娃哈哈品牌煥新為發展注入新活力

■ 本刊記者 賈春生

近日，娃哈哈官宣推出“氧世界包裝飲用水”和“小麥胚芽營養粥”兩款健康新品。為實現品牌煥新，近年來娃哈哈已經推出數十款低糖無糖版產品，切入大健康領域需求新的增長曲線。

據介紹，氧世界水采用了先進制造技術，水中的溶解氧含量是普通產品的1.5-15倍，喝后可以補水又補氧。而營養粥則是一款代餐食品，甄選八種優質食材，利用娃哈哈的經典熬煮鎖鮮技術，最大程度的保留住了食材的精華。

健康化讓品牌“新”起來

健康化是娃哈哈“品牌煥新”戰略具體舉措之一，近年來，娃哈哈一直在進行品牌升級轉型，力爭打造年輕化、健康化的娃哈哈。

在2022年銷售工作會議暨新品發布會上，娃哈哈針對品牌營銷規劃提出“四大舉措”：一大戰役打響“水的翻身仗”，兩大IP助力品牌年輕化，三大品類鎖定細分市場，四大產品持續“造血”渠道，指明要助力品牌年輕化。

為了讓品牌“新”起來，2022年娃哈哈在跨界聯名、產品出新上動作不斷：“六一”時推出AD鈣奶“生氣啵啵奶氣”新品；暑期將非常可樂與美菱冰箱合作推出“冰箱×可樂”夏日聯動組合；8月娃哈哈晶鉆水與keep聯名開展跑步賽活動；還開啟了AD鈣奶與熱門手游陰陽師聯名的主題店……

一系列舉措下，革新效果初現。2018-2020年，娃哈哈的營收分別為468.9億元、464.4億元、439.8億元，呈一路下滑趨勢。根據近日全國工商聯發布的“2022中國民營企業500強”榜單，2021年娃哈哈營收519.15億元，同比增長18.04%，榜單排名也躍升36位。

煥新升級，激活品牌新生活力

娃哈哈洞悉到，品牌想要堅持長期主義，優質多元的文化內涵必不可少。為此，娃哈哈不斷打磨精品，以IP打造方式，精細化運營AD鈣奶、非常可樂、營養快線等王牌單品，用創新活力展現文化自信，引領時尚新潮流。

誕生于1996年的AD鈣奶，是娃哈哈當之無愧的拳頭單品。自2018年起，娃哈哈通過整合營銷的方式，提出了AD鈣奶“今日未成年”概念，對其進行IP化品牌運作。在“未成年”框架下，從味覺入手相繼推出AD鈣奶味的月餅、粽子、雪糕；重塑視覺，在國慶期間推出限量版AD鈣奶小紅瓶，攜手潮牌、陰陽師打造主題定制包裝；2020年開始，娃哈哈由淺入深，升級品牌理念，通過聯合B站打造“未成年學院”、為AD鈣奶造節等方式，為產品注入更加多元的“童心”理念。

深耕質量，創新驅動穩健發展

35年來，秉持著精益求精的工匠精神，以為消費者提供安全健康產品為己任，全盤布局“大健康”及“智能制造”兩大賽道，不斷深耕質量，用迸發的創新力實現高質量發展，邁向長青品牌。

2010年起，娃哈哈開始實施“大健康”戰略，實現從安全到健康的戰略轉型。娃哈哈深入了解消費者對無糖減糖的健康需求，先后推出了20多款低糖、無糖版的新產品，如營養快線、pH9.0蘇打水、非常可樂等均有不俗表現。

此外，娃哈哈在10余年前就成立了現代生物工程研究所，潛心益生菌研發及產業項目布局，從草原到深山，由雪地赴高原，突破國內在菌種采集、開發、生產等方面由國外壟斷的局面。目前，娃哈哈已擁有超過4500株菌株的菌種資源庫，并建設智能化菌種生產車間，成功打造目前國內一流的智能化菌種生產線。

在智能制造上，圍繞制造方式創新、數字化改革等方式助推高質量發展。2014年開始，娃哈哈先后建成并投產了數條智能化生產線，并投入300多億元引進國際一流生產裝備及技術，建立了國家級企業技術中心、省級企業研究院、博士后科研工作站、CNAS認可實驗室，形成具有國際一流水準的技術開發平臺和獨具特色的創新體系。據悉，娃哈哈今年將建成投產3條無菌智能化生產線，采用最先進的智能化技術，實現在產業鏈、供應鏈、價值鏈的融合，全面增強品牌競爭力。

下一步，娃哈哈將以為消費者提供安全健康產品為己任，不斷加快產品創新研發，全面增強品牌競爭力，逐步推進“質量第一、誠信為本”的品牌戰略，為今后從“中國制造”向國際品牌轉變奠定更加堅實的基礎。