在線交易中消費者網絡評價法律問題探析

范 圍

(青海民族大學，青海 西寧 810000)

一、引言

網絡在線交易的購物模式已成為組成現代商事活動的一大活躍板塊，而作為在線交易這種通過電子網絡進行產品銷售或進行各類服務提供的一個模式，與傳統購物方式相區別的一大要素就是顧客只能通過商品詳情頁面中的圖片、視頻、聲音等對在線交易所提供的產品與服務做出初步判斷，通過這一初步判斷往往能夠決定觀望中的潛在顧客是否購入意向產品。相較于傳統實體購物模式來說，在線交易往往多出了物流服務及售后保障等環節。因此在發達的電子交易環境下，消費者網絡評價的行使權就較傳統的購物模式顯得更為重要。作為各在線交易平臺發展多年的一大模塊，消費者評價體系在實際適用過程中存在的不足以及與法理相沖之處仍然存在。本文擬通過介紹目前國內電商平臺評價體系之缺漏，闡釋進一步評價體系標準公開之必要性與迫切性。

二、在線交易中消費者網絡評價的現狀

就目前國內幾大電商平臺而言，筆者選取了三個在用戶數量上具備優勢的在線交易平臺為例，分別是淘寶(含天貓)、京東、拼多多，就該三個在線交易電商平臺所設計的針對對消費者在線交易后評價體系進行了相關因素的橫向對比。

第一是三個平臺的消費者評價體系的近似部分:淘寶(含天貓)在確認收貨后15天內系統默認進行好評，京東在確認收貨后60天內系統默認進行好評，拼多多與淘寶(含天貓)的自動好評時間相同。從這一評價維度來看各平臺自動評價時間也并不統一，但三者相同的情況在于均為默認“好評” ，而并非默認中評或差評。這一各電商“默認規則”似乎并無相關法理或法律規定進行賦權，超過各平臺的自主評價時間或客戶已進行自主評價后，三平臺均設置了用戶可以追評的機制，但追評機制不能影響已完成的原有評價，也就是說對系統默認產生的好評，消費者沒有修改權利僅僅有補充評價的權利。對于已完成的好評三個平臺各自的評價界面均有所不同，首先，淘寶(含天貓)的整體評價體系分為商品評價與旗艦店評價兩個模塊，商品評價內設標簽“整體評價” “特征描述”等，因商品性質不同而有所區分；在旗艦店評價模塊內則細分為物流服務評價與服務態度評價。京東(主要是京東自營系列)的評價體系內僅有商品總體評價一欄，無相關標簽引導；在服務評價上則舍去了店鋪評價，轉而是對物流服務評價設置的評價體系更為精細，分為“快遞包裝”“送貨速度”“配送員服務” 等標簽評價。在拼多多的評價體系中，則只有三項主要的打分指標，即描述相符、物流服務、服務態度，詳細評價則需要消費者自行填寫。其次，在評價順序上三類境內在線交易平臺均也有所差異。最后，評價順序和評價方式也各有區別等問題，這就意味著在不同平臺上，消費者所享有的評價權利也會有所差別。以上所述主要是針對消費者網絡評價能夠進行量化的部分，三大電商平臺均設置打分的方式對以上概念進行了打分模式的設置，也即上述內容能夠在平臺的可控范圍之內。

第二是各平臺的自主評價內容，該部分內容主要是通過消費者自行編輯對商品及配套服務作出的評價，該部分內容因無法加以量化且數據量更為龐雜，各平臺對不合標準的評價內容普遍采用的是“包括但不限于采用刪除、屏蔽、折疊、隱藏等方式” 的處理手段。在前述選定的三大境內電商平臺中，我們以淘寶平臺的規則為例，被采取折疊方式進行限制的評價內容是被系統“根據一定維度判定篩選的不符合標準、對其他顧客作出購物決策沒有幫助的評價內容” ，此外，在該份評價規則中也多次提到了“符合標準” 的這一字眼，但是在該份詳細說明里僅僅提到符合標準的評論應當是“包括寶貝實物的具體細節描述，真實使用體驗描述；形式可圖文結合，具備一定豐富度” 等模糊性的標準，并且就該份規則來看，被折疊的評論內容在單獨的列表中能夠被查看，但是在作出評論后被折疊消費者沒有修改的權限，原文為:“……為了保證公正公平，無論是商家還是消費者個人都難以決定評論折疊的結果，或干預哪些評論被折疊或被展示?！?然而該規則中并未明確提及這一標準具體是什么，比如具體涉及哪種類型、哪些字眼會被系統判定折疊。

