國際工程承包公司的市場營銷策略

曹初蕾 大慶鉆探工程公司國際事業(yè)部

引言

在國際工程承包項(xiàng)目的實(shí)施過程中，從前期的立項(xiàng)階段、到后期的施工及竣工階段，都會涉及到十分繁雜的問題。在此過程中，如果缺乏科學(xué)有效的營銷策略，不僅會阻礙工程項(xiàng)目的順利實(shí)施，也會給企業(yè)帶來嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)損失，也不利于營造和諧的國際合作環(huán)境。因此，相關(guān)企業(yè)應(yīng)根據(jù)國際工程項(xiàng)目的實(shí)際需求，對其中的市場情況進(jìn)行全面分析，采取有效的市場營銷措施，以提升企業(yè)的核心競爭力。

一、國際工程承包行業(yè)特點(diǎn)

國際工程，是指以工程建設(shè)為目標(biāo)的國外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易活動。在國際背景下，由業(yè)主采用招投標(biāo)或談判等方法委托具備法人資格和施工能力的承包人進(jìn)行施工任務(wù)，是一種國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易交流活動，也是經(jīng)濟(jì)合作的主要組成部分，其核心業(yè)務(wù)包括咨詢、評估、規(guī)劃、測量、制圖、施工及相關(guān)工作。

(一)活動范圍廣，地域范圍大，參與者復(fù)雜

國際承包工程行業(yè)包括能源建筑技術(shù)、冶金技術(shù)、采礦技術(shù)、建筑技術(shù)、交通技術(shù)、能源和農(nóng)業(yè)等廣泛領(lǐng)域，涉獵內(nèi)容十分寬廣。國際工程承包項(xiàng)目大多在不同的國家和地區(qū)，在不同的政治經(jīng)濟(jì)條件下開展，工程項(xiàng)目往往由來自不同國家的數(shù)家或多家公司進(jìn)行，參與項(xiàng)目實(shí)施的人員具有不同的民族血統(tǒng)和宗教背景、信仰和習(xí)俗等。

(二)容易受到政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化影響，具有高風(fēng)險(xiǎn)高回報(bào)的特性

國際工程承包項(xiàng)目受項(xiàng)目所在國政治、經(jīng)濟(jì)變化的影響很大，承包商除了受到合同本身權(quán)利義務(wù)的限制外，還受到東道國的政治、經(jīng)濟(jì)、法律等方面的限制。承包商所在國發(fā)生戰(zhàn)爭、內(nèi)戰(zhàn)、饑荒、其他國家的制裁和禁運(yùn)等，合同項(xiàng)目可能會暫停或終止。同時(shí)，國際工程合同市場競爭激烈，項(xiàng)目規(guī)模巨大，投資巨大，受國際政治經(jīng)濟(jì)形勢影響較大。因此，國際工程承包市場的風(fēng)險(xiǎn)遠(yuǎn)高于其他行業(yè)，導(dǎo)致巨額虧損甚至倒閉。但高風(fēng)險(xiǎn)高利潤與高回報(bào)相輔相成，國際工程項(xiàng)目合同的巨大價(jià)值保證了公司在工程項(xiàng)目順利完成后能夠獲得豐厚的利潤和良好的國際聲譽(yù)。

