明星IP驅動的服裝品牌產品創新模式研究

周歡，吳艷

（江南大學，江蘇 無錫 214122）

據《2020年泛娛樂行業分析調研報告》指出[1]，我國泛娛樂核心產業值從2019年的 7 770億元預計增長突破至2020年的1萬億元，呈爆炸式增長，并仍保持增長勢態。可以看出，IP經濟具有廣泛的商業價值。因此，在面臨行業格局重塑的泛娛樂時代，許多行業都努力爭奪獲取優質的明星IP資源實現品牌盈利。然而通過不斷釋出的“眼球經濟”競逐流量紅利，用戶的注意力極為分散，導致傳播效率低下、品牌差異化不足問題愈發明顯。在流量紅利消退后，品牌和用戶早已不再是簡單的流量收割，而是應對消費者需求，對其形成強勢的產品差異性和文化輸出成為服裝品牌亟待解決的問題。

1 文獻綜述

明星IP是發展以IP內容為中心的全產業鏈拓展模式，也可以將明星IP理解為一種高質量的IP（Intellectual Property，“知識產權”的英文縮寫）[2]。明星IP具有強大的粉絲基礎和極高的曝光度，是內容、跨界、創新、傳播、娛樂等概念融合而成的新業態，可供多維度開發與運營。形成以IP為核心的交互網狀的產業價值鏈。在國外，IP實際上類似于迪士尼、好萊塢等影視業形成的Media Franchise，基本含義是文化創意通過多種媒體形式的跨界敘事和授權，形成以IP為核心的交互網狀的產業價值鏈[3]。日本動漫產業ACG（Animation、Comic、Game）形成的以全媒體為平臺的文化產業價值運營叫Mediamix，其實和Media Franchise大意相同。可以看出，明星IP的核心是“內容”，明星IP運營的關鍵在于內容聚合形成的粉絲效應。例如“哪吒”就可以說是一個成功的明星IP，由于自帶的明星IP效應，它可以跨領域地吸引不同的粉絲群體，它不僅出現在中國的傳統文學中，還出現在影視（哪吒之魔童降世）、游戲（王者榮耀）中，為不同的產業鏈運營提供新活力。

影響服裝品牌運作的因素非常廣泛，概括起來主要的三要素有文化、形象、產品，而明星IP的要素包括價值觀、形象、故事、多重拓展、商業變現五個層次[4]。鑒于此，服裝品牌與明星IP的相關性主要表現在他們都是一種無形資產，可以用特定的符號進行識別[5]。明星IP成為服裝品牌模式創新的驅動力，體現在顧客價值、品牌資源和盈利模式這3個品牌商業模式的要素中。首先，明星IP驅動顧客的價值提升，明星IP受眾群體的高度同質性可以幫助品牌實現精準營銷，為目標客戶提供個性化的產品和服務，從而推動品牌客戶價值的提升；其次，明星IP是品牌企業資源實現持續競爭優勢的驅動力，明星IP的商業拓展能力可以幫助品牌更有效地整合資源，是品牌商業模式創新重要的外部力量；最后，明星IP是品牌企業盈利模式增長的驅動力，品牌借勢知名、可信賴的IP可以迅速建立企業信譽，通過明星IP的傳播效應、渠道整合力等價值增值效應，可以快速開拓市場，為品牌創造更多的利潤。

從定義來看，2017年，向勇和白曉晴[4]認為明星IP擁有廣泛受眾群和多元化的發展價值，“IP化”生產和“IP驅動”是文化產業進入新常態發展階段后的主要生產范式。從品牌IP運營來看，2017年張虹[6]創新提出通過發展“軟內容”策略實現品牌IP化的路徑。從傳媒經濟的角度來看，2018年，杜杉[7]提出IP能為品牌帶來效益，同時品牌也可以賦能IP，通過融合品牌和IP兩者的受眾群，可以實現兩者“強關聯”的營銷。在IP經濟蓬勃發展的趨勢下，2017年，劉珊和黃升民[8]的觀點值得人們深思，明星IP背后強大的流量依托成為各大品牌競相爭奪的內容創意資源，但是并不能保證IP相關產品是否能經得起市場的檢驗。

