綠色認(rèn)知對(duì)消費(fèi)者綠色購(gòu)買(mǎi)行為的影響機(jī)理
——以綠色涉入度為中介

黃曉杏

(廣州科技貿(mào)易職業(yè)學(xué)院，廣東 廣州 511442)

資源短缺和環(huán)境污染已成為制約各國(guó)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的瓶頸因素，緩解資源環(huán)境壓力和建設(shè)生態(tài)文明呼喚綠色消費(fèi)，而倡導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)資源節(jié)約型和環(huán)境友好型的綠色產(chǎn)品是實(shí)現(xiàn)綠色消費(fèi)的關(guān)鍵路徑之一，由此，對(duì)于綠色購(gòu)買(mǎi)行為影響因素的研究逐漸成為學(xué)者們討論的熱點(diǎn)。綠色產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)行為的影響因素主要包括心理因素、經(jīng)濟(jì)因素、情境因素、人口統(tǒng)計(jì)因素等，其中，綠色認(rèn)知作為個(gè)體心理層面的重要因素，其對(duì)綠色消費(fèi)行為的影響得到了不少學(xué)者的關(guān)注，但綠色認(rèn)知是否正向影響綠色消費(fèi)行為一直存在爭(zhēng)議，即，綠色認(rèn)知并非直接正向影響消費(fèi)者的綠色購(gòu)買(mǎi)行為，認(rèn)知與行為之間存在“缺口”。因此，探討綠色認(rèn)知與綠色購(gòu)買(mǎi)行為之間的傳導(dǎo)機(jī)制是最大限度減少認(rèn)知失調(diào)的關(guān)鍵突破口。在中國(guó)消費(fèi)者環(huán)境綠色認(rèn)知水平不斷提高的情境下，學(xué)者們逐漸開(kāi)始關(guān)注綠色認(rèn)知對(duì)綠色購(gòu)買(mǎi)行為的影響機(jī)理，雖有少數(shù)學(xué)者試圖引入綠色情感作為中介變量，但關(guān)于傳導(dǎo)機(jī)制的定量研究存在嚴(yán)重不足。鑒于此，本研究在梳理相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，提出綠色認(rèn)知、綠色涉入度與消費(fèi)者綠色購(gòu)買(mǎi)行為的概念模型，檢驗(yàn)綠色涉入度在綠色認(rèn)知與綠色購(gòu)買(mǎi)行為之間的中介作用，進(jìn)一步明晰綠色認(rèn)知對(duì)綠色購(gòu)買(mǎi)行為的影響效應(yīng)、作用機(jī)理和形成機(jī)制，以期為政府制定有效的綠色消費(fèi)激勵(lì)政策提供支持。

1 文獻(xiàn)綜述與研究假設(shè)

Frick et al.(2004)[1]將環(huán)境知識(shí)分為系統(tǒng)知識(shí)、行動(dòng)知識(shí)和效力知識(shí)3種類(lèi)型。本研究借鑒其分類(lèi)方法，將綠色認(rèn)知分為系統(tǒng)認(rèn)知、行動(dòng)認(rèn)知和效力認(rèn)知，借用消費(fèi)者行為學(xué)中廣泛使用的“涉入度”一詞，綜合參考不同學(xué)者關(guān)于消費(fèi)者涉入度的劃分角度和標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)合本研究的實(shí)際情況，將綠色涉入度分為產(chǎn)品涉入度和情感涉入度，構(gòu)建概念關(guān)系模型(見(jiàn)圖1)。

