新媒體助力聊城市農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的有效路徑

□ 張 靜

（聊城大學(xué)東昌學(xué)院，山東 聊城 252000）

引言

在新媒體技術(shù)不斷更新發(fā)展的背景下，農(nóng)產(chǎn)品營銷方式也發(fā)生了極大的改變，其手段與互聯(lián)網(wǎng)更加深入結(jié)合，充分利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，突破了常規(guī)農(nóng)產(chǎn)品的局域輻射性，擴(kuò)大了農(nóng)產(chǎn)品的銷售額，大大提高了農(nóng)民的收入，推動了我國鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的發(fā)展［1］。

一、新媒體技術(shù)在農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的優(yōu)勢

（一）突破農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)營銷地域局限性

由于農(nóng)產(chǎn)品的保鮮時間較短，為了提高農(nóng)產(chǎn)品的保鮮水平，對配送及儲存都提出了極高的要求，但仍有較大的常規(guī)損耗。傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品營銷時，由于沒有便捷的溝通交流方式，廠家在選擇貨物時主要在當(dāng)?shù)厥袇^(qū)周圍，傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品營銷受此影響，營銷過程存在一定的地域局限性［2］。隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，新媒體技術(shù)不斷更新，電子商務(wù)不斷成為新型的主流貿(mào)易方式。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者在選擇貿(mào)易時，不僅僅可以通過線下與采購方進(jìn)行對接，還可以通過網(wǎng)上營銷的方式，通過電子商務(wù)的形式進(jìn)行貿(mào)易。通過此種方式，一方面，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者可以直接將自己生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品放在網(wǎng)上推廣，另一方面，消費者也可以直接通過農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者在網(wǎng)上的宣傳視頻、照片等形式獲得農(nóng)產(chǎn)品的第一手資料。此外，科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步為農(nóng)產(chǎn)品倉儲和配送的保鮮質(zhì)量提供了進(jìn)一步的保障，消費者通過互聯(lián)網(wǎng)的方式可以在網(wǎng)上選擇全國各地的農(nóng)產(chǎn)品，在基于倉儲及配送環(huán)節(jié)的水平提升基礎(chǔ)上，保證了消費者在收貨時可以拿到新鮮的農(nóng)產(chǎn)品。目前，互聯(lián)網(wǎng)在全國范圍的覆蓋率達(dá)到了98%以上，在新媒體技術(shù)的助力下，農(nóng)產(chǎn)品的銷售對象更加多元化，應(yīng)該選擇合適的營銷策略，進(jìn)一步提高農(nóng)產(chǎn)品的銷量，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者的收入，為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略助力。

（二）農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者與消費者的互動性加強(qiáng)

在新媒體技術(shù)的背景下，基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的電子商務(wù)為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者和消費者的溝通提供了便利，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者可以直接與消費者進(jìn)行溝通，了解不同地區(qū)的不同消費者需求，并且直接對接消費者的售后服務(wù)，如果出現(xiàn)鮮果損壞或包裝破損等情況，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者可以直接為消費者提供退款或更換服務(wù)，為消費者提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)質(zhì)量。同時，消費者可以通過電子商務(wù)平臺的評論功能獲得農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量把控情況，可以獲得更加真實的農(nóng)產(chǎn)品信息。此外，隨著新媒體技術(shù)的不斷提高，短視頻作為新興的主流應(yīng)用軟件，演化形成了直播帶貨的新型營銷模式，其對于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者而言，短視頻平臺的直播帶貨為農(nóng)產(chǎn)品提供的銷量助力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于普通的應(yīng)用軟件。這一原因在于直播帶貨的形式可以讓消費者直接通過屏幕與第一線的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者進(jìn)行溝通，而農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者也可以通過彈幕等方式獲得消費者對于農(nóng)產(chǎn)品的關(guān)心內(nèi)容，并且了解消費者的需求［3］。消費者可以根據(jù)個人的需要，直接要求農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者展示生產(chǎn)、運(yùn)輸?shù)冗^程，進(jìn)而提高消費者的購買欲望，提高銷量。

