會員店蔓延

支點財經記者 張帆

提供高質量商品與良好購物體驗，是留住付費會員的關鍵。

近日，山姆會員店武漢光谷店迎來周年店慶。一年光景，光谷店單店年銷售額突破10億元，業績與開業七年有余的武漢宗關店不相上下。武漢第三店山姆漢陽國博店也已于今年8月動工。預計到今年底，山姆將在中國開出40-45家門店。

麥德龍武漢首家付費會員店也在9月份開業，下一步還準備繼續開店。自去年起，麥德龍就加快了會員店布局，在中國已開設超過20家。

很長一段時間以來，小紅書、抖音上的倉儲會員超市探店視頻都很火爆。倉儲會員超市是指大體量倉儲式超市門店，占地面積通常過萬方，消費者支付會員費才具備消費資格。和傳統大賣場相比，倉儲會員超市SKU（最小存貨單位）更精簡、包裝更大、品質更高、價格優勢更明顯。

山姆、Costco、麥德龍、家樂福、盒馬X會員店、Fudi……倉儲會員超市這一業態的玩家越來越多，它們的目標客群相同：一二線城市，中產以上，消費需求大。

緣何火爆

作為舶來品的倉儲會員超市，興起于美國上世紀80年代。近兩年來，國內傳統大賣場越來越門庭冷落，隨著居民可支配收入的提高，一部分消費者涌入倉儲會員超市，為高質量商品與購物體驗買單。

麥德龍中國副CEO陳志宇對記者表示，這種轉變體現了市場從供給缺乏到供給過剩的過程。傳統大賣場遇冷并不代表大家的消費能力下降，只是過往的商業模式沒有跟上消費者不斷變化的需求。

艾媒咨詢一項調研結果顯示，“精選商品”“產品價格優惠”“獨有或新穎產品”成為倉儲會員超市受歡迎的三大原因。

一般來說，傳統大賣場有上萬個SKU，而倉儲式會員超市通過嚴格的選品能力，將SKU控制在數千個——山姆會員店有4000個，麥德龍有6000-8000個，Costco只有3700個。比如消費者想買一款洗衣液，在傳統大賣場能見到數十個品類，倉儲會員超市只提供1-2個嚴選品牌，讓消費者“閉著眼睛買”，省去左挑右選的糾結。

“山姆的黃油羊角面包29.9元9個，個頭很大，平均一個才3塊多，我們一家三口剛好能吃一周。”10月13日，正在光谷山姆會員店購物的袁女士對記者說明她的偏好，該款面包采用法國原產地認證AOP黃油，價格和口味都優于很多面包店。

低價優質的背后，是倉儲會員超市強大的議價權和供應鏈。

倉儲會員超市貨品包裝多為家庭裝。精簡的SKU加上龐大的采購量，讓會員超市具備對上游采購議價的絕對優勢，從而降低采購成本，讓利給消費者。

自有品牌也是吸引消費者的一張王牌。山姆會員店的 Member’s Mark，Costco的 Kirkland，麥德龍的麥臻選，盒馬的盒馬MAX……不少會員店的自有品牌商品占比超過40%，優勢在于獨家、高品質。

麥臻選是麥德龍自有中高端品牌，與知名餐飲品牌合作研發產品，比如與虎頭局聯名推出蛋黃酥，與鮮啤30公里聯合開發IPA鮮啤，與撈王聯名推出胡椒豬肚雞湯。

麥德龍相關負責人告訴記者，麥德龍有完整的產品開發流程，前期需要做大量的市場調研，選取合適的合作對象、工廠，并對供應鏈、質量管理、產品測評、產品反饋等進行全鏈管理。

從供給端看，受到線上零售、新冠肺炎疫情的雙重沖擊，線下零售商對銷售增長的迫切需求也加速了會員制商超的發展。

一方面，會員費意味著不菲的收入。截至2021年11月底，山姆會員店中國會員數量突破400萬人，僅會員費收入就達10.4億元/年。

另一方面，會員制能增加客戶黏性。愿為會員身份買單的人，往往更認同企業的經營理念，復購率和客單價都會更高。同時，企業還能通過收集客戶數據，算出更精準的客戶畫像，以便為核心客群提升服務質量。

各顯神通

簡潔的裝修，寬闊的過道，高聳的貨架，眾多試吃攤位，大規模包裝商品……乍看之下，倉儲會員超市大同小異。事實上，每位“玩家”都具備獨有的優勢，消費者可以體驗到不同的服務。

在國內，倉儲式會員超市大致分為三類：一是山姆會員店、Costco這類世界性零售企業；二是麥德龍、家樂福這類由To B會員店、大賣場轉型而來的零售企業；三是盒馬X會員店、fudi等本土品牌。

Costco是倉儲會員制商超經營模式的始創鼻祖，1976年在美國開設第一家門店，全球會員數過億。Costco執行低價策略，用高性價比的商品來吸引顧客成為會員，以賺取會員費。2022財年，Costco全年銷售額達2227.3億美元，同比增長16%，會員費收入為42.24億美元，同比增長9%。