(三)合同管理嚴(yán)格，執(zhí)法公正，但進(jìn)入市場難

國際工程承包項(xiàng)目涉及面廣、涉及單位多、人員復(fù)雜、管理方法科學(xué)、實(shí)施程序嚴(yán)格、技術(shù)方案嚴(yán)格。然而由于地域差異、文化差異、施工方法、標(biāo)準(zhǔn)選擇、語言溝通等諸多問題，在項(xiàng)目過程中難免會出現(xiàn)承包商與業(yè)主、承包商與分包商等公司之間的摩擦、爭議甚至引起法律層面上的糾紛。國際工程行業(yè)的合同條款一般以國際法和行業(yè)慣例為依據(jù)。例如，常規(guī)的 FIDIC合同條件和一般性問題可以得到合理公正的解決。目前國際工程承包市場被西方發(fā)達(dá)國家的工程承包公司占據(jù)，其雄厚的資金、豐富的管理經(jīng)驗(yàn)和先進(jìn)的技術(shù)在行業(yè)中占有很大份額。隨著中國、巴西等新興發(fā)展中國家的崛起，國內(nèi)一些企業(yè)也加入了國際工程行業(yè)的競爭中。然而，這場競爭是非常艱苦和激烈的。相對于發(fā)達(dá)國家承包商，我國在項(xiàng)目資金、技術(shù)、經(jīng)驗(yàn)、風(fēng)險(xiǎn)防控水平及管理體系方面仍存在很多不足。因此，對于已經(jīng)進(jìn)入市場或即將加入國際工程行業(yè)的企業(yè)，必須為這個(gè)市場的激烈競爭做好充分準(zhǔn)備。

(四)資金來源豐富，支付方式多樣，金融風(fēng)險(xiǎn)高

國際工程承包項(xiàng)目的融資來源和渠道眾多，國際銀行、財(cái)團(tuán)、金融機(jī)構(gòu)和項(xiàng)目所在國政府或銀行將通過貸款支持該項(xiàng)目。國際工程承包項(xiàng)目在成本計(jì)算中使用多國貨幣支付各種費(fèi)用，如：以當(dāng)?shù)刎泿胖Ц秶鴥?nèi)費(fèi)用，以項(xiàng)目所在國貨幣支付當(dāng)?shù)囟愘M(fèi)，采購支付幾種貨幣的費(fèi)用，關(guān)于支付方式，有現(xiàn)金、支票、信函等多種方式。但這里需要注意的是，尤其是在多幣種計(jì)費(fèi)和靈活支付方式時(shí)，承包商必須時(shí)刻關(guān)注匯率變化和國際金融形勢，以便在合理范圍內(nèi)、及時(shí)靈活地采取行動應(yīng)對國際金融市場的變化，確保企業(yè)盡可能規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。

二、國際工程承包公司在市場營銷中應(yīng)遵循的主要原則

(一)基于市場需求的客戶原則

企業(yè)要將工程承包市場需求作為營銷和經(jīng)營管理的核心，深入研究工程承包的實(shí)際需求，著力找平目標(biāo)市場，著力發(fā)展壯大水電、發(fā)電、輸變電市場、路橋建設(shè)市場、住房和公共建筑市場，同時(shí)也密切關(guān)注其他市場領(lǐng)域的需求動態(tài)。此外，中資企業(yè)的營銷和設(shè)計(jì)既要符合國際工程要求，又要符合當(dāng)?shù)氐膶徝烙^念和價(jià)值觀，有效營造中資企業(yè)在國際工程承包領(lǐng)域的品牌效應(yīng)。并將企業(yè)品牌文化與本土文化相融合，打造良好的品牌文化，提升國際市場形象。此外，企業(yè)應(yīng)根據(jù)工程承包市場和目標(biāo)市場的情況，根據(jù)市場需求制定戰(zhàn)略業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)劃和具體行動，及時(shí)調(diào)整工作重點(diǎn)，不斷貼近市場需求。只有以市場需求為企業(yè)發(fā)展的中心和支點(diǎn)，制定有針對性的營銷策略，才能不斷提高市場占有率和競爭力，同時(shí)增加中資企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，鞏固中資企業(yè)的工程地位。

