新農人短視頻傳播下大學生就業創業發展路徑研究

趙琳琳 徐鵬飛

摘要：在鄉村振興背景下，媒介傳播平臺涌現一大批鄉村自媒體和新農人短視頻的創作者，這些創作者將鄉村特色和風土人情融入短視頻創作中，引發了短視頻特色傳播風潮。新農人短視頻在傳播過程中契合了讀圖時代刺激人們欲望的方式，在吸引受眾和粉絲的過程中帶動了當地特色產業發展，擴大了實體轉線上的經濟消費規模，創新了內容宣傳和產品推廣手段，并吸引了眾多高校創新創業人才。文章從新農人短視頻傳播發展現狀與人才需求入手，采用文獻研究法和案例分析法，對新農人短視頻傳播下的大學生就業創業發展路徑進行研究；從人才培養、特色引導和產業“留智”等多個方面展開分析；最后結合國家和高校對于人才的培養目標與要求，探討高校人才就業創業發展新路徑，為實現人才全方位發展提供參考。

關鍵詞：新農人；短視頻；大學生；就業創業；人才培養

中圖分類號：G647.38 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）19-0060-03

課題項目：本論文為2021年河南省高等教育教學改革研究與實踐項目“地方高校大學生職業發展與就業創業課程 ‘五位一體模式的建設與實踐”研究成果，項目編號：2021SJGLX1014

一、引言

黨的十九大報告提出實施鄉村振興戰略后，有知識、有技術和有經驗的各類人才紛紛返鄉就業創業，為鄉村振興蓄勢賦能[1]。隨著鄉村振興的持續推進和移動短視頻的迅速發展，涌現出一大批熟練使用智能手機和深諳互聯網信息傳播規律，并投身鄉村建設的新農人，將發展鄉村經濟與各類短視頻平臺有機融合，擴大鄉村影響力和經濟輻射范圍。2021年6月，抖音發布的首份“三農”數據報告顯示，2020—2021年“三農”視頻總獲贊量129億次，創作者收入同比增長15倍[2]；“三農”創作者中，返鄉創業青年占比54%，返鄉青年中城市白領占比21%，農民工占比17%，大學生占比13%。

近年來，受高校畢業生人數不斷增加等因素影響，高校畢業生就業創業壓力增大。高校作為人才培養的主陣地之一，如何穩就業、保就業、促進經濟社會發展已經成為社會重點關注的問題。而鄉村振興的關鍵在于人才和技術，迫切需要更多優秀新農人扎根基層，投身鄉村振興。因此，研究新農人短視頻傳播下大學生就業創業發展路徑具有重要的理論價值和現實意義。

二、新農人短視頻傳播現狀

（一）傳播內容風格鮮明

2013年被稱為移動短視頻元年。2014年，更多企業和創業者進駐短視頻領域，更多短視頻平臺也相繼出現。2015年，阿里研究院發布《發現新農人——2014新農人研究報告》，成為中國首部針對新農人群體的研究報告，新農人群體首次進入公眾視野[3]。2015年至今，新農人以迅雷不及掩耳之勢發展起來，引起高度關注，新農人自媒體和短視頻也陸續出現在各大媒體平臺。

2021年抖音年報顯示，農民主題短視頻獲贊排名第三，179.3萬款農特產品通過電商銷往全國，鄉村主題視頻獲贊超24億次，鄉村逐漸成為熱門旅游地。在與農村農業主題相關的新農人短視頻中，創作角度新穎、人物特點鮮明、鄉音鄉語濃厚；傳播內容多包含鄉村的特色農產品、特色景觀以及風土人情等方面。比如“蜀中桃子姐”從2018年開始拍攝家鄉生活和美食短視頻，目的是讓在城市打拼的人們能夠看到家鄉的美食美景，緩解思鄉之情，后來“蜀中桃子姐”根據粉絲喜好，不斷調整短視頻主題內容，由原先的以美食為主調整為美食、農村景致和生活場景都有所涉及，并開始在線上銷售農產品。

