亞運背景下浙江體育賽事品牌化建設研究

徐 峰

(浙江工商大學 體育工作部，浙江 杭州 310018)

0 前 言

體育賽事是一種提供競賽產品和相關服務產品的特殊事件,其規(guī)模和形式受競賽規(guī)則、傳統(tǒng)習俗和多種因素的制約,具有項目管理特征、組織文化背景和市場潛力,能夠迎合不同參與體分享經歷的需求,達到多種目的與目標,對社會和文化、自然和環(huán)境、政治和經濟、旅游等多個領域發(fā)生沖擊影響,能夠產生顯著的社會效益、經濟效益和綜合效益。[1]二次世界大戰(zhàn)以來，隨著國際東西方二大政治陣營的形成，通訊傳播媒介的不斷創(chuàng)新與發(fā)展，使體育賽事超越了傳統(tǒng)的時空界限，擴大其受眾范圍，以致在當下，任何一位生理功能正常者無不感受到體育對其思維方式、感情方式、生活方式所帶來的影響。越來越多的國家與政府意識到體育賽事對于各國政治、經濟、社會、文化，以及民族精神風貌所具有的作用與意義。因此，政治與商業(yè)兩股最重要的力量又推動著國際體育賽事的產業(yè)化、品牌化、國際化的步伐。長期以來受計劃經濟體制的制約，我國體育事業(yè)的社會化、商業(yè)化改革一直到上世紀90年代才開始起步，比西方體育發(fā)達國際整整晚了近一個世紀，因此，學習、借鑒“世界頂級體育城市” (Ultimate Sports Cities)(如：紐約、墨爾本、倫敦)的發(fā)展經驗，以體育賽事品牌化建設為抓手，無疑是打造就有浙江(杭州)特色的體育賽事之都的捷徑。本研究試圖在梳理目前浙江(杭州)舉辦體育賽事現狀的基礎上，根據體育賽事品牌的內涵與特征以及國際體育發(fā)達體育城市打造城市品牌體育賽事的做法與經驗，為打造具有地域特色較強影響的浙江(杭州)體育賽事品牌，不斷地提升體育賽事的活躍度和競爭力，促進城市社會經濟發(fā)展提供對策與建議。

1 研究對象與方法

1.1 研究對象

浙江省體育賽事

1.2 研究方法

1.2.1 文獻資料法。通過浙江工商大學圖書館查閱品牌學、體育營銷學、體育管理學、大型體育賽事運營等相關文獻20多篇,為本研究展開奠定理論基礎。

1.2.2 專家訪談法。對浙江省體育局競賽處、產業(yè)處、杭州亞運會籌備辦等部門的領導與專家以及體育社會組織(協(xié)會、俱樂部)機構進行面訪，為研究獲得第一手資料。

1.2.3 比較分析法。通過將浙江(杭州)發(fā)展體育品牌賽事的現狀與國外體育發(fā)達城市進行比較，分析成功案例的經驗與理念，并結合杭州特定的地理環(huán)境、文化傳統(tǒng)、體育發(fā)展的基礎提出體育賽事品牌化建設的建議。

2 研究結果與分析

2.1 體育賽事品牌化要素分析

品牌是是用以識別某人，或產品或服務,以區(qū)別與競爭對手的產品和服務的名稱、術語、標記、符號或設計及其組合。商品經濟社會是一個品牌統(tǒng)治的社會。擁有國際知名品牌的數量在某種程度上是一個國家的文化、科技、技術、社會經濟發(fā)展的綜合實力以及文明程度的重要標志。在市場經濟的今天,國際著名體育賽事(奧運會、世界杯、歐洲杯、NBA等)已不再是純粹的運動競技和賽事運營,而更多地表現為一種體育賽事品牌。國際著名營銷專家菲利普·科特勒[2]曾對構成品牌的要素進行概括，包括了屬性、利益、價值、文化、個性、使用者等六個要素，即一個品牌具備了這六要素才構成一個完整的品牌。其中屬性是一個品牌固有的外在印象；利益是使用該品牌帶來的滿足；價值,是品牌給消費者帶來的有用性；文化,即品牌所附加和象征的文化；個性,是品牌可以給消費者帶來浮想和心理定勢的特點；使用者,即品牌體現了購買和使用這種產品的是哪一類消費者。而連接著生產者和消費者兩端的品牌，對雙方而言都意義重大。對于制造者來說,品牌是其謀求與消費者建立緊密關系的有效手段,是其開拓市場、開展競爭的強有力武器。對消費者而言,品牌為他們提供了質量價值和產品滿意方面的保證,是消費者們選購商品的一個重要依據[3]。體育賽事品牌屬于事件品牌的一種同樣遵循著品牌化過程的一般規(guī)律。在當下的體育賽事品牌建設中文化要素凸顯其重要性。它代表著一座城市或一個民族的身份與價值認同，就如同當下我國各地都在舉辦城市馬拉松賽事， “杭馬”與“北馬”作為兩座城市的品牌賽事的區(qū)分度或不可替代性，歸根到底還是需要通過文化要素來體現的，因此，文化屬性是體育賽事品牌建設的關鍵。

