網(wǎng)絡(luò)直播帶貨存在的問(wèn)題及對(duì)策研究

呂光偉

中共阜南縣委黨校，安徽 阜陽(yáng) 236300

據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2021年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.11億，較2020年12月增長(zhǎng)2175萬(wàn)，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)71.6%。由此可見(jiàn)網(wǎng)絡(luò)對(duì)人們生活的影響越來(lái)越大。網(wǎng)絡(luò)的普及和發(fā)展，極大程度增加了人們生活的便捷程度，更大程度滿足人們不同方面的需要。因此互聯(lián)網(wǎng)的普及使得群眾捕捉信息的渠道更加寬廣，人民獲取信息的方式更加多元。網(wǎng)絡(luò)直播帶貨在網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代并不是一個(gè)陌生的概念，網(wǎng)絡(luò)主播具有一定的特點(diǎn)或者過(guò)人之處，借助網(wǎng)絡(luò)成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)主播通過(guò)與商家訂立合同的方式，利用自己的影響力推廣商家的商品。這種廣告方式之所以普遍，是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的受眾是十分廣泛的，并且網(wǎng)絡(luò)主播的知名度和影響力也是促銷的重要手段。由此，網(wǎng)絡(luò)主播帶貨方式受到很多群體的追捧，也是時(shí)下引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)尚的最主要的方式。

一、網(wǎng)絡(luò)直播帶貨行為概述

（一）網(wǎng)絡(luò)主播的概念

網(wǎng)絡(luò)主播憑借自身的吸引力成為某些商業(yè)群體的宣傳者。這些網(wǎng)絡(luò)紅人是因?yàn)榉狭艘粫r(shí)的潮流，因此得到群眾的關(guān)注，成為“網(wǎng)絡(luò)主播”。人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)主播的關(guān)注度上升，則網(wǎng)絡(luò)主播們就會(huì)希望將這種關(guān)注度變現(xiàn)，于是網(wǎng)絡(luò)直播帶貨這一行為即應(yīng)運(yùn)而生。商家利用網(wǎng)絡(luò)，并且結(jié)合網(wǎng)絡(luò)主播的高流量，提高自己產(chǎn)品的知名度。網(wǎng)絡(luò)主播則通過(guò)自己提供廣告的行為獲取收益，于是網(wǎng)絡(luò)主播即實(shí)現(xiàn)了商家利益的最大化。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)發(fā)展已有5年，但現(xiàn)有法律法規(guī)難以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的快速發(fā)展［1］。

（二）網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的特點(diǎn)

1.網(wǎng)絡(luò)直播帶貨具有人身性的特點(diǎn)。“直播帶貨”節(jié)目是以主播為主導(dǎo)的直播活動(dòng)，其帶貨的影響力很大程度上依賴于主播個(gè)人的知名度、受關(guān)注度、粉絲量、人脈及在直播活動(dòng)中所表現(xiàn)出的個(gè)性、表達(dá)方式、專業(yè)度［2］。現(xiàn)實(shí)生活中網(wǎng)絡(luò)主播的表現(xiàn)形式各不相同，有的主播擅長(zhǎng)唱歌，有的主播擅長(zhǎng)舞蹈，有的主播則擅長(zhǎng)其他領(lǐng)域。無(wú)論網(wǎng)絡(luò)主播的特點(diǎn)存在多大程度的不同，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨都是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)主播對(duì)商品的表現(xiàn)體現(xiàn)出來(lái)。這也就意味著，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨是具有人身屬性的。即使是同一件商品，不同的網(wǎng)絡(luò)主播對(duì)該商品的推薦方式、推廣方式都是不同的，所以網(wǎng)絡(luò)直播帶貨具有人身性的特點(diǎn)。

2.網(wǎng)絡(luò)直播帶貨具有承諾性的特點(diǎn)。商家之所以選擇網(wǎng)絡(luò)主播推廣他們的商品，主要原因即在于網(wǎng)絡(luò)主播的社會(huì)影響力較大，因此社會(huì)群眾對(duì)其接受程度更高，網(wǎng)絡(luò)主播推薦的商品自然可以憑借網(wǎng)絡(luò)主播的影響力獲得更高的評(píng)價(jià)，從而使得商家獲取更好的經(jīng)濟(jì)收益。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)主播推薦商品即應(yīng)當(dāng)代表對(duì)該商品的認(rèn)可，從而將商品推而廣之。所以網(wǎng)絡(luò)直播帶貨具有承諾性的特點(diǎn)，代表著對(duì)消費(fèi)者的一種承諾。

