鄉村振興視域下“短視頻+直播”助農營銷模式的現狀及問題研究

文/張志昊（昆明理工大學）

隨著“互聯網+”時代來臨，其重要作用已經滲透在各個領域，其中“短視頻+直播”營銷模式吸引到受眾廣泛關注，該購物方式不受時間、空間限制，為消費者生活帶來趣味與便利。特別是新冠疫情當下農業面臨發展困境，該營銷模式為農村發展帶來新契機，不僅可以解決農副產品的銷售渠道，也為外界了解農村文化、發展旅游業提供了宣傳平臺。然而短視頻直播雖能有效助力鄉村振興，卻也存在著亟待妥善解決的諸多問題，相關部門應積極探索解決對策，促進其更好地為農業、農村、農民走上穩定可持續發展之路服務。

一、“短視頻+直播”助農營銷模式的優勢

（一）受眾群體范圍廣，產品傳播多樣化

據不完全統計，我國僅快手、抖音兩大平臺每日用戶數據平均超過6億[1]，“短視頻+直播”最顯著的優勢就是商家可以通過拍短視頻對產品進行全方位展示，無論是外觀、包裝還是功能都可以被感興趣的消費者看到。然后通過直播再進行細致講解，觀看者不受時間、地域限制，短視頻播放量動輒上百萬甚至上千萬，直播間人數也根據熱度可高達幾萬、幾十萬不等。如果產品性能佳且能夠滿足觀看者需求，加之如此高度的關注，銷量會得到顯著提升。以產地水果直播為例，主播可以通過拍攝產地、水果、風土人情相關視頻獲得粉絲，積累一定程度并達到平臺要求就可以開啟直播賣貨，在直播間可以試吃水果并真實表達口感、現場進行安全檢測、展示水果質量及外包裝等，還可以通過各種語言、動作風格調動觀看者購買欲望，我國已有相當一部分水果產地運用了“短視頻+直播”的方式進行營銷，并且已取得可觀的銷售成績。

（二）打造品牌效應，提升經濟收益

“短視頻+直播”的營銷模式如果經營得當，更容易形成品牌效應，創造巨大的經濟效益[2]。以近期迅速崛起的東方甄選為例，此賬號是新東方英語轉型短視頻平臺直播帶貨的賬號，經過前期積累，已具備上千萬的粉絲群體，其設立了專門的助農板塊，直播售賣優秀農副產品，每場直播都能創造幾百萬元甚至上千萬元的銷售額，極大地提高了農民收入。所以說，通過誠信經營且在保證農產品質量的前提下，可以逐漸積累粉絲數量與知名度，進而擁有忠實的消費群體，形成品牌效應，品牌在良性經營下，能夠創造不可限量的銷售額度甚至產生強大的品牌影響力，帶動一方經濟。這也是“短視頻+直播”相比線下宣傳最顯著的優勢之一。

（三）節約營銷成本，實現效益最大化

“短視頻+直播”助農營銷模式最大的優勢還在于節省成本，僅需一部手機在短視頻平臺注冊賬號后繳納少量保證金就可以發布短視頻進而直播帶貨。對于實體店而言，銷售成本中商鋪的租賃、裝修、水電費用占比較高，多達數萬元甚至幾十萬元。利用短視頻平臺營銷則不存在這部分費用，可用以提高產品質量及包裝，為形成品牌效應起到積極推動作用，還可以適當降低售價，提高競爭力。

（四）政府大力扶持，優化發展環境

“短視頻+直播”助農營銷模式的成功推廣離不開各級政府的大力支持，受新冠疫情影響，除醫療行業幾乎所有領域的產品銷售均呈下降趨勢，只是程度不同。

農村地區剛剛脫貧成功，為了鞏固來之不易的成果，各級政府都積極倡導開展了各種形式的直播帶貨活動，如邀請網紅或明星代言直播、縣或鎮領導到鏡頭前進行宣傳、聘請專業的運營和拍攝團隊，制作高水準的視頻。在此背景下，涌現了一大批優秀的農產品直播帶貨賬號，在助力鄉村振興領域發揮了重要作用[3]。

