企業(yè)檔案部門助力品牌建設的角色定位及實現(xiàn)路徑

黃霄羽 王逸梵/中國人民大學信息資源管理學院

2017年，國務院批準將每年的5月10日設立為“中國品牌日”，以凝聚品牌發(fā)展社會共識，營造品牌發(fā)展良好氛圍，搭建品牌發(fā)展交流平臺，提高自主品牌影響力和認知度[1]。品牌建設對企業(yè)發(fā)展具有重要意義，企業(yè)檔案部門承載企業(yè)源遠流長的歷史文化，是品牌建設的基礎，角色定位至關重要。

目前關于企業(yè)檔案部門助力企業(yè)品牌建設的研究，國內外相關文獻數(shù)量尚不充足。細析內容，已有成果主要探討企業(yè)檔案部門對構建品牌記憶、助力品牌營銷、支撐品牌保護的作用和策略。韓云惠[2]提出檔案部門應注意收集能突出本企業(yè)品牌特色的檔案，構建企業(yè)特色品牌記憶庫。胡晨[3]分析企業(yè)檔案館參與品牌營銷的可能性，并通過案例總結參與方式和特點。筆者之一[4]從案例視角分析檔案支撐企業(yè)品牌建設的豐富表現(xiàn)。可見，已有研究雖肯定企業(yè)檔案部門對助力品牌建設的作用，卻很少聚焦其在品牌建設中的角色定位。在企業(yè)檔案部門的角色定位方面，已有成果大多探討定位的轉變。佟立娟[5]提出企業(yè)檔案部門應將工作重心從被動的實體保管轉向信息資源管理，成為企業(yè)“信息資源中心”。趙珍珍[6]認為企業(yè)檔案部門需成為企業(yè)“知識中心”。張啟明等[7]認為檔案部門角色定位應是企業(yè)的史料中心、電子信息管理中心、檔案信息利用等“主動”服務中心。李曉光[8]認為企業(yè)集團檔案館應成為企業(yè)文化展示和宣傳中心、企業(yè)檔案工作繼續(xù)教育和培訓基地、企業(yè)科技咨詢和服務中心、企業(yè)檔案工作科研中心等。可見，已有成果雖已探討企業(yè)檔案部門的定位，但缺乏從品牌建設角度論述企業(yè)檔案部門的角色定位。

總之，已有研究尚未聚焦企業(yè)檔案部門服務品牌建設的角色定位，更談不上深入總結角色定位的實現(xiàn)路徑。為此本文借助文獻研究、案例分析和網絡調研，擬立足企業(yè)檔案部門與品牌建設的關聯(lián)，思考企業(yè)檔案部門助力品牌建設的角色定位，提出實現(xiàn)路徑，即為內容創(chuàng)新點。

1 企業(yè)檔案部門助力品牌建設的角色定位

1.1 企業(yè)品牌形象的塑造者

品牌創(chuàng)立是品牌建設的起始階段，其關鍵是品牌形象塑造。良好的品牌形象能提升消費者對品牌的認可度，提高品牌的市場競爭力。企業(yè)檔案部門之所以成為企業(yè)品牌形象的塑造者，是因為其代表企業(yè)歷史的核心，擁有并管理品牌過往豐富的檔案資源，是激發(fā)品牌設計靈感的寶庫。企業(yè)檔案部門挖掘檔案豐富內容并將其融入品牌設計或宣傳，為塑造品牌形象提供歷史文化背景支持，形成品牌獨特的內涵與氣質，達到塑造品牌形象的目的。據(jù)調研，國外企業(yè)檔案部門為品牌形象塑造提供支持，利用歷史檔案為產品設計提供靈感。如可口可樂公司檔案館為公司品牌設計團隊定期提供過去的廣告形象和廣告包裝，為品牌形象塑造提供歷史參考；普拉達（PRADA）設計檔案館將館藏提供給工程師和建筑師，使設計的建筑物能與品牌歷史融合，樹立兼顧復古與時尚的品牌形象。另外，國外企業(yè)檔案部門也意識到主動宣傳品牌形象的必要性，如福特公司檔案館利用企業(yè)創(chuàng)立100周年的時間節(jié)點，舉辦“百年文化墻”展覽，展出公司自1890年生產的首輛汽車至最新產品，塑造并強化企業(yè)歷史悠久、享譽全球的品牌形象。案例表明，企業(yè)檔案部門既能提供歷史經驗助力品牌形象設計，也能參與宣傳助力品牌形象強化，可充當企業(yè)品牌形象的塑造者。

