龍巖上杭古田鎮(zhèn)土特產(chǎn)的營銷推廣對策探究

章薺薪　步會敏

龍巖上杭古田鎮(zhèn)土特產(chǎn)的營銷推廣對策探究

章薺薪步會敏

（廈門大學嘉庚學院福建漳州361005）

文章以龍巖上杭古田鎮(zhèn)土特產(chǎn)的營銷為例，總結(jié)古田土特產(chǎn)在營銷推廣上存在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、包裝設(shè)計簡單、銷售渠道單一、缺乏品牌意識等問題，并基于古田獨特的文化底蘊提出了針對性的策略。

土特產(chǎn)；營銷；推廣；古田鎮(zhèn)；對策

土特產(chǎn)是土產(chǎn)和特產(chǎn)的合稱，一般是指農(nóng)副業(yè)產(chǎn)品和部分手工業(yè)產(chǎn)品，這類產(chǎn)品由于地域、文化、制作工藝的特殊性，生產(chǎn)出來的產(chǎn)品具有一定的特色和不可復(fù)制性，因此，土特產(chǎn)深受消費者喜愛，經(jīng)常被作為禮品或紀念品饋贈親友。可以看出，土特產(chǎn)行業(yè)有著良好的發(fā)展前景。但目前土特產(chǎn)行業(yè)正處于瓶頸期，大部分地區(qū)的土特產(chǎn)知名度較低，產(chǎn)品單一，包裝簡陋，未形成品牌，無法刺激消費者的購買欲望，導(dǎo)致銷售困難。以古田土特產(chǎn)為例，古田作為紅色革命老區(qū)，紅色文化底蘊深厚，在政策的引導(dǎo)下，來往游客絡(luò)繹不絕，但其土特產(chǎn)銷售情況并不理想。要想推廣古田土特產(chǎn)，在做好產(chǎn)品的基礎(chǔ)上還要加大宣傳力度，從而實現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟效益雙豐收。

1 古田鎮(zhèn)土特產(chǎn)行業(yè)現(xiàn)狀

1.1 土特產(chǎn)品類豐富

古田鎮(zhèn)地理位置優(yōu)越，氣候宜人，全年氣候較為溫和，雨量充沛，物產(chǎn)富饒，該地主要的土特產(chǎn)有紅菇、米酒、糖棗和艾葉粄等。其中，紅菇和米酒最為出名，紅菇色澤鮮紅，含有人體所必需的多種氨基酸等成分，具有滋陰、補腎、潤肺、活血、健腦、養(yǎng)顏等功效，經(jīng)常食用，能強身健體、延年益壽。當?shù)丶t菇多為農(nóng)戶上山采摘后由商家收購售賣。紅菇一年只有兩次收獲期，分別在5月和8月。紅菇的生長時間很短，必須在破土后24 h內(nèi)采摘，且采摘過程十分不易，因此價格高昂。品質(zhì)較好的紅菇小巧鮮嫩且傘形完整無破損，500 g的售價為1 000元以上，而質(zhì)量差一點的紅菇500 g也可以賣到300元～400元，利潤較高。

米酒在當?shù)赜纸小凹t軍可樂”，當年紅軍在閩西干革命時，給予山區(qū)農(nóng)民較多幫助，當?shù)乩习傩諡榱烁兄x紅軍戰(zhàn)士，經(jīng)常用自家釀的糯米酒來招待他們。閩西革命老區(qū)人民為了紀念這些干革命的紅軍，就把這種家釀糯米酒稱為“紅軍可樂”。這種米酒營養(yǎng)豐富，含18種氨基酸和鈣、鎂、錳、鋅、銅、硒等微量元素，可以強身健體，驅(qū)寒補暖，在當?shù)貜V受歡迎。

商戶除了售賣古田當?shù)靥禺a(chǎn)外，還會收購其他地區(qū)的特產(chǎn)，以菇類為主。這些土特產(chǎn)營養(yǎng)價值高，產(chǎn)品純天然、無污染，大多農(nóng)戶采用傳統(tǒng)采摘手法和制作工藝，能夠保留食材原本的味道，因此許多參觀古田會議遺址的游客都會購買這里的土特產(chǎn)用來饋贈親友或自己食用。

