基于矛盾分析法的食品包裝設計同質化問題研究

趙 娜

（江西科技師范大學，江西南昌 330000）

包裝設計是美學與自然科學的結合，是產品特性、品牌理念和消費心理的綜合反映。現今傳播渠道多樣化，消費者面對更多功能、效用相同，但品牌不同的商品，難以作出選擇。包裝是重要的影響因素，在食品行業尤為突出。對此，除可以使用專業領域的知識解決問題外，也可以大膽運用馬克思主義哲學的思路與方法進行思考，雖無法直接解決具體專業領域的問題，但可為問題的分析提供方法，為問題的解決提供思路。

1 矛盾分析法和包裝設計同質化概述

1.1 矛盾分析法

矛盾分析法是唯物辯證法中一種認識世界的方法，對研究當前的社會現象具有普遍適用性。運用矛盾分析法可幫助人們更好地掌握事物的發展規律，發現矛盾、分析矛盾和解決矛盾。

1.2 包裝設計同質化

包裝設計同質化是指同一品類中不同品牌的產品在包裝設計上的外觀、性能甚至營銷手段上互相模仿，甚至逐漸趨同的現象[1]。目前，市場上食品種類多樣，食品包裝設計同質化嚴重，不僅體現在包裝圖案設計上的相近，也體現在包裝形態上，導致大量設計風格趨同的產品包裝設計出現。這種大量低水平的模式化復制，限制了設計的發展，失去了設計的靈魂。這種模式化設計大致分為設計簡單化和模仿名牌化兩種，在一定程度上降低了成本，但也帶來了一定的反作用，如設計簡單化無法通過包裝進行有效的促銷，缺乏辨識度；模仿名牌化的包裝設計不具備獨特的靈魂及思想，難以真正創造出品牌，難以發展壯大。

2 基于矛盾分析法的食品包裝設計同質化問題分析

2.1 具體分析食品包裝設計同質化問題的矛盾

2.1.1 食品包裝同質化設計的對與錯之間的矛盾

矛盾是既對立又統一的[2]。應以客觀的態度分析食品包裝同質化設計的利弊。設計師在進行包裝設計時往往追求去同質化，但同質化的食品包裝設計并沒有錯。以飲品的包裝設計為例，飲品的瓶體包裝通常設計為細長的柱狀體，其他方體、球體、扁的異形容器相對少見，主要是由于設計師在考慮包裝設計時不僅需考慮到美觀的因素，而且需考慮容量以及設計是否符合人體工程學即便攜的原理。

2.1.2 食品包裝設計同質化嚴重和消費者個性化需求之間的矛盾

矛盾具有普遍性和特殊性。食品包裝同質化設計是約定俗成、安全促銷的表現，但由于消費者的個性化需求，食品包裝設計向著差異化方向發展，但同樣需承擔一定的風險。以市面的桶裝泡面包裝為例，大多以碗狀為主，色彩較多，正面繪有一碗面，消費者選擇時除了看品牌的知名度，在包裝上幾乎沒有什么可比性。但如果有一款更能節省空間、更獨特新穎的創新包裝，會更受到消費者的歡迎。

2.1.3 食品包裝同質化設計與商業價值之間的矛盾

矛盾是“重點論”和“兩點論”的統一。目前，消費者年輕化趨勢顯著，食品包裝設計市場定位寬泛與商業價值之間存在矛盾，即目前包裝設計的目標人群的市場定位和營銷傳播不夠精確。食品包裝設計是促進食品銷售的有力途徑，同質化設計是經過市場驗證更保險高效的方式，差異化設計雖然形式新穎，更吸引消費者，但存在一定風險性。食品包裝設計同質化的問題應以體現產品差異、確定目標消費人群的商業價值為主，其次才是體驗及視覺上的設計差異化。

2.2 食品包裝設計同質化問題產生的原因

2.2.1 行業標準的影響

幾乎每個行業都會有頭部效應的存在，設計行業也是如此[3]。衡量標準的地位越堅固，這種包裝設計傾向于迎合市場的行為越明顯。甚至因為行業的標準導致設計師懶于思考，直接進行模式化包裝設計，缺乏包裝識別性的調研，直接根據自身設計經驗及市場感覺進行設計。

2.2.2 模仿文化的影響

完全創新很困難，即便是在模仿中創新也不容易。設計本身就是五彩紛呈的，設計師往往把自己局限在設計方法和前人的成功設計案例中，形成了東拼西湊的“四不像”設計風格，甚至盲目跟風，追求奢華包裝效果的過度包裝。

2.2.3 客戶主導的影響

設計師往往以“客戶為上”，遵從客戶的建議。把原創作品改為客戶創意，設計師僅制作作品。設計師自身由于缺乏自信，不擅于與客戶據理力爭，想法跟著客戶走，最終造成包裝同質化的現狀。

3 運用矛盾分析法解決食品包裝設計同質化的對策

3.1 正視食品包裝設計同質化存在的矛盾

矛盾的普遍性決定了人類社會充滿矛盾[4]。只有敢于正視矛盾、分析矛盾才能解決問題。面對食品包裝設計同質化現狀，設計師需正視矛盾的存在，從根源出發，發現問題的本質。