圖1 綠色認(rèn)知對(duì)綠色購(gòu)買(mǎi)行為作用機(jī)理的概念模型

Frick et al.(2004)[1]的環(huán)境知識(shí)劃分方法中，“系統(tǒng)認(rèn)知”是指“知道是什么”，指?jìng)€(gè)人對(duì)自然環(huán)境的了解程度。例如，CO2等溫室氣體的過(guò)度排放是全球氣候變暖的主要原因之一。“行動(dòng)認(rèn)知”意味著“知道如何做”，指?jìng)€(gè)人知道采取什么行動(dòng)才能帶來(lái)資源節(jié)約和減少環(huán)境污染。例如，夏季空調(diào)溫度在國(guó)家提倡的基礎(chǔ)上調(diào)高1℃。“效力認(rèn)知”意味著“哪種選擇更有效”，是指在眾多行動(dòng)策略中，知道選擇何種策略更能降低環(huán)境影響。例如，節(jié)能洗衣機(jī)比普通洗衣機(jī)節(jié)電50%及節(jié)水60%。關(guān)于綠色認(rèn)知是否正向影響綠色消費(fèi)行為，學(xué)界一直存在爭(zhēng)議，例如，趙黎明等(2015)[2]驗(yàn)證了酒店顧客低碳知識(shí)對(duì)積極的低碳行為具有顯著正向作用；而于偉(2009)[3]對(duì)消費(fèi)者綠色消費(fèi)行為形成機(jī)理的分析中，環(huán)境知識(shí)未通過(guò)顯著性檢驗(yàn)。因此，綠色認(rèn)知對(duì)消費(fèi)者綠色購(gòu)買(mǎi)行為的作用機(jī)理需要進(jìn)一步明晰。本研究為檢驗(yàn)三類(lèi)綠色認(rèn)知對(duì)綠色購(gòu)買(mǎi)行為的作用，提出如下假設(shè)：

H1：三類(lèi)綠色認(rèn)知對(duì)綠色購(gòu)買(mǎi)行為具有正向作用。

H1a：系統(tǒng)認(rèn)知對(duì)綠色購(gòu)買(mǎi)行為具有正向作用。

H1b：行動(dòng)認(rèn)知對(duì)綠色購(gòu)買(mǎi)行為具有正向作用。

H1c：效力認(rèn)知對(duì)綠色購(gòu)買(mǎi)行為具有正向作用。

涉入理論可以有效地解釋消費(fèi)者行為。美國(guó)心理學(xué)家Sherio和Cantril早在1947年提出“涉入”一詞，此后，學(xué)者們從不同視角對(duì)涉入度概念進(jìn)行了定義及辨析，大致分為兩類(lèi)：一類(lèi)強(qiáng)調(diào)涉入的方向、強(qiáng)度和表現(xiàn)特征對(duì)消費(fèi)者后續(xù)購(gòu)買(mǎi)意愿及行為的影響[4-6]；一類(lèi)強(qiáng)調(diào)涉入者的主觀感受，即涉入個(gè)體可能基于某種利益、目標(biāo)或需求和自身的關(guān)聯(lián)性，從而引發(fā)相關(guān)態(tài)度及行為的表現(xiàn)[7-9]。學(xué)者們從不同的研究視角，對(duì)涉入度的劃分也有所不同。Zaichkowsky(1985)[10]根據(jù)涉入對(duì)象的差異把涉入度分為廣告涉入度、產(chǎn)品涉入度和購(gòu)買(mǎi)決策涉入度，Cheng和Li(2013)[11]從涉入的本質(zhì)將消費(fèi)者涉入度分為認(rèn)知涉入和情感涉入。

綜合以上關(guān)于涉入度的定義及劃分標(biāo)準(zhǔn)，本研究將消費(fèi)者綠色涉入度分為綠色產(chǎn)品涉入度和綠色情感涉入度。Peng et al.(2019)[12]認(rèn)為產(chǎn)品涉入度是指消費(fèi)者在產(chǎn)品中感受到的個(gè)人相關(guān)性水平。當(dāng)消費(fèi)者感知到某一特定綠色產(chǎn)品與自身的綠色需求關(guān)聯(lián)度較高，就會(huì)對(duì)綠色產(chǎn)品予以更多的關(guān)注，愿意借助各種渠道了解綠色產(chǎn)品以及收集有關(guān)綠色產(chǎn)品的相關(guān)信息，表現(xiàn)為較高的產(chǎn)品涉入，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。情感涉入是指基于外界刺激所激發(fā)的感覺(jué)、情緒，是一種主觀的、有意識(shí)的感覺(jué)狀態(tài)。根據(jù)計(jì)劃行為理論(TPB)，態(tài)度是影響行為的第一心理變量，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)資源節(jié)約和環(huán)境保護(hù)行為產(chǎn)生積極的態(tài)度體驗(yàn)后，就會(huì)喚起自身情感訴求和情感認(rèn)同，即對(duì)綠色低碳行為產(chǎn)生情感涉入，由此引發(fā)綠色購(gòu)買(mǎi)行為。

