高職院校新媒體寫作與運營課程教學實踐淺析

胡瑾

（陽江職業技術學院，廣東 陽江）

“互聯網+”背景下，信息技術迅速發展，當代大學生被稱為是“數字原住民”，數字素養對大學生的自主學習和終身學習具有非常大的幫助。邁向數字文明新時代，加強大學生數字素養教育，是新時代建設數字中國、加快數字化發展、提升全民數字技能的必然要求。目前，融合互聯網的現代化教學已經成為高等教育的重要發展趨勢。新媒體運營課程是各高等職業技術教育專業提升技能復合型人才培養質量的重要課程 （本文以文秘和新聞專業為例），而綜合式教學模式可以充分發揮其教學優勢，深化教學形式改革，引導學生深入學習。

一 新媒體運營人才需求現狀

（一） 新媒體運營人才的市場需求

新媒體作為一種互聯網的新型產物，使企業的運營模式發生了重大改變，傳統媒體的時代正在向媒體融合發展的時代發展。經過調研后發現，在新媒體工作領域中，市場對新媒體寫作與運營方面人才的需求最為廣泛和緊迫。從2021年國內招聘網站的數據可以看出，當前，新媒體運營人才的需求最大。市場對新媒體寫作與運營人才的基本要求是熟悉新媒體運營的基本規律，有充分的理論和技能準備，能夠創造性地開展工作。

（二） 新媒體運營人才核心能力的需求

通過崗位招聘的要求分析，目前各大公司對新媒體運營崗位的能力需求主要包括文案策劃能力、視頻制作能力、項目運營能力、直播推廣能力、洞察跟蹤能力。結合本專業教學培養計劃，新媒體運營人才應當著重提高如下能力：

1.文案策劃能力。文案策劃能力是一名合格的新媒體運營人才必備的技能，無論是微博的撰寫還是微信公眾號內容的撰寫，文案寫作能力都尤其重要。將自身的想法、創意準確無誤地表達出來，做到條理清晰，同時又能淺顯易懂。當然，能讓讀者產生共鳴即是最佳效果。在新媒體平臺，用戶多為年輕人，適當引用“潮語”更能讓讀者印象深刻。因此，在新媒體運營課程教學過程中應該更重視寫作的 教學環節的設計，有意識地培養學生文案寫作的邏輯思維能力和創新能力。

2.視頻制作能力。小視頻平臺的火爆對新媒體運營人才提出了新的要求，如“抖音”、“快手”等平臺，用戶量不容小覷。各大直播平臺的興起同樣說明了現在新媒體運營人才要具有一定的視頻拍攝能力、視頻剪輯能力及動畫制作能力。

3.項目運營能力。在新媒體百家爭鳴的年代，不管是軟件應用還是微信公眾號等新媒體形式，都需要通過開展一定的項目推廣活動來吸引用戶關注與使用。活動運營在實施之前，都需要對產品進行定位，對目標人氣進行確定，進而針對特定的產品與人群來開展活動，利用最低的成本取得最好的效果。因此，企業相關人員需要熟練地進行活動運營策劃，從而實現預期的運營目標。該能力的培養過程較為困難，除了學習理論知識外，必須深入實際項目操作中才能得到有效鍛煉。

4.直播推廣能力。隨著當前交互方式的多元化和直播門檻的降低，越來越多的人逐漸接受了網絡直播的傳播形式。直播隊伍越來越大，預示著全民直播時代的到來。網絡直播與其他側重于文字、圖片的傳播方式不同，其可以幫助用戶更加直觀地了解事物。當前，網絡直播的內容日漸豐富，改變了以往的媒介生態。網絡直播推廣的常見方法有“直播+電商”、“直播+發布會”等方式，提高銷售業績，宣傳產品，從而促進消費。

5.洞察跟進能力。能夠獲得高點擊率、高轉發率的文章并不僅僅是創意的體現，必須從讀者的真實需求出發，找到真正能夠直擊讀者的興趣點、感情的共鳴點，最終成品的背后匯集了運營人才的洞察力。此外，鑒于新媒體當前的主要用戶為年輕人，這就要求運營人才非常了解實時熱點，從而真正走進用戶內心。

二 新媒體運營課程教學存在的問題

（一） 實訓模式困境

1.實訓模式單一。目前，高職院校關于新媒體運營課程的實訓主要是利用各免費軟件跟學生進行理論講解及較為淺層次的實踐操作，如微信的運營就是讓學生進行簡單的微信文章撰寫、轉發、點贊，而類似活動推廣、商品推介等的實際運營很難開展，在很大程度上限制了學生實際運營能力的學習與鍛煉。

