農產品電商直播營銷模式優化探究

劉禹希

農產品電商直播營銷模式優化探究

劉禹希

（遼寧金融職業學院遼寧沈陽110122）

農產品電商直播能夠打破信息不對稱，實現商家與消費者的實時互動，優化消費者的購物體驗，提高農產品銷量，鞏固農村地區脫貧攻堅成果，對于促進鄉村振興發揮著重要作用。文章分析了農產品電商直播的發展現狀、營銷模式分類、優勢及面臨的問題，從微觀層面和宏觀層面提出了農產品電商直播營銷模式的優化建議。

農產品；電商直播；數字經濟；鄉村振興；營銷模式；優化

隨著數字經濟的迅猛發展，農產品電商直播營銷模式異軍突起，給廣大農村地區帶來了脫貧致富的新機遇，同時，該模式在促進城鄉協調發展、推動農業供給側結構性改革方面有著重要作用，是落實鄉村振興戰略的助推手，對農業經濟的可持續發展具有深遠意義。

1 農產品電商直播的發展現狀

2018年，中央農村工作領導小組辦公室提出的《國家鄉村振興戰略規劃（2018-2022年）》中指出，創新農產品營銷模式能夠增加農民收入，應大力培育農業農村新業態，完善農村電子商務發展標準體系。2020年，習近平總書記在陜西省考察期間，與當地農產品電商直播從業者親切交談，點贊柞水木耳，并強調：“電商在農副產品銷售方面大有可為”，高度肯定了農產品電商直播銷售模式[1]。2021年，《關于全面推進鄉村振興加快農業農村現代化的意見》指出，要深入推進電子商務進農村和農產品出村進城，發展線上線下相結合的服務網點，推動城鄉生產與消費有效對接。

在相關政策的鼓勵和支持下，采用電商直播方式銷售農產品成為新常態，銷售額呈逐年上升趨勢。越來越多的電商商家逐漸轉變傳統營銷策略，各大農產品直播間如雨后春筍般涌現。尤其是年輕人對農產品電商直播的關注度較高，甚至成為消費主力，這充分展現出未來農產品電商直播廣闊的發展空間。

2 農產品電商直播的營銷模式分類

隨著農產品直播銷售的受眾人群不斷擴大，傳統交易型電商平臺和擁有龐大流量的娛樂型直播平臺都加大了對該領域的投入力度，從而產生了不同的直播主體。目前的農產品電商直播營銷模式，可按以下兩種方式劃分。

2.1 按照直播平臺劃分

2.1.1 交易型平臺直播營銷

交易型平臺以京東、淘寶、拼多多等傳統電商為代表。這些平臺是為企業和個人提供線上交易的媒介，商業性和銷售目的性較強，瀏覽商品的消費者通常已經有購物需求，再通過上述平臺來尋找合適的商品。這些平臺上的商家以往是通過圖片和文字展現相關農產品信息，如今又增加了直播窗口，使目標消費者能全方位地動態感受農產品的屬性，以達到提高銷量的目的。

2.1.2 娛樂型平臺直播營銷

娛樂型平臺則以抖音、快手、B站等視頻直播平臺為代表。這些平臺本身并不是以商品交易為目的，而是具有較強的休閑娛樂屬性和社交屬性，瀏覽者也不是抱著買東西的態度去使用這些平臺。部分短視頻或直播賬號依靠趣味性、獨特性的內容創作吸引了大批粉絲的關注，偶爾植入農產品營銷推廣，起到引流的作用。或是這些娛樂型平臺的龐大流量群體無意中進入農產品銷售直播間，被直播內容所吸引，對農戶生產種植農作物的故事感興趣，最終轉化為購買行為。由此可見，娛樂型平臺直播營銷模式對于吸引廣大潛在消費者有著較大的優勢。

2.2 按照直播主體劃分

2.2.1 農民為自產農產品直播帶貨

在農產品電商直播營銷模式中，農民既可以是產品的種植者、生產者，也可以是自家產品的經營者、推銷者，兼具雙重身份。由于對自家農產品的種植流程、產品特色有更加深刻的了解，農民主播在直播過程中可以更加生動全面地展示相關商品，甚至將直播背景置入真實的生產環境中，給人以身臨其境之感。

2.2.2 專業電商主播直播帶貨

當農產品銷售規模較大，或者產品標準化程度較高時，也會委托專業的電商主播進行直播帶貨。近些年，各大平臺都涌現出一批精通直播帶貨技巧，能熟練使用直播推銷話術的職業主播。特別是一些“頭部主播”擁有龐大的粉絲流量和社會關注度，如果在合作中搭配以折扣優惠，對特色農產品的推廣有著較大的幫助。