基于以上分析，提出如下假設(shè)：

H2：綠色涉入度對(duì)綠色購(gòu)買(mǎi)行為具有正向作用。

H2a：綠色產(chǎn)品涉入度對(duì)綠色購(gòu)買(mǎi)行為具有正向作用。

H2b：綠色情感涉入度對(duì)綠色購(gòu)買(mǎi)行為具有正向作用。

“知識(shí)—態(tài)度—行為”理論認(rèn)為知識(shí)是態(tài)度產(chǎn)生的前提[2]。消費(fèi)者對(duì)綠色系統(tǒng)、行動(dòng)、效力的認(rèn)知程度越高，越認(rèn)同綠色產(chǎn)品所傳遞的價(jià)值觀，由此感知產(chǎn)品或服務(wù)與自身的契合度更高，他們趨向于花更多的時(shí)間和心思借助各種途徑了解產(chǎn)品信息。認(rèn)知是情感產(chǎn)生的基礎(chǔ)這一觀點(diǎn)已被心理學(xué)家普遍認(rèn)同。根據(jù)認(rèn)知理論，當(dāng)消費(fèi)者個(gè)體具備相應(yīng)的綠色知識(shí)并進(jìn)行思維加工后，會(huì)提高其對(duì)環(huán)境問(wèn)題的敏感性，將認(rèn)知提煉升華為情感，進(jìn)而對(duì)綠色購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生積極的態(tài)度體驗(yàn)。為此，提出如下假設(shè)：

H3：三類(lèi)綠色認(rèn)知對(duì)綠色產(chǎn)品涉入度具有正向作用。

H3a：系統(tǒng)認(rèn)知對(duì)綠色產(chǎn)品涉入度具有正向作用。

H3b：行動(dòng)認(rèn)知對(duì)綠色產(chǎn)品涉入度具有正向作用。

H3c：效力認(rèn)知對(duì)綠色產(chǎn)品涉入度具有正向作用。

H4：三類(lèi)綠色認(rèn)知對(duì)綠色情感涉入度具有正向作用。

H4a：系統(tǒng)認(rèn)知對(duì)綠色情感涉入度具有正向作用。

H4b：行動(dòng)認(rèn)知對(duì)綠色情感涉入度具有正向作用。

H4c：效力認(rèn)知對(duì)綠色情感涉入度具有正向作用。

2 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與研究方法

2.1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)

本研究采用問(wèn)卷調(diào)查法收集數(shù)據(jù)，考慮到被調(diào)查者的理解力和接受度，將本問(wèn)卷涉及到的題目具體化為節(jié)能家電的認(rèn)知、涉入及購(gòu)買(mǎi)，以貼近被調(diào)查者的日常生活。首先，根據(jù)研究命題，初步設(shè)計(jì)問(wèn)卷內(nèi)容，然后，通過(guò)預(yù)調(diào)研對(duì)問(wèn)卷內(nèi)容及結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，最終形成正式問(wèn)卷。正式問(wèn)卷包括三部分，共16個(gè)題項(xiàng)(見(jiàn)表1)。第一部分是問(wèn)卷說(shuō)明，主要告知被調(diào)查者此次問(wèn)卷調(diào)研的目的；第二部分是關(guān)于被調(diào)查者性別、年齡、職業(yè)、學(xué)歷等人口統(tǒng)計(jì)特征的調(diào)查；第三部分是關(guān)于系統(tǒng)認(rèn)知、行動(dòng)認(rèn)知、效力認(rèn)知、綠色產(chǎn)品涉入度、綠色情感涉入度、綠色購(gòu)買(mǎi)行為6個(gè)構(gòu)面的量表。6個(gè)構(gòu)面的量表均采用Likert5級(jí)量表形式，1—5分別表示完全不同意、不同意、不確定、同意、完全同意。

表1 觀察變量及測(cè)量題項(xiàng)