經過短視頻平臺推送，可以擴大短視頻內容的覆蓋面，令短視頻博主獲得更多的粉絲，再逐步將內容優勢向農產品專業化、產業化等方向轉變，從而打造區域特色品牌，帶動區域經濟發展。

（二）傳播主體層次多樣

新農人短視頻需要創作型傳播主體和專業化創作團隊。創作型傳播主體，主要從現實生活中汲取創作元素，立足鄉村發展現狀和鄉村生活方式來創作。專業化創作團隊，主要由當地政府支持，建立專門的宣傳團隊，利用短視頻平臺進行廣泛宣傳，從而提升當地影響力，助力地區經濟發展。比如“賀局長說伊犁”中的新疆伊犁哈薩克自治州文旅局副局長賀嬌龍，就將伊犁當地的優美景色用符合現代審美的方式展現出來，贏得了受眾的關注，也吸引了旅游愛好者前往當地旅游。同時，她還借助各種直播平臺，打開了當地農特產品的線上銷路，帶動了伊犁地區相關產業發展。

象征性互動理論中提到“因為意義不是任何事物本身所固有的，所以個人需要通過傳播過程來構建意義”[4]。新農人短視頻創作群體有較為明顯的年輕化特征，并且已經逐步成為鄉村“代言人”。這些青年人普遍具有短視頻制作和傳播技能，加上能夠精準把握受眾需求，創作出具有針對性的視頻作品，最終成功向關注農村發展或長期消費農產品的受眾推薦適合的農產品。受眾在短視頻的視覺和聽覺刺激下，通過互動交流，產生購買欲望，進而使創作者調整短視頻制作節奏，以吸引更多受眾。在潛移默化的影響下和保證用戶體驗的基礎上，建立起受眾對于產品品質的認同感及信任感，從而促進同款產品的再次消費或其他產品的消費。目前相關創作平臺的準入門檻較低，會吸引越來越多的人參與到短視頻的制作和宣傳中，有利于擴大同類短視頻的傳播范圍和促進同類創作者的內容創新。

（三）助力農村產業發展

在“大眾創業，萬眾創新”的政策號召下，“互聯網+”創業成為一種新潮的方式，農村電子商務已經成為解決農民問題和刺激消費的新增長點。新農人短視頻在各大平臺的廣泛傳播，對于亟須大力扶持和發展的農村地區來說無疑是一個機會。一方面，可以利用媒體平臺傾斜流量，來推動鄉村特色產品的線上銷售，轉變原來被動的收購銷售模式；另一方面，偏遠地區的綠色生態旅游可借勢短視頻的宣傳推廣，擴大影響力，進而促進當地的經濟發展。新農人短視頻發展過程中涌現的鄉村“新農人”明星，對自己土生土長的家鄉很熟悉，會給受眾呈現很強的地域帶入感，在直播帶貨過程中更符合產品設定，更能呈現當地人的生活狀態。通過紅人經濟重塑短視頻傳播格局，一定程度上能夠增加農民個體和部分人群的收入。新農人短視頻可以說是鄉村振興背景下新的產地宣傳方式，也是發展鄉村經濟的助推劑。

（四）技術人才需求旺盛

新農人短視頻是一種新的區域發展模式，實現了區域多種經濟形式和優勢產業的多元融合，在傳播過程中，能夠體現鄉村產業與區域優勢融合、區域景觀與風土人情融合、特色經濟與中心城市融合。與此同時，新農人的年輕化、知識化、技術化，為鄉村發展帶來了新模式、新業態和新方向，改變了農村傳統生產和勞作方式，這種新舊融合模式，推動了傳統農業產業轉型升級，也在一定程度上擴大了鄉村對于人才的需求。隨著新農人短視頻被越來越多的人接受和關注，受眾對新農人短視頻的內容和產品要求也越來越高，逐漸出現視頻內容同質化現象，團隊商業化運作與目標導向相背離。