（三）農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者可以通過數(shù)據(jù)了解銷售情況

基于新媒體技術(shù)的電子商務(wù)平臺，一方面為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者提供了與消費者交流對接的便捷方式，另一方面，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者可以通過電子商務(wù)平臺的統(tǒng)計數(shù)據(jù)對農(nóng)產(chǎn)品的銷售情況進(jìn)行分析，為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者直接提供消費者的實際數(shù)據(jù)［4］。在新媒體技術(shù)的背景下，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者往往還承擔(dān)著農(nóng)產(chǎn)品銷售者的身份，這一轉(zhuǎn)變是與傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品營銷的最大不同。通過電子商務(wù)平臺，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者可以通過銷售額直接掌握農(nóng)產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)，可以通過進(jìn)店人數(shù)與購買人數(shù)比例分析得到農(nóng)產(chǎn)品的營銷推廣內(nèi)容是否具有充足的吸引力，可以通過退、換貨比例對農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量進(jìn)行把關(guān)等，可以通過好評、差評的比例確定消費者對于農(nóng)產(chǎn)品的滿意程度等。此外，農(nóng)產(chǎn)品在新媒體技術(shù)的營銷過程中，應(yīng)該更加注重不同消費者人群的購物特點，對不同消費者進(jìn)行分析，推出差異化的農(nóng)產(chǎn)品營銷配置，滿足不同消費者的購物需求［5］。

二、目前新媒體技術(shù)與農(nóng)產(chǎn)品營銷結(jié)合存在的不足

（一）農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者對于新媒體技術(shù)的認(rèn)知程度不夠

在傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品營銷過程中，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者只需要與農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷商進(jìn)行溝通對接，由農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷商對農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行質(zhì)量把控，然后通過經(jīng)銷商的營銷網(wǎng)絡(luò)對農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行銷售［6］。而小型的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者，往往是直接通過推車、擺攤等方式直接在市場中進(jìn)行售賣，這種情況下，由于農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量有限，其收益也比較低微。目前很多年長的農(nóng)戶對于新媒體技術(shù)不夠了解，仍然傾向于采用與經(jīng)銷商合作的模式進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)銷售。其中原因，一方面是因為他們不會熟練使用新媒體技術(shù)，另一方面是因為對于他們而言，新媒體技術(shù)是未知領(lǐng)域，不敢嘗試。

（二）農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者對于新媒體技術(shù)的應(yīng)用熟練程度不足

新媒體技術(shù)環(huán)境下的農(nóng)產(chǎn)品營銷，對于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者對新媒體技術(shù)的應(yīng)用程度提出了極大的要求，首先是要求農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者了解最基礎(chǔ)的新媒體技術(shù)、電子商務(wù)平臺的使用方法；第二，要求農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者了解電子商務(wù)平臺為商家提供的數(shù)據(jù)信息內(nèi)容及所代表含義，并且可以通過數(shù)據(jù)對農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整，以達(dá)到提高農(nóng)產(chǎn)品銷量的目的；第三，要求農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者充分了解農(nóng)產(chǎn)品的特點、細(xì)節(jié)內(nèi)容，可以在消費者咨詢客服時獲得準(zhǔn)確的答案。

（三）農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者忽略品牌建立

目前，在電子商務(wù)平臺中有很多農(nóng)產(chǎn)品營銷的成功案例，也建成了特有的農(nóng)產(chǎn)品品牌進(jìn)行銷售推廣。然而，在互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)平臺中，還是以無品牌的農(nóng)產(chǎn)品為主，沒有形成特有的、被大眾普遍認(rèn)可的農(nóng)產(chǎn)品品牌。隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，消費者對于品牌也更加注重，消費者會根據(jù)品牌的影響力選擇農(nóng)產(chǎn)品。如果農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者僅以價格建立優(yōu)勢，無法對消費者長期的吸引力，甚至有消費者會產(chǎn)生低價或低質(zhì)的印象。此外，一個優(yōu)質(zhì)的品牌可以為農(nóng)產(chǎn)品提供辨識度，進(jìn)一步形成品牌效應(yīng)，提高知名度，在網(wǎng)絡(luò)營銷中占據(jù)更大的優(yōu)勢。以聊城市的冠縣靈芝為例，冠縣的靈芝產(chǎn)量在全國接近三成，是最重要的靈芝生產(chǎn)基地，然而在淘寶、天貓、京東等電子商務(wù)平臺中搜索冠縣靈芝并無出現(xiàn)特有品牌的靈芝，而消費者會更加傾向于選擇有品牌的靈芝產(chǎn)品。

（四）農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者對于新媒體技術(shù)下的農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)缺乏清楚認(rèn)知

隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，國家出臺了很多有關(guān)電子商務(wù)平臺的規(guī)定，對于電子商務(wù)平臺上架的產(chǎn)品提出了更高的要求。農(nóng)產(chǎn)品作為食品的一種，其質(zhì)量要求由于不同地區(qū)、不同氣候、不同年份有較大的區(qū)別，因此食品安全標(biāo)準(zhǔn)對于農(nóng)產(chǎn)品并沒有提出明確的要求及規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)［7］。盡管電子商務(wù)平臺及食品安全標(biāo)準(zhǔn)并沒有為農(nóng)產(chǎn)品提出明確的要求，但是消費者作為農(nóng)產(chǎn)品的直接購買人群，對于農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量提出了更高的要求。盡管目前有航空快遞、高鐵快遞、冷鏈運(yùn)送等技術(shù)，但是在配送的過程中，仍然必不可免的出現(xiàn)損壞的情況。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者在前期進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的推廣時，都是以最優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，因此消費者會對于購買的農(nóng)產(chǎn)品有良好的期望，當(dāng)出現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品損壞或包裝破損等情況時，消費者必然會出現(xiàn)心理落差。因此農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者應(yīng)該注重在購買前與消費者進(jìn)行溝通，提高消費者的認(rèn)可程度，從而進(jìn)一步促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的新媒體營銷。

三、新媒體技術(shù)助力聊城市農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的路徑研究

（一）對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者開展培訓(xùn)，提高新媒體意識及新媒體技術(shù)的應(yīng)用方法

目前，仍然存在很多農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者不了解新媒體技術(shù)，不懂得如何利用新媒體技術(shù)的問題。首先，應(yīng)該提高農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者對新媒體技術(shù)的認(rèn)知程度，讓農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者在心理上接受新媒體技術(shù)，并且愿意投入到新媒體營銷當(dāng)中。如果農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者在心理上不愿意接受新媒體技術(shù)，無法適應(yīng)在新媒體技術(shù)環(huán)境的新型農(nóng)產(chǎn)品營銷模式，則注定無法適應(yīng)信息化的市場環(huán)境。其次，應(yīng)該對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者進(jìn)行新媒體技術(shù)培訓(xùn)，保證農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者熟悉電子商務(wù)平臺的操作方法，比如上架產(chǎn)品、修改價格、填寫單號等基礎(chǔ)操作。只有掌握了電子商務(wù)平臺的基礎(chǔ)操作方法，才可以進(jìn)行更進(jìn)一步的操作。最后，應(yīng)該對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者進(jìn)行電子商務(wù)知識培訓(xùn)，包括客服培訓(xùn)、數(shù)據(jù)內(nèi)容培訓(xùn)、售后服務(wù)培訓(xùn)、推廣培訓(xùn)、廣告設(shè)計培訓(xùn)等內(nèi)容，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者如果想要通過電子商務(wù)平臺實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品銷量的大幅提升，則必然需要進(jìn)行大量的學(xué)習(xí)，才可以為銷量提升提供助力。

（二）為農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷營造優(yōu)質(zhì)環(huán)境

農(nóng)產(chǎn)品的新媒體營銷環(huán)境對于消費者的消費體驗有直接關(guān)系，營造一個優(yōu)質(zhì)的新媒體農(nóng)產(chǎn)品營銷環(huán)境一方面可以提高消費者的體驗，另一方面為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者提供優(yōu)質(zhì)的銷售平臺。如果農(nóng)產(chǎn)品的新媒體營銷環(huán)境惡劣，首先會導(dǎo)致新媒體營銷市場中的產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，更進(jìn)一步，會導(dǎo)致消費者不信任農(nóng)產(chǎn)品在新媒體營銷的產(chǎn)品質(zhì)量。以聊城市為例，在新媒體技術(shù)下的農(nóng)產(chǎn)品營銷應(yīng)該由各方單位聯(lián)合打造，首先，應(yīng)該充分調(diào)動聊城市內(nèi)的電子商務(wù)公司、快遞物流企業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者等多方進(jìn)行聯(lián)合配合，由電子商務(wù)公司對聊城市內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行整合，并進(jìn)行包裝推廣，以抖音、快手、微博等互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行聊城市特色農(nóng)產(chǎn)品推廣，并且搭建適合農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸、儲存的快遞物流模式，構(gòu)建以保鮮、快速為要求的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道；其次，搭建具有聊城特色的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，大力推介聊城當(dāng)?shù)氐墓诳h鴨梨、丁馬甲魚、冠縣靈芝、臨清大蒜、陽谷朝天椒等特色農(nóng)產(chǎn)品；最后，建立聊城特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)協(xié)會，由電子商務(wù)協(xié)會對聊城特色網(wǎng)絡(luò)營銷平臺進(jìn)行制度確認(rèn)，設(shè)定聊城特色農(nóng)產(chǎn)品的審核機(jī)制，提高聊城特色的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺的產(chǎn)品質(zhì)量，為聊城特色農(nóng)產(chǎn)品的銷售提供建議指導(dǎo)，并對特色農(nóng)產(chǎn)品的銷售情況進(jìn)行把控，避免出現(xiàn)擾亂市場經(jīng)營秩序的情況。

