我國大眾體育消費：理論探源、制約因素與實施策略

□王 立 羅帥呈 鄭志強

一、引言

在當前深入推進供給側結構性改革和構建“雙循環”新發展格局背景下，推動消費穩定增長成為穩定中國經濟健康運行的重要引擎和著力點?！吨泄仓醒腙P于制定國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和二〇三五年遠景目標的建議》提出，要加快構建以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局，增強消費對經濟發展的基礎性作用和投資對優化供給結構的關鍵性作用，建設消費和投資需求旺盛的強大國內市場，全面促進消費。國務院辦公廳2019 年9 月印發的《關于以新業態新模式引領新型消費加快發展的意見》也提出，優化新型消費發展環境，加大新型消費政策支持力度，促進群眾消費。體育消費在此環境下的作用日益凸顯，體育產業有助于促進體育新業態和消費新模式創新融合發展。國家發展和改革委員會提供的數據顯示，中國體育消費市場2018 年達到9105.3 億元的規模，2020 年達到1.5 萬億元的消費規模。近年來體育領域陸續出臺一系列政策，如2018 年的《國務院辦公廳關于印發完善促進消費體制機制實施方案（2018—2020 年）的通知》，2019 年《進一步促進體育消費的行動計劃（2019—2020 年）》和《國務院辦公廳關于促進全民健身和體育消費推動體育產業高質量發展的意見》等，希望通過促進體育消費，推動體育產業高質量發展。社會各界也進行了積極探討，比如2020 年我國首次評選出40 個體育消費試點城市，多個省市大范圍發放體育消費券等等。因此，如何更好地通過體育產業要素保障，激發市場活力和消費熱情，使體育產業在滿足人民日益增長的美好生活需要方面的作用得到充分發揮，已經成為現階段體育產業的重要課題。

近年來，學界對大眾體育消費和體育產業高質量發展進行了廣泛研究。在微觀方面，蔡軍等（2008）、駱秉全和孫文（2008）、李偉平等（2013）針對家庭體育消費分別對陜西、西安和北京的家庭體育消費情況進行了研究。王雪莉等（2019）、江小涓（2019）、黃海燕和朱啟瑩（2019）則從宏觀層面對我國的體育消費情況進行了分析。但是，新冠肺炎疫情的全球暴發以及構建“雙循環”新發展格局的現實要求，使得我國的體育消費面臨更為重要而迫切的任務和目標，對我國體育消費相關政策進行理論解讀，在此基礎上剖析存在的制約因素并提出更及時高效的實施策略，對高質量推進我國體育消費持續提質擴容，助力體育強國和健康中國建設都具有重要的意義。

二、大眾體育消費的理論探源

（一）馬克思消費力理論

根據馬克思消費力理論，民眾消費是促進經濟發展的主要動力，這是由一國或地區“三駕馬車”（投資、出口、消費）對經濟的拉動作用所決定的。馬克思從人類社會發展的角度闡述了消費力理論及其唯物史觀，認為消費者的消費能力即為消費力，個人消費力受到一定時期的生產力、社會分配和社會環境的影響和制約。消費是人類經濟社會發展的有機構成，反映著社會的交換與生產關系。馬克思揭示了資本主義消費經濟和社會生產兩者之間的矛盾，提出社會消費力取決于在社會分配中以分配關系為基礎的消費力。不同社會階層獲取的消費產品或服務總量對社會上勞動人民的消費力產生重要而深刻的影響。民眾消費力是社會主義消費的基本手段和首要條件,體現了個人消費能力與社會生產關系和社會生產力相適應的消費資料發展程度。為此，在社會主義初級階段，與體育相關的消費力理論及其實踐是以馬克思消費力理論為基礎的。體育消費力主要由體育消費者、消費者可支配收入、體育產品或服務的供給力以及與體育相關的社會環境等四部分組成，需要消費者依據一定的可支配收入水平確定自身對體育產品（服務）的支付能力、選擇能力與消費滿足力。目前，在“雙循環”背景下鼓勵體育消費，挖掘大眾消費潛力，迫切需要理解馬克思消費力理論的現實指導價值、意義和作用，在此基礎上通過各種措施和一系列宏觀調控經濟政策給予必要的激勵,培育和發展體育消費的消費力，以此進一步提高促進大眾體育消費的廣度和深度，形成對體育產業快速發展的推動力。