本研究將廣州市作為調(diào)研地點(diǎn)，問(wèn)卷發(fā)放采用線上與線下相結(jié)合的方式，歷時(shí)近一個(gè)月，發(fā)放問(wèn)卷560份，回收 428份，對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行整理后，剔除無(wú)效問(wèn)卷23份，共保留有效問(wèn)卷 405 份，問(wèn)卷有效回收率為 94.6%。受訪者中女性占比53%，略高于男性。 30歲以上的中青年群體成為節(jié)能家電產(chǎn)品的消費(fèi)主力軍，且受訪者大多數(shù)是大專(zhuān)以上文化程度，說(shuō)明受教育程度和對(duì)節(jié)能家電產(chǎn)品的認(rèn)知水平存在正比關(guān)系。

2.2 研究方法

本研究主要通過(guò)構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，分4個(gè)步驟進(jìn)行：(1)采用SPSS26.0對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行信度和效度分析。(2)采用AMOS23.0對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，檢驗(yàn)量表的聚合效度和區(qū)分效度。(3)運(yùn)用AMOS23.0對(duì)理論模型進(jìn)行擬合與修正，得出最優(yōu)模型。(4)根據(jù)優(yōu)化后的模型，驗(yàn)證相關(guān)假設(shè)是否成立。(5)通過(guò)bootstrap方法對(duì)綠色產(chǎn)品涉入度、綠色情感涉入度的中介效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)，分析三類(lèi)綠色認(rèn)知對(duì)綠色購(gòu)買(mǎi)行為的有效作用路徑。

3 數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

3.1 信度、效度分析

本研究采用 Cronbach’s α 系數(shù)來(lái)檢驗(yàn)量表的可靠性，通過(guò)檢驗(yàn)可知，量表整體的 α 值為 0.975，其中，系統(tǒng)認(rèn)知、行動(dòng)認(rèn)知、效力認(rèn)知、綠色購(gòu)買(mǎi)行為的 α 值均超過(guò)了 0.8，而綠色情感涉入度超過(guò)了 0.7，綠色產(chǎn)品涉入度最低，但也超過(guò)了0.6的門(mén)檻。通過(guò)驗(yàn)證性因子分析的結(jié)果可知，除了綠色產(chǎn)品涉入度中X42變量因子載荷為0.67外，其他變量的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷都超過(guò)了0.7。本研究中各潛變量的平均變異萃取量(AVE)，除了綠色產(chǎn)品涉入度為0.485(接近0.5的門(mén)檻)，其他都超過(guò)了0.5，說(shuō)明本測(cè)量模型的聚合效度較好(見(jiàn)表2)。

表2 測(cè)量模型的信度和聚合效度分析

3.2 基于結(jié)構(gòu)方程模型的研究

3.2.1 模型擬合與修正

本研究運(yùn)用 AMOS 23.0 對(duì)理論模型進(jìn)行擬合與修正。對(duì)初始模型M進(jìn)行擬合發(fā)現(xiàn)，擬合指標(biāo)CMIN/DF、RMSEA均超過(guò)了門(mén)檻值，系統(tǒng)認(rèn)知和行動(dòng)認(rèn)知到綠色購(gòu)買(mǎi)行為、系統(tǒng)認(rèn)知到綠色產(chǎn)品涉入度、效力認(rèn)知到綠色情感涉入度的路徑p值均不顯著。刪除這些路徑，重新對(duì)模型進(jìn)行修正與優(yōu)化，得到優(yōu)化后的模型M1。M1的擬合指標(biāo)CMIN/DF=1.58，RMSEA=0.082(略大于門(mén)檻值0.8),其他指標(biāo)NFI、NNFI、GFI、CFI均大于0.9，說(shuō)明模型的擬合度較好，因此，將修正后的M1作為最終的研究模型(見(jiàn)圖2)。

圖2 結(jié)構(gòu)方程模型M1及標(biāo)準(zhǔn)化估計(jì)值

3.2.2 假設(shè)檢驗(yàn)

