企業(yè)要深刻了解最終消費者

（北京大學(xué)國家發(fā)展研究院教授）周其仁

對客戶的研究程度要超過你的競爭對手。

預(yù)制菜本身行業(yè)壁壘不高，窗戶紙一點就破，千軍萬馬沖進來，擋都擋不住。中國市場是天底下最容易把藍海變成紅海的地方。只要有需求，都能迅速生產(chǎn)制造出來。這也導(dǎo)致中國這些年經(jīng)濟的特點是高速增長，卻損耗極大。

產(chǎn)業(yè)火不等于公司火。預(yù)制菜的大概念對了，不等于產(chǎn)品就對了。不要認為有了預(yù)制菜這個概念，產(chǎn)業(yè)就可以自動發(fā)展。

千萬要注意，在好時期企業(yè)就要把品質(zhì)的壁壘豎起來。品類是公共的，依靠預(yù)制菜這個品類來保護企業(yè)靠不住，還是要靠你自己擁有好的產(chǎn)品。消費者看的是產(chǎn)品，不是產(chǎn)業(yè)。不能說因為是預(yù)制菜，所以就比外賣好，消費者就一定就會買。

什么人在吃預(yù)制菜？不管是To B還是To C，最終所有生意都是做C端的生意。要緊緊抓住對預(yù)制菜敏感的消費群體，深入研究并理解其消費行為。在產(chǎn)業(yè)發(fā)展早期，盡可能多地捕捉到能夠幫助判斷未來趨勢的信息。

對客戶的研究程度要超過你的競爭對手。企業(yè)除了在技術(shù)、管理、研發(fā)等方面投入，還要有很大一部分精力來研究消費者。特別是對年輕消費群體的研究，第一步要熟悉、適應(yīng)其消費習(xí)慣和消費行為；第二步要融入其中；第三步才是逐漸改變其消費行為，達到教育消費者的目的。

目前，很多企業(yè)都是從生產(chǎn)、技術(shù)、管理等方面想問題，當(dāng)然這些是必要條件，但還要在消費習(xí)慣、消費心智、消費行為上下硬功夫。企業(yè)能掌握到最終消費者，掌握什么東西賣給誰，什么東西能賣得好，這才是最高的本事。

另外，企業(yè)要先占領(lǐng)消費者的心智結(jié)構(gòu)。企業(yè)往往存在一個問題，就是自己看自己很清晰，但其實消費者看不見你。比如有在飯店里賣鐵盒包裝，撕開加熱的罐頭，被消費者吐槽，認為“在門店里還吃罐頭”。所以企業(yè)就要好好考慮，在門店吃罐頭和在家吃罐頭是否存在不同？如果有附加價值，那也是可為的。罐頭可以有，但要考慮加什么、怎么組合，消費者才能接受，覺得對自己有價值。

你的產(chǎn)品裝不進消費者的心智結(jié)構(gòu)，所有投入都存在很大風(fēng)險，講無數(shù)的細節(jié)指標(biāo)都沒用，消費者聽了也記不住。

消費者的記憶是可以延伸的。廣州酒家的經(jīng)驗值得好好研究。為什么有消費者會認為廣州酒家的飯好吃，月餅也好吃？其中的聯(lián)想是怎么建立的？因為廣州酒家這類信息儲存量已經(jīng)在消費者的心智結(jié)構(gòu)里了。

預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)，目前正在建立供應(yīng)鏈，下一步就要建立起客戶鏈。商業(yè)就是一個鏈條一個鏈條組合在一起的生態(tài)鏈。在商業(yè)上想問題，最難的就是從客戶角度出發(fā)。消費者不是美食家也不是專家，他們就是普通人。所有產(chǎn)品到最后都是賣給消費者，沒有人買單就是浪費。要研究客戶的心智結(jié)構(gòu)和消費習(xí)慣，以及怎么接收信息，還有消費者之間的影響鏈條。

所以，要從日常生活當(dāng)中去捕捉消費潮流和消費習(xí)慣的變動。要記住，符合客戶需求和習(xí)慣的才是好產(chǎn)品。

此外，建議企業(yè)在做預(yù)制菜時，如果消費者對你的第一印象還沒有建立，一定要考慮“專精特新”，專注于細分領(lǐng)域的特定產(chǎn)品。

怎么才能吸引客戶買單？一方面要靠產(chǎn)品的營養(yǎng)成分等這類客觀物理特性，另一方面就是主觀指標(biāo)，如消費者的記憶、產(chǎn)品色彩、產(chǎn)品與某些故事的連接、情感文化價值等。這些都可以構(gòu)成抓住消費者的力量，客觀和主觀兩個維度加在一起才具有致命吸引力。