（二）政府規制理論

市場經濟失靈現象導致客觀上產生政府規制。政府通過干預各類經濟主體的市場經營行為并強化監管，避免市場機制中市場失靈現象。依據政府規制理論，政府通過制定并實施宏觀調控和監管規制行為，達到有目的地干預和調節體育愛好者的消費行為。政府規制能夠干預消費者的消費決策能力，有效提升消費者的消費水平和能力。在體育消費領域，政府規制通過影響體育消費者的消費價值觀，改變消費者的消費偏好，進而影響人們的消費決策。比如，政府通過制定扶持政策，引導民眾樹立理性的體育消費觀，提升體育消費熱情，優化體育消費結構等。政府公共財政投入能夠有效解決大眾對公共體育產品（服務）的高質量體育精神文化需求，潛移默化地改變他們的消費行為，通過供給質優價廉的公共體育產品或服務，影響消費者對體育商品的選擇，提升消費者的購買能力。政府對體育產品（服務）品質的規制體現在確保體育市場中體育商品質量能夠達到國家甚至國際水平，這樣可以鼓勵體育消費者的購買動機和消費動機，影響人們體育消費的習慣，激勵其作出理性的體育消費決策。適度合理的大眾體育消費行為是提升我國體育消費水平，優化體育消費結構的必然選擇。從這個意義而言，科學合理的政府規制和宏觀調控政策能夠有效激勵體育愛好者的消費行為，使其有目的地進行理性消費。由此可見，政府規制理論中的宏觀調控政策在引導、激勵社會大眾體育消費行為方面具有獨特的作用。

（三）消費者行為理論

消費者行為理論又稱為效用理論，是研究消費者在享用產品或服務時如何分配自己的收入，以達到滿足程度的最大化。消費者行為體現在對商品使用的滿足上，因為效用能通過產品和服務滿足人的消費欲望，是消費者在產品或服務的消費中表現出來的一種主觀上的心理預期或心理效用，是個體感受到的消費滿足感程度。根據消費者行為理論，消費者消費欲望程度高則其效用大，相反，則滿足效用小或者滿足感低下；其主觀效用既具有客觀物質屬性又具有主觀心理屬性?？梢?，消費者購買并消費的產品或服務是為了追求其主觀消費滿足的最大化。消費的個體效用滿足越大，消費者樂意付出的產品或服務的價格越高，反之就越低。在社會主義市場經濟條件下，微觀經營主體在生產（提供）產品（服務）之前，首先需考慮能夠多大程度給消費者帶來產品（服務）的消費效用。因此，在體育消費中，需要精準分析和判定體育消費者的消費心理、消費喜好和消費動態，在此基礎上開發出能滿足消費者效用最大化和消費偏好的體育產品或服務。消費者行為理論認為大眾消費某種產品（服務）的邊際效用是遞減的，隨著邊際效應的遞減導致消費者所支付的產品或服務的價格會降低，因此，這客觀上要求體育產品微觀經營主體（廠商）要進行創新，多提供質優價廉、個性化、特色化和多樣化的體育產品或服務。只有這樣，體育產品微觀經營主體生產和提供的消費商品（服務）的邊際效用才不會下降，才能滿足體育消費者效用的最大化或者最優化。因此，消費者行為理論在滿足消費者體育消費需求和消費預期方面具有重要的現實指導意義。

三、大眾體育消費的制約因素

（一）體育產品（服務）供給不足，制約大眾體育消費需求

根據馬克思消費力理論，商品市場供給數量由大眾消費決定，商品消費決定市場供給的規模。當體育產品或服務（體育設施、體育用品、競技體育比賽等）被大眾當作市場化商品進行消費時,體育便開啟了商業化、市場化進程?！笆濉币詠?，國家通過推行供給側結構性改革，不斷優化供給資源和市場要素的資源配置，創新供給模式，完善供給方法，拓展供給內容，提升供給能力。盡管如此，與廣大民眾不斷追求的個性化、多元化、品質化、精神化的體育消費需求相比，我國的市場供給還存在很多不足，突出表現在配給的體育產品和服務不到位，配給主體和配給結構不合理，難以滿足廣大民眾日益增長的體育生活消費需求。在供給主體方面，盡管體育供給出現多元化的相關利益主體，但相關供給利益主體之間的協調能力還比較弱，難以承接政府“放管服”下“放”的體育服務職能。微觀經營主體供給的產品或服務由于缺乏政府激勵政策的扶持，且不變成本和可變成本持續上升，致使包括觀賞型、參與型和實物型在內的各種體育產品（服務）供給無法持續性盈利，導致微觀經營主體（企業或個體）參與體育商品供給的主動性和熱情不高。在供給產品的創新方面，高品質的體育產品（服務）品牌技術創新力嚴重不足，品牌供給和供給結構均無法滿足廣大體育消費者對高端體育消費精神文化產品或服務的迫切需求。在供給精品方面，受商業性市場化的各類體育俱樂部供給數量不足等供給要素的制約，我國不同類型的職業體育聯賽水平不高，供給服務品質相對低下，觀賞性不強，品牌影響力弱化等導致大眾觀賞型體育消費嚴重不足，制約了體育消費者參與型的消費增長，也制約了大眾體育消費力的提高。由此可見，體育消費品供給力弱化導致體育產品（服務）消費不到位，制約了大眾體育消費力的提升。