因此，新農人短視頻制作和傳播需要更多專業技術人才的支撐，尤其需要一些立志建設鄉村，有深厚鄉村情懷的大學畢業生返鄉創業就業。所以，號召和支持青年人扎根鄉村、服務基層，不僅和國家的人才布局相關，也和鄉村區域發展的特殊需要相關。

三、大學生就業創業發展路徑

（一）加強教育引導

人才培養是高等教育的中心任務和根本使命，也是高校一切工作的出發點[5]。高等教育要主動服務國家戰略，結合自身辦學特色和優勢，以推動區域和行業發展為目標，以服務經濟建設為己任，構建科學的人才培養體系，為經濟發展和社會和諧提供人才支撐，同時在服務中謀發展、求創新、促提高，引領地方產業結構調整和層次提升。

目前，高校畢業生的就業途徑和流向呈現多層次、多渠道、多方位等特點[6]。高校在做好專業教育、職業發展教育和創新創業教育的同時，還需要優化學科結構，加強學科交叉融合，從而加強學生職業多元化教育，并把助農、培農精神融入人才培養全過程，強化青年學生的時代使命意識，鼓勵青年學生利用新媒體平臺優勢，形成新的擇業觀，打破職業偏見，提倡崗位創造價值，鼓勵學以致用、人盡其才。同時，在人才培養過程中，應以社會需求為導向，培養人才的專業嫁接能力。將嫁接原理應用到高校人才培養上，更能激發人才潛能和人才活力，進一步明確人才培育方向，真正做到興趣引導和能力引導相結合，培養各行各業需要的復合型高素質人才。

鄉村自媒體和新農人短視頻的興起、發展和價值創造，都是人才能力的不斷嫁接，是人才在發展過程中不斷吸納專業技能之外的知識而進行的價值創造。因此，高校應基于新農人短視頻的發展需求培育相應人才，可以采用嫁接育人的方式實現人才的全方位發展，鼓勵大學生突破原有限制，探尋未知領域。

（二）注重“智”向引流

青年一代是國家發展的希望，也是遠大理想的踐行者，是持續奮斗和不斷創新的中堅力量。在鄉村振興的號召下，很多有志青年主動投身鄉村振興重點工作，用從學校學到的新知識新思想來建設鄉村，將自己的人生理想與服務人民和建設祖國相結合。比如返鄉創業青年李立君從中科院畢業后放棄高薪工作，回鄉創業當果農，在山東煙臺棲霞市打造生態果園，專注用有機栽培方式為棲霞果農提供有益探索，用現代的視頻宣傳手段助力棲霞市鄉村振興。在四川省瀘州市古藺縣，有一批返鄉創業青年，他們用拍短視頻的形式助力鄉村振興，立志把家鄉大寨苗族鄉宣傳出去，把對兒時舊居的懷念和踩山節上情人交換腰帶等民俗風情宣傳出去，把家鄉的美食和美景宣傳出去，從而吸引平臺上的眾多粉絲來家鄉賞美景、嘗美食。現代青年具備一定的專業知識和技能，同時又能將自己的家國情懷與鄉村振興聯系起來，將自己的理想抱負和社會發展相結合。

在新農人短視頻和鄉村短視頻的助推下，鄉村發展的人才需求以更為普遍的形式被有志之士所了解，青年一代的擇業創業也因為這些短視頻的傳播擁有了更多的選擇。目前，以青年返鄉創業，振興家鄉為主題的內容吸引了越來越多的受眾。這些在新農人短視頻和鄉村短視頻中呈現的鄉村特色美食和風土人情，勾畫出了一幅幅美麗的令人向往的畫卷，吸引了受眾的注意力。這些善于創新的青年人，通過發揮自己的創造力，借助線上銷售渠道，讓鄉村美食出現在越來越多人的桌上，讓鄉村美景出現在越來越多人的視野中。還有很多專業人才需要當地政府出臺相應的政策，將人才引流到相對應的農、林、牧、漁等各個行業中去，這樣才能最大化發揮人才價值，滿足產業發展的技術需求。

