論洋酒的互動(dòng)營(yíng)銷策略

黃黨華

（深圳市永春行貿(mào)易有限公司，廣東 深圳 518000）

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速發(fā)展，國(guó)民消費(fèi)水平進(jìn)一步提高，人民群眾對(duì)物質(zhì)生活的要求越來(lái)越高。電商時(shí)代的來(lái)臨也使我國(guó)消費(fèi)者的選擇增多，而在我國(guó)尚不完善的酒飲市場(chǎng)中，各大酒商間的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，洋酒作為外來(lái)品種，競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈。

一、洋酒產(chǎn)品概述及市場(chǎng)簡(jiǎn)介

（一）產(chǎn)品概述

如今，我國(guó)酒水行業(yè)發(fā)展?jié)摿薮螅枰嘣漠a(chǎn)品來(lái)滿足消費(fèi)者的需求。我國(guó)是進(jìn)出口大國(guó)，國(guó)民飲酒習(xí)慣隨著越來(lái)越多進(jìn)口酒的出現(xiàn)逐漸發(fā)生了改變。從定義上來(lái)看，海外各國(guó)繳納關(guān)稅、通過(guò)海關(guān)檢驗(yàn)而進(jìn)口到我國(guó)的酒，總稱為洋酒，大致有烈酒、啤酒、葡萄酒、預(yù)調(diào)酒等，其中最為人熟知的有白蘭地、威士忌、龍舌蘭、伏特加、朗姆酒等。

（二）市場(chǎng)簡(jiǎn)介

相較于海外各國(guó)穩(wěn)定的洋酒消費(fèi)增長(zhǎng)速度，中國(guó)因大量進(jìn)出口，已經(jīng)成為世界上洋酒消費(fèi)增長(zhǎng)速度最快的國(guó)家，并且我國(guó)的洋酒關(guān)稅非常低。國(guó)內(nèi)對(duì)葡萄酒的需求很高，因此酒水產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，洋酒除了面臨“同室操戈”之外，最重要的還是國(guó)產(chǎn)酒的壓迫。一直以來(lái)，白酒占有中國(guó)酒水產(chǎn)業(yè)60%以上的市場(chǎng)，而洋酒進(jìn)入中國(guó)的時(shí)間尚短，大多數(shù)洋酒品牌的宣傳力度不夠，知名度不高，且價(jià)格普遍較高，銷售渠道比較單一，購(gòu)買不夠便捷。因此，雖然洋酒銷量逐年增加，但未能從根本上動(dòng)搖我國(guó)酒水產(chǎn)業(yè)的構(gòu)成。但在消費(fèi)升級(jí)的當(dāng)下，洋酒市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，有巨大的發(fā)展?jié)摿Α?guó)產(chǎn)酒滿足不了消費(fèi)者多元化的需求，而洋酒給了消費(fèi)者更多的選擇，葡萄酒更是受到了很多消費(fèi)者的歡迎，銷量一直處于洋酒市場(chǎng)的第一位，但后興起的國(guó)產(chǎn)葡萄酒因?yàn)楦土膬r(jià)格對(duì)進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)造成了巨大的沖擊，進(jìn)口葡萄酒的銷量從大幅度上升變成了緩慢增加。近幾年來(lái)，95后的消費(fèi)水平越來(lái)越高，相較于白酒，更多人選擇洋酒中的預(yù)調(diào)雞尾酒，擴(kuò)大了洋酒市場(chǎng)的規(guī)模，對(duì)洋酒市場(chǎng)發(fā)展起到了催化作用。由此看來(lái)，未來(lái)洋酒在中國(guó)酒市的發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

二、洋酒營(yíng)銷模式的策略研究

洋酒在中國(guó)酒業(yè)市場(chǎng)的興起絕對(duì)不是偶然現(xiàn)象，在幾十年的發(fā)展中，洋酒能夠在中國(guó)市場(chǎng)上占據(jù)一席之地，憑借隨波逐流的態(tài)度是不可能的。洋酒行業(yè)不斷調(diào)整自身的營(yíng)銷策略，力求最大限度地?cái)U(kuò)大覆蓋面。

