城市藝術文化視角下珠海北山社區文創品牌研究

文/王欣宇 孫鴻雁(昆明理工大學)

一、珠海北山社區文創商店的理念創新

隨著新媒體等新媒介的出現，傳統文創正在不斷尋求由內而外的品牌轉型，以避免品牌消失在大眾視野，退出市場。

從莎草紙到現代社會，多年來的文化衍生發展正面臨著巨大的挑戰。國潮文創品牌眾多，依托各地城市文化人文景觀的文化創意園也逐漸占據市場，北山社區位于廣東省珠海市，旨在打造一個區域性文化創意IP，年輕一代年齡層是創意目標人群，北山社區并不刻意追求小眾，或一味地適應觀眾的要求與期待，而是轉而更加注重自身區域文化風格特性。從傳統老街走向文創品牌商店，從小眾走向大眾，北山社區文化創意品牌完成了從旅游老街古建向獨立文創品牌轉變，并實現整體設計的發展，入駐設計師品牌也逐漸走向多元化，品牌影響力不斷擴大，形成獨特的品牌定位和形態模式。北山社區與其他創意園區相區別，主要有兩方面，一方面是北山社區位于南屏鎮，有著濃厚的生活氣息，生產的產品、設計和經營理念等都帶有生活的煙火氣。

例如舊物倉，將人們廢棄的復古風格舊物回收，重新提取元素，進行再設計、再出售。另一方面是古建自身帶有著極強的文化氛圍，楊姓族人自宋代起便一直生活在這里，一百多年前建造的楊氏宗祠更是為北山社區賦予了歷史的厚重底蘊，宗祠中的獅頭是醒獅文化的鮮明符號。這種鮮明的北山社區文化，為北山社區的發展提供了與眾不同的突破點。例如小日子文創商店，是北山社區文化創意產業發展較快的品牌，小日子的理念是“在我們的城，天天都想過小日子”，面對的是喜愛簡單樸素風格的小眾愛好者市場，小日子依托《小日子享生活志》這本雜志建立，通過多元化的文具、雜物、服裝產品內容，培養品牌粉絲群體，通過喜愛小眾與多元文化的粉絲群體進行更加完善的內容優化和審美提高，更加提高了本品牌粉絲的用戶黏性。注重線下體驗的商業模式，使更多的游客駐足停留，線下店鋪與咖啡店合二為一，在摸索與實踐中找到自己品牌適合的商業模式。對北山社區很多的文化創意商店而言，線下店鋪并不是一味地向外推動銷售，推銷本地旅游文創品牌，北山社區更加注重向內提高自身品牌價值、豐富內容選題等，吸引更多顧客喜愛社區本身主動購買的營銷模式，節省營銷成本，通過線上社交軟件產生的自發傳播進行品牌營銷。珠海北山社區的整體商業模式，與20世紀工業設計界興起的公司識別計劃有著高度的相似之處，不同的是北山社區在追求慢生活社區的同時，對本社區各品牌自身理念的確立保持支持態度，不僅體現在各品牌視覺形象之中，更加體現在社區對于設計師品牌入駐的支持以及尊重品牌自身生產、銷售、營銷的模式等，著重由社區向創意文化商店轉型，使北山社區文化更加向外延伸，產生廣泛的傳播與發展。

2007年隨著iPhone智能手機的發布，網絡移動端智能手機正在深入人們生活的方方面面，智能手機的電子閱讀、短視頻等新興多媒體媒介百花齊放，旅游業迅速發展，圍繞文旅事業快速發展起來的還有依托地域文化進行重新設計的文化創意事業。人們可以通過使用手機替代身份證、銀行卡、門禁卡、手提電腦等，微博、微信、小紅書等社交媒體逐漸成為宣傳媒介，珠海北山社區積極開設微博、微信等平臺，通過網絡聯通各地游客，與此同時舉辦北山世界音樂節，舉辦音樂類活動，帶動社區宣傳推廣。北山社區中較具有代表性的是舊物倉和小日子。舊物倉是在各地回收具有再創造價值的生活舊物，提取元素重新進行再設計，是集舊物、新物于一體的綜合美學空間，舊物倉的到來為北山社區帶來了復古美學，銷售的產品涵蓋衣食住各個方面，豐富了文創銷售品類與設計方式。小日子是依托小日子享生活志雜志社選擇在沖擊中延續自身的品牌特點，開設線下實體商店“小日子”，并吸引設計師品牌入駐，開設咖啡店，在不同的行業嘗試建立相同的理論聯系。

線下實體商店和咖啡店開設前，線上商店就已經開始銷售入駐商店的設計師品牌，線上銷售作為打開商店大門的基礎，為線下商店和咖啡店的開設提供了寶貴的經驗。線下商店是小日子享生活志雜志社本身的多維度體現，與雜志的理念相同，為顧客提供一種更加不易察覺的生活方式的優化，在設計師品牌入駐后，小日子享生活志開始推出自己的品牌“小日子”，及品牌自己的產品，包括文創、服飾等各個方面的產品。小日子享生活志雜志社的成功轉型依托于獨立的品牌理念，通過品牌理念的延伸創造品牌價值。