1.2 企業(yè)品牌推廣的助力者

品牌推廣是品牌擴張的必要路徑，指企業(yè)通過一定手段，不斷提高品牌的知名度、美譽度和忠誠度，使企業(yè)形象和品牌形象不斷提升的活動和過程[9]。企業(yè)檔案部門通過開發(fā)和宣傳館藏，可提升品牌推廣效果，成為品牌推廣的助力者。企業(yè)檔案部門開發(fā)檔案，并在與外界交互過程中推廣品牌。如路易威登（LV）檔案館立足館藏進行產品實物或圖片策展，幫助觀眾了解企業(yè)歷史，提高品牌知名度；波司登檔案館也通過陳列檔案實物，生動形象地再現(xiàn)企業(yè)從創(chuàng)立到發(fā)展壯大過程，充分反映公司在我國防寒服發(fā)展史上的歷史地位和突出貢獻，提高品牌美譽度和忠誠度；迪士尼企業(yè)檔案館立足館藏編寫并出版迪士尼官方百科全書，助力品牌推廣。另外，全新的媒體為展示品牌文化提供多種平臺，可加速企業(yè)品牌的推廣速度，開啟“互聯(lián)網+”宣傳的新時代。國外時尚企業(yè)檔案館參與拍攝影片并傳至網上，展現(xiàn)企業(yè)或產品歷史，助力品牌推廣。如普拉達檔案館2020年發(fā)起拍攝“普拉達集團混剪”（Prada Group Remix）短片系列，其中《檔案館》（Archives）短片展示館藏實物檔案，這種直觀生動的展現(xiàn)形式使品牌故事更富吸引力[10]。

1.3 企業(yè)品牌記憶的建構者

品牌記憶對企業(yè)而言，體現(xiàn)為品牌從創(chuàng)建到發(fā)展的歷史過程；對消費者而言，體現(xiàn)為對企業(yè)品牌的認知程度。檔案記憶觀認為檔案是建構社會記憶不可替代的要素[11]，企業(yè)檔案同樣承載著企業(yè)的品牌記憶。企業(yè)檔案部門擁有資源優(yōu)勢，可成為企業(yè)建構、激活和展示品牌記憶的“主陣地”。如古馳（GUCCI）檔案館收集并保存企業(yè)全部珍品檔案，建構企業(yè)自產生至今的品牌記憶，成為企業(yè)的動態(tài)知識生產和靈感激發(fā)系統(tǒng)[12]。我國賀開莊園檔案館陳列六大茶山自2002年成立以來的普洱茶檔案，形成企業(yè)普洱茶品牌的記憶寶庫。這些檔案記錄了普洱茶從原產地茶倉到原產地茶窖的每個環(huán)節(jié)，建構從茶園到茶杯的健康安全產業(yè)鏈，形成可追溯的、可查詢的普洱茶服務系統(tǒng)[13]。無論國內國外，企業(yè)檔案部門均已充當品牌記憶的建構者。

1.4 企業(yè)品牌營銷的推動者

品牌營銷通過明確品牌核心價值和角色關系，深度挖掘品牌資源，從而使品牌生命得以延長，品牌價值得以增值，品牌市場得以擴張[14]。企業(yè)檔案部門通過開發(fā)館藏實現(xiàn)其多種價值，助力品牌營銷。如迪士尼檔案管理員主動預測企業(yè)需求，借助媒體平臺宣傳品牌歷史、服務品牌營銷；麥當勞檔案管理員在社交媒體上發(fā)布品牌信息，為產品制作廣告，推動品牌營銷并開拓海外市場；我國一汽集團檔案館借助《檔案》電視專欄，講述紅旗品牌發(fā)展史，成功為其新產品宣傳造勢。

