融媒體背景下電視節目主持人的品牌構建分析

文/李楊 周康梁（昆明理工大學藝術傳媒學院）

融媒體時代，電視媒體利用互聯網優勢轉型成為熱潮。人民日報、央視新聞等官方媒體在短視頻平臺的粉絲量和關注度足以說明媒體的深度融合不僅能改善受眾接收信息的方式，更能實現優質的傳播效果。新媒體平臺對電視節目主持人提出更高要求，親切感和幽默感更容易使主持人獲得關注度和認知度。不難發現，融媒體環境下受眾審美更多元，營銷渠道更多樣，品牌營銷效率也更迅速，為主持人的品牌構建提供新模式。

一、融媒體背景下電視主持人發展現狀

隨著傳播主體類型的增加，以電視主持人為傳播主體的影響力日漸式微，風格雷同的主持人層出不窮，大批主持人拘泥于模仿放棄自身個性。而當下大部分真人秀節目中“去主持人化”現象顯著，尤其在環節推進類節目中，總導演在某種程度上充當主持人的角色，這促使某些知名電視主持人開始向制作人轉型。央視主持人董卿以中國古典文學專業為背景，參與策劃制作《中國詩詞大會》《朗讀者》等節目，這是轉型成功的案例，但大多數主持人仍然面臨生存危機。在競爭激烈的電視媒介生態中，為滿足對競爭力、影響力和持久力的高要求，當下的電視節目主持人需要融合鮮明的個性化形象、專業的素養和口碑、持久的觀眾緣和優秀的品牌營銷團隊，才能不斷提升品牌價值，以應對媒體轉變帶來的挑戰。

融媒體背景下，電視節目主持人需要由大屏轉戰小屏，增加與年輕人的接觸頻率。央視新聞在短視頻平臺中選取重大新聞，簡明扼要地傳達重點內容，縮短觀看時間，易化觀看方式，使更多年輕人愿意接受信息增加互動，而主播則一改嚴肅莊重的沉悶感，增加親切感和吸引力，利用個人特色拉近與受眾的距離，實現雙贏。主持人急需轉型，在變動中找準自身定位，才能穩定受眾群。究其根本，重新審視自身，培養個性化形象，才是構建品牌形象的核心。

二、個性化形象：品牌構建的核心

電視節目主持人要想塑造鮮明的個人形象并實現對節目的主導，離不開個性的展示，這是基于每個人獨特的氣質特點決定的。個性化形象無不體現著主持人的人格魅力。伴隨著市場的窄分化和欄目的多元化，觀眾審美需求的多樣性促使不同類型的主持人相繼出現，這些主持人成為受眾收視選擇最主觀的因素。可愛甜美的央視主持人王冰冰打破受眾對央視女主持人、女記者的固有印象，清新自然的形象配合人格化的報道策略，讓觀眾眼前一亮。

三、品牌節目主持人：媒體競爭的關鍵

（一）品牌節目主持人的功能

美國營銷學家Philip對于品牌的解釋為：“品牌是一種名稱、名詞、標記、符號、設計或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或勞務，并使之同競爭對手的產品和服務區別開來。”[1]不同的產品蘊含特有的氣質和內涵，這種特殊性既是全民認知的前提也是同行競爭的條件。從消費雙方的關系來看，生產者通過建立品牌slogan體現產業理念，提升知名度，擴大產品覆蓋率。而消費者在對優質產品的使用過程中會下意識產生良好的印象，并產生二次消費欲望。“品牌是一個商品透過消費者生活中的認知、體驗、信任及感情建立的關系。”[2]品牌是消費雙方建立良好交換關系的中介，它的輻射經由社會關系鏈條呈現發散趨勢。從結果上看，企業建立品牌的目標是吸引顧客形成長期穩定的循環，在這點上與媒體建立品牌主持人的目標一致。主持人代表媒體形象，打造節目品牌甚至媒體品牌是以構建主持人品牌體現出來的。

品牌主持人的成功構建能夠優化媒體的宣傳效果。白巖松以自身獨到的見解和犀利的點評受到觀眾的好評，這是他自身的個性魅力，也是塑造他能言善辯的品牌形象的前提。隨著受眾認可提升，主流媒體傳達的信息通過品牌主持人傳播，更容易被受眾接受，進而控制主流輿論的走向。