二、樹立設計師品牌增加社區優勢

在獨立個人品牌不斷發展的今天，品牌可以通過樹立自身的清晰定位，設定完善的銷售戰略，進而創造更多價值。

品牌理念深入生活，體會生活中一件事的美好。北山社區作為帶有強烈城市色彩的品牌，特別是珠海這類旅游城市，很容易隨著城市化不斷發展的進程流于同質化，失去品牌自身優勢，文化創意產業的核心就是品牌的理念，通過怎樣的方式和載體表達，為大眾所接受。這就需要品牌樹立自己的品牌理念，強化自身優勢而后走上品牌化之路，從理念到后續產業鏈的延長其核心都是主理團隊所想要表達的理念和長久以來積累的故事。與單純的城市文化創意品牌不同，北山社區敘述著百年來城市的變遷，用不同的載體表達出這座城市的品格來，所體現的品牌理念更加鮮明，具有自身的文化特色和城市特點，北山社區入駐品牌適當地平衡店面與產品中自身品牌文化與城市文化，為解讀者作為審美主體留有更多的解讀余地。珠海北山社區從生活社區到文化創意社區再到線上線下商店的一系列發展進程，離不開對自身文化價值的深入挖掘，在準確把握品牌核心理念后不斷擴大品牌覆蓋產業鏈，形成品牌引導的消費產業鏈，進而通過結合品牌優勢的設計改變人們的生活方式，發現更加美好的生活，使品牌逐漸成為某一種概念或方式的符號化代名詞。眾多線下實體商店和咖啡店的開設為品牌提供了創新的價值，將社區形象以另一種方式不斷強化，達到提升自身IP品牌價值的目的。以珠海北山社區小日子商店銷售的明信片文創產品為例，由于品牌最初是以文案為主體，工作人員多為文字工作者，所以更加擅長對情緒的表達，設計師長期從事文案相關的工作給予品牌極強的文青特質，對內容的質量有很嚴格地把控，明信片用白色的明信片紙，上面印著各式線描插畫輔以手寫體文字，“咖啡再苦，也沒人生苦”，“喝點酒就好了”“做一件重要的小事”“只有你可以決定自己的樣子”，等等，一系列有些胡鬧但又有些有趣的文案。正是這些文案和線描的插畫，賦予了一張白色明信片紙與眾不同的特質。

創新的品牌價值離不開對消費者、生產者、設計者三者間所代表的不同利益方的相互關聯，從設計者的角度來說，真實地了解并發現消費者的生活為其提供更好的產品，并在產品中加入設計者的巧思創意，才是能夠面向消費者合意的產品，從消費者的角度觀察品牌，產生文化認同并滿足實際應用需要，也就是產品的功能完備，才會產生購買的想法，與此同時，合適的價格會促成這單銷售。從生產者視角觀察市場，向設計師提出設計要求并選擇合適的生產方式生產，送入店內銷售，價格的過高或過低都會引起市場的波動，平衡好三者的利益也是品牌是否能夠走得更遠的重要參考依據。

三、珠海城市文化對文創設計的影響

珠海是廣東的地級市，同時也是海濱旅游城市、曾經出海的必經之路、遠行海外的重要啟航點。珠海給人的印象是有些慢節奏、認真、干凈、清爽、純粹的生活，即使是熱鬧的夜市，依然有著它自己的秩序與節奏。北山文化創意社區正是坐落于這座城市的小鎮中，與它鮮明的海濱城市風格相適應的便是帶有城市特色的小眾商店，悠長的歲月積累著這座城市訴說的故事，潮濕的空氣，有些陳舊的老街，熱鬧的夜市，珠海人在這里認真生活。與發展快速的北京、上海、廣州等一線城市不同，珠海帶著曾經的漁村記憶剛剛蘇醒，迎接著來自全世界的游客。 沿海地區的旅游文化創意品牌建設開始較早，廈門、青島等文化單位開始針對城市特征的文化創意方面建設，綜合體美學文化創意產業興起較早，在發展中不斷推陳出新，品牌發展快速。珠海文化創意產業近年來隨著城市規劃館的建設逐步發展起來，國內旅游業市場容量大，有著更大的發展空間。小日子在珠海北山社區開設實體商店，增進了游客與設計師間創意設計的交流，同時為城市特色鮮明的品牌發展提供了更多可能性。與單一藝術家品牌不同，藝術家品牌強調藝術家本人的藝術創造與思想表達，作為文化創意品牌，可以在設計中容納更多元化的設計風格，包容性更強，同時體現為為顧客提供更好的生活方式這樣的同一社區理念，求同存異，為我們提供了一種新的發展思路。小日子珠海北山店依托北山會館而建，在包含咖啡店、文創商店、服裝店之外，承接藝術家展覽，為藝術家提供展示空間，在品牌自身與珠海本地文化的碰撞中產生新的創意體現。現在品牌的塑造正在隨著互聯網的發展逐漸發生改變，品牌形象的塑造不僅僅依托于品牌發源的城市文化、自身主打理念與品牌故事傳播，更加著眼于品牌所體現出的可持續思想、社會責任感、人文關懷等多維度的品牌呈現。文化創意品牌在創新中，要不斷豐富自身品牌風格特性，在繼承城市文化特點的同時發揮自身品牌特性，從不同的角度出發，審視自身，尋找新的突破。珠海北山社區在延續線下商店的同時增加藝術家展覽空間，加快品牌本土化進程。

