新媒體環境下直播帶貨助農策略探究

侯春慧　朱逸軒　張婷婷　鄭　玉　鄧臣臣

新媒體環境下直播帶貨助農策略探究

侯春慧朱逸軒張婷婷鄭玉鄧臣臣

（新疆科技學院新疆庫爾勒841000）

近年來，新媒體逐漸融入人們的生產和生活，“直播帶貨”逐漸成為吸引人們購買商品的主要渠道之一，同時線上的商品展示、商品秒殺等營銷模式備受大眾喜歡。文章對新媒體環境下直播帶貨助農的模式進行了分析，探究了新媒體環境下直播帶貨助農的策略，旨在為解決當前的“三農”問題并助力鄉村振興提供參考。

新媒體；直播帶貨；助農；策略；鄉村振興；農村電商

“直播帶貨”，就是用直播方式來推銷商品，“直播”是媒介方式，“帶貨”則包含了替消費者砍價、攬貨、送貨的意思。直播帶貨是一種借助網絡直播交互平臺發展起來的商業零售新模式，已經成為電子商務營銷的新增長點。“直播+農產品”作為復合業態，即新媒體與農產品融合的業態，成為一種新的促進農民增收、帶動區域經濟發展的新路徑[1]。然而，這種直播帶貨助農的模式尚未成熟，想要真正發揮出助農的作用，需要從完善人才儲備、做好直播帶貨工作、加強直播帶貨的監督、豐富直播帶貨的模式等出發，全面助力農村經濟發展，為更多農戶帶來更加可觀的收益，也進一步積累新媒體下直播帶貨的經驗。

1 直播帶貨助農模式分析

1.1 直播助農的人群

1.1.1 專業帶貨主播

眾所周知，自從“直播熱”掀起之后，出現了很多專業的帶貨主播。并且，很多主播也抓住了直播帶貨助農的新機遇，在提升自身知名度的同時，幫助欠發達地區銷售出更多農副產品。例如，2020年，一位知名主持人在錄制一檔節目時，就與一位帶貨主播共同直播帶貨，銷售的產品主要是在新冠肺炎疫情防控期間滯銷的農產品。直播之前，主持人和主播深入農產品銷售地進行考察，充分了解產品的情況。整場直播在線觀看的人數達1 930萬人，營業額達500多萬元。直播助農這一新型的銷售模式讓滯銷的農產品有了新的銷路，解決了當地農戶的燃眉之急。

1.1.2 網紅主播

新媒體環境下，直播助農引領“風騷”，引起了很多網紅的注意，雖然這些網紅的直播帶貨經驗不如專業的帶貨主播，但是由于他們前期已經有了自己的粉絲群體，為他們開展直播奠定了人氣基礎。例如，“辣椒姐娘家二哥”，憑借其淳樸的農民形象，在帶貨期間就贏得了很多網友的支持，他們相信“二哥”的為人，會給大眾提供優質產品。由此可以看出，現在的直播助農，很多都選用了“專業帶貨主播+網紅主播”的形式，目的就是通過專業帶貨主播的專業性與網紅主播自帶的超大流量等相互融合，形成優勢互補，提升助農的效果。

1.1.3 明星主播

明星也在近幾年加入了直播帶貨的隊伍，他們憑借著自己的知名度與粉絲進行互動。例如，2020年5月21日晚8時—10時，由電影頻道節目中心和大同市人民政府主辦，全國青聯、淘寶、抖音、快手、京東聯辦的“星光行動·大同好糧助農專場直播”期間，電影頻道主持人和多位影視明星、帶貨主播一起，為22款“大同好糧”帶貨。2小時的直播中，雁門清高云硒苦蕎茶、邊塞牧羊羊肉串、云中紫塞沙棘汁等3款“左云好糧”特色農產品悉數亮相，多款產品上線后“秒光”，提升了品牌知名度，為全國觀眾展現了獨特的左云美味[2]。

1.1.4 領導干部或扶貧干部

近年來，由于受新冠肺炎疫情影響，大量農產品滯銷積壓，政府部門和其他主管部門為了有效解決這一問題，給予直播帶貨一定的政策支持。一些農村領導干部或者扶貧干部開始直播助農，大力宣傳本地的特色農產品。例如，2020年3月，為支持新冠肺炎疫情影響下生鮮農產品“保穩供應”，戰“疫”戰“貧”皆不誤。快手第一時間推出“全民戰疫，攜‘手’助農”活動，從多個層面幫助農戶和企業銷售產品。其間，來自河北、廣西、山東、河南、新疆、陜西、遼寧等多個地區的11位副縣長、縣領導，在快手披掛上陣，加入直播帶貨的大軍，通過各種方式推銷當地農產品。活動累計銷售數百噸果蔬生鮮產品，同步銷售了泡椒、蜂蜜、咸鴨蛋、糍粑等超過20多種因疫情而滯銷的農副產品，帶動各地個體農戶銷售近百萬單鮮農產，累計銷售額突破2 000多萬元[3]。