（二）體育消費稅制激勵缺位，制約大眾體育消費熱情和潛能

依據政府規制理論，政府作為規制主體必須以公共利益為宏觀調節目標，運用稅收規制手段對體育市場中的生產經營行為和消費行為給予必要的宏觀調控。當前，國家依據《中華人民共和國稅收征管法》對體育消費活動設計有包括所得課稅、流轉課稅、行為課稅、資源課稅和財產課稅等五大類較為全面的征管稅制。從稅收征管實踐看，我國現行體育消費稅制體系仍然存在微觀主體稅收負擔重現象。這主要表現在：一是體育微觀經營主體（法人和自然人）在經營中提供的健康運動休閑服務取得的各種運營收入須繳納增值稅、關稅、企業所得稅、個人所得稅、城鎮土地使用稅、房產稅、土地增值稅、印花稅、車輛購置稅、教育費附加稅、城市維護建設稅等多種稅。盡管國務院2018 年5 月下調了體育服飾、體育用品、體育器材等國外進口關稅，由15.9%的平均稅率下調至7.1%，但我國體育產品（服務）課稅總體稅負仍然高達8.47%，與我國高科技產業稅負位于2.5%-3%之間、現代服務業在2%上下相比，仍然很高。二是各類商業性體育場（館）供給的各類公共體育產品（服務）消費等市場化營運收入，根據《中華人民共和國稅收征管法》，須繳納流轉課稅、所得課稅、行為課稅、資源課稅、財產課稅五大類12 種稅（費），且體育場（館）繳納的12 種稅（費）的平均稅負率高達14%。商業性體育場（館）供給的體育產品（服務）的消費稅負仍然比較重。三是對體育服務業的直接稅收優惠政策和間接稅收優惠手段極少，主要零星發布在相關稅種中，有的稅種迄今沒有針對體育服務消費的稅收優惠政策內容，導致促進大眾體育消費的體育服務產業的稅收激勵政策仍不完善。四是我國以商品為代表的流轉課稅和以利潤為基礎的所得課稅構成的稅制結構，決定了對微觀經營主體（法人、自然人）生產或提供大眾體育產品或消費開征的稅種較多，特別是與現行國家扶持與鼓勵的高新技術、環保、集成電路等產業（企業）相比，其稅收優惠不足而稅收負擔沉重，這無疑阻礙了微觀主體（企業、民眾、家庭、個人）的日常體育消費，也無形中制約了大眾的體育消費熱情和積極性。