1.5 企業(yè)品牌權益的維護者

企業(yè)檔案部門管理和保存原始檔案，以備企業(yè)品牌維護的不時之需，可作為品牌權益的維護者。企業(yè)檔案部門既能保護品牌遺產，也能在發(fā)生法律糾紛時維護品牌利益，維護品牌的長遠發(fā)展。如，荷蘭牛仔品牌G-Star檔案館對其檔案遺產實施嚴格保護，珍品檔案存放在溫濕度受控且具備特殊通道的地下室，只有公司內特定人員才能進入[15]。美國著名戶外運動品牌北面（The North Face）為“保護戶外遺產，呼吁各地探險家分享自己的冒險故事”，推出數(shù)字檔案館，有效保護其品牌檔案遺產。我國老字號企業(yè)王致和集團面對商標被搶注的海外侵權行為時，公司檔案部門為跨國訴訟提供大量檔案，成功維護了商標權。安徽馬鞍山鋼鐵股份有限公司檔案部門在應對國際反傾銷調查中積極利用檔案維護企業(yè)的合法權益[16]。

1.6 企業(yè)品牌文教的宣傳者

企業(yè)檔案部門承載企業(yè)歷史記憶和企業(yè)文化，也肩負著企業(yè)教育重任。企業(yè)檔案部門作為企業(yè)文化的建設者，聯(lián)結品牌文化與社會教育，可充當品牌文化教育的宣傳者。檔案為企業(yè)檔案部門成為品牌文化中心奠定資源基礎。企業(yè)檔案部門對品牌的文化宣傳首先體現(xiàn)在發(fā)揮對內價值上，即對企業(yè)內部人員進行品牌文化宣傳，提高企業(yè)軟核心競爭力。其次體現(xiàn)在發(fā)揮對外價值上，即向公眾宣傳企業(yè)文化，在提高品牌知名度的同時，也擴大企業(yè)的社會影響。另外，借助教育向公眾宣傳品牌文化，不僅創(chuàng)新館藏檔案的利用形式，也起到品牌推廣作用。企業(yè)檔案部門借此也能發(fā)揮社會功能，成為品牌文化的教育基地。如古馳檔案館實施教育項目，面向員工開展品牌教育，涉及產品銷售、人力資源等方面的培訓[17]。開展教育項目能增強企業(yè)員工的榮譽感和自豪感，為品牌發(fā)展和建設服務。又如英國馬莎百貨企業(yè)檔案館面向中小學生推出免費在線課程，幫助他們了解其時裝、面料和食品百貨的發(fā)展歷史與科學知識，培養(yǎng)學生數(shù)學、科學、藝術設計以及商業(yè)研究能力[18]。此舉將品牌歷史與課程活動相聯(lián)系，使企業(yè)品牌產生較大社會影響，發(fā)揮企業(yè)檔案館的社會教育功能。再如英國衛(wèi)報新聞和媒體檔案館與衛(wèi)報基金會教育中心合作開展“將衛(wèi)報歷史帶入全國課堂”項目，旨在讓學生了解新聞行業(yè)發(fā)展史以及數(shù)字時代新聞報道面臨的挑戰(zhàn)[19]。衛(wèi)報新聞和媒體檔案館利用館藏與學校合作，在宣傳品牌文化的同時，也充分呈現(xiàn)其社會教育功能。

2 企業(yè)檔案部門助力品牌建設角色定位的實現(xiàn)路徑

2.1 培養(yǎng)主動思維，投身品牌建設的一線陣地

企業(yè)檔案部門雖是企業(yè)的基礎和保障部門，但對企業(yè)品牌建設的作用是全方位的。因此，為實現(xiàn)前文所述的角色定位，企業(yè)檔案部門應從理念出發(fā)，發(fā)揮理念的指導作用，再逐步開展具體實踐。因此，企業(yè)檔案部門應正視自身價值，培養(yǎng)主動思維，積極投身企業(yè)品牌建設的一線陣地。

調研發(fā)現(xiàn)，我國部分企業(yè)忽視檔案部門的重要作用，在品牌建設以及企業(yè)發(fā)展中遭受損失。如2006年商務部實施“振興老字號工程”，開展首批“中華老字號”申報認證，申報條件包括“企業(yè)創(chuàng)立于1956年之前、具有良好信譽”等，要求申請者提供企業(yè)及品牌相關檔案作為憑證。而在967家申報企業(yè)中，有537家企業(yè)因無法提供企業(yè)或品牌檔案而未能通過認證[20]。鑒于教訓，企業(yè)應更加重視檔案價值，檔案部門也應積極提高站位和工作主動性，采取實際行動為企業(yè)直接或間接創(chuàng)造經濟或社會效益，形成良性循環(huán)。