1.2 “直播帶貨”模式的特征

互聯網技術的快速發展，催生出直播帶貨平臺。人們利用互聯網直播，對農產品進行宣傳、推廣和銷售。直播平臺中清晰地展示出所要銷售的商品、價格和福利等，吸引消費者進入直播間觀看展示的商品，進而達成交易。直播帶貨的模式具有以下幾個方面的特征。

1.2.1 便捷性

直播帶貨的主播們，在直播期間不需要使用過多的高端機器設備，只需要使用手機三腳架、手機設備等簡單的操作設備；主播進入各大短視頻直播平臺中的門檻比較低，不需要很多直播費用和店鋪保障金等，只要達到平臺中的相關要求就能開通直播功能。

1.2.2 直觀性

直播帶貨模式以視頻的方式直接將貨物的用處、性能、參數、價格、使用方法、注意事項等向消費者進行直觀展示[4]。

1.2.3 互動引導性

專業的主播或者對于商品有深入了解的賣家，在直播環節中通過與網友進行互動和交流，對想要銷售出的農產品進行推銷，從而達成交易。并且，賣家還需要結合買家的需求推薦相應的商品，結合買家的需求對商品進行展示、試吃、試用等，從而和消費者形成有效互動，進而引導消費者下單。

1.2.4 促銷讓利

直播帶貨過程中，主播們會在直播間開展多種促銷活動，如限時秒殺、領取購物券和粉絲抽獎等多種活動，這些活動一方面刺激網友的購買欲望，吸引更多網友參與其中；另一方面，使消費者直接與農戶對接，繞過了部分或全部的傳統中間商，價格相對優惠，對消費者讓利，從而刺激消費者購買。

2 直播帶貨為鄉村振興提供助力

2.1 建立特色營銷模式，改善農業結構

脫貧致富的道路上，“特色產業脫貧”并不是幫助農民脫貧致富的唯一路徑，但是對于帶動區域經濟走向可持續發展，遏制返貧提供了強大的內生動力[5]。特色農業可持續發展過程中，通過對特色資源進行合理配置，不斷擴展農產品的銷路，采用特色產業營銷模式，達到銷售目的。

2.2 創新農產品品牌，促進農民增收

直播帶貨助農的活動，主要是依托市場，讓消費者能與帶貨主播進行實時交流，進而順利地將特色農產品銷售給消費者。帶貨團隊第一時間了解消費者的喜好，及時對產品需求做出反饋。例如，結合消費者的需求，對于特色產品開展深加工，目的就是延長產業鏈條，從而使特色農業能夠朝著品牌化發展，幫助農戶獲取更加可觀的收益，建立具有一定影響力的農產品品牌。電商直播帶貨的發展，將資本、技術或者人才等相關要素集中在一起，發揮出帶貨直播的優勢和特點，形成特色的品牌產業集群，進一步宣傳當地特色農產品，獲取更多消費者的認可，從而增加線上的點擊量和銷售量，提升消費者再次購買的欲望。

2.3 著力解決“三農”問題，助力鄉村振興

農業經濟發展面臨的最主要的問題就是交通條件落后、信息閉塞。有些優質的農產品，也存在著銷售困難的問題。當前直播電商下鄉活動如火如荼，各參與主體日益多樣化。農民和村委與直播助農人員對接，解決直播帶貨過程中的出現的各種問題，直播網紅和明星踴躍參與，當地政府大力支持，成為帶動偏遠地區農副產品銷售的重要路徑，進而有利于“三農”問題的解決，助力鄉村振興。

3 新媒體環境下直播帶貨助農策略

3.1 引進更多專業的直播電商達人，提升產品吸引力

現階段，各地區在進行直播帶貨時，許多縣長、主持人等都參與了直播帶貨，為促進各地區農產品銷售提供了助力。從長遠的角度看，新媒體環境下直播帶貨過程中，農村電商人才仍較為缺乏，尤其是更加專業的直播帶貨主播和客服人員。這些直播帶貨主播和客服人員需要長期入駐農村地區，由于特色農產品有特定的上市時令，在此之前會有一段較長時間的空檔期，這段時間直播的收入很少，農村的工作環境、居住環境等相比城市還有較大差距，很多客服人員和直播人員認為這樣的工作不長久、不劃算，這就導致農村地區在開展直播帶貨過程中面臨著較大的困難。針對這一情況可以采取以下措施。

（1）各地政府、各地的行業協會、各地高校等，應對直播這一新型的行業引起高度的重視，加強對直播帶貨主播的培養，制定專門的人才培養方案，讓更多有興趣、有能力的大學生能參與直播帶貨工作。