（三）大眾體育消費激勵政策落實不到位，制約體育消費政策效應發揮

大眾體育消費政策作為國家和政府一系列宏觀調控經濟政策的重要組成部分，是政府規制的主要內容，具有自身不可替代的獨特作用。依據政府規制理論，政府規制能夠通過制定一系列體育消費宏觀調控政策來影響體育消費者的消費價值觀，從而改變其消費偏好，達到間接調控大眾消費決策、提升其消費水平和消費能力的目的。然而，從我國制定的體育消費政策實施情況看，由于受到大眾消費習慣、消費能力、政策滯后等因素的影響，存在消費政策深入貫徹與實施不到位的現象。這主要表現在：一是政府相關部門缺乏政策推進與具體落實的協同機制。自2014 年國務院《關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》發布后，政府相關部委制定并頒布了與促進體育消費相配套的諸多政策舉措。國務院辦公廳2018 年印發的《完善促進消費體制機制實施方案（2018—2020 年）》明確提出，構建公安、體育、衛生等群眾性、商業性大型賽事“一站式”聯合服務機制；國務院辦公廳2019 年印發的《關于促進全民健身和體育消費推動體育產業高質量發展的意見》明確提出，建立跨部門的體育賽事活動綜合服務機制或例會制度，完善賽事管理服務機制。要求更大程度簡政放權，通過市場性的商業化運營來豐富大眾的體育賽事消費需求。但是，在實施過程中，因缺乏與此相配套的體育賽事實施細則，往往導致相關部門之間協同性不足，協調機制不順，致使體育賽事消費激勵政策在執行中嚴重滯后。二是區域性的全民健身消費不平衡。這主要表現在：經濟發達的東部地區全民健身消費強勁，大眾體育休閑運動消費熱情積極性高，消費活力足。中部次之，而經濟相對落后的一些西部地區全民健身消費差強人意，大眾體育消費水平和消費能力亟待提升。三是青少年體育消費的主力軍作用亟待發揮。消費者行為理論認為，消費者在消費時需要依據自己有限的資源作出利益最大化的消費選擇。盡管國家相關部門相繼印發了諸多促進青少年體育、學校足球、學校體育發展的扶持性文件，但在政策實施過程中受到學業壓力和安全考慮等的影響，青少年的體育參與程度難以達到預期，反倒是老年人體育健身時間相對較充足，熱情也較高，但又因年齡原因其追求時尚體育消費的意愿較難培育，墨守成規的體育消費習慣較難改變。四是職工健身消費意識不強，運動熱情和動力不足，積極性不高。雖然現有一系列促進體育消費文件對職工體育消費多有提倡，但在實際執行中，由于職工體育健身消費意識不足，并受到工作時間、工作壓力、運動場地等因素的制約，職工體育健身活動的具體效果仍被打了折扣。

四、激勵大眾體育消費的對策與建議

（一）提升體育消費資源配置的市場機制作用，激發大眾體育消費需求

2020 年11 月黨的十九屆五中全會提出，充分發揮市場在資源配置中的決定性作用，更好發揮政府作用。2019 年9 月國務院辦公廳印發的《關于促進全民健身和體育消費推動體育產業高質量發展的意見》以及2020 年起國家體育總局推動的促進體育消費試點工作等,其目的都是為了推動大眾體育消費在產品、服務、政策、機制、模式等諸多領域的創新，鼓勵體育消費回補，促進大眾消費潛力釋放。鑒于此，在社會主義市場經濟條件下，我國體育消費蘊藏著廣闊的潛在動力空間，需以擴大體育消費內需為目標，以改善體育民生為追求，釋放體育消費的內生動力，創新體育消費新模式、新業態。在供給側結構性改革背景下，從體育市場供給和體育需求兩端發力。在體育消費產品（服務）供給方面：體育消費多元供給主體包括政府部門、社會組織、行業企業、民間機構等利益相關者，它們是體育消費產品（服務）市場供給的保證。由于與體育消費供給相關的體育產品或服務主要表現在體育競技賽事、公共體育場（館）、學校體育、體育用品、體育培訓等體育消費領域，這就要求政府職能部門和市場利益主體對這些體育消費領域給予必要的政策激勵，促使多元供給主體與社會主義市場機制有機結合與良性互動，供給更多更好優質的體育產品或消費服務，并在市場機制作用下不斷豐富和滿足廣大民眾精神需求。在體育產品（服務）消費需求方面：近年來，隨著人們體育消費質量的日益提高，體育消費呈現出向高層次的參與消費和體驗式消費發展、向高品質服務的綜合消費拓展、向時尚性個性化消費發展的趨勢，鑒于此，政府應與時俱進，確保體育高質量精神產品（服務）得到有效的保障。采用“互聯網+體育”模式創新體育產品或服務，強化體育產品（服務）的無形資產品牌和科技含量，引導大眾對體育產品或服務的消費需求，提高大眾體育產品（服務）的消費水平。另外，要不斷壯大體育市場主體（政府部門、行業企業、社會組織、家庭個人等）、創新體育市場客體（實物產品、服務產品等）、優化體育市場媒體（體育市場中介組織、體育經紀人等）、規范體育市場價格，在優化配置體育市場要素基礎上為大眾提供良好的體育互動消費環境和市場供需環境，千方百計滿足大眾體育消費需求。

