數字時代下基于共情心理對品牌傳播策略的研究

文/張名書 張文娟（遼寧石油化工大學藝術學院）

一、品牌傳播的概述

（一）品牌傳播的概念

品牌傳播，是優化企業的核心戰略以及推動市場營銷效果的重要手段，主要由傳播的主體、內容、渠道以及傳播對象四個要素構成。其目標是企業以自身的核心價值理念輸出為前提，通過媒介推廣、公共傳播、口碑效應及銷售推薦等形式將企業的品牌推廣出去[1]。

（二）傳播對品牌的塑造作用

傳播在塑造品牌的過程中起著關鍵作用[1]。企業若想使公眾在復雜多變的市場環境中對某一特定企業的產品特征、企業文化、價值理念等形成準確的認知，就需要通過不同信息載體對品牌實施傳播，通過傳播環節使消費者獲取品牌信息，實現品牌的基本功能。

傳播關系到產品與消費者心理的溝通。日益發達的現代媒體所形成的信息量過載、內容雜亂的傳播環境，促使品牌在傳播過程應更加重視如何確立品牌價值、提高品牌傳播力，也越發需要與消費者建立情感認知上的溝通，滿足消費遞進式的心理需求，以期為品牌傳播打開新的視角。

二、品牌傳播的新時代特征

（一）媒介融合發展

數字時代下技術的變革促使傳播媒介向著互聯互通、相互融合的方向發展。媒介的融合將新媒介技術和傳統媒介技術相結合催生了全新的形態，而媒介融合不僅指媒介形態的演變，還涉及傳播手段及傳播過程中利用不同媒介間的優勢鏈接實現了在功能上的互補，使信息資源共享與集中處理成為可能，從而拓寬信息傳播渠道，讓品牌傳播擁有了更強的靈活性。另外，媒介融合打破了傳統媒介的局限性，使各媒介之間與傳統社會交往語境的形態邊界趨于模糊，在傳播者和受眾之間搭建了互通的平臺。

在這個平臺中，品牌傳播者通過新技術進行受眾需求與情感定位，使其擁有了更多的主動權，從而加強與消費者的聯系[2]。

（二）用戶能動參與

新媒體相較于傳統媒體在技術上得到了更新，由單一感官傳遞轉向了多感官協同傳遞，從多方面刺激了用戶的感知，通過交互技術使用戶在信息接收過程中表現出更多的能動性。隨著社會物質財富的豐富，用戶越發追求更高層次的精神享受和自身主體地位的提升，向著數字媒體用戶和信息消費者方向轉變，強調發揮更強的主體參與性。因此，基于用戶的主體能動性，不斷改善傳播方式與用戶形成良性溝通愈發成為當下以及未來品牌傳播的重要議題，為增強品牌的長效發展提供依據。

三、數字時代下品牌傳播的現狀

（一）傳統品牌傳播方式受到挑戰

在數字智能技術創新驅動下，新興的傳播方式隨之到來，進入了網絡化、數字化、智能化的全新傳播形態，品牌信息的傳播跨越了時空的界限，新興技術的媒介給品牌傳播帶來更大的可能性。數字時代下消費者對品牌提出了更高的要求，面對復雜的需求，傳統品牌營銷中單一、泛化、固有的傳播策略顯然不能滿足消費者的新需求，他們希望品牌企業提供更加具體化、細致化、符合時代需求的服務。僅憑單感官刺激以及缺乏與受眾多層次互動的信息傳播方式受到了新時代的挑戰。

（二）消費升級導致用戶需求轉變

當前處于消費升級的時代，需求意識的覺醒促使傳統的消費觀念發生改變，向著品質化、體驗式消費的趨勢轉變[3]。如今琳瑯滿目的商品及眾多品牌充斥于生活中，消費者不再僅關注產品本身的物質價值，更趨向于產品品質的提升以及品牌產品和服務帶給消費者情感上的關懷。品牌傳播過程中，用戶對于在產品體驗、服務等方面與用戶產生情感價值共鳴的品牌表現出極大的偏好。