（一）洋酒品牌的營(yíng)銷渠道選擇

恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷渠道選擇對(duì)洋酒品牌的發(fā)展和市場(chǎng)推廣具有正向意義，相較于國(guó)內(nèi)的白酒和其他品類的酒，洋酒對(duì)自身品牌內(nèi)涵的詮釋足以打動(dòng)人心，洋酒品牌背后的故事對(duì)消費(fèi)者的吸引力非常大。首先，洋酒品牌所展現(xiàn)的獨(dú)特理念對(duì)酒本身具有升華作用，給消費(fèi)者帶來(lái)沖擊，塑造品牌獨(dú)有的記憶點(diǎn)，使品牌顯得更加高檔，更符合消費(fèi)者的審美。現(xiàn)在知名的洋酒品牌都有獨(dú)特的理念定位，選擇的營(yíng)銷渠道在圍繞品牌定位的同時(shí)，針對(duì)消費(fèi)者群體的消費(fèi)習(xí)慣制定相應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。洋酒進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)已有幾十年，但近幾年才活躍在中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)中，剛開(kāi)始只是小范圍的宣傳，隨著互動(dòng)營(yíng)銷模式的全面覆蓋，開(kāi)始加大宣傳力度，以提升知名度為主要目的，通過(guò)社交媒體和消費(fèi)群體直接交流，加深消費(fèi)者對(duì)品牌的印象，在與消費(fèi)者的互動(dòng)交流中，潛移默化地增加消費(fèi)者對(duì)品牌的好感，培養(yǎng)消費(fèi)群體對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

以保樂(lè)力加集團(tuán)旗下品牌芝華士為例，最早在1801年被締造，目前是全球知名的蘇格蘭威士忌品牌之一，1992年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，至今已有20余年，是最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的洋酒品牌之一。20余年來(lái)，它憑借獨(dú)特的理念、貼近消費(fèi)者需求的營(yíng)銷策略以及自身卓越的品質(zhì)，成為中國(guó)洋酒市場(chǎng)上最受人喜愛(ài)的威士忌品牌。而帝亞吉?dú)W公司旗下的尊尼獲加同樣是蘇格蘭威士忌品牌，它始創(chuàng)于1820年，雖晚于芝華士進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但在2004年底就開(kāi)始大力宣傳，通過(guò)插播電視廣告進(jìn)行市場(chǎng)推廣，在當(dāng)時(shí)已經(jīng)有一定知名度的芝華士和軒尼詩(shī)的包圍下，成功占據(jù)中國(guó)洋酒市場(chǎng)威士忌品牌的一席之地。

（二）尊尼獲加成功的原因和借鑒意義

尊尼獲加的成功除了因?yàn)槠放票旧碜吭降钠焚|(zhì)之外，有效的營(yíng)銷手段是其成功的最大助力。相較于早已進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的芝華士，尊尼獲加雖然是后進(jìn)者，但從近幾年取得的成績(jī)來(lái)說(shuō)，其在中國(guó)市場(chǎng)的地位與芝華士、軒尼詩(shī)等品牌不相上下。尊尼獲加和芝華士都是全球聞名的蘇格蘭威士忌品牌，尊尼獲加對(duì)營(yíng)銷手段的運(yùn)用是其后來(lái)居上的根本原因。在芝華士品牌為了更貼近目標(biāo)消費(fèi)者致力于打造潮流、精英風(fēng)格的同時(shí)，尊尼獲加選擇與消費(fèi)者深入交流，打造有關(guān)夢(mèng)想的品牌理念，不但充滿人文氣息，而且在獲得現(xiàn)有消費(fèi)群體認(rèn)同的同時(shí)，吸引了更多認(rèn)同品牌理念的潛在消費(fèi)者。尊尼獲加通過(guò)互動(dòng)營(yíng)銷方式，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)與消費(fèi)者進(jìn)行垂直深入交流，優(yōu)化了用戶體驗(yàn)，不但增強(qiáng)了用戶的認(rèn)同感，還提升了品牌口碑。