2.實訓與企業的合作實操困難。項目實訓的主要目的在于培養學生理論聯系實際的能力，有時需要資金的投入，從而促成真實的交易、收益。但是，當前多以學生個人的新媒體平臺進行實訓，如微信、抖音，由該平臺賬號的所屬人去組建團隊進行實戰。這一模式存在如下問題：第一，貨源無法保證。由學生團隊進行運營，啟動資金有限，無法對接到優質的貨源，且沒有能力囤貨。代發的貨源品類少、同質化嚴重，無法在同類產品中脫穎而出。第二，團隊發展難以平衡。整個團隊服務于某一學生或某一小組的平臺，其他學生成員的積極性會受到嚴重打擊，參與度不高；再加上精力、時間有限，導致業績不盡如人意。另外，學生能力參差不齊，若某一環節出現失誤，都會影響小組成績或平臺業績。第三，資金困境。前期運營一定要有資金支持，僅學生掌握的有限資金，無法體驗到平臺的實戰訓練。

（二） 多方實踐育人平臺整合不足

目前，高校的多方實踐育人平臺已經有一定規模，但合作的企業、項目眾多，水平有所不同，最大的問題就是步調不一致。校方沒能做好統一的規劃，造成了力量、資源的浪費。這嚴重制約了校企雙方的發展，合作初衷也未能實現。因此，必須做好頂層設計，在梳理各方利益之后，團結合作，在當前育人平臺的基礎上，讓政府介入，形成政府、企業、高校三方的長期合作機制；在培育新媒體運營人才方面出謀劃策，共同培育，實現多贏。政府給予制度、政策保障。企業充分發揮主觀能動性，根據不斷更新的用人需求，參與到高校的課程開發、實踐環節當中，指派實戰經驗豐富的企業導師指導學生，給予待遇上的支持和補貼；服務好企業導師，使其能安心指導，真正做到產教融合、專創融合[1]。

（三） 教師團隊建設有待提高

新媒體對實戰要求很高，課程內容往往融合了各個方面，這對師資隊伍提出了更高的要求。校內的老師善于理論知識的傳授，但在運營實戰方面相對欠缺，而引進實戰經驗豐富的導師也存在一定困難。一方面，實戰型導師授課經驗不足，講授效果不佳；另一方面，高校給實戰型導師的薪酬十分有限。不健全的師資隊伍導致的最終結果便是課程的實訓環節效果較差，有很大提升空間。

三 全方位綜合構建體系，推動課程建設高標準實施

新媒體運營課程是基于互聯網，通過一系列運營手段提升社交平臺的社會影響力，并提高用戶關注度、經濟效益和社會效益。以我院 （陽江職業技術學院） 文秘專業和新聞專業學生為例，以國家職業標準為依據，從職業院校學生特點出發，建立以企業需求為基礎的模塊化、綜合化、一體化的課程結構，激發并保持學生的學習興趣。以專業知識為基礎，以新媒體平臺為依托，通過新媒體運營課程開展實踐，實現培養出企業急需的新媒體寫作和運營人才[2]。

（一） 明確課程目標，激發自主學習

新媒體寫作與運營課程是理論與實踐一體的拓展性課程，依托新媒體平臺，從產品特點和企業用戶的需求點出發，以項目驅動的方式了解新媒體傳播形態，學習新媒體傳播知識，提升網絡信息敏感度和其他媒介素養，引導學生專業基礎知識與企業崗位技能相融合，切實提高運營實操能力，解決企業困難，滿足企業數字化轉型需求[3]。新媒體時代傳播行為偏個性化，培養學生的主動性是課程教學的主要目標；保障學生的學習積極性和趨勢化發展是課堂教學的直接標準；提供適宜的教學方式，是教學的核心。另外，課程注重數字化生活和真實生活的聯結，用真實情境示范并培養學生的終身學習能力。

（二） 創新教學模式，優化課程內容

1.傳統授課模式結合優質公益課堂。借助于優質線上平臺新媒體課程合作的方式，可以取長補短，查缺補漏。優質線上平臺新媒體課程在專業度和資源整合方面，比高校教師各自為戰的課堂更有優勢，借助優質公益課程的平臺，也能培訓和提高教師在新媒體多方面所需要的知識，增強與時俱進的能力。如我院文秘和新聞專業在開設新媒體課程的同時，組織教師和學生參加頭條學堂面向全國本科院校和職業院校學生開設的數字媒體初級入門的校企合作公益課程，校企雙方通過學分互認的方式開展合作，該項目在近 3 年期間共計服務過 139 所高校的 5 萬多名大學生。公益課堂采用雙師輔導（企業導師+院校導師）的方式教學，企業導師負責課程授課、教學答疑、任務輔導，院校教師負責班級管理、學情監控、學生個性化咨詢等。通過公益課堂對傳統課堂的補充，學生能夠更好地了解新媒體平臺和內容營銷相關知識，掌握短視頻平臺的賬號定位、IP 打造、選題與策劃、腳本創作、視頻拍攝與剪輯、運營變現等入門知識，掌握直播電商的開播、開店、運營、商業變現等相關的入門知識，并且加快鍛煉提升了文案創作、短視頻拍攝剪輯等能力，直播表達的能力和創新創造的能力[4]。

