，用戶須自掏運費，否則便默認由多抓魚處理。多抓魚的回收機制會降低用戶滿意度，同時也違背了促進圖書流通的初心。

產品種類少，缺乏盈利能力強的品類。多抓魚現在出售的商品主要是二手圖書，近年來也嘗試出售少量二手服飾、電子產品以及原創商品。多抓魚將自己定位為生活耐用品循環商店，但多抓魚缺乏強有力的種類保證收入，在平臺出售的商品種類過少，單位商品利潤空間較小，很難實現大規模的盈利。

三、二手圖書電商產業的展望與發展建議

（一）建立評價體系，精準把握需求

在線評分系統會影響消費者的購買決策。多抓魚現有的評價體系主要來源于豆瓣評分，存在一定的不確定性。為了減少對豆瓣的依賴，多抓魚可以建立平臺內獨立的評分體系，建立書籍星級評分、購買服務評價從而實現吸引新用戶、留存老用戶的目的，完善的評價機制也助于精確把握客戶需求，建立更精準的回收機制與定價機制。

（二）提高服務品質，注重循環理念

2020年中國圖書市場報告顯示，對于中國線上圖書消費用戶來說，平臺與服務因素比其他因素（性價比、折扣）更重要。因此，多抓魚應不斷提升服務品質和產品質量，注重用戶感受，以此留存用戶、提高平臺知名度和擴大影響力。多抓魚可以利用大數據給用戶提供精準化、個性化的服務，例如，根據用戶的身份信息、瀏覽購買記錄，設計個人化的主頁和推薦。除此之外，平臺需完善售后服務。多抓魚可以建立用戶反饋體系，優化退貨流程，提升消費者滿意度。

中國消費者的循環理念相比起其他國家還有待提高，而循環理念的提升能極大地助推二手經濟的發展。黨的十九大報告中也強調節約資源和保護環境理念，倡導綠色發展方式和生活方式。實現閑置品的剩余價值的再利用，是多抓魚的經營理念，公司可以通過活動營銷，向顧客傳遞循環理念，提升顧客為循環理念買單的意愿，在實現有價值的閑置物品再循環的同時，也實現平臺的盈利目的。

（三）融入慈善元素，提升企業聲譽

多抓魚可以借鑒慈善商店的模式，舉辦“義買義賣”“公益捐贈”等活動，也可以在free計劃中建設公益板塊，對一部分商品進行公益出售，將所得的利潤用于貧困地區建設，雖然會造成一定的損失，但經過有效宣傳推廣以及實際運行后，公益理念能轉換成回報，實現企業聲譽的提升，吸引更多的潛在用戶。

（四）建立店倉一體化實體店，向三四線城市下沉

相較于一二線城市而言，三四線城市不管是在用戶比重還是增速上，都有非常明顯的優勢，而二手書價格優惠的特點正好符合這些城市圖書市場的消費特點，所以，向三四線城市下沉是多抓魚今后發展的重點。二手書網絡交易平臺還可以設立實體書店作為導流的入口，如今越來越多的電商注重實體店的作用，例如，亞馬遜、當當等都在持續開實體店，開設線下實體書店能夠起到推廣閱讀、豐富顧客體驗，增強品牌影響力的作用。多抓魚可以建立店倉一體化實體店，提供客戶線下免費閱讀的機會，從而了解二手書網絡交易平臺，這在增強品牌知名度、提高平臺用戶的同時，也節約了運輸和倉儲成本。

（五）深化社交模式，增加循環次數

用戶選書更偏向聽從網絡或者周圍人的意見，因此，多抓魚可以發展社交模式。為讀者提供在多抓魚平臺上推薦圖書的機會，建立一個自己的推薦書單，吸引其他讀者參與推薦、點贊、互動、分享、轉發環節，實現二手書在相同興趣愛好的群體之中最大限度地流通，提升二手書流動次數，實現平臺盈利目的和循環理念。對于一些精心策劃的書單，多抓魚也可在社交媒體上預熱選題，同時發起一些有趣的活動，吸引讀者關注，鼓勵讀者積極參與圖書推薦，促使讀者的傳播角色變得更加活躍、自由和個性，人人都是生產者、傳播者和反饋者，實現內容共建。

四、結語

在全球二手經濟發展背景下，多抓魚利用獨特的盈利制度以及社區性情感化運營，通過二手書切入二手市場，不斷地宣傳和踐行“真正的好東西值得買兩次”的理念，拓展業務的深度和廣度，建立獨具文藝風格的情感營銷活動和復古線下循環商店，使得其在眾多二手商品交易平臺中獨樹一幟。但與此同時，多抓魚仍面臨著諸多問題與挑戰，在循環經濟的大環境下，多抓魚需把握圖書行業的需求變化，不斷學習海外成熟的二手商品銷售模式，提升產品種類，提高客戶忠誠度，這樣才能真正增強品牌的競爭力。