有人形容，Costco把服務做到了極致。Costco規定，除了電腦、數碼相機和投影儀等一些電子產品需要在購買后90天內進行退換外，其他商品沒有退貨期限。顧客如果有任何不滿意，可隨時取消會員卡，Costco會退還全年會員費。

由于Costco 2019年才進入中國，目前在國內只設有上海閔行店、蘇州店兩家門店，上海浦東店、深圳店等多家門店在建。

同樣源于美國的山姆會員店進入中國時間最早，門店數量也最多。背靠沃爾瑪集團，山姆會員店的全球供應鏈優勢明顯。

以山姆標志性的“云家”區域為例，依托全球采購資源和本地洞察，采購團隊為會員引入新穎的商品，如高端樂器、鐘表、戶外運動及露營裝備、兒童家居等，這是其他會員店極為少見的。

山姆店的會員服務同樣做足功夫，譬如680元/年的卓越會員不僅能享受購物返點優惠、洗車服務、視力檢查服務等權益，達到一定消費水平，還能以原價購買2瓶茅臺。

麥德龍門店遍布全國，這也使得轉型后的會員店能夠快速遍地開花，一年內新開、改建了20多家會員門店。由于擁有10余年商業服務經驗，很多專供酒店、餐飲企業的產品，比如宜客的3KG大桶冰淇淋、揚州豬肉大包等性價比較高的商品，可以在會員店里直接買到。

麥德龍還針對國人的消費習慣優化了商品包裝，2L的鮮牛奶做成2瓶1L裝，喝一支開一支，其他會員店的瑞士卷一般是16個，麥德龍的瑞士卷數量只有8個。

盒馬X會員店對標Costco、山姆，是本土化做得最好的一家倉儲會員超市。盒馬CEO侯毅坦言：“我們要求跟山姆、Costco一個個比較，一個個品類比，比品質、比價格。”

不同的是，盒馬X會員店與盒馬鮮生門店共享一個供應鏈中臺，推出了許多符合國人消費習慣和口味的產品。

Fudi則是區域型會員店，扎根北京。Fudi“生鮮”標簽明顯，70%以上是生鮮品類。Fudi另一特色是，在會員準入門檻上“做文章”，其他店講究“先交錢，后逛街”，Fudi提出0元體驗會員卡，非會員能免費體驗7天，每人可申請兩次。

有容乃大

倉儲會員超市布局

《經濟日報》分析，眾多國際商超品牌在中國市場開拓數十年，不少賺得盆滿缽滿，但會員制倉儲式賣場運營模式時至今日才真正在中國市場迎來黃金發展期。

會員制倉儲式賣場主要不是靠商品，而是靠會員服務盈利。但是中國消費者長期習慣為商品付費，而不習慣為服務付費。再者，美國等國家的倉儲式超市大多開在城市郊區，土地和建筑成本相對較低，對停車場等物業配套要求卻很高；中國消費者則更喜歡去繁華的鬧市區消費，可倉儲式超市大多難以在鬧市區找到合適的地方開店。

近年來，這些因素正在發生變化。中國消費者購買力顯著提升，許多家庭開始習慣于大批量采購。隨著中國一、二線城市人口規模的提升，城市開發范圍越來越大，給會員制倉儲式賣場選址帶來了更多可能。受互聯網平臺影響，付費買會員、買服務在中國市場的接受度也越來越高。

艾媒咨詢數據顯示，2021年中國倉儲會員超市行業同比增長12.3%，市場規模達304.3億元。據預測，2025年這一數據有望接近400億元。

而有專家認為，上述數據可能還偏于保守。從目前倉儲會員超市開店的情況看，選址主要集中在我國經濟發達地區的一線城市或新一線城市，而且數量也偏少。隨著我國經濟發展，大規模開店將集中在今后數年間，選址范圍也可能擴大。

當然，倉儲會員超市同時也面臨激烈的競爭和考驗。無論是運營成熟的企業，還是剛剛進入的新手，時刻考驗著企業供應鏈管理、電商配送、選品、品控、客戶服務等能力，需要修煉內功，不斷迭代。

近期，山姆會員店就因售賣過期奶粉、山寨Dior玩具等事件，被推到輿論的風口浪尖。與此同時，山姆會員店的火爆引來了代購群體，催生了代購產業鏈。一些會員對這種現象極為不滿，如麻薯、烤雞等熱銷產品往往會被代購一搶而空。山姆會員店對會員實行了部分商品限購的政策，旨在保護核心消費者的權益。

IPG中國首席經濟學家柏文喜對記者表示，付費會員店模式是一種成熟的商業模式，但也需要經歷本土的試錯與適應過程，而如何提供物超所值的商品和超出預期的服務體驗，才是留住付費會員的關鍵。