2.2 世界頂級體育城市體育賽事品牌化特征分析

根據國際專業(yè)體育咨詢機構 ArkSports 和Sport Business 共同主導兩年一度評選的“世界頂級體育城市” (Ultimate Sports Cities)，選取一直排名位居前列的紐約、墨爾本、倫敦三個頂級體育城市為例，分析其體育賽事品牌化的共同特點(見表1)。

從表1可以看出體育賽事品牌形成的基本條件有：①體育賽事品牌的形成需要時間歷史的長期積淀。②社會商業(yè)化程度較為發(fā)達。③強大的經濟基礎與良好體育場館公共體育服務設施。④鮮明的地域文化特色與特定地域的文化傳統(tǒng)、生活方式、習俗信仰相融合。⑤龐大的體育人口數量，參與體育活動成為市民生活的重要內容。⑥成為體育精英(頂級運動員、體育高級管理人才)是普通階層青少年實現社會階層流動的有效途徑，并成為社會的共識。⑦完善的體育賽事管理體制，高水平的賽事運營專業(yè)團隊，跨學科的復合型體育人才。⑧在高度商業(yè)化體育賽事運營中政府角色與功能的清晰定位。

表1 國際頂級體育城市體育品牌賽事概況

2.3 浙江省體育賽事品牌化發(fā)展現狀及問題

隨著我國體育產業(yè)的快速發(fā)展，2015-2019年浙江省體育產業(yè)總規(guī)模從1 507.83億元增至2 614.76億元，年均增長率為14.75%；增加值從463.35億元增至845.45億元，年均增長率為16.22%，遠高于同期GDP增速[4]。2020年全省體育產業(yè)總產出2 776億元，增加值881億元，增加值占GDP的比重為1.36%。浙江省政府為進一步破解社會力量參與體育賽事體制機制障礙，激發(fā)社會力量辦體育賽事的內在活力，進一步加快推進體育產業(yè)領域的改革與發(fā)展，2020年頒布了《關于鼓勵支持社會力量辦體育加快推進體育改革與發(fā)展的若干意見》(浙政發(fā)〔2020〕30號)，其中，《意見》明確提出要支持利用市場機制引入社會資本承辦賽事，加大品牌體育賽事的扶持力度。進一步創(chuàng)新了體育管理體制和運行模式，做到政府部門“有心放”，社會力量“有力接”，主管部門“有效服”，市場主體“有序管”，形成推動體育賽事發(fā)展的強大合力。2021年10月，浙江召開全省體育工作會議，部署推動高水平現代化體育強省建設。會議指出：體育賽事方面，到2025年，每年舉辦 10 項以上國際高水平體育賽事，培育100項國內品牌賽事，推動我省體育競賽表演業(yè)跨越式發(fā)展、實現從“賽事大省”向“賽事強省”轉變的重要抓手。2023年杭州將承辦第19屆亞運會，是發(fā)展壯大體育產業(yè)千載難逢的機遇，培育本土體育賽事品牌，是打造名副其實的“體育強省”應有之舉。