（二）推動“科技+體育”和“互聯網+體育”深度融合，助推體育消費升級

2020 年《體育總局關于公布國家體育消費試點城市名單的通知》中明確提出，各試點城市要推動體育消費機制創新、政策創新、模式創新、產品創新，確保試點工作取得實效，為促進體育消費探索更多經驗。以大數據處理技術、5G 技術、互聯網技術、人工智能、體感技術、視覺技術等為代表的核心科技是推進體育消費的科技引擎，推動“科技+體育”和“互聯網+體育”深度融合，能夠產生巨大的集聚效應和乘數效應，刺激大眾體育消費拉動內需，加快國內消費循環，從而提升體育產業經濟和體育消費服務業的市場效率。同時，創新“互聯網+體育”“科技+體育”能為體育產業與體育消費的融合、體育消費與高新科技的融合構筑堅實的消費技術平臺。因此，應對微觀企業與體育消費相關的科技研發與市場推廣給予一系列的政策扶持。例如，對運用“互聯網+體育”“科技+體育”等創新開發的消費新業態（網絡可視化體育消費等）、新模式（互聯網5G 體感技術、物聯網體育產品或服務等）給予免征增值稅、企業所得稅；準許微觀企業在體育產品研發中依照年度收入總額的10%計提壞賬準備金、技術開發風險準備金等權益類準備金。這樣，既能大大降低微觀經營企業創新消費的研發成本和科技風險，又能有力扶持行業企業的日常技術創新，助推大眾體育消費高質量發展。

（三）完善財稅激勵政策，構建差異化的大眾體育消費財稅激勵體系

1.在財政政策激勵方面：一是針對經營性的微觀運營主體給予一定的政府公共財政補貼，特別是對體育消費人群最多、消費內容最廣泛的商業化體育場（館）給予像政府投資建造的體育場館一樣的財政補貼。二是為刺激大眾體育消費，政府要主動作為，將向大眾發放“體育消費券”工作常態化。鼓勵大眾積極主動參與體育健身消費，建立大眾日常體育消費，滿足大眾健身運動的精神需求。有效激勵微觀主體（社會、家庭、個人）健身休閑消費的主動性、積極性。三是長期以來我國老少邊窮和西部地區在消費特別是體育消費方面發展緩慢，這迫切需要中央財政對這些區域實施更加靈活、更加強勁的財政轉移支付調控政策，加大對其公共產品（服務）的政府財政投資，以扶持其提供更多質優價廉、寓教于樂的公共體育產品和體育服務，在確保社會效益和經濟效益雙豐收的基礎上，實現體育消費區域的財政投入均等化。

2.在稅收政策激勵方面：應不斷降低微觀經營主體體育產品（服務）的供給稅負。依據消費者行為理論，市場經營主體在提供某類體育消費產品（服務）時，其前提須給大眾帶來一定的產品消費效用。與此相適應，大眾購買體育消費品（服務）的目的是追求主觀消費效用滿足的最大化?；诖?，大眾體育健身消費需要立足消費者不同特質、不同人群、不同體育愛好、不同消費水平、不同層次需求等個性化、差異化的因素，著力培育差異化、功能性的體育健身消費服務市場。如：可將大眾體育消費人群劃分為青少年、中青年、中老年三類不同特質的體育消費市場，在此基礎上采取不同的稅收優惠政策：對于60 歲以上老年群體和14 歲以下的未成年人群的健身消費，給予免征增值稅、個人所得稅等稅收優惠；45—60 歲的中年人群給予減半征收增值稅、個人所得稅等優惠待遇。又如，應采取差異化的體育健身休閑消費稅收優惠激勵政策，使政府宏觀消費政策更有針對性和有效性。譬如，對具有普適性、民生化、大眾化的體育休閑健身消費服務項目（如場館服務、體育競技表演、體育娛樂等），建議給予減半征收增值稅的優惠待遇，以體現政府鼓勵大眾體育消費的稅收宏觀經濟調控目標。對于不符合我國社會主義初級階段國情，國家不鼓勵發展的體育休閑服務項目（如高爾夫球類等）在征收增值稅和消費稅基礎上，建議可以加征一定比例的稅，以控制其發展速度。此外，對于納稅人進口的體育器材或運動設備給予關稅減免，或免征進口環節消費稅或者增值稅，對其用于體、醫、訓、療一體化社會有償服務取得的勞務收入給予免征增值稅的優惠待遇。