1.2 市場潛力較大

古田鎮(zhèn)隸屬于福建省龍巖市上杭縣，位于上杭縣東北部、梅花山南麓，地處新羅、上杭、連城三縣（區(qū)）接合部，北通連城、長汀，連接江西，西南達上杭、武平，通往廣東，東連龍巖、漳平，達廈門。這里有319國道、龍長高速公路、贛龍鐵路縱貫全鎮(zhèn)，集鎮(zhèn)主道及村主道已實現(xiàn)路面硬化，推動了大小交通的接軌。地理位置優(yōu)越，交通便利，且物流發(fā)展比較成熟，有多家物流公司可以與商戶建立合作關(guān)系，為古田土特產(chǎn)的流通提供了相應(yīng)的保障。

同時，古田鎮(zhèn)還是中國革命的圣地，先后有被譽為“中國革命里程碑”的中國共產(chǎn)黨紅軍第四軍第九次代表大會（即古田會議）和全軍政治工作會議在這里召開，在黨的歷史上具有重要地位。近年來，在國家政策的引導(dǎo)下，紅色旅游在這里興起，參加黨建、團建的游客和其他散客絡(luò)繹不絕，為當?shù)貛磔^大的客流量，大幅促進了土特產(chǎn)的銷售。

1.3 行業(yè)內(nèi)競爭壓力大，銷售狀況不樂觀

紅色旅游的興起帶動了當?shù)赝撂禺a(chǎn)的銷售，同時也加劇了同行業(yè)之間的競爭。旅游的熱潮讓當?shù)鼐用窨吹搅松虣C，紛紛做起土特產(chǎn)商戶，進購大量的土特產(chǎn)品和紀念品。在古田鎮(zhèn)，幾乎每走兩米就有一家土特產(chǎn)商店，游客常貨比三家再進行選購。當前，古田的土特產(chǎn)商鋪已趨于飽和，商戶競爭壓力較大。同時，商戶對游客的巨大依賴性也導(dǎo)致他們的銷售與景區(qū)的淡旺季密切相關(guān)，旅游旺季時，銷售情況較為樂觀，但到了旅游淡季時，就只能勉強維持經(jīng)營。

此外，土特產(chǎn)還存在產(chǎn)品分類不合理、真假難辨、優(yōu)劣混雜的問題，產(chǎn)品質(zhì)量無法保障，導(dǎo)致游客不易辨別產(chǎn)品從而影響選購。因此，雖然當?shù)赝撂禺a(chǎn)市場潛力巨大，但由于商業(yè)運作模式不成熟，當前的銷售狀況并不理想[1]。

2 古田鎮(zhèn)土特產(chǎn)營銷推廣存在的問題

2.1 產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重

由于各商戶的收購渠道相似，大都來自縣城里的批發(fā)市場或者周邊農(nóng)戶，所以商戶售賣的產(chǎn)品基本相同。走進商業(yè)街，幾乎每家店都在出售紅菇、米酒、龍巖花生等土特產(chǎn)，產(chǎn)品的質(zhì)量等級也具有雷同性，大部分是殘次品或者中等價格的產(chǎn)品。且商戶大多集中在景區(qū)附近，因此，行業(yè)內(nèi)競爭壓力很大。各個商店銷售的產(chǎn)品重點不突出，幾乎所有品類的產(chǎn)品都有售賣，導(dǎo)致消費者容易對商店的專業(yè)性和產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生不信任感。

2.2 包裝設(shè)計簡單

消費者購買土特產(chǎn)大多是作為禮品贈送給親朋好友的，因此，產(chǎn)品的包裝和外觀是影響銷量的重要因素。而土特產(chǎn)行業(yè)普遍存在包裝設(shè)計簡單且產(chǎn)品優(yōu)劣混雜的問題。在考察古田鎮(zhèn)土特產(chǎn)品的過程中，發(fā)現(xiàn)基本所有土特產(chǎn)品都只是用塑料袋簡單包裝，包裝材料低廉，且包裝袋上沒有食品安全證、任何品牌標識、售后電話、配料表及生產(chǎn)日期。小部分做微商的商戶雖在包裝上印有自己的微信二維碼和產(chǎn)品的介紹及功效，但包裝依然算不上精美。

2.3 銷售渠道單一

2019年，古田鎮(zhèn)總?cè)丝跒?0 040 人，但當?shù)鼐用穸酁橹欣夏耆耍虼诉@里的土特產(chǎn)行業(yè)也呈現(xiàn)出老齡化趨勢，他們大多不善于運用互聯(lián)網(wǎng)，多為線下直銷。這種銷售模式降低了運輸、制作、包裝、庫存等成本，能使廠家的利益最大化，也能直接與顧客溝通，及時了解顧客需求，從而保障消費者利益。但是，這種營銷模式很難大規(guī)模地銷售產(chǎn)品或拓寬市場，在一定程度上限制了產(chǎn)品的推廣[2]。