(二)兼顧質(zhì)量和效率的成本領(lǐng)先原則

國際工程承包市場競爭加劇，中資企業(yè)面臨來自本土承包商和其他國際工程公司的雙重競爭壓力，能否經(jīng)受住激烈的競爭，很大程度上取決于中國企業(yè)能否在保證項(xiàng)目質(zhì)量和效率的同時(shí)，有效實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。成本是項(xiàng)目獎(jiǎng)勵(lì)營銷策略中的一個(gè)重要敏感因素，由于項(xiàng)目績效問題，企業(yè)在對項(xiàng)目進(jìn)行定價(jià)時(shí)必須考慮很多因素，其中成本起著關(guān)鍵作用。因此，中資企業(yè)在國際營銷中應(yīng)充分重視成本戰(zhàn)略，兼顧項(xiàng)目的質(zhì)量和效率，充分考慮項(xiàng)目成本和價(jià)格可能由當(dāng)?shù)卣拖嚓P(guān)工程部門承擔(dān)，實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，提高市場份額。中資企業(yè)雖然目前在工程承包市場具有一定的價(jià)格優(yōu)勢，但也要注意工程質(zhì)量問題帶來的負(fù)面影響。在工程質(zhì)量達(dá)到要求的前提下，通過創(chuàng)新滿足內(nèi)外部各種環(huán)境和條件需要的項(xiàng)目管理模式，實(shí)施先進(jìn)的工程項(xiàng)目管理，合理控制成本，不斷增強(qiáng)中資企業(yè)在工程承包市場的競爭力。

(三)樹立良好的中資企業(yè)形象

中資企業(yè)要有效利用各種溝通方式，加強(qiáng)內(nèi)外關(guān)系之間的合作與交流，塑造良好的品牌形象，為中資企業(yè)在市場上生存和發(fā)展?fàn)I造良好環(huán)境。中資企業(yè)應(yīng)提高在國際市場上履行企業(yè)社會責(zé)任的意識。國際工程承包市場的競爭日益激烈，要打破束縛工程承包發(fā)展的政策壁壘，減少市場外部問題，至少要贏得社會的青睞，樹立良好的企業(yè)形象。只有積極履行必要的社會責(zé)任，更加關(guān)注和支持當(dāng)?shù)厣鐣蜕钇髽I(yè)，通過參與更多的社會活動，中資企業(yè)才能得到當(dāng)?shù)厣鐣恼J(rèn)可，才有更多的機(jī)會獲取長遠(yuǎn)的發(fā)展。此外，中資企業(yè)要積極參加地方行業(yè)協(xié)會組織的交流活動，積極與行業(yè)協(xié)會會員交流，增強(qiáng)中資企業(yè)在市場上的話語權(quán)。通過樹立良好的中資企業(yè)形象，將打破中資企業(yè)在國際工程承包市場的發(fā)展壁壘，獲得有關(guān)方面的支持與配合，更好地實(shí)現(xiàn)公司營銷目標(biāo)，全面打造和做強(qiáng)中國品牌。

三、國際工程承包公司的市場營銷策略

(一)通過與第三方合作，提高“聯(lián)合營銷”的水平

現(xiàn)階段，國際工程項(xiàng)目正逐步向大型化、復(fù)雜化、多元化發(fā)展，這也是中國企業(yè)進(jìn)入高端國際市場、探索國際化管理模式的有效途徑。以某企業(yè)為例，雖然其擁有豐富的市場資源和豐富的建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，但在車站建設(shè)方面還不夠熟練。2017年，結(jié)合其在孟加拉的市場和合同執(zhí)行優(yōu)勢，與泰國知名承包商共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，成功中標(biāo)達(dá)卡6號線某招標(biāo)部門成功掌握了運(yùn)用合資企業(yè)開展市場營銷活動的最有效方法。對外，加強(qiáng)與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的合作，優(yōu)勢互補(bǔ)，配置資源，共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，共同負(fù)責(zé)向上產(chǎn)業(yè)鏈的策劃、設(shè)計(jì)、融資、經(jīng)營管理等領(lǐng)域的拓展業(yè)務(wù)，以增強(qiáng)企業(yè)的資源整合實(shí)力。

(二)積極配置項(xiàng)目資源，增加投資和融資機(jī)會

產(chǎn)業(yè)鏈的拓展是我國中小企業(yè)提高市場占有率、提升產(chǎn)業(yè)、改變經(jīng)營模式的關(guān)鍵措施。我國中小企業(yè)還可積極探索多種項(xiàng)目的投資途徑，努力與境內(nèi)外金融機(jī)構(gòu)、投資、貸款中介公司等金融機(jī)構(gòu)聯(lián)合，拓寬融資渠道。同時(shí)，在現(xiàn)有專業(yè)化、拓展性服務(wù)的基礎(chǔ)上，企業(yè)應(yīng)通過融資進(jìn)入、投資合作、兼并收購等途徑與國外的企業(yè)投資商聯(lián)合,利用國內(nèi)項(xiàng)目優(yōu)勢，全面參與EPC項(xiàng)目的授標(biāo)。并利用自身的專業(yè)優(yōu)勢，為業(yè)主提供貫穿項(xiàng)目工程全生命周期的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，擴(kuò)大自身投資和融資能力。

