職業教育賦能農村電商的路徑探析*

汪發亮

一、農村電商：激活鄉村振興的新動能

（一）農村電商蓬勃發展的現狀

商務部發布的《中國電子商務報告2020》中指出，“十三五”期間，全國農村電商實現跨越式發展，2016 年至2020 年網絡零售額年均增長率為19.1%，從0.89 萬億元增至1.79 萬億元。國家級貧困縣2020 年網絡零售總額達3014.5 億元，同比增長26%。尤其是2020 年、2021 年新冠肺炎疫情期間，農村電商憑借網上選購、避免接觸、新鮮供應、產地直銷等優勢，掀起一股農產品直采的熱潮，農村電商有了更高層次的發展和進階。

農村網絡建設和網民數量是農村電商發展的基礎。截止2020 年12 月，我國農村網民約占網民總數的31.3%，從2016 年的2.01 億增長到2020年的3.09億，網民規模逐年擴大，增長迅速。農村網民數量的增加為農村電商的發展提供了基礎保障。

在當今數字化生活時代，電子支付的消費模式改變了傳統支付模式下的農產品交易格局，交易更加便捷；電子商務的各種創新發展，將助力農業農村數字化轉型進入快速發展的階段，交易更加高效；農村跨境電子商務的快速發展，也為農戶走出國門、開辟海外市場提供便利，交易更加多元化。在利好形勢的推動下，農村電商煥發出勃勃生機，釋放出巨大的潛能。農村電子商務的快速發展，為鄉村振興帶來強大動力的同時，給職業院校培養電商人才提出了新的需求。

（二）“淘寶村”成為農村電商發展的新模式

在國家鄉村振興戰略引導下，2018 年我國的農村電商開始進入全面應用和快速成長時期。淘寶村是當前影響面最廣、成功案例最多且研究成果最為豐富的農村電商實踐形式，如江蘇省“沙集模式”“沭陽模式”“宿城經驗”等農村電商實踐已經產生了很強的輻射力和影響力，形成明顯的農村電商集聚現象。

阿里研究院曾從三個方面對“淘寶村”進行認定。一是經營場所方面，在農村地區，以行政村為單元；二是銷售規模方面，電子商務年銷售額達到1000 萬元；三是網商規模方面，本村活躍網店數量達到100 家，或活躍網店數量達到當地家庭戶數的10%。“當一個鄉鎮或街道的淘寶村大于或等于3 個，即為“淘寶鎮”。根據南京大學與阿里新鄉村研究中心聯合發布的《2021年淘寶村名單》，2021 年淘寶村數量突破7000大關，達到7023 個，較上年增加1598 個，連續四年增量保持在1000 個以上。

從區域分布上看，東部沿海地區在淘寶村數量上保持較大優勢，達到6538 個，占到全國淘寶村總數的93.1%，其中，山東省淘寶村增速尤為亮眼，淘寶村數量排名達全國第三。中部地區淘寶村增速普遍超過東部沿海地區，西部以及東北地區部分省份淘寶村數量實現了跨越式增長。

與2020 年相比，四級梯隊的格局進一步強化——以浙江和廣東為龍頭的東部沿海省份為第一梯隊，緊鄰東部地區的中部四省（河南、安徽、湖北、江西）為第二梯隊，中西部以及東北的六省市（陜西、四川、重慶、湖南、廣西、遼寧）為第三梯隊，中西部其他省份為第四梯隊。從增速上來看，淘寶村則呈現出逆向的由西向東遞減的格局。中部地區的江西、安徽、山西增速突破30%，西部地區以及東北地區的部分省份在增速上也有新的突破，表明鄉村數字化的趨勢已由先發地區向內陸后發地區擴散。圍繞省會城市，中西部地區已逐漸形成數個淘寶村增長極，且呈向外蔓延擴散趨勢。