（三）網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的實(shí)質(zhì)

縱觀當(dāng)下的銷售活動(dòng)，商家為了賺取更多的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)，對(duì)銷售方式采取了多種創(chuàng)新途徑，廣告只是品牌推廣的一種方式。網(wǎng)絡(luò)直播帶貨其實(shí)是利用網(wǎng)絡(luò)的流量?jī)?chǔ)備，將網(wǎng)絡(luò)主播的信用價(jià)值與商品結(jié)合在一起，從而推廣自身的商品，以提高商品的市場(chǎng)占有率的活動(dòng)。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的普及率以及傳播速度較快，所以這種廣告方式在市場(chǎng)中屢見(jiàn)不鮮。雖然“直播帶貨”是一種新穎方式，但其屬性仍是商業(yè)廣告和電子商務(wù)［3］。

二、網(wǎng)絡(luò)主播直播帶貨的立法困境與不足

（一）現(xiàn)有立法滯后于網(wǎng)絡(luò)主播的直播帶貨行為

網(wǎng)絡(luò)主播直播帶貨的行為不同于傳統(tǒng)的廣告行為，因此《中華人民共和國(guó)廣告法》（以下簡(jiǎn)稱《廣告法》）難以提供相應(yīng)的援引以供裁判，消費(fèi)者也很難尋求到權(quán)利救濟(jì)路徑；雖然《廣告法》中存在網(wǎng)絡(luò)廣告的行為規(guī)制立法，但是《廣告法》視域下的網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)絡(luò)主播的直播帶貨行為有著本質(zhì)的區(qū)別，因此難以將其中的規(guī)范準(zhǔn)則用到網(wǎng)絡(luò)主播直播帶貨之中。網(wǎng)絡(luò)主播直播帶貨借助網(wǎng)絡(luò)流量?jī)?yōu)勢(shì)，越來(lái)越得到商家的追捧，通過(guò)這種方式產(chǎn)生的宣傳效果明顯好于傳統(tǒng)的廣告宣傳模式。網(wǎng)絡(luò)直播相關(guān)法律規(guī)定制度所觸及的內(nèi)容較為繁雜，跨越的部門(mén)法過(guò)多，而且大部門(mén)法律規(guī)定通常都是針對(duì)部分特定環(huán)節(jié)與特定問(wèn)題而分散規(guī)定的［4］。

（二）網(wǎng)絡(luò)主播直播帶貨的監(jiān)管難度較大

為了規(guī)范網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)生活的有序化展開(kāi)，我國(guó)出臺(tái)了一系列監(jiān)管措施對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境進(jìn)行監(jiān)管。但是具體到網(wǎng)絡(luò)主播的直播帶貨之中，網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管的難度是較大的。傳統(tǒng)的廣告一般依附于報(bào)紙、電視等簡(jiǎn)單的媒體，一方面上述載體流動(dòng)性不強(qiáng)，受眾數(shù)量較小；另一方面我國(guó)已經(jīng)建立起較為規(guī)范的行政管理機(jī)關(guān)或者事業(yè)單位對(duì)廣告的表現(xiàn)載體進(jìn)行監(jiān)督，因此傳統(tǒng)廣告更加容易監(jiān)管。相比于傳統(tǒng)廣告，網(wǎng)絡(luò)主播直播帶貨明顯存在更大的復(fù)雜性。由于網(wǎng)絡(luò)直播帶貨行為是將產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)中展示，進(jìn)而引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。消費(fèi)者缺乏對(duì)產(chǎn)品的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，可能對(duì)商品的質(zhì)量不了解，致使其購(gòu)買(mǎi)到質(zhì)量有瑕疵的商品［5］。