四、北山社區展示設計助力品牌發展

作為文化創意社區，大部分品牌的線下商店空間設計具有強烈的品牌特色，在線下實體商店中體現出與品牌形象相符合的寂靜的空間陳列設計，社區的文創商店一經推出便廣受好評，離不開每一家品牌理念在整體環境設計中的努力，無論是空間中出現的室內裝飾桌椅，還是室外標牌和櫥窗，都體現出品牌獨有的空間美學，這樣的空間展示設計同樣體現于與雜貨店、餐廳、咖啡店、服裝店和文創商店結合起來的綜合店鋪中。藝術家個人藝術展覽的舉辦，促進藝術家與品牌理念合作，對空間陳列而言，不僅更加完整地體現出線下商店與品牌更加緊密的關系，同樣能更加生動地進行商品的展示，從而促進線下商店的產品銷售。與傳統的博物館和藝術館不同，北山社區中的文化氛圍依托北山會館、楊氏宗祠等，建筑本身承載著珠海北山文化，北山社區作為珠海著名的古鎮改造而成的線下實體商店，線下沉浸感更加強烈，擺放其中的銷售產品也體現出濃厚的品牌文化氛圍，能夠在環境與產品中體現出同樣的品牌文化。在品牌線下商店或購物商業區中融入藝術家展覽空間，對品牌和藝術家而言是對雙方都有益處的合作，品牌為藝術家的作品提供展覽展示的場地，這對很多初出茅廬的藝術工作者是莫大的鼓勵，對品牌方而言，藝術家的入駐能夠與品牌形成空間陳列與展示方向的合作，為公眾提供更多的審美積累與品牌識別度，能夠為藝術家作品展與線下商店吸引更多流動人群，其中不乏潛在消費者。線下實體商店與藝術家合作對品牌整體標識設計起著重要作用，也為藝術家個人品牌產業鏈的延長起到推動作用。入駐社區的品牌，在設計實體店的陳列展示設計中也體現出強烈的自身品牌理念表達與敘事感，近十年的發展為沉浸式的線下商店空間設計提供足夠的故事與審美積累，與珠海北山社區歷史建筑體現出來的文化氛圍相互輝映，達到一加一大于二的文化氛圍，以及產品、服務等品牌的線上線下延伸。

品牌線下綜合商店中的藝術展與博物館、美術館中的藝術館有著多方面的不同。首先從布景方面來說，博物館與藝術館中布景室外部分常設置植物與場景陳設結合的小布景或區域性的植物綠化，室內設計由于考慮文物或藝術品的安全等，較少使用植物小布景或實體布景，依托線下實體商店進行陳列展示設計時，由于線下實體商店本身便有實體布景陳列和植物甚至是動物等，為藝術展本身提供更多的沉浸式展示空間。其次，從空間設計方面來說，博物館與美術館在展覽展陳設計中更加專業，每一次展覽前需要精確的策展人計劃與場景布局設計者從顏色到懸掛位置與場館本身相適合的策展方案，需要考慮的內部因素與外部因素眾多，線下商店舉辦藝術展同樣需要專業策展人進行展覽方案設計并布展施工，與專業場館不同的是空間的設計和使用更加靈活多變，展覽與品牌線下實體店相結合產生的沉浸感更加強烈，展覽區域與線下實體商店、咖啡店、文創商店的區域劃分并不十分明確，在這樣綜合的場館中作為鑒賞主體的觀展者所感受到的氛圍也更加的輕松愜意。最后，從商業化方面來說，專業場館所提供展覽較多是免費線下展覽，有些線下藝術展所展出創作作品并不對外銷售，展覽舉辦的目的更多是提高公眾的審美趣味，而非對商業方面的追求，品牌方提供部分場地為藝術家舉辦展覽，能夠在提供觀展的同時促進品牌產品的銷售，如果藝術家能夠在品牌的幫助下形成個性鮮明的個人藝術家品牌，也能夠與品牌合作出售衍生品，為商業價值創造更多的可能性。

總之，珠海北山社區的成功轉型發展，是生活社區轉型的成功案例，通過分析北山社區入駐的文化創意品牌的發展與品牌的塑造，可以看到十年如一日的珠海人對生活的熱愛，設計師品牌在與城市特點相融合時做出的努力，品牌方在融入城市特點的同時更加注重品牌自身個性化的體現。從產品、店面、網站等品牌整體的同一性可以看出北山社區高度一致的文化形成與體現，入駐北山社區后，設計師品牌在塑造自身品牌形象的同時對城市文化進行保護與傳播。發展具有城市特點的創新品牌不僅是對品牌自身的文化體現，同時也是對傳統歷史文化的繼承與發展，還是面對文創同質化問題的應對解決辦法之一。