小部分商家會開展線上銷售，如發(fā)展微商、電商，其消費者大多是在實體店購買過產(chǎn)品的游客，商家巧妙地利用當?shù)氐穆糜钨Y源，將公域流量轉(zhuǎn)化為私域流量，積累了一些忠實顧客。一些規(guī)模較大的商店會將土特產(chǎn)出售給企業(yè)，企業(yè)則將土特產(chǎn)作為獎品或節(jié)日禮品贈送給員工。這也讓當?shù)厣虘魷p少了對游客的依賴，開拓了更多的顧客。

2.4 缺乏品牌意識

當?shù)厣虘舳酁樾∩唐返赇仯a(chǎn)品魚龍混雜，大多產(chǎn)品檔次較低，屬于“四無產(chǎn)品”，無品牌、無包裝、無賣點、無形象，美譽度和知名度較低，只被當?shù)卣J可。商家的品牌意識淡薄，缺乏對產(chǎn)品的綜合規(guī)劃，未結(jié)合地域特色對產(chǎn)品進行包裝，只能凸顯產(chǎn)品的“土”，而沒有展現(xiàn)出產(chǎn)品的獨特性。包裝不正規(guī)，產(chǎn)品無品牌，區(qū)域內(nèi)裸賣，使土特產(chǎn)的門檻被拉得更低，降低了顧客的購買欲望，影響了土特產(chǎn)行業(yè)的進一步發(fā)展。

3 土特產(chǎn)宣傳營銷推廣的對策

3.1 擴展產(chǎn)品線，發(fā)展不同層次產(chǎn)品

改革開放以來，我國經(jīng)濟飛速發(fā)展，人們對美好生活的向往使消費者對產(chǎn)品的要求更高，需求也更為多元化，發(fā)展不同層次的土特產(chǎn)品才能迎合消費者多方面的需求。古田鎮(zhèn)當前的土特產(chǎn)行業(yè)產(chǎn)品種類豐富，但多為粗加工、簡包裝，價格低廉，利潤較薄，還面臨著巨大的競爭壓力，許多商家的銷售狀況不容樂觀。因此，需要根據(jù)產(chǎn)品不同檔次、不同價格進行不同的加工和包裝，區(qū)分產(chǎn)品層次，面向不同的消費者[3]。

此外，還可以將土特產(chǎn)進行再加工，延長產(chǎn)業(yè)鏈。在調(diào)研過程中發(fā)現(xiàn)，當?shù)赝撂禺a(chǎn)基本都只經(jīng)過了簡單清潔、晾曬就包裝出售，產(chǎn)品以原材料的形式售賣，這樣做雖然可以讓顧客直觀地看到土特產(chǎn)的原本品質(zhì)和外觀，但許多產(chǎn)品由于不夠美觀不易售賣，成為滯銷品。因此，可以將產(chǎn)品進行再加工，如外觀不夠美觀的紅菇，可以將其制作成調(diào)味醬、零食等，為顧客提供了多樣化選擇，有助于增加銷售量。

3.2 挖掘文化內(nèi)涵，增加附加值

土特產(chǎn)市場不僅要靠產(chǎn)品還要靠產(chǎn)品背后的故事和文化才能在整個行業(yè)中脫穎而出。古田鎮(zhèn)作為紅色革命老區(qū)，有著深厚的紅色文化底蘊。中國紅軍在古田生活的很長一段時間里，其堅韌不拔、不畏困難的革命精神和勤儉節(jié)約的生活習慣對當?shù)厝嗣竦纳a(chǎn)生活產(chǎn)生了很大的影響。近年來，上杭縣委始終堅持“圍繞經(jīng)濟抓黨建、抓好黨建促經(jīng)濟”的方針，繼承和發(fā)揚“鬧革命走在前頭、搞生產(chǎn)力爭上游”的老區(qū)光榮傳統(tǒng)，進一步以古田會議精神為指導(dǎo)，團結(jié)和帶領(lǐng)全縣人民，艱苦創(chuàng)業(yè)，勵精圖治，開拓創(chuàng)新。“古田會議”留下的精神財富已經(jīng)成為上杭縣引以為傲的名片，將這里深厚悠久的精神文化與獨特的實體產(chǎn)品相結(jié)合，更有助于推廣古田形象，同時助力土特產(chǎn)銷售。

