新時代背景下文旅品牌的塑造與傳播策略分析

文/衛瑋（中國傳媒大學）

新時代下，新興起的信息技術，使得傳播媒介和傳播方式發生了巨大的變化，受眾的思維方式和信息接收方式也在悄然改變，在這樣的情況下要想做好文旅品牌的塑造與傳播工作，就需要有時代意識，有互聯網意識，有受眾意識，切實地在此版塊進行發力，由此才能夠保證文旅品牌的塑造和傳播效益得以發揮。

一、新時代背景下文旅品牌塑造和傳播優化的價值分析

品牌形象，是指品牌給予公眾留下的總體印象，這是感知的投射集合。對于特定的文化形象而言，其建構的過程，就是文化自我塑造和被別人認可的過程，其中有主觀的因素，也有客觀的因素。對于特定的文旅品牌形象建構而言，其主要需要完成上述兩個版塊的工作，從表現方式來看，可以將其歸結為三個版塊的內容：物質形態、非物質形態、文化空間形態，當然上述三個版塊之間是相互依存相互影響的，但是也是各有特色的。物質形態可能是遺址，可能是紀念地，可能是標志性的物體，非物質形態可能是故事，可能是表演藝術，可能是文化儀式，可能是文化活動，文化空間形態是以物質和非物質為基礎，形成的特色文化體系或者話語表達體系。新時代背景下，文化品牌形象塑造和傳播，要想得到受眾的認同，就必須能夠處理好傳承和創新之間的關系，能夠結合人們的文化消費訴求，切實地進行品牌形象符號的生產，繼而進入到文化認同的狀態，由此才能夠進入到文化消費的狀態，實際文旅品牌塑造和傳播的效益才能夠很好地發揮出來。從這個角度來看，在新時代背景下，需要以理性的視角去審視文旅品牌形象塑造和傳播工作，確保做到與時俱進，這樣才能夠進入到理想的文旅品牌塑造格局，在此過程中消耗各種文旅品牌塑造資源和傳播資源，才能夠得出更加好的反饋結果。

二、新時代背景下文旅品牌塑造和傳播工作存在的問題分析

新時代，受眾的精神文化需求和消費行為都在不斷改變，加上國際交流趨勢的強化、新媒體的融入，這些使得實際的文旅品牌塑造和傳播工作，能夠理性審視新變化，繼而切實地進行文旅品牌塑造和傳播工作方式的轉變。對于當前眾多文旅品牌塑造和傳播工作情況進行調研，發現在此環節存在的問題集中體現在：其一，文旅品牌形象塑造的主體能力需要不斷提升，比如一些文旅品牌的報道，可能多數局限于國內，國外宣傳報道量比較少，這樣就難以進入到更加大的視野去進行人文交流，文化多元與國際合作背景下中國文化的話語權也會處于比較差的狀態；其二，文旅品牌形象塑造中定位不準確的現象比較普遍。可能是自我形象定位不準確，或者對于形象感知的受眾定位不準確，比如一些文旅品牌習慣性以宏達的敘事手法來進行，這與受眾生活之間、精神需求之間是不關聯的，往往難以出現情感上的共鳴，傳播效果自然處于比較差的狀態。在實際文旅品牌塑造的前期，不會主動地對受眾需求進行調查，也不會進行定位思考，內容供給也不能達到精細化的狀態，受眾獲取對應文旅品牌文化素養的渠道處于不足的狀態，文化認知不夠，文化自信素質不理想，自然難以進入到理想的文旅品牌塑造中去；其三，文旅品牌形象形式化問題比較突出。一些文化品牌塑造和傳播的過程中，往往不能很好地展現出人民生活方式或者精神內涵，難以進入到文化認同的狀態，這就是因為在挖掘文旅資源的時候，沒有對于其內涵和意義進行提煉，媒介形式選擇有問題，難以很好地借助現代藝術手法來進行文化形象的塑造；其四，文旅品牌形象傳播渠道體系不健全，延展性不強。新舊媒體融合過程中，創新意識不強，深度傳播和碎片傳播不能很好整合起來，尤其在互聯網傳播時代背景下，碎片化傳播的市場影響力不強，新媒體和舊媒體的融合效益難以發揮，受眾關注度不高，這樣就可能對于傳播陣地結構優化造成極大的不良影響。上述提及的問題，是長期積累的結果，要能夠以理性的視角去審視，繼而保證在此方面進行切實投入，由此使得實際文旅品牌塑造和傳播機制得以建構；其五，在文旅品牌形象塑造和傳播的過程中，難以從發展的視角去審視，這樣可能對于文旅品牌形象塑造和傳播效益發揮造成極大的不良影響。比如在傳播渠道拓展的時候，僅僅會以傳統的渠道來進行，不能很好地將線上渠道和線下渠道關聯起來，還有就是實際現代科技手段的使用率比較低，難以很好地將技術優勢融入文旅形象塑造和傳播節點中去，這樣也會影響到實際文旅品牌形象塑造工作的有效開展；其六，文旅品牌形象塑造和傳播的專業人才隊伍處于匱乏的狀態。在實際調研中發現，當前在文旅品牌形象塑造和傳播中投入的人力資源素質不高，難以正確理解文旅品牌形象塑造與文化挖掘之間的關系，不能正確看待媒介融合與文旅品牌形象傳播之間的關系，在實際文旅品牌形象塑造和傳播過程中，設定的一系列方案都是依靠經驗來進行設定的，前瞻性不夠，系統性不足，這樣就可能出現浪費有限資源的情況，對應的品牌形象塑造和傳播機制效益也難以很好地發揮出來。對于這樣的問題，如果長期得不到改善，就可能使得實際文旅品牌形象塑造和傳播工作長期處于低效率的狀態。