筆者選取了500人次樣本對該內容進行統計，各階段進行過網絡購物的人數有489人，其中曾進行過自主評價的數據樣本有312人，占在線交易評價人數的63.80%，而在進行過自主評價的消費者中，有174人表示經平臺采取過刪除/屏蔽/折疊等方式由系統對其自主評價內容進行過限制。其中有148人表示并不清楚平臺采取限制措施的標準和判定方式，該類人群占在線交易總評價人群的47.44%，占曾被采取限制措施人群的85.06%。

三、消費者網絡評價利益沖突與評價機制

消費者網絡評價目前在國內仍處于一種依附于傳統實體經濟中消費者監督權及相關權利的行為，尚未被法律正式確定為一項權利，就該行為而言，筆者僅以國內三種市場占比較高的平臺為例，各平臺之間就存在對消費者評價的諸多不同，對消費者評價主要仍是依賴于平臺經營者制定規則與體系，而非法律規定的標準或體系，該現實情況勢必導致當出現消費者評價有所爭議時，消費者難以尋求法律保護。從評價方式與評價內容來看，消費者的自主評價內容往往也是消費者情感與思想的體現。較傳統線下購物來說，消費者往往能從其鄰居或當地媒體上尋求對一款商品的評價，對親朋好友、街坊鄰里的評價信任會大于在線交易中對陌生消費者的評價。而在線交易打破了原有地域限制，使得商品交易能夠在更廣闊的領域內進行流通。

就受調查的489人次網絡購物人群中，有479人次消費者表示在購物中會查看消費者評價，占總體比例的97.96%，有451人次認為消費者評價對其做出購物決策具有重要參考作用，占總體比例的94.15%。消費者在線交易評價的重要性可見一斑。

但正如前文所述，消費者在線購物評價一方面帶給消費者是參考標準，另一方面又與店家業績和信譽度掛鉤。比如獲得較低評分的店鋪往往不容易被消費者搜索到，而高評分的店鋪往往能得到更多的曝光率與關注度。這就勢必造成消費者與商家的利益在對評價方面是有所沖突的，消費者希冀的是已購買用戶分享對商品最為真實的體驗，但商家往往會對自己所銷售的商品進行美化。目前各在線交易平臺所設立的評價體系更多的是針對消費者自主評價上的以消極手段進行負向內容的限制管控為主，而如何權衡和判定消費者在網絡購物中與商家利益沖突之處就顯得格外重要，平臺方對消費者評價所涉言論是否應當設置內部救濟機制，答案呼之欲出。

目前在線交易中主要存在以下問題:各平臺消費者評價體系多樣，尚未統一評價標準。該現狀在對于消費者評價體系構建方面會起到對同樣一項商品或服務評價不一，運用法律規定保障的難度加大，如對于商品的默認好評是否具有法理依據，各平臺的自主評價時限不一，對商品評價效果也有所不同。目前境內在線交易平臺構建的評價機制既是各電子商務平臺進行市場份額競爭的重要部分，同時又因該評價體系明顯帶有名譽評價的色彩，具有社會公共服務的作用，在線交易評價不僅匯集了消費者對所購買商品或服務的觀點與評價，還具有為行使公共管理職能的政府機構提供監管的線索與意見，以提高管理效能與水平的作用，換言之，該條所稱的“消費者對其平臺內銷售的商品或者提供服務的評價” 簡稱“消費者評價”，作為一種重要的交易信號，“對促進消費決策、提升平臺內經營者聲譽、彌補公權監管具有重要的價值”。但在目前的電子商務實務中，消費者所發布的評價內容如被電子商務平臺采取限制措施則無法通過有效渠道尋求救濟，而目前施行的?中華人民共和國電子商務法?雖然為平臺經營者與商家設定了法律義務，但也僅僅是規定了在線交易平臺有義務保護評價行為，但如何具體保護和限度如何均未進行明確規范，“平臺型企業出于資源競爭的需要進行自我規制，從而衍生出了新的權力”。實際中卻對于采取限制手段的標準不一兼具標準不透明，故消費者的網購評價無法得到法律上的有效保護。