2.2.3 官員或名人直播帶貨

除了農民自己直播和委托專業主播帶貨之外，偶爾各大電商平臺還會開展官員或名人直播助農活動。2020年以來，抖音和拼多多平臺多次組織“縣長來直播”“縣長助農直播”等活動，超百名縣長走進直播間，親切地向全國人民推廣當地特產，使農產品訂單量飆升。央視發起的“謝謝你為湖北拼單”助農公益活動累計觀看次數破億，首場直播便創造超4 000萬元銷售額。湖南衛視也攜手拼多多平臺舉辦“扶貧大直播”活動，15位一線明星、藝人、主持人直播助力脫貧攻堅。公職人員或公眾人物的直播帶貨，以職業道德和社會公信力為背書，更容易得到消費者信任，在應對疫情的特殊時期可以作為解決農產品滯銷問題的有效手段。但是官員和名人在日常生活中仍需專注本職工作，該模式無法常態化，幾場直播活動打開銷路后還需要依靠農產品自身的質量來留住消費者。

3 農產品電商直播的優勢

3.1 低門檻，高回報

目前，各大直播平臺簡化了后臺操作，商家只需要一臺電腦甚至一部智能手機就可以隨時進行直播營銷。在越來越多的消費者習慣于觀看直播購物的背景下，相比于廣告制作和投放，直播的宣傳難度更低，相比于實體生鮮超市，直播間的獲客成本更低。因此，很多農戶僅憑手機拍攝一些農村日常生活場景、生產種植過程和鄉村風光就吸引了不少關注者。

3.2 實時互動，優化消費者購物體驗

傳統的農產品銷售具有明顯的地域局限性，覆蓋的消費者較少，而且本地消費者對于當地特產較為熟悉，缺少新奇感，很難開拓銷路。但電商直播面向的是全國各地的消費者，某個地區常見的農產品對于其他地區的消費者就可能是新鮮事物，更容易激發其購物欲望。

農產品電商直播突破了時空的限制，使商家與不同地域的消費者實時互動，快速又精準地傳遞農產品信息。某一個消費者的問題可能代表了多數人的疑惑，在直播間主播便可以一對多地解答，做出即時反饋，減少了重復解答的時間精力成本，進而提高了溝通效率。同時，直播過程中的雙向互動也拉近了消費者與商家的情感距離，能夠增加消費者的購物參與感[2]。消費者一邊觀看鄉村生活的生動場景，一邊聽主播講解，一邊在屏幕上點擊購物鏈接下單，在多重感官刺激下，消費者能夠擁有更好的購物體驗，足不出戶便可購買到合心意的農產品。

3.3 打破信息不對稱，提高消費者信任度

由于線上購物無法實際接觸到農產品，因此最大的阻礙是由信息不對稱引起的消費者信任缺乏。傳統的文字解釋不夠直接明了，而圖片拍照又有美化嫌疑，相比之下，直播中對于農產品的動態展示便尤為可貴。產品色澤、大小、品質一目了然，增強了消費者的信任度。很多主播會介紹當地的鄉土人情、自然風光甚至歷史文化，進而詳細講解農產品的種植過程、特色吃法及對于人體健康的好處，潛移默化地加深消費者對于農產品質量的認可。

部分農戶幽默健談，直播的形式能夠展現他們的個性，有些農戶依靠個人魅力贏得消費者喜愛，收獲一批忠實客戶，提高了消費者黏度。此外，以往買家的滿意度會在商品評論區展現出來，商家出于聲譽和口碑的考慮，也會注重農產品質量和服務水平，使得農產品消費向重復博弈轉變[3]。為了節省搜尋成本，消費者會傾向于從打過交道的商家店鋪里反復購買某種產品，電商直播營銷模式也因此更利于培養農產品品牌忠誠度。

3.4 增加農戶收益，鞏固脫貧攻堅成果

農產品電商直播不僅有利于增加產品銷量，對于一些偏遠鄉村地區還能起到鞏固脫貧成果的作用。如今，我國脫貧攻堅戰取得了全面勝利，接下來應重視鞏固這一偉大成果，堅決避免個別地區返貧。依靠銷售當地特色農產品，農戶獲得了可持續的收入來源，能夠實現勤勞致富。農產品電商直播營銷模式給鄉村年輕人提供了新的工作崗位和創業機遇，緩解留守老人和留守兒童的問題，還能吸引大學生返鄉就業，建設鄉村。同時，直播中展現的綠水青山會激發消費者對于淳樸鄉村生活的向往，進而帶動當地鄉村旅游業的發展，進一步促進鄉村振興。