二、“短視頻+直播”助農營銷模式現狀分析

（一）從短視頻平臺運營角度分析

首先短視頻平臺在運營過程中給予農產品銷售大量的流量傾斜在很大程度上推動了助農直播的發展。平臺的流量傾斜主要體現在兩方面，其一，更多的短視頻平臺用戶可以刷到農產品銷售、宣傳類的視頻及直播，增加了曝光度也就增加了潛在的消費客戶；其二平臺免費為農戶提供流量，減少其為增加曝光度而投入的引流費用，間接增加銷售利潤，激發了農戶進行直播賣貨的熱情與積極性。以快手為例，新冠疫情期間為農產品銷售類短視頻提供免費流量傾斜解決其銷售困境，推動了助農直播的發展，增加了農民收入。其次，為了提高農產品銷售主播的整體素質，短視頻平臺設置一定獎勵，幫助優秀農產品進入主播素養、關注度、影響力都較高的直播間，提升其知名度，進而擴大銷量，這種形式也能在很大程度上促使各類農產品帶貨主播豐富自身直播素養，提升自身銷售能力。

（二）從主播角度分析

在網絡直播銷售過程中，商品經由主播介紹推薦給消費者，主播的素養與能力對產品銷量有直接影響，當前“短視頻+直播”的助農營銷模式中主播主要有以下幾種：首先是近年來較常見的農戶在自家或產地直播，其優勢是主播參與農產品的整個生產過程，對產品了解程度高，介紹相對詳細全面，且農民形象樸實、真誠，更容易獲得消費者信任，將直播間設置在田間地頭也可以使用戶感受到當地的風土人情。缺點是農民普遍不具備拍攝技巧，視頻效果相對較差，直播設備不夠專業，對產品效果的呈現也會不盡如人意，降低消費者購買欲望。其次是領導干部出境進行直播帶貨，主要是縣長或鎮長充當介紹產品的角色，配合直播主持人進行銷售，這種模式優點是領導干部身份特殊，具備公信力和影響力，更容易使消費者產生信任感。缺點是其并非專業主播，不具備直播技巧，可能會對銷售產生一部分影響。第三種就是聘請網紅或明星進行帶貨直播，助農直播一般會聘請一些形象正面、粉絲量較大的網紅或明星，這種模式優點是公眾人物影響力大，粉絲基礎好，會擴大銷量與宣傳力度。但缺點也顯而易見，多數網紅和明星都會收取一定的出場費，這對農戶來說是一筆不小的費用，間接影響其收入[4]。

三、“短視頻+直播”助農營銷模式存在的問題

（一）助農營銷未充分利用短視頻平臺優勢

直播預熱是直播開始前最重要的環節，一般博主會提前2-3天告知用戶直播時間與內容，必要時還需投放一定的流量費用，視頻內容可以是準備花絮或介紹產品突出賣點等。此外還要將直播日期地點添加到賬號昵稱信息和主頁上，該方法也是一種常用的直播預告形式。直播開始之前，還可以在其他社交平臺進行直播預告，為直播導流，使用傳播渠道越多，越能吸引到更多的人進入直播間。這些都是增加關注度、提高效量的有效方法，也是短視頻平臺的宣傳優勢，然而目前幾個知名短視頻平臺中的助農賬號，僅有很少一部分經營較好的優質賬號注重運用此優勢，很多農戶往往不會花費時間精力及金錢進行每場直播的預熱和宣傳。即便會在直播前進行宣傳，也往往是自己拍攝、剪輯的視頻，這些視頻由于缺乏專業的設備及團隊，質量普遍不高，無法起到有效的宣傳作用，不利于產品的推廣。

（二）從事助農產業的人員數量不足

短視頻平臺用戶從身份來說可以劃分為兩個群體，一種是將平臺當作營銷工具，通過發布視頻和直播開展銷售產品的主播，也就是經營者；一種是將平臺當作娛樂工具，但是具有購買商品意向或有潛在購買意向的用戶，即消費者。當前無論是國家政策還是短視頻平臺都給予助農營銷模式很大的政策支持及流量傾斜，為其迅速發展提供了保障與支持，但是整體看來，經營農產品的短視頻主播在所有短視頻直播大軍中占比較小，農產品銷售人員不足成為制約“短視頻+直播”助農營銷模式的重要因素之一。我國是農業大國，農產品種類不勝枚舉，這種現狀說明絕大多數農業生產經營者并未意識到短視頻平臺的巨大影響力與隱藏的商機，尚未將其作為主要營銷渠道，所以短視頻平臺在助農營銷方面尚有很大發展空間。