三、新時代背景下文旅品牌塑造和傳播工作問題的改善策略

新時代背景下文旅品牌塑造和傳播工作存在的問題，有的是意識認知上的偏差，有的是媒介融合上的問題，有的是品牌塑造和傳播機制不健全的問題，對此要能夠以清晰的視角去審視，并且切實地采取措施來進行優化，這樣文旅品牌塑造和傳播工作才能夠進入到理想的狀態。對此，需要將關注點放在：

（一）實現文旅品牌形象塑造的準確定位

從定位到傳播，從傳播到感知，這是形象建構的基本軌跡，要能夠正確理解這三者之間的關系[1]，準確進行自我形象定位、傳播和感知，依靠這樣的方式使得自我形象和受眾感知形象能夠融合，達到契合狀態之后，實際傳播的效果才能夠進入到理想的狀態。在此過程中，需要注意的節點有：其一，提煉文旅品牌內涵和理念，將其進行符號化處理，依靠符號的方式傳遞到受眾，受眾可以對符號進行更好地自我認知解讀，由此文旅品牌文化的感知會漸入佳境。需要注意的是，受眾對文化符號進行解讀過程中，會受到自身價值觀念、認知水準、環境、受教育程度、個人喜好等因素的影響，對于文化符號的解讀也會有偏差，所以最初形象定位最好能夠考慮到受眾的多元性，根據受眾的不同層次進行分層級的符號化處理，以便達到傳播的理想契合狀態。其二，在文化創新擴散的過程中，要能夠合理地將獲知、說服、決定、確定等元素融入進去，大眾媒體雖然是受眾接受新的信息的重要途徑，也不要忽視人際傳播對于人的態度和行為產生影響，因此在文旅品牌融合性傳播力度提升的過程中，要保證議程設置的傳播過程能夠很好地實現，還要考慮良好的人際傳播環境構建，增加互動性與分享性，加大受眾感知力度，提升傳播效果[2]。

（二）切實地進行文旅品牌形象塑造內容的創新

從新時代受眾的需求和消費方式為基礎，切實地在實際文旅品牌形象塑造內容選擇上，秉持對應的傳承理念，由此確保實際文旅品牌形象塑造內容的創新漸入佳境[3]。在此過程中需要關注的節點有：其一，在對應文旅宣傳品牌設計的時候，要注重符號和在地文化的深度結合，確保人們在看到文化作品之后，迅速對于對應在地文旅品牌精神有著良好的感知。在當代文旅品牌建構的時候，要能夠對在地文化、地域特性、人文精神等品牌內核進行明晰，融入現代化元素，確保核心內容與時代特點可以不斷整合起來，這樣對應時代特點可以很好地呈現出來，提煉出來的文化符號也更加容易被人所認可；其二，切實地將文化元素融入公共文化服務中去，并且借助這樣的方式，使得公共文化服務體系得以建構，由此使得文旅品牌形象可以更好地與公共文化生活領域關聯起來，引導文化認知渠道朝著更加多元化的方向進展[4]；其三，挖掘文旅品牌的文化價值和優質內容，對于文旅品牌形象的內核進行夯實，依靠這樣的方式，保證現代藝術表現機制得以構建，實際形象也可以朝著更加生動的方向進展。在創造性轉化的過程中，要能夠以中國現實為尺度，關注現實，以創造性為特點，確保文旅品牌形象內容設計不是簡單意義上的照搬照抄，而是有新韻味，有新表達的設計。在創新性發展方面，要能夠提煉文化基因，確保其在新時代的傳承力、傳播力、發展力能夠不斷進步，新時代的特點與美好生活的思想都可以很好地整合起來[5]。