2.線上理論結合線下實踐操作，一方面激發學生學習的創造性和延伸性，另一方面運用線上教育深化教學形式改革，提升高職院校學生課堂參與度，引導學生融入媒體化情境，形成主觀體驗，提升媒介素養。新媒體運營課程內容包括新媒體概述、新媒體寫作準備、新媒體文案寫作技巧、新媒體文案編輯技巧、新媒體平臺操作基礎、新媒體內同推廣、新媒體運營法則、案例分析八個方面。按照國家職業教育改革要求，課程以現代化教育手段，運用“互聯網 + 混合式教學模式”，打通線上線下雙空間，善用資源開展混合教學，運用互聯網思維，聚焦課程核心素養，凸顯項目式學習的資源開發，引導學生在實踐中建構新媒體運營知識，促進教育全面信息化。

3.運用“PBL 教學模式”，以解決問題的思維方式引導學生掌握技能；在實踐中建構知識系統，并按照崗位需要和技術要求，指導學生橫向掌握運營模式、運營方法、運營技巧、營銷模式和策略，縱向掌握微博、微信、社群、文案和工具營銷，并培養學生對社會熱點事件、行業實例的分析處理能力和敏感度；采用“沉浸式教學模式”模擬運營場景，指導學生注冊、使用平臺賬號，結合新媒體平臺操作技巧[5]，從項目驅動、學生興趣點和行業規范三個方面切入，進行新媒體運營實踐教學，掌握攝影攝像、圖像編輯、視頻剪輯、文案撰寫、平臺推廣和售后服務等能力，在課堂上對企業項目負責進行展示介紹，促使學生積極實踐，強化教師、學生、企業之間的聯系。

（三） 創新評價方式，以實踐促共贏

新媒體運營課程以校內實訓培養基地為主要依托，并引入企業專題課程，讓學生在項目中“做中學、學中做”。對此，結合專業發展目標，建立“真實運營 +產學項目”的評測體系，以媒體傳播、流量數據、運營數據、轉化變現為教學考核標準[6]，并通過企業項目的真實數據反饋，同步調整教學內容，進一步將崗位需求融入課堂學習。

1.考核主體多元化。新媒體傳播課程按照成果導向，以教師、企業、受眾等多主體進行多元化考核。課程設立分組運營機制，考查學生對運營平臺的運營狀況，通過小組內部民主討論、自由分工，以平臺作品質量、閱讀量、銷售量作為綜合考察依據，再由教師、企業按照權重合理賦分[7]。

2.考核方式過程化。新媒體傳播課程的考核重點應放在業務能力的提高上，過程化的考核方式更能體現學習成果。校企合作項目導師根據產學需求，設定項目，通過階段性考核圍繞不同知識點進行多方面測評，考核學生新媒體素質、思維和能力，重點考核學生的團隊運營能力和創新能力。根據不同學生特點制定不同項目標準和評價標準，比如：針對“短視頻制作”模塊課程，其考核方式主要為新媒體平臺的播放率和點贊率；“平臺推廣和售后服務”模塊課程，考核方式主要為受眾的轉化率和銷售額，及以企業品牌為支撐，開發新媒體項目的成功率。新媒體運營課程要過程性評價和終結性評價相結合，個人能力、團隊考核和閉卷考試成績相結合形成最終考核結果[8]。個人作業考查每名學生對新媒體編輯技能的掌握情況；小組作業考查團隊運營賬號的技巧、創意呈現和小組合作能力；閉卷考試檢驗和評價學生對理論知識的掌握程度[9]。

四 結語

綜上所述，本文深入分析新媒體課程人才需求現狀和開設新媒體寫作與運營課程的必要性和重要性，基于當前新媒體工作崗位需求，探索高職院校新媒體寫作與運營的課程的全方面建設提高，遵循“新媒體認知—新媒體內容創作—新媒體運營”的基本邏輯，聚焦課程核心素養，培養高職院校學生的新媒體能力，以綜合式教學模式轉變傳統教育理念和教學主體地位，充分發揮其教學優勢，深化教學形式改革，引導學生深入學習。