三、互動(dòng)營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)

（一）互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的互動(dòng)營(yíng)銷理論

1.互動(dòng)營(yíng)銷概述

在當(dāng)前注意力經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大環(huán)境下，互動(dòng)營(yíng)銷是十分熱門的營(yíng)銷模式，僅僅幾秒鐘的曝光根本展現(xiàn)不出品牌想要的效果，由此，互動(dòng)營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生。互動(dòng)營(yíng)銷的核心要素在于和消費(fèi)者互動(dòng)，和消費(fèi)者進(jìn)行雙向的溝通交流，需要企業(yè)找到和消費(fèi)者共同的利益點(diǎn)，以此切入，達(dá)成共識(shí)，將兩者緊密連接在一起，實(shí)現(xiàn)一種互助，使產(chǎn)品得到有效的推廣。互動(dòng)營(yíng)銷主要是企業(yè)主動(dòng)與消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)系，借此進(jìn)行雙向宣傳，吸引更多的消費(fèi)者參與其中，增加潛在消費(fèi)者，形成口碑傳播。

不可否認(rèn)的是，科技革命給生活帶來(lái)了諸多便利，而每一次媒體形態(tài)的變革對(duì)營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)的影響是巨大的，媒體形態(tài)的進(jìn)步意味著營(yíng)銷方式和營(yíng)銷渠道的增多。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展初期，其給營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了前所未有的沖擊。而互聯(lián)網(wǎng)的普及、網(wǎng)民的增加、電子商務(wù)的興起，都意味著營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)進(jìn)入新的發(fā)展階段。由此，互動(dòng)營(yíng)銷憑借互動(dòng)性、輿論性、熱點(diǎn)性、眼球性以及最重要的營(yíng)銷性，在諸多營(yíng)銷模式中脫穎而出。

2.互動(dòng)營(yíng)銷的分類

在日常生活中，互動(dòng)營(yíng)銷隨處可見(jiàn)，互動(dòng)營(yíng)銷的模式主要分為線下推廣和線上營(yíng)銷。許多大型商場(chǎng)和超市中的特定產(chǎn)品都會(huì)有試吃的環(huán)節(jié)，比如食品和飲料，而酒類的品鑒會(huì)也是這個(gè)道理，都是線下推廣，消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)以為常。而線上的互動(dòng)營(yíng)銷也極為普遍，各大商家在社交平臺(tái)上都有相關(guān)賬號(hào)，實(shí)時(shí)和消費(fèi)者交流溝通，一些搜索引擎上還有相關(guān)的廣告。

（二）洋酒開(kāi)展互動(dòng)營(yíng)銷的必要性

提起洋酒，大部分消費(fèi)者都會(huì)本能地覺(jué)得其價(jià)格偏高，這個(gè)觀念對(duì)洋酒的銷售是一個(gè)非常不利的因素。從目前來(lái)看，解決這個(gè)問(wèn)題最簡(jiǎn)單也是最必要的方式是采用互動(dòng)營(yíng)銷模式。從互動(dòng)營(yíng)銷模式的特點(diǎn)來(lái)看，其更容易吸引網(wǎng)民的眼球，當(dāng)然，僅僅吸引眼球是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，最重要的是對(duì)消費(fèi)者要有具體的定位。通過(guò)與網(wǎng)民的日常交流，使品牌在網(wǎng)民心里留下一個(gè)不錯(cuò)的印象，更容易通過(guò)消費(fèi)者本人向其他人傳遞信息，形成口碑效應(yīng)，擴(kuò)大宣傳范圍，還可以節(jié)約一部分宣傳費(fèi)用。通過(guò)與消費(fèi)者的交流，品牌容易和網(wǎng)民產(chǎn)生情感連接。現(xiàn)在洋酒市場(chǎng)規(guī)模越來(lái)越大，品類也越來(lái)越多，此舉雖然不能直接引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)，但在產(chǎn)品推廣階段，可以使消費(fèi)者選擇本產(chǎn)品的可能性相較于其他品牌更大；在引導(dǎo)輿論方面，能夠獲得更好的互動(dòng)效果，更容易轉(zhuǎn)化成商業(yè)價(jià)值。