總之，要在土特產(chǎn)中植入當?shù)匚幕瘍?nèi)涵，結(jié)合革命故事，注入地域文化，打造獨特的土特產(chǎn)品牌；要將紅色文化融入產(chǎn)品的制作、包裝、廣告、促銷等環(huán)節(jié)中，豐富土特產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，從而提升產(chǎn)品的文化附加值。

3.3 升級包裝，專利保護

包裝作為產(chǎn)品的第一形象，較大地影響顧客的購買欲望，人們通常會根據(jù)產(chǎn)品外包裝來判斷產(chǎn)品的檔次、價格甚至企業(yè)形象。因此，精美有特色的包裝更能刺激顧客的消費欲望。目前，古田鎮(zhèn)的土特產(chǎn)通常采用稱重袋裝或者簡易包裝，這既不利于消費者攜帶，也不利于產(chǎn)品的運輸和保存，從而阻礙產(chǎn)品的銷售。

第一，包裝設(shè)計需考慮材料的適用性和產(chǎn)品的保存要求。古田土特產(chǎn)多為經(jīng)過日曬的脫水食材，其自重較輕且可長時間保存，但對產(chǎn)品的外觀要求較高，因此要該選擇不會擠壓到產(chǎn)品的包裝。第二，包裝設(shè)計不能過度，主要表現(xiàn)為浪費材料但并不美觀、包裝拆解過程煩瑣、成本過高等，這樣的包裝既達不到促進銷售的效果，還會減少利潤，甚至造成虧損，以環(huán)保材料為最佳選擇。上杭縣綠色生態(tài)良好，森林覆蓋率高，盛產(chǎn)竹子，可以選用當?shù)夭牧霞庸ぶ谱靼b，不僅節(jié)省成本、環(huán)保美觀，同時還能體現(xiàn)土特產(chǎn)的原始特質(zhì)。第三，包裝設(shè)計需結(jié)合地方特色文化。包裝設(shè)計中的圖形和文字能直觀地體現(xiàn)產(chǎn)品的特性，傳遞產(chǎn)品信息，在包裝設(shè)計時應(yīng)該吸取當?shù)仫L俗文化、歷史故事、神話傳說，提取文化元素。如挖掘古田的紅色故事，將紅色文化用圖案的形式附著在包裝上，或者在包裝造型上進行創(chuàng)新，體現(xiàn)紅軍精神[4]。

同時，為了防止包裝被盜用而出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象，還應(yīng)該為包裝設(shè)計申請專利，使其成為當?shù)氐奈幕∮洠纬晌幕厣鰪姰a(chǎn)品的不可替代性。

3.4 與知名企業(yè)合作，搭建大型供銷平臺

目前，古田的土特產(chǎn)商戶眾多且都聚集在一起，過度依賴游客，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，銷售渠道單一，競爭壓力大。大型企業(yè)知名度高，且有著嚴格的生產(chǎn)銷售程序，產(chǎn)品質(zhì)量有保障，通常更受消費者青睞。故古田鎮(zhèn)的小商戶可與大型企業(yè)合作，企業(yè)集中收購?fù)撂禺a(chǎn)品并建立大型供銷平臺，商戶主要負責甄別土特產(chǎn)的真假優(yōu)劣。同時，商戶還可以入駐供銷平臺，利用企業(yè)的高知名度和高美譽度銷售產(chǎn)品。建立統(tǒng)一的供銷平臺，一方面，能夠規(guī)范市場秩序，對商家進行正規(guī)的管理，對不同層次的產(chǎn)品統(tǒng)一定價，實施嚴格的土特產(chǎn)甄別程序，保障消費者的權(quán)益，為商家提供公平的銷售平臺；另一方面，產(chǎn)品通過大型企業(yè)的平臺售賣，可以提高產(chǎn)品知名度，從而增加銷售量，還能推廣當?shù)匚幕瑸楫數(shù)赝撂禺a(chǎn)銷往更遠的地方提供機會，增強市場潛力。