品牌主持人代表媒體競爭力和生命力。何炅是品牌打造的成功典范，在長達24年的《快樂大本營》停播后，他轉戰《你好星期六》繼續前行。近幾年他主持的《明星大偵探》《拜托了冰箱》《向往的生活》等節目都具有較高收視率。他在真人秀、網綜、慢綜藝等節目中的成功均體現出一位品牌節目主持人的功底和影響力。

品牌主持人是廣告投資的重要保障。一個優質電視節目制作需要大量的資金投入，廣告選擇的節目必須擁有高知名度、高影響力、高受眾群才能達到產品營銷、品牌營銷的目的。擁有粉絲群體的品牌主持人是首選，尤其當他開創新的電視節目時，廣告商也會延伸投資，為新節目的制作提供資金。

（二）品牌節目主持人的特征

1.獨創性

當下電視節目原創力不足，很多主持人喜歡模仿知名主持人的風格，但結果往往不盡如人意，只模仿外在卻缺乏內在支撐，很難被觀眾認同。正如奧普拉·溫弗瑞的成功讓人眼紅，她帶來的成就吸引一大波模仿狂潮，但鮮少有成功的案例。這其中《艾倫秀》的主持人艾倫·狄金斯卻斬獲大量的關注度，艾倫在節目一開始用自己的喜劇獨白開場，直接融入觀眾群跳舞，這一開場成為《艾倫秀》的名場面，她充分發揮喜劇演員的才華，讓觀眾在濃厚的娛樂氛圍中享受到尊重和快樂。這種結合自身優勢打造出來的品牌形象難以復制，擁有獨創性。

2.一貫性

當某一節目主持人塑造出成功的品牌形象后，觀眾會對其產生強烈的主觀印象，形成良好的感知認同，當他打造新的節目時，觀眾很容易把之前美好的印象轉移到新的節目中，縮短對新節目的品牌認知。社會心理學家盧欽斯提出：“在某種信息被連續感知時，人們總是傾向前一種信息，并對其印象深刻，此時起作用的是‘首因效應’。”[3]簡言之，人們的第一印象決定后續交往當中的認知。品牌主持人要保持一貫的形象和風格，才能做好品牌延伸。電視節目也同樣如此，在絕對的品牌一貫性下進行相對變動，不僅創新節目形態，而且維持品牌口碑。韓國知名制作人羅英錫曾說過：“在自己擅長的領域內做細微調整能夠保證節目質量。”收視火爆的《新西游記》就是在《兩天一夜》第一季的基礎上改變嘉賓陣容，增加變裝元素，并擴充游戲環節獲得成功的。隨著幾檔綜藝的火爆推出，羅英錫已經打造出專屬的品牌形象，收視圈層逐漸形成以他為主的群體，擁有穩定的受眾群。

（三）品牌節目主持人的培育機制

品牌節目主持人的培養大致可以分為兩種：

一是先確定欄目的定位和宗旨，然后依據欄目的定位要求去尋找外形條件、氣質特征、性格能力與節目性質相符合的主持人，并注重培養使其能夠成為欄目的形象代言人，提高品牌認知度。早期《快樂大本營》由三位主持人改為五位時正是基于這樣的培養模式，選擇了幽默搞怪的謝娜，乖巧大方的吳昕，潮流浮夸的杜海濤豐富主持群的風格，并進行品牌形象的培養。

二是先確定主持人，再依據主持人的品牌形象量身打造與其風格相適應的節目，這僅限于已經具備品牌形象并有一定知名度的主持人。吳小莉在加盟鳳凰衛視前在我國臺灣已經具有很高的知名度，加入鳳凰衛視后為之尋找打造與其氣質個性相匹配的節目進一步延續并提升品牌認知度，幫助成就品牌欄目。

（四）品牌的營銷管理和危機處理

“主持人中心制”這一概念起源于西方新聞節目，其意義是指主持人在節目當中有極高的影響力和話語權，可以決定節目內容播發與否，甚至直接左右輿論。中國早在1986年珠江經濟廣播電臺實行過“主持人中心制”，但由于主持人承擔的工作內容和社會壓力過大，更多的還是采用“編導中心制”和“制作人中心制”，主持人更多的是服從于節目特性。這就體現出培養一個品牌營銷團隊的重要性。從創制機制、精心包裝、傳播造勢、品牌延伸，這一系列的營銷離不開一個團隊的緊密配合，而包括后續品牌節目主持人面臨的關注度減少、個性削弱、影響力降低等危機，更是需要團隊集思廣益，找準轉型方向。這種團隊的出現可以較好地為主持人分擔壓力，在營銷發展和危機公關方面彌補不足。品牌主持人自身也要跟緊發展潮流，提高職業素養，維護自身形象，配合團隊利用融媒體優勢不斷嘗試和轉型。