據統(tǒng)計，近五年浙江全省共舉辦國際級賽事200余場次，國家級賽事700余場次，省級賽事1 200余場次，地市級及其他類型比賽為3 100多場次，其中由社會機構運作的商業(yè)賽事或參與運作的混合型賽事約占63%。以寧波為例，2018年，共成功舉辦53場國家級以上體育賽事，其中國際級賽事14項、亞洲級賽事1項、全國級賽事38項。年度投入總金額達14 658.7萬元，政府投入5 502.7萬元，社會資本投入7 419.9萬元，商業(yè)開發(fā)(票務及贊助等)1 622.5萬元，賽事商業(yè)性融合度凸顯。大豐體育、智美體育、橫店體育、萊茵體育、昆侖體育、阿里體育等一批由浙商資本成立體育企業(yè)搶灘浙江體育競賽表演市場。據浙江省體育產業(yè)聯合會統(tǒng)計，目前會員單位有256家，包含賽事組織、戶外運動、健身器材、運動康復、場館運營、體育媒體等各領域，其中涉及體育賽事運行的企業(yè)有170余家。經過浙商社會資本多年布局和投入，目前形成了如杭州的國際(杭州)毅行大會、真武魂WBK極限格斗聯賽，中國·紹興曹娥江國際摩托艇公開賽、“俠客國度”國際障礙挑戰(zhàn)賽,臺州的柴古唐斯括蒼越野賽，麗水的江南之巔·天空越野賽,溫州的楠溪江國際戶外休閑嘉年華相對成熟且具有一定知名度的商業(yè)體育賽事品牌。但是，通過深入分析可以發(fā)現：①全年各地各領域開展的商業(yè)性體育賽事多達上千，但真正形成品牌效應的比重非常低，很多比賽呈現高開低走，幾年之內逐漸消亡的狀態(tài)。賽事品牌雜散，賽事經濟效益不高，真正成為國際、國內著名體育賽事品牌的項目少之又少。這說明存在著對體育賽事IP的培育存在頂層設計不科學、消費者情感凝聚力低、品牌意識在辦賽過程中得不到彰顯與體現，品牌特色難以凸顯，從而導致賽事品牌的社會效應較低，難以形成知名品牌。②浙江省內眾多商業(yè)體育賽事同質化現象嚴重，品牌特色不夠鮮明。在挖掘賽事地域資源、人文資源上尚顯不足。③賽事品牌建設與浙江推進體育產業(yè)品牌、城市體育品牌的融合度不夠；賽事資源開發(fā)、技術支持和商業(yè)運營嚴重受限，賽事產業(yè)開發(fā)不充分，國內外精英運動員來浙參賽不多。④賽事品牌的標識要素體系不完整。體育賽事品牌標識是塑造體育賽事品牌、形成體育賽事品牌資產的關鍵前提之一。標識要素應包括賽事名稱、LOGO、口號、廣告語、吉祥物等。但目前浙江省大部分商業(yè)賽事品牌只依靠名稱來吸引觀眾并支撐著二者之間的忠誠關系，而與賽事有關的品牌標識、標語和廣告語等可視且容易吸引顧客的要素明顯缺失。要素的缺失將直接導致要素之間的結合性減弱，其對賽事理念、賽事文化的凸顯就很難起到效果，彼此之間缺乏補充與聯系，最終會導致品牌的推廣難以形成合力[5]。⑤體育賽事與其他領域如：全民健身、旅游、音樂藝術、文化節(jié)以及鄉(xiāng)村振興的融合度不高。存在著急功近利，為辦賽而辦賽現象。⑥國內外引進的品牌賽事，由于不能成為永久舉辦地，使賽事缺乏持續(xù)發(fā)展性。如：世界短池游泳錦標賽、錢塘江國際沖浪比賽等、嘉興國家女排超級聯賽等。

3 浙江體育賽事品牌化發(fā)展的對策與建議

3.1 明確政府角色定位，完善體育賽事治理體系

2014年國務院印發(fā)《加快體育產業(yè)發(fā)展促進體育消費若干意見》提出“取消商業(yè)賽事和群眾性體育賽事活動審批，加快全國綜合性和單項體育賽事管理制度改革”，《意見》為審批制度改革開啟一個新的方向，但其影響力尚未完全觸及體育賽事運行的各個方面，尤其是多元化辦賽主體的新格局遠未形成。面對辦賽指導體制改革之路，賽事的主管部門需要加快的職能轉變、放管服相結合的原則、最大限度地簡政放權，加快破除賽事管理體制障礙，為賽事企業(yè)進行有效的制度性松綁，激發(fā)社會資本參與熱情，讓更多、更好、更契合社會需求的商業(yè)性體育賽事不斷涌現，促進體育消費提質升級。其次，應加強衍生配套政策保障，賽事審批取消后，盡快出臺賽事服務管理辦法，明確操作標準，規(guī)范業(yè)務流程，公開賽事信息。探索建立商業(yè)性大型賽事活動“一體式”聯合服務機制。在做好賽事服務工作的同時，加強商業(yè)賽事分級分類管理和事中事后監(jiān)管，結合各部門體育市場監(jiān)管，應逐步建立違法失信體育賽事企業(yè)、機構和從業(yè)人員黑名單制度，并實施聯合懲戒。地方政府應探索推進體育賽事契約化管理，明確和細化辦賽各方在賽事申報、舉辦、產權交易、資金扶持等環(huán)節(jié)的權利和義務[6]。