四、互動(dòng)營(yíng)銷的不足

凡事都是有利有弊，大數(shù)據(jù)時(shí)代，快節(jié)奏的生活給人們帶來(lái)了很大的壓力，人際關(guān)系比較封閉，人們不喜歡將時(shí)間用在與人的溝通交流上，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念也逐漸回歸理性，而互動(dòng)營(yíng)銷主要是在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行，網(wǎng)絡(luò)有一定的不安全性，不易被消費(fèi)者信任。

（一）互動(dòng)營(yíng)銷在形式上的缺陷

1.品牌盲目跟風(fēng)

大多數(shù)經(jīng)營(yíng)者都容易陷入盲目跟風(fēng)的陷阱，看到一些品牌的成功，就緊隨其后。這只能給商家?guī)?lái)暫時(shí)的收益，并不能帶來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，操作不當(dāng)還容易陷入名譽(yù)風(fēng)波。對(duì)洋酒品牌來(lái)說(shuō)，一旦陷入名譽(yù)風(fēng)波，便會(huì)遭受致命打擊，因?yàn)閲?guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)洋酒品牌本就了解甚少，而在信息高速傳播的現(xiàn)在，出現(xiàn)一次輿論風(fēng)波，就容易流失大量消費(fèi)者。在出現(xiàn)成功案例后，不可照搬照抄，這不利于樹(shù)立品牌形象。

互動(dòng)營(yíng)銷的活動(dòng)形式比較單一，容易被復(fù)制，洋酒更是如此，除了線下的品鑒會(huì)之外，沒(méi)有比較特別的營(yíng)銷方式，非常容易被取代，沒(méi)有記憶點(diǎn)。由于洋酒制作成本較高，意味著同等產(chǎn)品價(jià)位一般不低，而國(guó)產(chǎn)酒價(jià)格更為低廉，因此在不追求品牌的情況下，大多數(shù)消費(fèi)者都會(huì)選擇國(guó)產(chǎn)酒。

2.心理防備過(guò)強(qiáng)

由于現(xiàn)在各行業(yè)產(chǎn)品都存在過(guò)度營(yíng)銷的情況，消費(fèi)者已經(jīng)學(xué)會(huì)理性看待這些產(chǎn)品，更習(xí)慣選擇自己熟悉的產(chǎn)品。尤其是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的影響下，會(huì)出現(xiàn)同一洋酒品種因生產(chǎn)地與時(shí)間不同，價(jià)格也不同的現(xiàn)象，消費(fèi)者在難以辨別的情況下理所當(dāng)然會(huì)選擇性價(jià)比更高的產(chǎn)品。

（二）缺乏科學(xué)的效果評(píng)估

互動(dòng)營(yíng)銷模式?jīng)]有固定的運(yùn)用規(guī)則，網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷的評(píng)估體系不完整，沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。

1.社交媒體資源投放不合理

在日常生活中，社交媒體已經(jīng)是人們不可或缺的交流平臺(tái)，但是不同的社交媒體有不同的側(cè)重點(diǎn)，也各有優(yōu)缺點(diǎn)，單純利用其中一個(gè)平臺(tái)不利于充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)。現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷多存在于新浪微博上，并沒(méi)有全面開(kāi)展互動(dòng)營(yíng)銷，不利于品牌知名度的提升。

2.互動(dòng)門檻高

消費(fèi)者參與互動(dòng)活動(dòng)時(shí)，往往會(huì)被活動(dòng)條件攔截在外，最常見(jiàn)的互動(dòng)活動(dòng)是在私人社交平臺(tái)中為品牌宣傳。一般來(lái)說(shuō)，在參與活動(dòng)帶來(lái)的效益不盡如人意的情況下，很多消費(fèi)者克服不了尷尬心理，會(huì)選擇放棄參與活動(dòng)，這樣的互動(dòng)營(yíng)銷并不能得到良好的反饋，這一點(diǎn)在洋酒的銷售量上就能直觀地表現(xiàn)出來(lái)。