四、在線交易中消費者評價權利保障

(一)公開電商平臺內部評價機制

對于大多數消費者來說，網絡評價如果遭受不明限制，通過訴訟等方式的救濟渠道收益并不高，尋求平臺內部救濟渠道往往是最經濟的手段，因而明確對評論限制的標準，參照平臺內部管理條例進行裁判是必然趨勢，作為經營方與消費者之間的媒介，電商平臺應當對目前的評價標準不透明等因素予以規范與公開，對于消費者與商家來說，平臺是雙方之間沖突的裁決者。消費者的網絡評價往往是獨立于商品自有情況外的信息獲取方式，且就信息的完整情況來看，消費者的網絡評價可以涵蓋電子交易中僅僅對商品或服務本身進行詳細描述的情況，潛在消費人群可以從已購買的用戶評價中窺見物流服務、商品售后服務及客服人員服務態度等一系列雖不屬于產品本身質量情況，但又對消費者購物有相當大影響的配套服務，該類因素甚至有時候能夠左右潛在消費客戶的購買傾向。

(二)進一步通過法律法規明確市場各主體義務

就目前國內實施的?中華人民共和國電子商務法?涉及的主要內容傾向于明確在線交易中電子商務經營者、電子商務平臺經營者的義務，而涉及消費者評價的條款并未明確消費者網絡評價的具體實施細則。電商平臺經營者目前作為在線交易中規則的制定者與適用者，在消費者評價體系的建設中應當注重與相關法律法規的對接，否則也易成為不受控的管理權之“避風港”。消費者評價在電商發展與大數據背景之下也已然成為交易環節，無論是對售前還是售后都是不可或缺的一部分，因而平臺在制定有關消費者評價規則時應當充分考慮尊重消費者自主評價的權利。對于法律性質不明的限制措施應當盡量減少或廢棄，對于該類限制手段也應設置相關的救濟渠道與途徑，目前在線交易中的消費者評價行為尚未上升為一項法定權利，但實際上已經有權利雛形。該權利大致以“個體行權”方式為主，遭受限制時也往往為“個體受限” ，但實際又具備公共性質之法益，針對該類權利應以處理相對方便的平臺內部救濟與申訴渠道的完善為宜。

(三)采取備案手段規范各消費者評價體系

相關政府部門也應對各平臺制定的規則采用備案審查方式進行管理，目前境內在線交易平臺數量與種類繁雜，在平臺內部該類規則在一定意義上有著法規則的含義，平臺中的用戶交易守則等合同約定里均有要求消費者遵守平臺內部管理的要求，但是針對消費者評價的管理措施并未成為該類用戶守則的詳細說明條款，這一做法與實際中消費者評價的重要性有所偏離。作為一項既有個人私權，又兼顧一定程度上削減在線交易中信息不對稱公益法益的行為，應當進一步細化?中華人民共和國電子商務法?中對各平臺制定的消費者評價體系的標準，通過部門備案等方式形成可進行橫向比對的評價網絡，減少或避免因各在線交易平臺對消費者評價體系與標準的不同，造成監管陷入困境的局面。

五、結語

在線交易平臺有對消費者評價進行信息處理、評價監督等作用，默認好評的行為規則是否符合法定要求，超過評價期限即默認好評的處理機制是否合乎法益，折疊等性質不明的限制手段之標準是否應當公開，是否應當通過立法約束其地位與性質，該類手段的存在也可能成為電商平臺操控評價信息的手段，通過法律法規的進一步明確有著現實的緊迫性和重要性，也是網絡經濟時代的必然抉擇。在在線交易平臺不斷發展的今日，平臺在依法自主制定平臺規則、適用內部規制工具的同時，也應當做好內部救濟機制，以與外部救濟程序相銜接。在線交易平臺是網絡評價的重要媒介，在搭建消費者網絡評價體系的同時，應設置充分的救濟程序，推動、彰顯消費者權益保護與社會總效益的經濟性與公正性，更契合電子經濟時代消費者保護法治化的需要。