3.5 加強網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，發(fā)展電商渠道

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和普及，電商網(wǎng)購新時代翩然而至，加上物流系統(tǒng)發(fā)展成熟，更多人傾向于在網(wǎng)上購物，無論是服裝、日用品還是生鮮、特產(chǎn)都搭上了互聯(lián)網(wǎng)的快車銷往全國各地甚至國外。當今電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展為本土特色產(chǎn)品的銷售帶來了新的機遇。電子商務(wù)促進了本土特色產(chǎn)品的民族化，也擴大了中國特色產(chǎn)品的市場容量，已逐步形成良好的合作關(guān)系，逐步建立穩(wěn)定的有效渠道，逐漸解決了農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題。當前，古田發(fā)展電子商務(wù)最重要的任務(wù)是加強網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，對商戶進行電商培訓(xùn)，讓每位商戶都能有效利用電商平臺，拓展銷售渠道[5]。

在實地調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，小部分商戶會通過微信進行網(wǎng)上銷售，顧客大多是回頭客，銷量可觀。可以看出，微商也是一個土特產(chǎn)宣傳銷售的平臺，但微商在安全品質(zhì)、誠信、售后等方面一直備受爭議，許多顧客買到劣質(zhì)品卻無處投訴，從而對該類土特產(chǎn)甚至該地域產(chǎn)生負面情緒，影響到土特產(chǎn)的口碑。因此，政府及相關(guān)部門需加強對微商的管理，完善相關(guān)法律法規(guī)，規(guī)范網(wǎng)上銷售程序，公開必要的產(chǎn)品信息和商家信息，完善相關(guān)的售后服務(wù)，為消費者提供一個安全放心的購買平臺[6]。

3.6 舉辦展覽，加強營銷推廣

會展業(yè)是集商品展示交易、經(jīng)濟技術(shù)合作、科學文化交流為一體，兼具信息咨詢、招商引資、交通運輸、城市建設(shè)、商務(wù)旅游等多功能的一種新興產(chǎn)業(yè)，會展業(yè)以其特有的專業(yè)性、針對性、直接性等特點而逐漸成為國際、國內(nèi)企業(yè)直接面對客戶，展示自己的廣大平臺。通過舉辦展覽，能將土特產(chǎn)和當?shù)匚幕邢蛳M者呈現(xiàn)，能夠更好地推廣產(chǎn)品，同時傳播古田形象，實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。通過走訪調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當?shù)厣虘粲幸庠概e辦節(jié)事活動，但相關(guān)政府并沒有積極策劃。對此，可以由學校和企業(yè)合作牽頭，為當?shù)嘏e辦周期性的展覽會，還可以邀請其他地區(qū)的商家，對文化和產(chǎn)品進行一個雙向交流，發(fā)現(xiàn)自身的不足，借鑒成功的經(jīng)驗。

4 總結(jié)

隨著社會的進步和經(jīng)濟的發(fā)展，人們的消費觀念和生活方式也發(fā)生巨大的改變，土特產(chǎn)行業(yè)還有著很大的發(fā)展空間。土特產(chǎn)天然健康營養(yǎng)，許多產(chǎn)品也因為具有較高的藥用價值和營養(yǎng)價值廣受推崇。但目前土特產(chǎn)行業(yè)管理不夠規(guī)范，產(chǎn)品還需進一步包裝升級，營銷推廣力度不足，這些對行業(yè)發(fā)展是一個挑戰(zhàn)。對于商家來說，最重要的是做好產(chǎn)品，拓寬渠道，不應(yīng)只是把目光放在一個區(qū)域。互聯(lián)網(wǎng)的興起是時代的進步，更是整個銷售市場的變革，土特產(chǎn)行業(yè)要抓住這個機遇，建立新的銷售渠道。從而更好地推廣特色農(nóng)產(chǎn)品。

[1]齊璐.吉林省土特產(chǎn)的市場營銷策略研究[J].科技視界,2018(18):90-91.

[2]吳晨曉,鐘和平.河南土特產(chǎn)的營銷策略研究[J].中國商論,2017(1):6-8.

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[4]張鐘靈.土特產(chǎn)包裝設(shè)計中的地域文化元素提取和應(yīng)用[J].西部皮革,2021,43(22):87-88.

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10.3969/j.issn.2095-1205.2022.02.41

F323.7

A

2095-1205(2022)02-127-03

福建省2021-2022年大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目“文化旅游與會展業(yè)融合發(fā)展提質(zhì)增效對策研究——以龍巖古田為例”

章薺薪（1999- ），女，漢族，重慶人，本科，研究方向為文化旅游、土特產(chǎn)營銷。