根據(jù)修正后模型的檢驗(yàn)結(jié)果(圖2)可知，效力認(rèn)知對(duì)綠色購(gòu)買(mǎi)行為具有顯著的正向作用，假設(shè)H1c得到驗(yàn)證，而H1a、H1b均未被支持。即，系統(tǒng)認(rèn)知和行動(dòng)認(rèn)知對(duì)綠色購(gòu)買(mǎi)行為均不具有直接的正向影響；綠色產(chǎn)品涉入度和綠色情感涉入度均對(duì)綠色購(gòu)買(mǎi)行為具有顯著的正向作用，假設(shè)H2a、H2b得到驗(yàn)證；系統(tǒng)認(rèn)知正向驅(qū)動(dòng)綠色情感涉入度，假設(shè)H4a得到驗(yàn)證，但系統(tǒng)認(rèn)知對(duì)綠色產(chǎn)品涉入度不具有顯著的正向作用，假設(shè)H3a不成立；行動(dòng)認(rèn)知對(duì)綠色產(chǎn)品涉入度、綠色情感涉入度均具有顯著的正向影響，假設(shè)H3b、H4b成立；效力認(rèn)知正向驅(qū)動(dòng)綠色產(chǎn)品涉入度，假設(shè)H3c得到支持，但效力認(rèn)知對(duì)綠色情感涉入度不具有顯著的正向影響，假設(shè)H4c未得到驗(yàn)證。

3.2.3 中介效應(yīng)分析

本研究將綠色涉入度作為中介變量，利用信賴(lài)區(qū)間法(Bootstrap) 技術(shù)對(duì)其中介效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)。選擇抽樣2 000次，在95%的置信區(qū)間下分別采用 Percentitle 方法和 Bias-corrected 方法檢驗(yàn)綠色產(chǎn)品涉入度、綠色情感涉入度的中介效應(yīng)，若間接效應(yīng)結(jié)果得到的高、低區(qū)間中不包括 0，則表明存在中介效應(yīng)，反之，則不存在中介效應(yīng)(見(jiàn)表3)。

表3 變量間效應(yīng)分析及中介效應(yīng)檢驗(yàn)(標(biāo)準(zhǔn)化結(jié)果)

由表3可知，用Percentitle 方法和 Bias-corrected 方法得到的系統(tǒng)認(rèn)知(X1)→綠色購(gòu)買(mǎi)行為(X6)間接效應(yīng)95%置信區(qū)間內(nèi)都不包括0，且系統(tǒng)認(rèn)知對(duì)綠色購(gòu)買(mǎi)行為的直接效應(yīng)為0，因此，綠色情感涉入度在系統(tǒng)認(rèn)知和消費(fèi)者綠色購(gòu)買(mǎi)行為之間起到完全中介作用。同樣方法得到行動(dòng)認(rèn)知(X2)→綠色購(gòu)買(mǎi)行為(X6)的間接效應(yīng)95%置信區(qū)間都不包括0，且行動(dòng)認(rèn)知對(duì)消費(fèi)者綠色購(gòu)買(mǎi)行為的直接效應(yīng)為0，因此，可以認(rèn)為綠色產(chǎn)品涉入度和綠色情感涉入度兩個(gè)變量在行動(dòng)認(rèn)知和綠色購(gòu)買(mǎi)行為之間起到完全中介作用。用Bias-corrected方法得到的效力認(rèn)知(X3)→綠色購(gòu)買(mǎi)行為(X6)間接效應(yīng)95%置信區(qū)間不包括0，但Percentitle 方法得到的置信區(qū)間為[-0.008,0.148]，包括0，表明綠色產(chǎn)品涉入度在效力認(rèn)知和綠色購(gòu)買(mǎi)行為之間的中介效應(yīng)未通過(guò)檢驗(yàn)。進(jìn)一步用Percentitle 方法和 Bias-corrected 方法得到的效力認(rèn)知(X3)→綠色購(gòu)買(mǎi)行為(X6)直接效應(yīng)95%，置信區(qū)間都不包括0，得出效力認(rèn)知直接正向作用于綠色購(gòu)買(mǎi)行為，不存在間接效應(yīng)。

4 結(jié)論與政策建議

4.1 研究結(jié)論

本研究將綠色認(rèn)知分為系統(tǒng)認(rèn)知、行動(dòng)認(rèn)知和效力認(rèn)知三類(lèi)，引入綠色涉入度，建立了不同綠色認(rèn)知對(duì)綠色購(gòu)買(mǎi)行為作用機(jī)理的中介模型，發(fā)現(xiàn)不同類(lèi)型綠色認(rèn)知對(duì)消費(fèi)者綠色購(gòu)買(mǎi)行為存在顯著差異。