（三）建立具有聊城特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌

隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，消費者越來越注意選擇具有品牌的農(nóng)產(chǎn)品，一方面是品牌農(nóng)產(chǎn)品能夠更加確保質(zhì)量，另一方面品牌農(nóng)產(chǎn)品能夠提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。在打造農(nóng)產(chǎn)品品牌時，應(yīng)該注重與當(dāng)?shù)氐奶厣M(jìn)行結(jié)合。在品牌名稱的選擇及品牌標(biāo)志的設(shè)計時，應(yīng)該充分結(jié)合聊城的名稱特色或自然資源特色，打造具有特色的品牌形象，使消費者在看到名稱或標(biāo)志時便清楚是聊城的特色農(nóng)產(chǎn)品。與此同時，應(yīng)該基于聊城特色網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，根據(jù)所售賣的數(shù)量及消費者的評價，掌握不同類型消費者的購物偏好及需求，并且結(jié)合進(jìn)店的下單率挖掘潛在消費者，不斷更新農(nóng)產(chǎn)品的定位，并且推出適合不同消費者需求的農(nóng)產(chǎn)品。對于聊城市的特色農(nóng)產(chǎn)品，需要不斷地進(jìn)行動態(tài)更新，緊跟互聯(lián)網(wǎng)熱度，持續(xù)推出具有吸引力地營銷方案，充分展示聊城特色農(nóng)產(chǎn)品的特點。此外，針對聊城的不同特色農(nóng)產(chǎn)品，應(yīng)該統(tǒng)一結(jié)合設(shè)計包裝方案及推廣語，形成統(tǒng)一且具有聊城特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌。同時，還應(yīng)對客服進(jìn)行培訓(xùn)，改善客服的服務(wù)態(tài)度，注重對消費者的服務(wù)質(zhì)量，打造良好的聊城特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的口碑，實現(xiàn)消費者之間相互傳播、相互推薦，提高消費者對聊城特色農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)可程度。

（四）充分發(fā)動群眾進(jìn)行推廣

帶動營銷是根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的快速傳播特性的新型營銷模式，可以實現(xiàn)一傳十、十傳百的推廣效應(yīng)，即無論是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者、農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷商、農(nóng)產(chǎn)品消費者還是其他人都可以成為聊城特色農(nóng)產(chǎn)品的推廣者，通過口碑或熱點，帶動消費者的消費體驗，給予消費者購買聊城特色農(nóng)產(chǎn)品的附加價值，提高消費者的消費能力，進(jìn)一步挖掘潛在的消費者。

四、結(jié)語

隨著第三次技術(shù)革命的發(fā)展，新媒體技術(shù)不斷更新?lián)Q代，改變了人們的生活方式，直播帶貨作為新型的營銷模式，拓寬了農(nóng)產(chǎn)品的消費對象，突破了地域局限性，增長了農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者的收入，然而，目前仍然存在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者對新媒體技術(shù)的認(rèn)知程度、應(yīng)用水平不夠的情況，并且忽略了農(nóng)產(chǎn)品品牌的建立維護(hù)構(gòu)建。本文從對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者開展培訓(xùn)提高新媒體意識及新媒體技術(shù)的應(yīng)用方法、為農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷營造優(yōu)質(zhì)環(huán)境、建立具有聊城特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌幾個內(nèi)容出發(fā)，提出了針對聊城市的新媒體助力農(nóng)產(chǎn)品營銷的路徑，以期對聊城特色農(nóng)產(chǎn)品營銷發(fā)展提供一些參考。