莘莘學子考上大學，走出鄉村，在大學畢業后必然想要闖出一片天地，這幾乎是每個青年大學生必經的心路歷程，與此同時他們與家鄉的感情也是根深蒂固的。國家出臺相關政策號召并支持大學生返鄉創業就業，在一定程度上也為實現大學生等青年振興家鄉的心愿提供了支持。新農人短視頻中呈現的美好圖景，既是真實的鄉村生活，也是青年一代助力鄉村發展的一種理想達成，是引人才回鄉的一把鑰匙。

（三）講究協同發展

當下，大學生就業創業逐漸成為一個備受關注的問題。在引導和鼓勵大學生返鄉就業創業的過程中，“適才分配”是發揮人才優勢的一個重要方面，同時還需要講究協同發展。建立健全相應的人才引進政策是穩定和留住人才的重要手段，產業特色化發展和人才專業能力相適應是充分挖掘人才潛力的重要驅動力。拓寬人才引進渠道，優化人才發展環境，設立相應的人才研究平臺或支撐體系，結合地區特色，吸引更多“智慧”人才集聚，進而圍繞鄉村或者地區產業體系，引導優秀的青年人才到基層一線或者能發揮青年聰明才智的專業領域去建功立業，全方位調動各種資源和優勢，才能更好地促進大學生等青年人才扎根地區建設，服務鄉村振興。新農人短視頻的快速發展，正好迎合了人才返鄉創業和鄉村振興趨勢，激發了人才的創造潛力和學習能力，強有力地輸出了鄉村特色，如近兩年在網絡上興起的 “老家房屋改造”“老家美食”等一系列熱門視頻讓鄉村生活和地方美食進入受眾視野，也將地區特色產業推廣到世界各地，擴大了線上線下消費規模。

發展鄉村經濟，既要大力發展特色產業，擴大基層項目影響力，又需要打開產品銷路，優化鄉村產品和服務供給，暢通城鄉銷售渠道。在網絡技術不斷革新和媒體融合發展的今天，只有充分借助短視頻平臺，廣泛宣傳鄉村農特產品和鄉村旅游，推動傳統線下消費向特色化、專業化、智能化、綠色化方向發展，才能滿足消費者更多樣化、更高質量的需求。

同時，積極擴大和吸引大學生等專業人才加入，能夠快速提升農村農業機械化和智能化水平，提高農村產業專業化管理水平，并用好用活各類專業人才，將人才“智”能引向需要的地方，實現人才配置精準化和效益最大化。

四、結語

新農人短視頻的廣泛傳播在一定程度上吸引了更多的人關注鄉村發展。新農人短視頻在傳播與受到關注的過程中體現出鄉村發展對于人才的需求，正好契合了當今社會對人才的引導和分流，同時也喚醒了很多高級知識分子將理想抱負與家鄉發展相結合的決心，對實現人才全方位發展和鄉村振興有積極影響，也為人才的培養和職業發展提供參考。

參考文獻：

[1] 張玉帥.河北省農民工返鄉創業研究[D].保定：河北大學，2019.

[2] 玉笛. IT資訊[EB/OL]. IT之家，https：//www.ithome.com/0/558/887. htm，2021-06-23.

[3] 蔡明美.全國現代農業盛會新農民正式登臺亮相[J].新農業，2016（18）：10-11.

[4] 理查德·韋斯特，林恩·H.特納.傳播理論導引：分析與應用[M]. 2版.北京：中國人民大學出版社，2007：96.

[5] 杜玉英. GC獨立學院學生培養戰略與模式分析[D].成都：西南交通大學，2010：17.

[6] 王云彪.大學生實習與就業指導[M].北京：北京大學出版社，2007：166-167.

作者簡介 趙琳琳，碩士，助教，機電工程學院輔導員，研究方向：大學生思想政治教育與就業創業。徐鵬飛，博士，講師，就業創業中心創業指導部主任，研究方向：大學生就業創業。