調研還發(fā)現(xiàn)，我國部分企業(yè)的檔案部門基于主動思維，積極參與品牌建設取得良好效果。如南瑞集團檔案部門會同集團法務部門尋找商標維權訴訟案件辦理中檔案需求的規(guī)律、特點，制定項目關鍵環(huán)節(jié)的證據(jù)收集和管控要求等規(guī)范性文件，提出風險防控建議；并協(xié)同對相關商標權屬證書等檔案進行整理，編纂形成《品牌權益保障專題檔案集》，為維護品牌商標權益提供檔案支持[21]。因此，企業(yè)檔案部門不應固守被動角色，而應提高主動意識，投身企業(yè)品牌建設的一線陣地。

2.2 確保資源優(yōu)勢，筑牢品牌發(fā)展的檔案之基

企業(yè)檔案部門要實現(xiàn)前文所述角色定位，還離不開完善的品牌檔案資源建設與管理。調研發(fā)現(xiàn)，不少企業(yè)檔案部門因缺乏品牌檔案的完整收集和專題建設，在品牌建設中上述角色定位難以實現(xiàn)，因此可重點做好品牌檔案的完整收集和品牌數(shù)據(jù)庫的專題建設。

首先是注重全方位收集與品牌相關的企業(yè)檔案，包括品牌建設各階段形成的檔案，以及突出本企業(yè)特色的檔案。眾多品牌檔案還涉及實物保存，茶葉、白酒、服裝等實物檔案拓展了傳統(tǒng)意義檔案的范圍，需在適宜環(huán)境中妥善保存、悉心管理。檔案是品牌記憶的載體，企業(yè)檔案部門應嚴格辨識和有效整合各類品牌檔案要素，通過完整收集和妥善保存檔案，促進企業(yè)品牌記憶的全貌建構與品牌文化的持續(xù)發(fā)展，使品牌保持生命活力、品牌文化經久不衰。另外，對品牌的全貌進行建構，關注品牌整體發(fā)展歷程，還能為后續(xù)品牌擴張和維護提供資源保障和法律憑證。

其次是著手建立品牌檔案專題數(shù)據(jù)庫。建立品牌檔案專題數(shù)據(jù)庫是數(shù)字時代的大勢所趨，可為實現(xiàn)品牌檔案的整合、共享和可持續(xù)發(fā)展提供平臺。建立品牌檔案專題數(shù)據(jù)庫并構建數(shù)字檔案資源利用平臺，既能全面反映品牌發(fā)展歷史，為企業(yè)長久保存品牌記憶，為企業(yè)各部門利用品牌檔案提供支持，又能拓寬品牌檔案的服務范圍，便于用戶了解企業(yè)品牌歷史，促進品牌文化的傳播。如美國知名服裝品牌GAP公司檔案館所有實物檔案都經過從內而外的拍攝傳至在線平臺，供所有品牌設計師搜索、下載和參考，為設計師參考利用檔案提供便利[22]。

2.3 搭建傳播平臺，傳遞品牌發(fā)展的文化之韻

底蘊深厚的檔案資源記錄著品牌文化的代代傳承，企業(yè)檔案部門應把握時機開發(fā)利用館藏資源，搭建展示平臺，創(chuàng)新宣傳形式，傳播品牌文化底蘊，彰顯品牌優(yōu)勢。同時也要融合品牌特色，充分利用各種媒介講好品牌故事、傳播品牌形象、傳遞品牌價值，進而達到輸出品牌文化、提高品牌影響力的目的。

國外品牌檔案館利用線上平臺，搭建品牌檔案與大眾溝通的橋梁，潛移默化將品牌文化傳遞給大眾，提升品牌的知名度，也借機宣傳檔案工作。如古馳檔案館設置線上導覽地圖，詳細展示地下室、一樓和二樓共18處景觀及館內設施，游客可在線上實現(xiàn)身臨其境的虛擬游覽。迪奧遺產檔案館雖不對外開放，但邀請眾多名人前來“探秘”，以視頻形式向公眾宣傳展示企業(yè)檔案及其管理[23]。