3.2 強化品牌意識，做好體育賽事品牌建設的頂層設計

體育政府部門要從宏觀層面做好體育賽事品牌建設的頂層設計，建立與浙江省競技體育(優(yōu)勢、潛優(yōu)勢項目)發(fā)展戰(zhàn)略、全民健身發(fā)展戰(zhàn)略相統(tǒng)一的賽事品牌建設規(guī)劃。出臺制定體育賽事品牌建設的指導性政策，從中觀層面發(fā)布商業(yè)性賽事品牌相關衍生制度，從微觀層面優(yōu)化商業(yè)性體育賽事品牌的培育方案，形成“宏觀 + 中觀 + 微觀”三層培育發(fā)展模式，建設以“政策+制度+方案”的三位一體保障體系。引導體育企業(yè)與體育社會組織在賽事運行過程中實現品牌培育，圍繞商業(yè)性體育賽事核心競爭力來進行賽事品牌化戰(zhàn)略，做優(yōu)做精賽事內容，并進行多層挖掘和開發(fā)利用、擴大賽事影響力。同時具有自主知識產權的商業(yè)性品牌體育賽事的組織者應盡早考慮進行確權保護,這樣既有利于對相關產權的戰(zhàn)略管理,也能有效地打擊侵權行為,及時保護自身的合法經濟權益。政府要增強保護辦賽方知識產權意識的基礎上構建利于體育賽事的商業(yè)開發(fā)環(huán)境，維護商業(yè)體育品牌賽事健康、可持續(xù)發(fā)展。

3.3 夯實體育賽事質量標準，增加文化底蘊

體育賽事作為一個服務性行業(yè)，其組織者提供的不僅比賽，更是承諾與服務，高標準化賽事服務質量是構造知名賽事品牌的必要要素，因此，要想實現商業(yè)賽事品牌的傳播與發(fā)展，必須以提升賽事服務質量為重點，不斷優(yōu)化賽事服務標準內容設計，從而更好地培育消費者群體的忠誠度和認知度。夯實賽事品牌化管理理念，通過對賽事組織中進行全過程、全環(huán)節(jié)優(yōu)化，對賽事運行質量管控，以科學、專業(yè)的操作標準，不斷提升賽事品質，延長商業(yè)性體育賽事的生命周期，為品牌化建設奠定基礎。運營方要以構建商業(yè)賽事標準化運營服務體系為目標，將辦賽重心轉移到提升賽事產品的標準化，包括在賽事賽程管理標準、賽事裁判管理標準、賽事醫(yī)療救助標準、賽事合作贊助標準、賽事餐宿供應標準、賽事商品制作銷售標準等方面注重專業(yè)化運作。同時，把握住賽事舉辦地的資源和文化特色，做到資源特色、文化底蘊與賽事服務三者相融合，要充分挖掘浙江江河、山地等地域獨特的自然資源和傳統(tǒng)體育人文資源，合理規(guī)劃體育產業(yè)布局，對于促進體育消費、滿足群眾多樣化的體育需求及提升賽事本身的品牌文化價值魅力具有重要意義。如TNF100莫干山國際越野跑挑戰(zhàn)賽、柴古唐斯·括蒼越野賽、錢塘江國際沖浪對抗賽等賽事，賽事特色體育文化元素不僅可以充分提升其品牌功能，快速建立品牌形象，更能促進其實現體育文化的經濟效益，使之成為擁有完全自主知識產權品牌商業(yè)賽事。

3.4 加大引進與培育復合型專業(yè)體育人才的力度

體育賽事品牌建設已經完全改變了傳統(tǒng)體育賽事舉辦與運營的范疇。從國際頂級體育城市的賽事品牌發(fā)展歷程可以看出，一個賽事成功運作除體育行業(yè)將涉及城市社會的各個領域(衣食住行、廣告、傳媒、公關、專業(yè)經紀人、翻譯、醫(yī)療、保險、安保等)。在辦賽專業(yè)度越來越高的當下，復合型體育專業(yè)人才隊伍建設是浙江省體育賽事品牌化發(fā)展的關鍵。浙江省應當盡一切努力從多渠道發(fā)掘并加大吸引國內外體育專業(yè)人才的力度，提升體育產業(yè)發(fā)展與賽事品牌建設的核心競爭力。