（三）視頻制作內容缺乏吸引力

當前短視頻平臺用戶飛速攀升，截至2021年12月，我國網民人均每周上網時長達到28.5個小時，較2020年12月提升2.3個小時，其中短視頻用戶規模達9.34億，短視頻用戶使用率達90.5%，全國超過半數的人每天都會刷短視頻。在信息化時代下，生活中的碎片化時間蘊含著人們對信息大量吸納的需求，短視頻恰好滿足了這一點，且迅速占據人們生活的一部分。短視頻通常會通過各種“夸張”的畫面和“洗腦”的音樂迅速抓住人們的眼球，吸引人們的注意力。雖然只有短短幾秒到幾分鐘，卻很容易讓人刷上癮，多數人將短視頻看作是緩解壓力、放松娛樂的方式，而非用來滿足購物需求，且由于工作、生活節奏較快，也沒有時間長期停留在直播間。尤其對于農副產品等入口的商品，更多消費者會選擇線下或專業電商平臺進行購買，造成這種情況的很大一部分原因是主播制作的視頻或直播無法對用戶形成吸引力，沒有激發消費者的購買欲望。

（四）助農營銷團隊專業能力有待提升

農戶進行直播帶貨多數只了解短視頻平臺的基礎操作，主要原因是農業工作者普遍受教育水平有限。想要做好短視頻剪輯及直播，需要熟練掌握拍攝、剪輯、營銷等多項技能，還要運用各類渠道不斷擴大自身知名度，使銷售的商品得到更多人認可，這些都對營銷團隊的專業能力要求較高，而顯然進行短視頻直播帶貨的農民不具備這樣的能力。優秀的營銷團隊可以充分利用短視頻平臺優勢及商業化方式，經營多個營銷賬號，產生巨大商業價值，這些都需要具有分工明確、專業技能較強的團隊才能完成。

（五）商品質量參差不齊

短視頻平臺直播帶貨一直存在且解決難度較大的問題就是產品質量，拍攝的視頻及直播間內展示的商品質量優良，目的在于吸引更多用戶觀看與購買，在發貨環節卻以次充好，嚴重損害消費者經濟利益。商品質量參差不齊且難以保障，也成為消費者在短視頻平臺購買商品最擔憂的問題。此外，由于各種原因商品出現質量問題后還存在追責慢、追責難的問題，這也影響著用戶對平臺及其銷售的農產品的信任度。

四、“短視頻+直播”助農營銷模式的優化策略

（一）充分利用短視頻平臺優勢，明確宣傳方向與內容

現如今的消費者對選購商品的要求越來越高，在挑選時會進行綜合考慮，除了在直播前進行充分宣傳和預熱外，最重要的還要對拍攝的視頻明確宣傳方向與內容，可從以下方面入手：（1）突出賣點，當我們精準定位好視頻受眾后，在視頻制作時，前5秒展示的內容就要突出產品的性能和優勢賣點，讓最有效、最直接的內容抓住用戶眼球。（2）突出產品價值，用戶在購物商品時，并不是價格越低越好，而是購買自己認可的商品，商品除了價格合適外，更要體現其價值和能否滿足需求，在短視頻做推廣的農產品上也要注意，并不是一味追求價格低，而是更加注重價值高。（3）展示真實產品生產流程和應用場景，農產品短視頻做推廣時，要以展示真實的產品使用場景與生產過程為主，讓用戶認識產品、了解產品、理解產品，從農業文化和品牌塑造上下功夫，這是短視頻推廣最高境界，通過展示真實場景，讓用戶覺得是實實在在能體驗到的產品，更能增加印象分。