4 農產品電商直播的問題與挑戰

4.1 起步階段引流難度大

農產品電商直播雖然能有效帶動銷量，但起步階段比較困難。大量消費者集中在若干個頭部直播間，無暇顧及其他剛剛起步的商家。要想吸引更多的人觀看和購買，增加流量，就必然面臨引流的問題。一種常見的引流方式是邀請頭部主播或名人帶貨，但這需要較高的前期投入，對于小微農戶來說難度較大。另一種引流方式是平臺推薦，但大部分電商平臺會把推薦位分配給頭部直播間，不利于新人直播間積累人氣，也不利于平臺的長遠發展。

4.2 直播內容同質化嚴重，缺少品牌意識

由于農產品本身偏向同質化，導致許多直播間的直播內容也趨同化，千篇一律地重復同樣的內容。個別主播依靠自身特色爆火之后，便會涌現大量風格雷同的效仿農戶。這樣缺乏創意的直播會使消費者出現視覺疲勞，產生厭倦情緒，無法起到提高銷量的作用。甚至個別主播為了博人眼球，故意采取夸張的、低俗的方式進行土味直播，盡管收獲了短暫的流量，但影響了整個農產品電商直播行業的長遠健康發展。另外，部分農戶文化水平較低，品牌意識薄弱，缺乏科學的、先進的營銷理念，具有明顯特色優勢的高質量農產品由于沒能建立良好的品牌形象而導致銷量受阻。

4.3 存在虛假宣傳等侵犯消費者權益的現象

在農產品電商直播營銷模式中，主播對于直播內容的合法性和真實性負有責任，但是依然存在虛假宣傳、誤導消費者、違法廣告、有害信息等侵犯消費者權益的現象。部分商家不遵循誠信經營的原則，擅自購買好評，虛假刷單，進行不正當競爭，危害營銷環境。部分主播不遵守法律和平臺規定，夸大事實，侵害消費者的知情權和選擇權。為保障農產品電商直播的可持續發展，這些營銷亂象亟須整治。

4.4 農產品供應鏈和物流管理能力仍有待提高

電商直播的營銷模式決定了農產品訂單銷量在時間分布上并不均勻，在各大電商平臺開展“雙十一”“618”“年貨節”等大型折扣促銷活動時，訂單量會猛增，農產品的供應鏈和物流管理能力便面臨嚴峻考驗[4]。部分商家在大型活動期間備貨不足或處理訂單不及時，就可能損失收益或口碑。部分偏遠鄉村地區的物流運輸能力本就不足，大量的訂單集中發貨，很多商家無法及時解決包裝和物流慢的問題，售后處理不得當，降低了消費者的購物體驗，導致客戶流失。與其他商品不同，農產品運輸需要格外注意，避免磕碰和擠壓破損，否則會出現產品變質、腐爛等問題，但目前這一點仍然難以得到保證。

5 農產品電商直播營銷模式優化建議

5.1 微觀層面

5.1.1 農戶積極學習和提高直播營銷技巧

為加深農產品在觀看直播者心中的印象，需增強直播的說服力，這就要求廣大農戶提升自身的營銷技巧。一方面，注重直播場景的選擇、個人服飾與言行；另一方面，要掌握嫻熟的直播話術，學會活躍直播氛圍。通常來說，與農產品相關的直播場景會讓消費者有種身臨其境之感，增強可信度。例如，賣水果的商家可以把直播環境選在水果種植基地，主播穿上采摘工人的服裝；賣土特產的商家可以選擇在生產制造的環境下直播，搭配以特色民俗服飾。不過，無論是場景還是服飾，都只能起到輔助作用，切不可過于夸張或低俗。直播中最關鍵的是主播能夠拉近與消費者的情感距離，輕松幽默又不失真誠地進行溝通，通俗易懂地解答消費者最關心的問題。為了防止觀眾覺得枯燥，可以適當穿插農產品生產背后的民俗小故事，采用講笑話、說段子的方式活躍直播間氣氛。