（三）消費(fèi)者的維權(quán)難度較大

1.舉證難度大

消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)主播的直播帶貨的指引下，會(huì)做出選擇該商品或者不選擇該商品的選擇。為了充分保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，我國(guó)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》等法律規(guī)范固定了消費(fèi)者維權(quán)的途徑，但是在網(wǎng)絡(luò)主播直播帶貨的背景下，消費(fèi)者維權(quán)的難度是較大的。根據(jù)民事訴訟的基本原則，主張權(quán)利的人需要承擔(dān)舉證義務(wù)。因此消費(fèi)者權(quán)利受到侵害之后，需要承擔(dān)舉證義務(wù)以救濟(jì)自身的損失。現(xiàn)實(shí)生活中普通的消費(fèi)者借助代理制度或者法律素養(yǎng)較高的消費(fèi)者能夠較為充分地舉證證明自身的損失。但是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境是一個(gè)虛擬的環(huán)境，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下取證不僅僅是一個(gè)法律問(wèn)題，更是一個(gè)專業(yè)性極強(qiáng)的技術(shù)問(wèn)題。因此普通消費(fèi)者倘若不具備專業(yè)技術(shù)知識(shí)，其舉證難度較大。

2.個(gè)體消費(fèi)者損失往往較小，規(guī)模化損失救濟(jì)途徑匱乏

網(wǎng)絡(luò)主播直播帶貨波及的消費(fèi)者是一個(gè)巨大的群體，但是具體到個(gè)體消費(fèi)者身上的話，每一個(gè)消費(fèi)者的個(gè)人損失可能是比較小的。標(biāo)的額較小但是消費(fèi)者的維權(quán)成本比較高，同時(shí)受到損失的消費(fèi)者群體又是比較龐大的，于是即會(huì)出現(xiàn)一個(gè)矛盾。目前的立法規(guī)范之中未能考量消費(fèi)者權(quán)益的社會(huì)效果，即使有少部分消費(fèi)者排除困難維權(quán)成功，但由于消費(fèi)者不能替他人維權(quán)，此時(shí)也只有少部分的消費(fèi)者群體獲得了法律救濟(jì)，其他部分的消費(fèi)者群體并未得到法律救濟(jì)。可見(jiàn)，現(xiàn)有維權(quán)法律環(huán)境不利于受到網(wǎng)絡(luò)直播帶貨侵害的個(gè)人消費(fèi)者，使得空有法律救濟(jì)途徑而沒(méi)有得到很好運(yùn)用。

三、關(guān)于完善網(wǎng)絡(luò)主播直播帶貨法律規(guī)制的幾點(diǎn)建議

（一）明確法律責(zé)任的主體

傳統(tǒng)的廣告行為圍繞著廣告主進(jìn)行，而網(wǎng)絡(luò)主播的直播帶貨則出現(xiàn)明顯的不同，網(wǎng)絡(luò)主播并非廣告的制作者，也不是廣告經(jīng)營(yíng)者，網(wǎng)絡(luò)主播只是將自己的行為與商品相結(jié)合，追求商品的宣傳效果。為了規(guī)范網(wǎng)絡(luò)主播直播帶貨可能出現(xiàn)的問(wèn)題，建議網(wǎng)絡(luò)主播也應(yīng)當(dāng)界定為網(wǎng)絡(luò)廣告法律關(guān)系的主體。網(wǎng)絡(luò)主播也應(yīng)當(dāng)對(duì)自己的宣傳行為的真實(shí)性負(fù)責(zé)，倘若網(wǎng)絡(luò)主播出現(xiàn)夸大其詞甚至虛假宣傳的情形，因此受到損害的消費(fèi)者有權(quán)向網(wǎng)絡(luò)主播主張權(quán)利。為了充分保護(hù)消費(fèi)者的利益，建議推行網(wǎng)絡(luò)主播推薦廣告的登記備案制度，即從事直播帶貨的網(wǎng)絡(luò)主播應(yīng)當(dāng)向主管部門(mén)登記備案，注明自己的真實(shí)身份信息。登記備案主管部門(mén)并不對(duì)網(wǎng)絡(luò)主播從事直播帶貨行為進(jìn)行實(shí)質(zhì)審查，而只是需要登記核對(duì)網(wǎng)絡(luò)主播的真實(shí)身份信息。