回看國內，我國眾多品牌歷史悠久、底蘊豐厚，這些品牌的企業(yè)檔案部門也應不斷發(fā)掘館藏檔案中的歷史，扮演品牌文化的講述者，講好中國品牌故事。如茅臺集團提出建設“文化茅臺”戰(zhàn)略，如果說茅臺文化是重視自己和過去，那么“文化茅臺”就是更加重視外界和未來[24]。在“文化茅臺”企業(yè)戰(zhàn)略下，茅臺檔案部門成為其品牌文化的宣傳大使，搭建展覽等傳播平臺展示茅臺背后的歷史和故事，推動茅臺集團不斷前行。同為中國名酒企業(yè)，五糧液集團同樣重視品牌文化建設，例如其品牌官網“走進五糧液”版塊中，突出設置“檔案文化”一欄，為五糧液集團檔案部門蘭臺人講述企業(yè)檔案故事、傳播五糧液品牌文化搭建了內容平臺。

2.4 拓展對外服務，凸顯品牌發(fā)展的社會角色

調研發(fā)現(xiàn)，企業(yè)檔案部門在幫助品牌創(chuàng)造社會效益中展現(xiàn)出很大優(yōu)勢，企業(yè)檔案部門可通過品牌文化教育、品牌公益活動、公益展覽等拓展服務邊界，凸顯社會角色，助力品牌的可持續(xù)發(fā)展。如此一來，在幫助品牌發(fā)展產生經濟效益的同時，也能為品牌帶來良好的宣傳效果與社會評價。

新時代，品牌因勇于承擔社會責任而綻放光芒。企業(yè)檔案部門應意識到企業(yè)及其品牌在社會中的影響力，拓展服務功能，凸顯社會角色。前文提及英國瑪莎百貨企業(yè)檔案館向學生推出課程，在品牌歷史與學校教育之間建立聯(lián)系，為品牌樹立良好的社會形象，提升品牌的社會效益。英國企業(yè)檔案館的做法也為我國提供新思路。我國許多企業(yè)品牌歷史底蘊豐厚，其檔案反映出企業(yè)發(fā)展史和一代代人員奮斗史，可不斷激勵后輩和社會公眾，有較大的社會教育價值。我國企業(yè)檔案部門也可通過開展社會教育項目，將品牌檔案背后的歷史故事傳遞給社會大眾，充分發(fā)揮品牌的社會教育作用。

另外，企業(yè)檔案部門還可通過積極參與社會活動，巧借社會熱點或企業(yè)節(jié)點宣傳品牌。如2021年第三屆大運河文化旅游博覽會在蘇州開幕，中國蘇州絲綢檔案館便借機推出大型實景解謎游戲《第七檔案室》，吸引眾多游客圍觀[25]。此舉利用時下新興的解謎游戲，借博覽會之機，將蘇州絲綢品牌推向社會大眾。企業(yè)檔案部門同樣可借鑒中國絲綢檔案館開發(fā)利用檔案的巧思，借助社會重大活動，將檔案融入千姿百態(tài)的社會生活。

3 總結

隨著品牌意識的增強以及品牌建設國內外實踐案例的增多，企業(yè)檔案部門對品牌建設的作用日益顯現(xiàn)。可以看出，企業(yè)檔案部門雖為企業(yè)運作與發(fā)展的基礎部門，但從品牌建設的企業(yè)戰(zhàn)略高度中來看，其角色定位至關重要，不可或缺。另外，企業(yè)檔案部門如何達到其角色定位的“應然”狀態(tài)，更是值得思考的問題。因此，本文基于國內外企業(yè)檔案部門助力品牌建設的豐富實踐案例，以品牌建設的創(chuàng)立期、擴張期、維護期三個階段為序，梳理出企業(yè)檔案部門在助力品牌建設中的角色定位，并按理念培養(yǎng)到實踐開展的思考邏輯提出角色的實現(xiàn)路徑。

總之，本文期望企業(yè)檔案部門跳出傳統(tǒng)被動提供服務的“舒適圈”，培養(yǎng)主動思維，積極投身企業(yè)品牌建設的“一線陣地 ”，發(fā)揮品牌檔案的內在價值，從塑造品牌形象、助力品牌推廣、建構品牌記憶、推動品牌營銷、維護企業(yè)權益、企業(yè)文化教育宣傳等多角度全方位助力企業(yè)品牌發(fā)展，進而為講好中國品牌故事，展現(xiàn)中國品牌風采，發(fā)揚中國品牌文化效力。