研究表明，系統(tǒng)認(rèn)知、行動(dòng)認(rèn)知、效力認(rèn)知對(duì)消費(fèi)者綠色購(gòu)買(mǎi)行為的作用路徑存在顯著差異。綠色認(rèn)知三個(gè)類(lèi)型中只有效力認(rèn)知直接正向驅(qū)動(dòng)綠色購(gòu)買(mǎi)行為，系統(tǒng)認(rèn)知、行動(dòng)認(rèn)知只能通過(guò)綠色涉入度間接影響綠色購(gòu)買(mǎi)行為。

消費(fèi)者綠色購(gòu)買(mǎi)行為由綠色產(chǎn)品涉入度和綠色情感涉入度共同驅(qū)動(dòng)，三類(lèi)綠色認(rèn)知對(duì)綠色產(chǎn)品涉入度和綠色情感涉入度的作用效果存在顯著差異。行動(dòng)認(rèn)知對(duì)綠色產(chǎn)品涉入度和綠色情感涉入度均具有顯著的正向作用，系統(tǒng)認(rèn)知僅對(duì)綠色情感涉入度正向影響，效力認(rèn)知對(duì)兩類(lèi)涉入度均無(wú)驅(qū)動(dòng)作用。在綠色涉入度的中介作用強(qiáng)度上，行動(dòng)認(rèn)知顯著大于系統(tǒng)認(rèn)知。由此，要提高消費(fèi)者綠色涉入度，需要發(fā)揮前兩類(lèi)認(rèn)知尤其是行動(dòng)認(rèn)知的作用。

綠色產(chǎn)品涉入度和綠色情感涉入度對(duì)消費(fèi)者綠色購(gòu)買(mǎi)行為的作用效果存在差異。綠色情感涉入度對(duì)綠色購(gòu)買(mǎi)行為的作用強(qiáng)度(β=0.364)大于綠色產(chǎn)品涉入度(β=0.157)。為了形成綠色消費(fèi)的長(zhǎng)效機(jī)制，需更加重視激發(fā)消費(fèi)者的綠色情感，充分發(fā)揮系統(tǒng)認(rèn)知和行動(dòng)認(rèn)知在培養(yǎng)消費(fèi)者綠色情感中的重要作用。

4.2 政策建議

一是區(qū)分三種綠色認(rèn)知類(lèi)型，加強(qiáng)效力知識(shí)的傳播和教育。可借助各種媒介，通過(guò)公益廣告、教育短片、社區(qū)活動(dòng)為消費(fèi)者普及“哪種方式更能帶來(lái)資源節(jié)約和環(huán)境保護(hù)”的綠色效力知識(shí)，發(fā)揮效力認(rèn)知對(duì)綠色購(gòu)買(mǎi)行為的直接促進(jìn)作用。

二是重視培養(yǎng)消費(fèi)者的行動(dòng)認(rèn)知水平，以提高其綠色產(chǎn)品涉入度和情感涉入度。兩類(lèi)涉入度在行動(dòng)認(rèn)知和綠色購(gòu)買(mǎi)行為之間的作用效果遠(yuǎn)大于系統(tǒng)認(rèn)知和效力認(rèn)知，因此在綠色教育和傳播中，需要不斷加強(qiáng)“怎樣做才能帶來(lái)資源節(jié)約和環(huán)境保護(hù)”的行動(dòng)知識(shí)宣傳，以增加消費(fèi)者綠色產(chǎn)品涉入度和情感涉入度。

政府或媒體宣傳“知道是什么”系統(tǒng)知識(shí)時(shí)，應(yīng)注重消費(fèi)者綠色情感的激發(fā)和引導(dǎo)，宣傳時(shí)應(yīng)重點(diǎn)突出綠色消費(fèi)能給自己或家庭帶來(lái)的利益，讓消費(fèi)者產(chǎn)生更積極的態(tài)度體驗(yàn)和更高的感知價(jià)值；在宣傳行動(dòng)知識(shí)時(shí)，除了激發(fā)消費(fèi)者的綠色情感外，更應(yīng)注重綠色產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念、質(zhì)量、性能等宣傳，以提高消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的感知價(jià)值，增加其產(chǎn)品涉入度，從而促進(jìn)大眾綠色購(gòu)買(mǎi)行為的頻度與力度的增加。