為了打擊嚴(yán)重?cái)_亂網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的網(wǎng)絡(luò)主播不法現(xiàn)象，筆者建議由公安機(jī)關(guān)設(shè)立網(wǎng)絡(luò)主播“黑名單”。嚴(yán)重?cái)_亂網(wǎng)絡(luò)環(huán)境秩序或者出現(xiàn)虛假宣傳的網(wǎng)絡(luò)主播，除了需要依法承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任，還應(yīng)當(dāng)進(jìn)入“黑名單”之中，公安機(jī)關(guān)設(shè)立網(wǎng)絡(luò)主播的負(fù)面清單，即禁止網(wǎng)絡(luò)主播繼續(xù)從事相關(guān)的經(jīng)營(yíng)宣傳活動(dòng)，并通過(guò)國(guó)家廣電部門(mén)予以“封殺”。

（二）構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)主播直播帶貨的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)

1.網(wǎng)絡(luò)主播的推薦性言論也應(yīng)當(dāng)認(rèn)定為廣告

不同于傳統(tǒng)的廣告行為，網(wǎng)絡(luò)主播的直播帶貨行為中添加了很多生活劇情或者隱含著劇情之中很多元素。網(wǎng)絡(luò)主播并不直接將商品公之于眾，而是變相推薦。這種推薦的言論相比于傳統(tǒng)的廣告言論而言并不能夠稱之為廣告。但是在網(wǎng)絡(luò)主播廣告之中，由于網(wǎng)絡(luò)主播具有超高的人氣，這種歡迎程度本身即具有引領(lǐng)性，因此網(wǎng)絡(luò)主播的價(jià)值選擇會(huì)直接影響到廣大群眾。筆者認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)主播的推薦言論也蘊(yùn)含著網(wǎng)絡(luò)主播的價(jià)值判斷，因此網(wǎng)絡(luò)主播的推薦言論也應(yīng)當(dāng)認(rèn)定為網(wǎng)絡(luò)主播的直播帶貨行為，網(wǎng)絡(luò)主播應(yīng)當(dāng)對(duì)其推薦言論的真實(shí)性承擔(dān)責(zé)任。

2.網(wǎng)絡(luò)主播發(fā)布的信息推定為廣告信息

當(dāng)下興起的網(wǎng)絡(luò)主播現(xiàn)象并非必然涉及網(wǎng)絡(luò)主播的直播帶貨，其中不乏單純娛樂(lè)的行為。筆者認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)主播的影響力決定了他們應(yīng)當(dāng)引領(lǐng)社會(huì)主旋律，引領(lǐng)正確的價(jià)值走向，因此網(wǎng)絡(luò)主播應(yīng)當(dāng)承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任。社會(huì)責(zé)任屬性也就要求網(wǎng)絡(luò)主播應(yīng)當(dāng)更加注重自己的言行，近來(lái)國(guó)家出重拳整治綜藝娛樂(lè)圈的明星即是對(duì)主流價(jià)值觀的一種維護(hù)。網(wǎng)絡(luò)主播發(fā)布的信息，只要涉及商業(yè)推廣并蘊(yùn)含著網(wǎng)絡(luò)主播的價(jià)值判斷，則應(yīng)當(dāng)認(rèn)定為廣告行為，網(wǎng)絡(luò)主播應(yīng)當(dāng)對(duì)其廣告行為承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。

（三）優(yōu)化改進(jìn)監(jiān)管措施

1.設(shè)立專門(mén)的直播廣告監(jiān)管部門(mén)

傳統(tǒng)廣告因?yàn)檩d體的有限性，監(jiān)管難度并不大。但是網(wǎng)絡(luò)主播直播帶貨的監(jiān)管存在諸多的難度。筆者認(rèn)為現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)明顯超越傳統(tǒng)廣告成為最主要的廣告方式，因此國(guó)家應(yīng)當(dāng)成立專門(mén)的網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管部門(mén)。