（二）加大“短視頻+直播”營銷優勢宣傳，吸引更多農產品銷售者

我國農業經營生產者占全國人口的一半以上，而運用短視頻平臺進行銷售的卻可謂九牛一毛，所以政府要通過各大渠道進行宣傳，鼓勵更多農產品銷售者進駐短視頻平臺，此外平臺也要加大對農產品銷售者的扶持力度，給予更多的流量傾斜，使大規模的農業生產、經營者看到短視頻平臺的巨大商業價值，進而將其作為營銷的重要渠道。

（三）提高視頻質量，吸引消費者關注

吸引用戶觀看視頻首先要提高視頻質量，在創作時注重視頻前幾秒的吸引力，作品有一定的完播率才能收獲更多推薦，進而提升短視頻的吸睛力與觀眾的有效觀看率。其次是豐富直播內容，在直播內容運營時，可以更多元化的直播形式來展現，更好地吸引消費者，讓直播更新穎、更好看。例如在介紹農產品的同時，可以分享一些僅屬于農村的有趣故事，或者介紹產品的生長過程、在農村的烹飪方法，不僅使消費者更加了解自己所購買的農產品，還能對當地的農業文化有所了解。

直播結束后還要記錄每次直播內容背后數據變化的情況，并根據最終銷售成果，調整與嘗試新內容。具體記錄的指標有：觀看人數、訂閱直播間數、直播訂單等數據，通過查看這些數據，結合當場直播內容，分析用戶喜好，再進行調整和改進。

（四）打造專業的“短視頻+直播”營銷團隊

短視頻的制作質量是影響視頻號粉絲量及其銷售能力的重要因素，所以農產品直播銷售經營者要打造專業的營銷團隊，以進行專業化的運營。在招聘時就提出具備短視頻拍攝、制作、熟練使用設備能力的要求，還要配備專業的直播團隊，主播要具備帶貨專業度高即對商品有很深的理解，清楚商品的核心賣點；還要熟悉市場同類產品，了解產品之間的賣點和定價差異。在開播之前，主播一定要準備充分，提前熟悉產品功效、人群適用性、性能測評等，強化商品核心賣點。在講解商品的時候，要講解有度，用詞嚴謹準確，不過度營銷包裝和虛假承諾，避免用戶理解歧義。還要具備學習能力，不斷提升自身專業，每日總結直播間經驗得失，通過實踐不斷優化、自我進步，學習其他優秀主播的成功經驗，并通過反復測試、實踐轉化為個人能力。此外還需要專業的打包、發貨以及處理售后服務的工作人員，出現問題第一時間為消費者解決，以維護自身良好信譽與形象。

（五）完善農產品質量追溯機制

農產品質量安全及管理溯源系統綜合運用了多種網絡技術、條碼識別等前沿技術，實現了對農業生產、流通過程的信息管理和農產品質量的追溯管理、農產品生產檔案（產地環境、生產流程、質量檢測）管理、條形碼標簽設計和打印、基于網站和手機短信平臺的質量安全溯源等功能，可用于農產品質量監管部門和農業生產企業應用。用戶通過短視頻平臺購買的農產品如果出現質量問題，在提交證據后可以追溯到生產銷售源頭，如果銷售者不執行退換、賠償制度，平臺有權從經營者在平臺繳納的保證金中劃轉給消費者進行賠償。這一機制很大程度上杜絕了以次充好、有質量問題難以維權的現象，為消費者購買農產品提供了保障。

五、結語

“短視頻+直播”的助農營銷模式為農業農村發展帶來機遇，同時還存在著未充分利用短視頻平臺優勢、助農主播數量不足、視頻質量低、營銷團隊能力相對較低和商品質量參差不齊等亟須解決的問題。為了充分發揮短視頻平臺在銷售農產品方面的巨大優勢，無論是平臺還是農業經營者，都應積極探索解決問題的途徑與策略，經營者能夠充分發揮短視頻平臺優勢，明確農產品宣傳的內容與方向，通過打造專業的營銷團隊，提高視頻質量進而吸引用戶注意力。政府和平臺也應積極宣傳短視頻直播帶貨優勢，吸引更多農產品經營者進駐平臺，還要完善農產品質量追溯機制，打消消費者在平臺購買農產品的后顧之憂，多方努力共同推動農業經營模式的升級，為鄉村振興貢獻自己的力量。