5.1.2 商家注重農產品質量和品牌塑造

在電商平臺經營農產品的商家想要長遠發展，最根本的是要保證自身產品的質量。優質的產品和優質的服務能換來大批忠實的回頭客，這些回頭客的優質評價和反饋能夠吸引更多的潛在客戶，使生產銷售進入良性循環。因此商家必須保證優質的貨源供應渠道，出售符合國家質量認證標準的農產品，及時處理掉已經變質的商品，認真受理消費者投訴。在優質產品的基礎上，塑造農產品品牌，充分發揮地理標志和歷史文化底蘊的作用，設計特色品牌名稱和標志，提升農產品的競爭力。

5.1.3 電商主播增強職業道德，明確法律責任

電商主播是近些年涌現出的新職業，主播帶貨時以自己的名譽和形象向廣大消費者推薦農產品，有義務先行品嘗或使用農產品后再根據自身體驗進行推薦，對商品承擔連帶責任。農產品關系到廣大人民群眾的生命健康，尤其需要受到重視。因此專業電商主播必須增強職業道德意識和法律觀念，按時足額納稅，不做虛假宣傳，以消費者為重，為產品把關。由此既能收獲消費者的信賴，提升關注度，又履行了社會責任。

5.2 宏觀層面

5.2.1 完善農產品電商直播監管機制

加強農產品電商直播監管，首先要完善相關法律法規，從制度上設定電商平臺、主播和農產品經營商家的責任和義務，為可能出現的糾紛提供法律依據。與電商直播相關的《廣告法》《消費者權益保護法》《電子商務法》等也應及時做出修訂，以適應當下農產品電商直播的迅猛發展，保護農產品消費者和生產農戶的合法權益。

其次，直播平臺作為銷售渠道，也對平臺商家和主播負有管理責任。各大電商平臺應登記商家的身份信息，審核經營資質；與主播簽訂直播內容規范協議，告知其社會責任與義務；監督各直播間的直播內容，對于不合規的內容及時叫停；對于出現嚴重問題的農產品及時下架，責令商家整改。

5.2.2 培養農產品電商直播人才

名人和地方官員直播帶貨的營銷模式只能短暫地解決農產品滯銷問題，從長遠來看，該領域仍需大批有農作物種植生產知識的、掌握直播營銷技巧的人才。該行業對于來自鄉村地區的大學生來說是極佳的就業方向，一方面，大學生返鄉就業創業能夠帶動鄉村經濟活力，促進鄉村振興，另一方面，也解決了部分大學生就業難、升學難的問題。因此，各大直播平臺應實施農產品直播扶持計劃，培養一批高素質的直播人才。

5.2.3 加強鄉村供應鏈物流基礎設施建設

完善農產品電商直播的配套措施，就要加強鄉村基礎設施建設。大力發展數字鄉村，推進5G通信在農村地區全覆蓋。電商平臺開展折扣活動期間，對于有運輸時限要求的農產品開通綠色通道。針對部分偏遠鄉村地區，完善農產品冷鏈物流設施建設，增加物流企業在農村的據點，統籌布局，構建城鄉一體的農產品物流網絡。

6 結語

數字經濟背景下，農產品電商直播通過發揮其獨特優勢，打造城鄉協調發展新渠道，促進鄉村振興。雖然現階段仍面臨引流成本高、內容同質化、宣傳不規范等問題，但是可以通過微觀和宏觀兩個層面的途徑進行有效優化。隨著電商平臺、農戶和主播分工日益明確，社會各界日益重視，政策制度日益完善，農產品電商直播營銷未來必然會呈現規范化、技術化、人性化的發展趨勢，為我國農村經濟的發展打開新局面。

[1]劉志堅,蔣玉紅,吳瓊.農產品直播電商發展對策研究[J].安徽農學通報,2020,26(22):134-136.

[2]馬迪.電商直播在農產品銷售領域的應用研究[J].農村經濟與科技,2020,31(15):153-154.

[3]蔣玉,于海龍,丁玉蓮,等.電子商務對綠色農產品消費溢價的影響分析——基于產品展示機制和聲譽激勵機制[J].中國農村經濟,2021(10):44-63.

[4]熊雪,朱成霞,朱海波.農產品電商直播中消費者信任的形成機制:中介能力視角[J].南京農業大學學報(社會科學版),2021,21(4):142-154.

10.3969/j.issn.2095-1205.2022.02.45

F724.6;F323.7

A

2095-1205(2022)02-139-03

劉禹希（1995- ），女，漢族，遼寧沈陽人，碩士，助教，研究方向為經濟學。