前文已經(jīng)提及網(wǎng)絡(luò)主播應(yīng)當(dāng)在主管機(jī)關(guān)登記備案才能從事相關(guān)的商業(yè)推廣行為，網(wǎng)絡(luò)主播直播帶貨也應(yīng)當(dāng)受到監(jiān)管。具體而言，監(jiān)管部門(mén)應(yīng)當(dāng)設(shè)立常態(tài)化的監(jiān)管機(jī)制，監(jiān)管人員針對(duì)備案登記的網(wǎng)絡(luò)主播采樣，定期檢查其直播帶貨是否存在虛假宣傳或者違背社會(huì)公序良俗的行為，進(jìn)而采取其他的方式要求網(wǎng)絡(luò)主播承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。由于廣告的類型多種多樣，涉及的商品種類并不屬于同一個(gè)行政機(jī)關(guān)管轄，具體而言，涉及藥品、醫(yī)療器械、保健食品等特殊商品廣告審查部門(mén)分散在各個(gè)不同的行政部門(mén)，且審查權(quán)限基本都賦予了省級(jí)或省級(jí)以上行政部門(mén)，在此情況下，廣告審查機(jī)關(guān)難以對(duì)此類特殊商品的互聯(lián)網(wǎng)廣告進(jìn)行及時(shí)審查，因此筆者建議建立一支綜合性的監(jiān)管隊(duì)伍。

2.網(wǎng)絡(luò)主播直播帶貨的各方主體都應(yīng)當(dāng)作為監(jiān)管對(duì)象

正如筆者前文中提及的，網(wǎng)絡(luò)主播直播帶貨涉及的主體包括生產(chǎn)者、經(jīng)銷商、網(wǎng)絡(luò)主播、網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)平臺(tái)以及消費(fèi)者。上述所有的主題應(yīng)當(dāng)一概納入監(jiān)管體系之中。值得注意的是，一般的生產(chǎn)者或者經(jīng)銷商經(jīng)工商登記受到工商行政管理部門(mén)的監(jiān)管，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)平臺(tái)以及網(wǎng)絡(luò)主播的監(jiān)管則需要依靠專門(mén)的機(jī)關(guān)和隊(duì)伍進(jìn)行支持。

（四）重視發(fā)揮行業(yè)組織的作用

首先，我國(guó)的廣告行為受到國(guó)家的監(jiān)管，同時(shí)我國(guó)還有行業(yè)協(xié)會(huì)的存在，為廣告行為的規(guī)范化提供支持。筆者認(rèn)為，行業(yè)協(xié)會(huì)作為一個(gè)獨(dú)立的主體，應(yīng)當(dāng)在行業(yè)范圍內(nèi)充分發(fā)揮作用，具體而言，行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)當(dāng)引導(dǎo)企業(yè)正當(dāng)經(jīng)營(yíng)，如實(shí)宣傳自己的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。其次，是要擴(kuò)大廣告行業(yè)組織的會(huì)員范圍，將更多網(wǎng)絡(luò)直播帶貨中的相關(guān)主體吸納到廣告行業(yè)組織里面去。從現(xiàn)有廣告行業(yè)組織的組成會(huì)員來(lái)看，各成員單位更偏重于傳統(tǒng)廣告中的廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者、廣告代言人（經(jīng)紀(jì)公司）等，對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播帶貨中的相關(guān)主體吸納較少，有必要擴(kuò)大廣告行業(yè)組織會(huì)員范圍，使廣告行業(yè)組織代表性更強(qiáng)。最后，廣告行為的行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)當(dāng)出臺(tái)示范性章程，對(duì)廣告行為予以行業(yè)內(nèi)的懲治和獎(jiǎng)勵(lì)。企業(yè)的最終目的是追求經(jīng)濟(jì)效益的最大化，因此企業(yè)在廣告中的行為應(yīng)當(dāng)更加具有理性因素。

四、結(jié)語(yǔ)

網(wǎng)絡(luò)主播直播帶貨已經(jīng)憑借自身的優(yōu)勢(shì)成為最普遍的一種廣告形式，流量時(shí)代的關(guān)注使得網(wǎng)絡(luò)主播的宣傳效果明顯高于其他形式的廣告宣傳。本文從網(wǎng)絡(luò)主播有關(guān)的基本概念出發(fā)，探討關(guān)于網(wǎng)絡(luò)主播的概念，網(wǎng)絡(luò)主播直播帶貨的特點(diǎn)。厘清基本的概念，才能對(duì)制度構(gòu)建提出更為可行的建議。法律的出臺(tái)總是滯后于一定的社會(huì)現(xiàn)象的，法律職能作為一種調(diào)整手段，而無(wú)法包羅萬(wàn)象解決所有的社會(huì)問(wèn)題，因此網(wǎng)絡(luò)主播直播帶貨的問(wèn)題還是需要各個(gè)方面、社會(huì)各種力量的共同努力，使其得以有序地良性發(fā)展。