從所屬城市轄區來看，擁有淘寶村數量最多的前20 個城市轄區占到淘寶村總數的69.2%，較上年下降2 個百分點。在排名前20 的城市中，頭部6 城排名依舊穩定，而廣東省的部分城市如廣州、潮州、佛山今年名次有所上升。西部地區的四川、廣西、重慶、陜西四省（自治區、直轄市）淘寶鎮增速均超過30%。中部地區的江西、湖北、河南、安徽四省的淘寶鎮增速維持在20%—40%之間。東北地區的吉林省淘寶鎮數量出現較大突破。

近幾年來，安徽省的淘寶村發展以核心淘寶村模式為原點，逐漸向周邊擴散輻射，形成以村帶片的聯動模式，提出安徽農村電子商務可持續發展策略研究。其中，涇縣已經出現了6 個淘寶村，占全省總數39 個的15.4%，總數位居全省縣級首位。這種組團化趨勢，反映了淘寶村發展的“互聯網”賦能驅動和產業集聚溢出效應。從安徽省的淘寶村發展區域分布情況來看，合肥、蕪湖、馬鞍山、安慶、滁州、宿州、六安、亳州、池州、宣城都有淘寶村涌現，其中宣城、滁州和六安三市數量占全省70%以上，且每年都會新增多個淘寶村。總體來看，安徽省鄉村振興戰略驅動下的農村電商呈現規模化迅猛發展之勢。以安徽省宣城市涇縣丁家橋鎮的李園村為例，2016 年成為安徽首個淘寶村，以在網上銷售宣紙和書畫紙為主，目前已形成村里1000 多戶，200 多家都在做電商。安徽宿州市碭山縣以碭山梨為特色產品，通過在各網絡平臺上銷售，擴大了銷路，客戶群也遍及全國各地。

淘寶村發展經歷了規模化、產業化階段之后，競爭日趨激烈，而價格戰和模仿等粗放式經營越來越不適宜，利潤空間大大縮小。一方面，網商主動尋求差異化發展，圍繞主導產業鏈，由家庭作坊式前店后廠，逐步向工廠化職業化規范經營轉變，生產場景轉入電商園區，企業聘請職業經理人等；由同質產品生產網銷，向差異化、服務化生態體系轉變，攝影攝像、動畫制作、創意設計、生活服務等越來越多，形成多樣化、專業化分工合作格局。另一方面，政府加強落實市場監管、環保達標等政策，采用行政和法律等手段加大市場調控，通過產品標準的制定、質量控制治理、環保檢查等開展市場監督管理。

二、人才稀缺：農村電商發展的最大瓶頸

通過考察“淘寶村”，我們發現農村電商的興盛蓬勃發展態勢，同時我們也發現農村電商巨大的人才缺口。《中國電子商務報告2020》中指出，目前農村電商存在的突出問題之一，就是農村電商人才瓶頸有待突破。而農村電商人才稀缺具體表現在兩個方面。

其一，農村就業的吸引力不強。隨著國家鄉村振興戰略的實施，農村就業環境已大大改善，政策紅利也日益凸顯。但是，受傳統觀念影響，許多社會就業人員還是不太愿意去農村創業就業。他們認為去農村就是一種無可奈何、別無原則的“下放”。農村就業是不體面、沒出息的表現。農村的生活于當下潮流不搭，不符合年輕人的生活習慣和工作風格。再加上農村基礎設施和公共服務不完善，很多電商人才去了農村，對農村生活不習慣，水土不服，同時農村網絡不暢通，物流效率低下，營銷環境不成熟。更糟糕的是，一些農戶對于網上銷售存在許多質疑，需要對農戶做基礎知識普及和基本技能的培育。這些現象無疑為農村吸收和常駐人才設置了障礙。

其二，農村電商人才培養不力。當前，人才短缺已經成為實現鄉村振興戰略和可持續發展和轉型升級的重大制約因素，帶有雙重邊緣特性的農村電商（淘寶村）更渴求適宜的電商人才。電商產業規模快速擴展使得電商專業人才的缺口越來越大，為解決這一問題，一些地方政府撥款興辦電商學校，開設免費電子商務培訓班，為農村網商提供專業培訓服務，有效地促進了農村剩余勞動力的轉移，為電商產業的發展提供了有力的人才保障。但是，本地勞動力培養存在諸多困難，如留守農民年齡偏大、年輕人在外務工較多等，農村組織的電商培訓落地，不少電商培訓機構利益導向明顯，內容滯后，不能解決實際問題。常此以往，農村電商人才出現“難培、難引、難留”現象，農村電商中的網店運營推廣、網店美工、電子商務數據分析等高中低各層次崗位，均缺乏專業人員，能夠設計架構網店平臺的復合型電子商務高技能人才更是緊缺。