（三）品牌傳播策略個性化轉變

日益活躍的巨大消費市場中，各種品牌層出不窮，不僅出現了產品同質化現象，在品牌傳播中品牌之間的傳播策略也出現了效仿模式，導致消費者對市場中的品牌定位出現模糊化的印象。同時各類傳播方式缺乏良好的協調，使消費者不能形成品牌符號化認知，出現了對品牌的喜愛和接納程度較低的現象。隨著人們的個性解放和消費形態的多元化，消費者更加關注品牌的情感價值和自我表達價值，逐漸向感性消費轉變。而品牌傳播是影響品牌力的重要因素之一，因此，有魅力的品牌及傳播策略更能影響如今消費者的消費價值觀，占據消費者的心智，為消費者帶來獨特性感受，從而使品牌在競爭市場中獲取占有率。

四、共情心理的運用對品牌傳播的影響

（一）共情心理的概念

“共情”最早由羅杰斯提出，使用于心理學領域，是將其他物像或人的心理情感映射到自身感受的一種能力。共情現象普遍出現在我們的日常生活中，例如感同身受，能夠設身處地地理解自身之外的人或物的心理。一般來說，共情心理是指個體能夠感知他人心理狀態和精神世界的一種能力，基于個人情感認知、經歷體驗等深入對方內心去體驗其情感感受或狀態的心理過程[4]。

（二）情感觸發用戶參與品牌傳播

共情心理大致分為“情感共情”和“認知共情”，情感共情是指個體情感的反應能力，是以相同的情感替代性地體驗他人的心理狀態，是較為原始、初級的共情維度；認知共情指外顯地辨識他人的情感狀態及其觸發原因與觀點，采擇他人觀點的能力，從認知上理解認同了他人的觀點。

共情心理常用在醫學心理治療領域，能使患者和醫生之間形成良好溝通，便于患者更快速地治療痊愈。現今隨著多學科的交叉融合，共情這一概念逐漸應用到品牌設計領域，為其發展提供了良好的方法策略與機遇。在品牌的傳播過程中，從情感上有目的、有意識地觸發受眾引起情感共鳴，將受眾帶入到特定的情景中，利用情感共鳴讓受眾認知、認同、理解品牌的價值理念，從而創造良好的品牌傳播體驗，以達到由情感共情到認知共情的提升，強化受眾對品牌的價值認可，從而使其形成對品牌的忠誠度，我們生活中常見的品牌粉絲群就是這一方法應用的體現。因此共情心理在品牌設計中的有效運用可以更好地提高品牌認知度、提升品牌傳播的效率，更有效地實現品牌的傳播與建立，從而使品牌增值（如圖1）。

（三）共情心理對品牌傳播的影響

1.重塑品牌定位

品牌定位是品牌建設的基礎、品牌營銷成功的前提[5]。所謂的品牌定位是指品牌根據自身產品的特性，明確市場定位，以便在目標人群的心中占據消費主導地位，從而形成區別于同類產品中其他競爭品牌的市場站位。當今信息環境與消費思想意識復雜化的語境下，人們愈發追求情感上的認同，利用共情心理的設計戰略，在品牌傳播中能夠戳中消費者的痛點。有感情溫度的情景能與消費者搭起心理上的橋梁，情感上的帶入能使消費者對品牌形成更加深刻的認知印象，在此基礎上，也會讓消費者更加容易地理解品牌的價值理念，形成用戶黏度。

2.增強用戶對品牌的忠誠度

當前企業的競爭更多地表現為品牌定位之下的價值認同的競爭。消費群體對品牌的持續選擇體現了其對品牌的忠誠度，建立品牌的忠誠度就要求企業品牌的設計人員結合共情心理體驗積極探索、分析用戶的真實需求，從而為提升品牌忠誠度的高效產出尋找出新的方向。認同感主要是通過建立品牌與用戶之間共情關系，創造出深入消費群體內心的情懷營銷模式，以便形成品牌價值認同，增強用戶對品牌的黏性，提高用戶對品牌的信任度和忠誠度，同時努力使消費者轉化為品牌傳播的推動者，與品牌方共同推廣與塑造品牌。

3.情感溝通提升品牌傳播效果

互聯網的發展和新傳播載體的出現使人們之間的信息交互打破了時空的限制。由于網絡的便利，人們的工作逐步由線下轉為線上，而傳統的社交生活也逐漸被網絡影響，從而造成了工作與生活的摻雜，這種摻雜促發了社會語境的碎片化現象，造成了情感的溝通障礙，使人們在溝通過程中缺乏情感共鳴。情感的溝通以及同理心的觸發會有效地改善這種現狀，我們在品牌傳播中可以對這一現象加以有效利用，從而實現品牌傳播效果的提升。