四、創新發展：實現品牌效應最大化

（一）語言風格的創新

語言表達技巧是主持人必備的業務能力，優秀的節目主持人不會只有一種語言風格，但這與保持一貫性并不沖突，語言風格的多樣化是建立在相對穩定的基礎之上，是在相對穩定的風格主旋律上的變奏。面對媒體改革的挑戰，央視主持人撒貝寧從容應對，在法制欄目《今日說法》當中他給觀眾留下了理性嚴謹的印象，他的語言風格冷靜沉穩。而后他轉戰綜藝，在推理性節目《明星大偵探》中，撒貝寧展現了睿智、幽默、搞怪的語言風格，使受眾的一貫認知也發生轉變。在文化類節目《開講啦》《經典詠流傳》中他又呈現出生動活潑、新穎獨特的語言特點。從法律名嘴到綜藝段子手再到文化宣傳員，撒貝寧多樣的品牌形象離不開多元化的語言風格。

融媒體時代，為滿足各種傳播方式的要求，創新電視節目主持人的語言風格是為了更好地適應媒介環境的轉變，這是增進主持人品牌價值，在品牌營銷中能夠實現品牌效應最大化的內在基礎。

（二）主流形態的創新

當下電視節目原創力不足，一檔戀愛養成型節目剛出現，各類媒體爭相仿制，大同小異的節目形態導致觀眾審美疲勞。受眾對于信息文化的選擇更加偏向于欲望的滿足，不再是主動地學習而是被動地接受。“如果一個民族分心于繁雜瑣事，如果文化生活被重新定義為娛樂的周而復始，如果嚴肅的公眾對話變成了幼稚的嬰兒語言，總而言之，如果人民蛻化為被動的受眾，而一切公共事物形同雜耍，那么這個民族就會發現自己危在旦夕，文化的命運就在劫難逃。”[4]“娛樂至死”不是夸夸其談，當人失去價值判斷，電視節目失去教育內涵，節目主持人失去引導功能時，民族文化也就走向湮沒。

主流節目如何在泛娛樂化時代存活下來，依靠更多的是“寓教于樂”。要想真正做到“寓教于樂”，品牌主持人自帶的受眾群可以發揮穩定話題度的作用，但創新節目形態才能真正吸引青年群體。央視推出的慢綜藝《你好生活》，用豐富的生活體驗引導受眾審視人生。主持人尼格買提首當制作人，與不同的嘉賓一起旅行、聊天、打鬧，引起觀眾向往。在慢綜藝火爆的現在，治愈感成為收視首選，《你好生活》抓住這點，在平凡的體驗中傳達正確的生活觀，引導受眾用正確的視角看問題。這種“娛樂”與“教育”相結合的形態既發散主流文化的光彩，又脫離刻板教育的模式，觀眾接受也輕松簡單。

品牌主持人參與制作主流節目，其品牌價值體現在節目效果中，而主流形態的創新又能輔助品牌形象的轉型與增值，是實現品牌效應最大化的外在動力。

（三）宣傳營銷的創新

宣傳營銷借助的就是融媒環境，新媒體和移動媒體的出現，為營銷方式開拓了新思路。微博話題、短視頻宣發、公眾號推廣等新方式的出現擴大了宣傳層面，尤其以短視頻平臺為主的宣傳沖擊力較大，這是融媒體環境帶來的機遇，也是實現品牌效應最大化的推進器。

五、結論

作為媒體核心競爭力，電視節目主持人構建品牌形象、提升品牌價值才能在融媒體環境中站穩腳跟。我們不得不承認在“去主持人化”日益明顯的電視文化產業中，主持人的邊緣性危機不置可否。但危機與機遇并存，電視節目主持人從定位上需要調整自我認知，保持平民化的視角，緊跟社會主流價值取向。從品牌形象上要積極轉型，把握受眾心理，做好分眾化傳播的準備。從宣傳行銷上要靈活運用融媒體環境進行品牌構建，以實現品牌效應的最大化。