（三）實現文旅品牌形象塑造業態和產品的創新

處于新時代背景下的文化內容和形象都需要展現出時代性的特點，依照時代特征和實踐發展需求，切實地進行文旅品牌文化內容和形象的融入。在此過程中，需要注意的節點有：其一，文旅品牌形象在設定的時候，要體現出無形的精神意義，這是內核所在，還需要能夠很好地呈現出文化載體，這就是文化產品，文化產品要有形式，要接地氣，尤其需要關注是否與年輕人的認知是關聯的，繼而確保他們可以在接觸這樣的文化產品中，感受到精神上的激勵；其二，文旅品牌形象塑造和傳播的過程中[6]，要樹立現代創意思維，巧妙地運用科技手段去進行創新和升級，確保實際業態和文化產品的創新機制得以構建；其三，巧妙地依靠數字技術手段和商業模式，樹立轉型升級意識，切實進行文化新生機的創設，確保文旅品牌文化業態創新可以進入到更加理想的格局，新的觀念、新的戰略、新的模式都可以不斷融合進去，對應產品跨界，業態跨界也可以實現。當然需要注意的是，這里的新業態是區別于以往傳統文化產業業態的，可以使得新興文化業態能夠成為新的文旅品牌塑造和傳播平臺，科技手段與創新文化內容之間不斷交互，創新文化產品與服務方式不斷優化，受眾可以在此過程中有著更好的體驗感、獲得感，對應產品的感染力、傳播力和吸引力更加強悍，這樣自然可以進入到更加理想的文化傳承格局[7]。

（四）確保文旅品牌形象塑造與媒介融合趨勢保持吻合

當前媒介融合是大勢所趨，文旅品牌形象在進行塑造的過程中，要能夠遵循這樣的趨勢，保證能夠不斷融入媒介改革的浪潮中去。在形象傳播渠道劃分方面，可以將其劃分為在線傳播渠道、線下產品渠道，并且保證處理好兩個渠道之間的關系，保證上游和下游的關系是和諧的，是交互的，是一體的。接著，在進行文旅品牌塑造和傳播的過程中，要切實使用現代科技手段，使得文旅品牌形象符號表達形式多樣化，確保不同渠道中的呈現方式是不一樣的，這樣可以使得傳播體系的構建進入到更加全方位的狀態，由此自然可以引導文旅品牌形象塑造和傳播效果朝著更加理想的方向進展。對于文旅品牌形象塑造團隊，要能夠正確審視當前媒介融合的趨勢，并且依照該趨勢，確保實際文旅形象塑造能夠有一定的前瞻性，并且合理地將現代的新技術、新媒介融入進去，依靠這樣的整合，使得實際的媒介與文旅形象塑造不斷融合。

（五）注重高素質文旅品牌形象塑造和傳播團隊的打造

文旅品牌形象塑造和傳播的過程中，必須要發揮好對應品牌形象設計、品牌形象運營、品牌形象營銷人員的效能，尤其在新時代背景下他們必然是最了解文旅品牌文化歷史、文化內涵、文化基因的人，必定是最了解文旅品牌形象塑造和傳播原理的人，必定是最有能力做好文旅品牌形象塑造和傳播工作的人，但是可惜的是當前此方面高素質人才處于極度匱乏的狀態。要想改變這樣的局面，就需要切實地在此環節進行投入，此時需要將關注的節點放在：其一，注重學校專業教育的優化，將文旅相關專業、設計專業進行細化，設定更加針對性的方向，確保增加對應的文旅品牌形象塑造和傳播的專業課程，依靠這樣的方式，確保可以培養出當前所需要的人才，為后續該領域或者行業的持續發展奠定扎實的人力資源基礎；其二，確保在文旅品牌形象塑造和傳播為主導業務的企業，可以積極依靠現實業務的開展，建立完善的教育培訓機制，確保在職的設計人員，可以不斷地去研究文旅品牌的內涵和歷史，學會從新時代的角度去進行文旅品牌的塑造和傳播，設定更加科學合理的文旅品牌塑造和傳播方案，保證在方案執行的過程中，可以不斷地優化對應的方式和內容，由此使得實際的文旅品牌塑造和傳播機制得以架構；其三，文旅品牌形象塑造和傳播的過程中，要能夠積極建立完善的評估機制，可以從不同的文旅品牌形象塑造和傳播的經驗中吸取教訓，歸結經驗，繼而確保可以引導此方面的先進理念不斷融入實踐，使得文旅品牌形象塑造和傳播工作能夠進入到不斷優化的狀態，也就是在這樣的歷程中文旅品牌形象塑造和傳播的綜合效益會不斷提升。當然，需要看到的是，專業高素質人才隊伍的構建，是一項浩大的工程，一項長期的工程，要保證在此方面可以建立持續性的投入機制，這樣才能夠保證此方面的人才隊伍可以切實地發揮自身效能。

四、結語

綜上所述，在新時代背景下，媒介環境和人們的信息獲取方式都在改變，對于實際文旅品牌形象塑造和傳播工作而言，要能夠以理性的視角去審視問題，繼而切實地進行實際形象塑造和傳播機制的優化，保證形象塑造和傳播工作的內容和方式進入到更加理想的格局，由此使得實際形象塑造和傳播工作效益不斷發揮出來。