（2）呈現主播主體的多樣化發展，加快新媒體平臺與助農活動的合作，各大直播平臺，如淘寶直播間、快手直播間、抖音直播間與本土明星進行簽約和合作后，開辟出直播帶貨助農的通道，這些本土明星致力于做好特色農產品的營銷推廣，進一步擴大農產品的影響力。

（3）國家相關部門還應針對青年勞動力創業工作等給予一定的政策支持，建立完善的人才培養機制，幫助返鄉青年在培訓中掌握更多有關電商直播等方面的知識和技能。

3.2 創新網絡直播模式，提升傳播效果

一方面，主流媒體可以與電商平臺進行合作，主流媒體擅長直播服務和相關策劃工作，電商平臺提供物流支持和后臺數據，通過對粉絲和銷售者進行網上調查，結合大數據技術，在產品質量、產品保障、物流需求上等做好相應的調查和數據收集，了解粉絲的意圖之后，獲取粉絲的認可和注意力。另一方面，邀請更多的網紅作為主播團隊，獲得當地政府的支持，針對直播帶貨助農活動列出專項直播資金，通過發揮出人力和經濟支持的雙重作用，借助成熟團隊的優勢，開展有效的直播活動策劃，如直播過程中可以穿插一些有趣的競賽活動，激發消費者的購買欲望。同時，鼓勵和支持農民自行組織直播，農戶們在購買專業的設備或者開展直播策劃之后，可以培育出更多的直播賬號粉絲，然后再深入果園或者其他農作物的種植園之中，向消費者詳細介紹品種、生長情況、當前測試甜度等，在完成第一次交易后，給予第一次交易的消費者更多福利，促成再次購買。

3.3 培育農產品和行業品牌，發揮帶動效應

新媒體背景下，讓直播帶貨真正發揮出助農的作用，需要廣大農民和帶貨主播認識到品牌建設的重要性，在品牌建設上做足功課，即針對農產品進行精心的策劃、設計和評估，農民和主播在產品質量上進行嚴格把關后，對產品售前服務和售后服務等環節進行完善，從而打造良好的品牌形象，引領自身走向可持續發展。

3.4 維護消費者的合法權益，準確把握直播帶貨的本質

直播帶貨不僅契合了自由貿易的各種需求，還在商業體系中占據了關鍵要素，即集聚的要素，是傳統買賣的變革和更新。這一變革衍生出了更多的變化，為電商行業提供了新的發展思路。因此，對于電商行業的創新發展，新媒體平臺應該全面把握自身的發展方向，遵守直播帶貨的本質，堅持嚴把質量關和服務關，做好人、貨、場、資本的資源聚合，尤其是加大對“貨”的質量監督力度和價格把控力度，維護消費者的合法權益，結合消費者的多種需求做好統籌安排，準確把握直播帶貨的本質。

[1]高佳.直播帶貨助農模式在鄉村振興中的應用研究[J].新聞世界,2022(5):34-37.

[2]左云縣人民政府.大同好糧助農專場直播多款產品“秒光”[EB/OL].(2020-05-25)[2022-05-15].http://www.zuoyun.gov.cn/zyxrmzf/zxgk/202005/900b52f060944d34a275092dedb5cb49.shtml.

[3]人民政協網.快手“短視頻+直播”扶貧干部們的新幫手[EB/OL].(2020-04-16)[2022-05-15].http://www.rmzxb.com.cn/c/2020-04-16/2556409.shtml.

[4]江世銀,楊莉,張力元,等.“直播帶貨”視角下對電商助農創新模式的研究[J].中小企業管理與科技,2021(30):127-129.

[5]贠靖.“直播帶貨”助力鄉村振興陜西直播產業研究院5G+電商助農新模式引發廣泛關注[J].通信企業管理,2021(9):33-35.

Exploration on the Strategy of Live Streaming with Goods to Help Farmers under the New Media Environment

Hou ChunhuiZhu YixuanZhang TingtingZheng YuDeng Chenchen

（Xinjiang University of Science and Technology, Korla, Xinjiang, 841000）

In recent years, new media has gradually integrated into people's production and life, and "live streaming with goods" has gradually become one of the main channels to attract people to buy goods. Meanwhile, the marketing models such as online commodity display and commodity seckilling are very popular with the public.This paper analyzes the mode of live streaming with goods to help farmers under the new media environment, and explores the strategy of live streaming with goods to help farmers under the new media environment, aiming to provide reference for solving the current problems of "agriculture, rural areas and farmers" and boosting rural revitalization.

New Media;Live Steaming with Goods; Helping Farmers; Strategy; Rural Revitalization; Rural E-commerce

10.3969/j.issn.2095-1205.2022.07.43

F724.6;F323

A

2095-1205(2022)07-133-03

新疆科技學院（省級）大學生創新創業訓練計劃項目經費資助“校園助農電商微直播”（S202013561016X）

侯春慧（2001- ），女，滿族，遼寧撫順人，本科，研究方向為校園電商直播助力農村落后地區經濟發展。