解決農村電商人才培養和本地農民指導困難的問題，成為讓農村電商突圍和可持續發展的首要任務。職業院校作為農村電商人才培養的主要力量，目前在培養農村電商人才方面還有許多工作要做。雖然大部分中職、高職都有與互聯網相關的電子商務或營銷專業，但總體上面向農村的需求不足，如果能夠深入農村，了解農村電商崗位需求，針對性地設置專業課程，可以更好地解決農村電商人才供需不足的瓶頸問題。

三、職業教育賦能農村電商的現實路徑

第一，設置實踐導向的人才培養目標。以農村電商崗位需求為基礎，設置人才培養目標。邀請電商公司管理和運營人員、學校電商專業負責人和一線教師、當地農戶，梳理農村電商實際操作過程的各個環節，劃分模塊，制訂中高職電子商務專業相關人才培養方案，設置相關的專業課程，其中專業核心課程需要與農村電商中的核心環節相對應，讓學生在學習專業課程的過程中，明晰農村電商的獨特內涵，掌握農產品電商運營推廣的核心技能，推動農產品上行銷售。通過相應的實訓課程，學生可以精準把握農產品特征，結合所學理論知識，確立網絡銷售平臺，實現個性化銷售。

第二，構建模塊化的農村電商課程體系。通過對農村電商需求的調研，在傳統電子商務專業課程的基礎上，結合農業及農產品的特點，以及當下流行的新媒體運營和網絡直播，適時開設專業課程，以滿足日益發展的電商崗位需求。在授課過程中，實現“理實一體化”教學，以任務驅動的形式開展教學活動，把各個實訓課程劃分為若干個小的任務，通過完成任務實現對所學知識的掌握。開設的主要模塊化課程包括“農產品電商運營”“農產品電商數據分析”“農產品電商客服”“農產品網店美工”“農產品電商直播”等。

第三，形成結構化的校企教學團隊。師資短缺一直是限制農村電商人才培養的瓶頸，尤其是具備電子商務專業知識、了解農業和農產品知識的專職教師。作為一個以工科見長的職業學院，如果單純靠培養自身教師去學習農業和農產品專業，時間上不充裕，也會耽誤農村電商專業的建設。所以，學校開辟專門渠道，招聘具備農村電商知識的專業人才或農業及農產品相關的專業人才，與農業企業或當地農村進行合作，邀請從事農業和農產品相關行業的人員進行專題授課，填補農業知識的短板，在學校設立農村電商專家站，一方面送出去學，一方面引進來教，雙管其下，再通過建立師帶徒的模式，延續專業的持久發展，提高教學效果。

第四，建立農村電商實訓基地。積極與合作企業及農村進行深入合作，提供互相交流學習的平臺，通過掛牌設立實訓基地，開展互幫互助，讓學生更好地接觸一線，提前適應就業環境，實現工學結合，為將來更好地就業提供保障，提高社會競爭力。隨著學生知識技能的積累日漸成熟，后期可以組隊承接整個電子商務服務外包項目的實戰業務，也可以讓企業進行訂單培訓，讓學生更好地適應崗位，減少企業的培訓成本，壓縮培訓周期。

第五，發揮行業協會和企業的橋梁作用。作為人才培養方，學校要主動與農村電商及電商行業協會和用人企業密切接觸，建立深度合作關系。根據行業的發展，動態調整課程體系和教學計劃，以求更好地適應農村電商發展新要求。積極參與“1+X”農產品電商運營職業技能等級證書（初、中、高）鑒定考核工作，集合協會、企業、學校三方面的力量，全方面進行農產品電商運營技能考核。