(三)實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目履約本地化，增強(qiáng)企業(yè)國際資源配置能力

國際工程項(xiàng)目合同履約率的高低直接影響企業(yè)的業(yè)績，優(yōu)秀的項(xiàng)目合同履約率是推廣國外項(xiàng)目的最佳手段。推動項(xiàng)目履約本地化，促進(jìn)公司企業(yè)的全球發(fā)展，是我們不斷強(qiáng)化全球經(jīng)營的重要途徑。本土化和國際化是現(xiàn)代全球經(jīng)營活動的必然趨勢和發(fā)展趨勢。在本地市場營銷上，我們探索本地化市場營銷模式，尋找當(dāng)?shù)亓己煤献髡撸竽懸氘?dāng)?shù)馗呒壥袌鰻I銷人員，充分發(fā)揮當(dāng)?shù)厥袌鰻I銷資源優(yōu)勢，建立了穩(wěn)固的企業(yè)經(jīng)營團(tuán)隊(duì)。因此，我們打造的加納水電站，通過長期的經(jīng)營以及與本地合作者的長期合作，在當(dāng)?shù)叵碛惺⒆u(yù)，為雙方的可持續(xù)發(fā)展打下了牢固的基石。水電項(xiàng)目建成后，公司通過科學(xué)合理的經(jīng)營管理模式，利用項(xiàng)目的本地化銷售經(jīng)驗(yàn)以及與各地業(yè)主、社會組織、分包商之間的良好合作伙伴關(guān)系，有效整合網(wǎng)絡(luò)資源，并激發(fā)企業(yè)在加納開展了大量項(xiàng)目。另外，在當(dāng)今復(fù)雜多變的國際信息化環(huán)境下，外商公司除要獲得優(yōu)異的市場績效和磨練項(xiàng)目績效管理技術(shù)能力之外，更應(yīng)注意信息化管理技術(shù)在提升企業(yè)生產(chǎn)率和管理技術(shù)水平等方面的效，進(jìn)一步優(yōu)化和提高科學(xué)管理水平，信息化和標(biāo)準(zhǔn)化系統(tǒng)的企業(yè)管理實(shí)現(xiàn)了公司經(jīng)營效率的提高。

(四)提高風(fēng)險(xiǎn)管理意識，提升風(fēng)險(xiǎn)防范技能

國際工程是具有高風(fēng)險(xiǎn)的行業(yè)，風(fēng)險(xiǎn)管理對中國企業(yè)參與國際工程市場營銷十分關(guān)鍵。在項(xiàng)目開展初期，應(yīng)開展項(xiàng)目全周期風(fēng)險(xiǎn)管理，構(gòu)建危機(jī)發(fā)現(xiàn)與處理體系，成立風(fēng)險(xiǎn)管理及研究機(jī)構(gòu)，評估項(xiàng)目所在的社會、政治、技術(shù)、商業(yè)等風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，配合相關(guān)業(yè)務(wù)部門對項(xiàng)目的技術(shù)含量進(jìn)行評估，從源頭管理項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)。在申請審核階段，對項(xiàng)目進(jìn)行系統(tǒng)審核，通過對招標(biāo)決策的詳細(xì)分析和持續(xù)跟進(jìn)，對項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)做出財(cái)務(wù)決策。在項(xiàng)目談判階段，爭取互惠互利的合同條款，為項(xiàng)目的后續(xù)實(shí)施創(chuàng)造條件，進(jìn)而全面提升企業(yè)整體防范風(fēng)險(xiǎn)的能力。