五、洋酒互動(dòng)營(yíng)銷模式的改善要點(diǎn)

（一）確立清晰的營(yíng)銷目標(biāo)

在不同的階段，營(yíng)銷策略和目標(biāo)是不一樣的。目前看來(lái)，洋酒采用互動(dòng)營(yíng)銷模式，主要目的是提升知名度，吸引更多消費(fèi)者，打造品牌，要有獨(dú)特的品牌調(diào)性。

在消費(fèi)者眼里，知名的洋酒品牌只是少數(shù)，因此必須提升品牌的知名度，最直接的方式是加大廣告宣傳力度。大多數(shù)人獲取到的信息都源于平臺(tái)推送，因此可以加大對(duì)廣告宣傳的資金投入，比如法國(guó)保樂(lè)力加旗下的知名品牌芝華士，其進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)較早，成功在中國(guó)市場(chǎng)上占有一席之地，打造了品牌官網(wǎng)，提升了品牌的可信度，然后利用社會(huì)化媒體提升知名度。

在品牌信息得到大幅推廣之后，進(jìn)入第二個(gè)階段，營(yíng)銷目標(biāo)從提升知名度轉(zhuǎn)變?yōu)榻ㄔO(shè)品牌文化。提升知名度是為了吸引消費(fèi)者，而只有建設(shè)品牌文化才能培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)互動(dòng)營(yíng)銷的最終目的——品牌與消費(fèi)者的雙向觸達(dá)。

（二）深度串聯(lián)消費(fèi)者

從現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)反饋來(lái)看，不適合“病毒式”地?cái)U(kuò)散品牌的信息。雖然霸屏?xí)由钕M(fèi)者對(duì)品牌的印象，但在這個(gè)廣告時(shí)代，各行業(yè)各大品牌的廣告形式更為多元化，推送更是數(shù)不勝數(shù)，當(dāng)代網(wǎng)民已經(jīng)厭倦了重復(fù)的廣告推送，因此要將推送變成牽引。品牌單方面對(duì)大眾進(jìn)行傳播，沒(méi)有清晰定位消費(fèi)者群體，不利于消費(fèi)者轉(zhuǎn)化率的提升，因此品牌需要根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行個(gè)性化定制。在與消費(fèi)者的互動(dòng)交流中，結(jié)合消費(fèi)者群體的行為，了解消費(fèi)者的需求，比如消費(fèi)者對(duì)洋酒種類的偏好。根據(jù)消費(fèi)者的需求，針對(duì)性傳播信息，讓消費(fèi)者在短暫的時(shí)間內(nèi)選擇自己想要的產(chǎn)品，增加消費(fèi)者對(duì)品牌的好感，可以適當(dāng)?shù)嘏e辦活動(dòng)，使宣傳方式本土化。在中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日期間舉辦一些福利活動(dòng)，和消費(fèi)者互動(dòng)交流，更容易增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感，增強(qiáng)消費(fèi)者的黏性。尊尼獲加的廣告語(yǔ)為“永遠(yuǎn)向前”，但流傳更廣的是它的經(jīng)典翻譯——“有志者，事竟成”。對(duì)民族認(rèn)同感極強(qiáng)的中國(guó)人來(lái)說(shuō)，采用這句俗語(yǔ)來(lái)宣傳，帶來(lái)的影響力更大。

六、結(jié)語(yǔ)

在信息爆炸的時(shí)代，傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式已經(jīng)不足以吸引消費(fèi)者，洋酒行業(yè)的蓬勃發(fā)展意味著消費(fèi)者有了更多的選擇，洋酒行業(yè)不能固步自封。目前來(lái)看，洋酒產(chǎn)業(yè)采用互動(dòng)營(yíng)銷策略已有成效，但面對(duì)飛速發(fā)展的中國(guó)酒市，還要繼續(xù)與消費(fèi)者在互動(dòng)中產(chǎn)生碰撞，以互動(dòng)的形式引起消費(fèi)者的共鳴，推動(dòng)洋酒市場(chǎng)的發(fā)展，激發(fā)洋酒市場(chǎng)的潛力。