五、數字時代下品牌傳播中的共情心理應用策略

（一）消費者策略的共情

1.以用戶為中心

品牌的傳播首先要做到對人群的精確定位，以確定最優的消費策略，更好地將品牌傳播出去。數字時代技術的進步導致市場環境瞬息萬變，消費者的需求也頻繁地發生變化，這就要求在品牌傳播之前要先明確目標群體的功能需求、情感需求和精神需求。現今技術進步為功能需求提供了良好的保障，所以如何滿足消費者的情感、精神的需求，而非只停留在物質產品本身的功能上成了更關鍵的品牌傳播保障點。另一方面，數字時代技術的提升活化了消費者的角色，使其擁有了更多的自主權利用來追求參與品牌的理念和價值構建。因此，需要深度挖掘用戶心理，滿足用戶潛在的情感、精神等需求，建立用戶喜歡的品牌形象。

2.交互體驗建立情感聯結

在數字媒體技術蓬勃發展的時代，技術的研發促使設計參與品牌傳播的方式越發多元化。在品牌傳播過程中結合技術的先進性，觸發用戶多感官的互動體驗，滿足公眾情感化需求，充分調動公眾五感的有機結合，在情感層面帶給人們全新的感官沉浸式體驗，可以在很大程度上強化品牌的推廣效應。沉浸式的情感交互能夠營造身臨其境的氛圍感，喚起公眾真實的心理需求，以達到共情的心理預期。

3.傳播渠道的融合加強與消費者聯系

媒介的互聯互通是當前傳播的發展趨勢，電視、報刊等傳統媒介傳播形式相對孤立，傳播途徑的單向性、傳播范圍的狹小無法完全實現品牌傳播的核心目的，從而不能實現品牌傳播的效率最優化。數字時代要打通媒介之間的界限，將報紙、電視等傳統媒體與互聯網等新媒體傳播渠道結合起來，橫跨多種媒體平臺促使傳播內容靈活流動，形成信息資源共享，傳播渠道的融合強化了品牌與受眾的互動，與受眾建立更加牢固的情感聯系，為受眾帶來更高層次的精神和情感享受，拉近品牌與消費者之間的關系。

（二）價值策略的共情

1.品牌故事建立共情之道

品牌故事講述一般是由品牌方和消費者構成，是一種以事實為基礎、以生動感人的表達方式，喚起消費者的共鳴，與消費者建立由外到內、彼此認同的關系[6]。面對當今多元化的傳播環境，品牌要學會突破以往的傳播營銷模式和路徑，從多維度來構建品牌故事，將企業故事、消費者故事和產品故事三部分融為一體。通過講述故事的形式與消費者的情感關聯為核心，使用戶對品牌形成深層次的情感認同，最終展示企業精神、講述企業故事。由此可見，在品牌故事的傳播過程中，讓受眾產生共同創造的集參與、共情、消費于一體的互動體驗，是展現品牌核心價值的更好方式（如圖2所示）。

2.創造場景觸發共情心理

共情是個體將自己代入到他人所處的情景中，感知他人的內心狀態和精神情感，因此，制造共情心理與場景的設計是分不開的，只有處于感同身受的真實場景中，才能潛移默化地與他人搭建情感聯系。日常生活中每個事件、感受都是處于特定的場景中發生的，所處的場景定格了情感狀態。因此，在品牌傳播中要考慮場景營造和氣氛渲染對受眾共情心理的影響，由此引發消費者的消費意愿與行為。

六、結語

“共情”作為一種心理感受，主要在心理學、醫學和教育學專業領域有較為深入的研究，但其在藝術設計以及傳媒領域中的研究和實踐處于起步階段。在消費升級的浪潮下，共情心理在今天消費者角色和作用發生巨大轉變的場景下，設計師應該更加關注消費者群體的內心訴求。消費人群不僅關注品牌的物質價值，更注重品牌為其帶來的情感關懷，從而感知品牌背后的精神價值。隨著數字經濟時代的來臨，突破學科界限，結合更多的專業領域，使品牌通過新技術、新載體結合共情心理來創新品牌營銷策略，在產品、服務、傳播等多方面不斷發力，能夠解決當前品牌傳播策略泛化、傳播方式單一等問題。通過觸發用戶的同理心與其建立情感上、價值觀上的共鳴，從而增加用戶黏性，以帶來更為有效的傳播方式，使品牌在市場營銷中占有的競爭優勢，增加品牌的價值載量，從而利于品牌持久長效的發展。