3.2 堅持具體問題具體分析，找出解決問題的關鍵

矛盾的特殊性決定了食品包裝設計同質化現象的發展趨勢，即差異化設計。應規范市場，增強設計的差異性與原創性，提升包裝設計師的專業素養，提高行業的標準。品牌的商業價值在于有意義的差異性，差異不僅要求視覺圖形語言上有區別，更重要的是以全新的元素與概念詮釋品牌的初心，這些細分的差異點會將不同的用戶群體細化，這也是消費者會有個性化的消費需求的根本原因。設計師要找出解決問題的關鍵，并將具體問題具體分析的原則貫穿整個食品包裝設計過程。

要通過實際的調研發現“痛點”，以消費者核心需求為中心，而不能僅圍繞行業標準競爭。通過分析產品的目標消費群體，進行情感化設計，在包裝設計上要表現出新穎的內容，與目標消費者的審美情趣相符，力求在色彩、造型、材質等多方面作出創新。以一款來自葡萄牙的MACA 無添加蘋果干零食包裝設計為例，將市場定位為注重健康的年輕一代消費群體。在圖形上，將蘋果擬人化，以有趣的方式創建了一個卡通形象，以現代而又簡約的圖形設計，展現新一代年輕人的網絡、社交、自拍、音樂和滑板等活動，將“潮流”與“酷”的內容融入品牌的包裝設計中。在色彩上，也完全跟隨產品屬性，采用青綠色，在貨架中非常亮眼。此外，該設計可應用在不同的消費場景，具有強大的拓展空間。此品牌找到了解決問題的關鍵，把設計要點放在創造差異和塑造個性上。

設計師應根據食品本身特有的屬性進行包裝設計，而不是簡單的拿來主義。以包裝設計中的“開窗設計”為例，食品中的開窗設計使消費者從外觀中就能看到物品的一部分，如Nikita 為一個意大利面條品牌設計的獨特包裝，將頭發與面條兩種毫不相關的物體進行圖形創意的結合。先是在整體上采用簡潔的白色包裝盒，以線的方式勾勒出簡單的女性面龐，在面龐與頭發輪廓的襯托下，螺旋形面團、意大利面條和寬面就巧妙地變為秀發，使人產生無限聯想，在貨架上也十分搶眼。雖然這樣的設計與產品的品質并沒有直接的關聯，但在眾多的同類面條包裝設計中，這樣的開窗設計可以實現脫穎而出的效果，吸引人們的注意力。但部分產品的包裝設計僅處于同質化、模仿的階段，僅僅為模仿開窗而設計開窗，這樣的開窗設計毫無意義。食品的開窗設計也被稱為看得見味道的房間，能促進銷售的開窗設計是需要的，因此在進行包裝設計時，需根據具體的產品進行具體的包裝設計。

3.3 用辯證的方法認識食品包裝設計同質化現象

矛盾分析法要求在分析問題時要辯證的看待問題，在對立中把握統一，從統一中把握對立，客觀科學地認識問題。食品包裝設計同質化與商業價值之間的矛盾體現了矛盾的同一性和斗爭性。同一性體現在食品包裝設計同質化有利于商業價值的發展，如大品牌的包裝設計模式已深入人心，新興品牌的同質化可使消費者快速判斷出此品牌售賣的產品種類，以此來規避風險，增加銷售量。斗爭性則是由于食品包裝設計同質化過于嚴重，造成商業競爭壓力過大，商業價值未實現最大化。例如，俄羅斯Milgrad 牛奶品牌的差異化設計，就實現了商業價值的最大化。Milgrad 的設計團隊推出了更有活力的新包裝，與消費者建立起情感上的聯系，使Milgrad 成為一款能夠帶來幸福感的牛奶品牌。新牛奶包裝的色彩上延用了之前的藍色系，但在圖形設計上更具現代感和直觀性，標志大寫的“M”與貓咪的頭部、耳朵進行了巧妙結合，成為讓人過目難忘的視覺元素。設計團隊利用當下流行的“貓經濟”，繪制了一系列可愛的貓咪形象，體現出靈活俏皮的感覺，并大面積應用在包裝中。在貨架上，依次排列的牛奶包裝用不同神態和形態的貓穿插于各包裝間，也創建了更多貨架展示方式。這個包裝上市后便受到眾多消費者的追捧，只需購買4 盒就可以拼湊出一只完整的貓咪，消費者不忍心讓貓咪殘缺，大多數消費者心甘情愿的一次性帶走4 盒，甚至更多，進而增加了銷量。四貓拼盒具備創新性、互動性、美觀性，在消費者玩的不亦樂乎之際，不動聲色地實現了產品的促銷。

4 結語

包裝設計不僅是市場的濃縮，也是銷售的反映[5]。把握住食品包裝的藝術和策略，有利于提高商品的銷售量。隨著商品品牌多樣化的發展，食品包裝設計同質化現象嚴重，同質化本身并沒有錯，但由于消費者的個性化需求，要求設計去同質化，設計師要敢于認識、承認及分析矛盾，靈活運用矛盾分析法解決實際問題。