(五)規(guī)范海外項(xiàng)目稅收管理工作，提升管理質(zhì)量

海外工程項(xiàng)目的管理部門應(yīng)任用精通稅收政策和實(shí)際操作的專業(yè)人員來開展相關(guān)的稅務(wù)管理業(yè)務(wù)，大力推動稅收人員的本地化發(fā)展，充分發(fā)揮當(dāng)?shù)貑T工在語言交流及人文法律方面的長處。同時(shí)，與項(xiàng)目所在地的稅務(wù)事務(wù)所及相關(guān)機(jī)構(gòu)開展積極的合作，在專業(yè)人員的協(xié)助下，完成相關(guān)稅務(wù)的編制、申報(bào)及審核工作，從而做好各項(xiàng)稅務(wù)工作。此外，嚴(yán)格依照當(dāng)?shù)匾螅瑢⑾嚓P(guān)的會計(jì)記錄、報(bào)表、審計(jì)報(bào)告錄入到相應(yīng)的財(cái)務(wù)檔案中，并將發(fā)票、稅單、納稅申報(bào)表、減稅批準(zhǔn)文件等稅務(wù)記錄進(jìn)行合理的歸檔和保存，便于接受當(dāng)?shù)囟悇?wù)機(jī)構(gòu)的審查與考核。最后，海外工程項(xiàng)目的管理部門應(yīng)編制完善而獨(dú)立的內(nèi)部和外部賬戶，外部賬戶必須滿足項(xiàng)目所在地的財(cái)務(wù)規(guī)范、會計(jì)準(zhǔn)則，會計(jì)制度和稅收法規(guī)。企業(yè)要建立和完善外部會計(jì)制度和會計(jì)核算方法，管理好內(nèi)外賬之間的關(guān)系，對財(cái)務(wù)發(fā)票及各項(xiàng)收據(jù)進(jìn)行統(tǒng)一管理，做好內(nèi)外賬的對接管理工作，對內(nèi)外賬的各項(xiàng)稅務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行定期審核，從而為后續(xù)的市場營銷工作提供重要支持。

(六)建立人才隊(duì)伍保障體系

在國際工程承包公司的市場營銷體系中，有效的營銷策略和效果離不開設(shè)計(jì)公司高素質(zhì)的營銷人才、施工過程中的專業(yè)技術(shù)人才、海外項(xiàng)目管理的專業(yè)人才。這三類人才在市場推廣、施工質(zhì)量、管理服務(wù)水平以及對外洽談和交流等方面發(fā)揮著重要作用。在人才保護(hù)戰(zhàn)略方面，中資企業(yè)可在人才引進(jìn)、培養(yǎng)、選拔、激勵(lì)等方面加強(qiáng)項(xiàng)目合同人才戰(zhàn)略。在招聘方面，根據(jù)工程承包的技術(shù)專長、營銷環(huán)境的復(fù)雜適應(yīng)性、項(xiàng)目建設(shè)管理的復(fù)雜性等因素，在外部選拔適合業(yè)務(wù)發(fā)展的營銷、技術(shù)管理等人才。在人才培養(yǎng)和激勵(lì)方面，加大對高復(fù)雜度、高強(qiáng)度、條件苛刻、專業(yè)性強(qiáng)的復(fù)雜項(xiàng)目的參與傾向，加大資金投入和激勵(lì)方式支持力度。

四、結(jié)語

綜上所述，國際工程項(xiàng)目的市場營銷管理是一項(xiàng)較為復(fù)雜的工作，不僅涉及到眾多的工程專業(yè)內(nèi)容，而且還包含海內(nèi)外各項(xiàng)業(yè)務(wù)的對接與處理工作。對此，相關(guān)部門及企業(yè)首先應(yīng)全面了解項(xiàng)目所在國的實(shí)際市場情況，并在此基礎(chǔ)上構(gòu)建完善的市場營銷體系及行業(yè)行為規(guī)范。之后，通過優(yōu)化資源配置、加強(qiáng)第三方合作，打造優(yōu)秀管理團(tuán)隊(duì)等方式，不斷提升營銷水平與風(fēng)險(xiǎn)防范能力，從而推動企業(yè)的長遠(yuǎn)健康發(fā)展。