通過整理文獻，發現國內學者側重于研究IP在文化娛樂市場上的發展趨勢及成功案例的分析，其次過往研究集中于IP在服裝形象和產品設計上的運用，很少有學者提出產品創新模式方面的思考。

2 研究假設與模型

明星IP作為一個自帶流量的文化產品，憑借其精準且極具性價比的引流特性，基本能夠滿足眾多品牌的期望。然而，服裝品牌不能因為追隨流量而盲目跟風明星IP聯名款而失去自己的品牌特性，需要進行戰略性“設計”。2020年，中國國際經濟交流中心信息部副部長王曉紅[9]在《以創新設計引領制造業轉型升級》中強調，利用創新設計推動傳統產業升級，加速傳統產業和新產業、新業態的融合是我國應對國際挑戰的迫切要求，也是邁向制造強國的必然要求，如何通過設計創新彌補技術與品牌的不足從而實現可持續發展是我國當下面臨的重要問題。因此，明星IP聯名款需要品牌以顧客為核心，進行有針對性的戰略性設計布局，創造當下明星IP經濟興起、符合受眾閾值的爆款IP產品。本文結合明星IP的特質在服裝品牌產品三個層次的理論基礎上，從核心產品創新、語義產品創新和延伸產品創新三個方面，與服裝產品開發的三個階段（前期運作、中期執行和后期操作）一一對應，以構建基于明星IP的驅動下服裝產品創新的模式。

2.1 明星IP核心產品創新

服裝的核心產品創新是服裝品牌通過前瞻性地運用外部和內部資源制定的商品運營計劃部分[10]，代表著消費者的最終需求。針對核心產品差異化，其根本在于品牌自身進行價值創新。應當從以下三個方面入手。

1）以顧客價值為目的，了解顧客真正想要的產品的核心效用。因此，遵守產品必須以“以顧客為中心”的理念進行設計，這也是明星IP聯名款設計的首要基本準則。只有充分掌握消費者的需求，才能在設計上充分貼合消費者的需求，獲得消費者的認可、建立品牌好感度。

2）提升服裝功能方面的創新，通過運用科技手段擴大產品的附加值。實際上，IP聯名產品發展到如今真正能得到消費者喜歡和引爆話題的就是產品功能的創新。產品功能設計一般是指在原有功能的基礎上加入新功能、新元素，擴大產品附加值，使產品具有更高的使用價值[11]。

3）提高品牌在產品中的文化內涵附加價值，注重IP產品內容的深度挖掘，借助于IP故事的驅動，連接受眾的心理附加值，將會使本企業的產品與同類其他公司的產品相比有一個良好的區分度[12]。

不難發現，核心產品創新是服裝品牌基于以消費者需求而作出的戰略性改變，對消費者的感知產生直接影響。鑒于此，本文提出以下假設。

H1a明星IP服裝核心產品對產品感知有積極的影響；

H1b明星IP服裝核心產品對品牌感知有積極的影響。

2.2 明星IP語義產品創新

明星IP無疑是提升產品及品牌文化附加值的重要手段，然而我國的服裝品牌聯名產品大多只是順應趨勢，并不能衍生到品牌價值層面。因此，國內服裝品牌應加強對品牌文化建設的認識，積極傳遞和弘揚蘊含在產品和服務中的品牌文化內涵和精神[13]。品牌設計師應結合產品語義學對明星IP系列服裝產品的創新分別從外延和內涵兩個方面進行設計創新，以文化為內涵、創意為外延的設計形式，將其所理解的IP內容物化為產品[14]]，既可以快速找到產品設計風格的方向，滿足當下市場需求，又可以向內重新審視自身的品牌文化。

基于消費者品牌感知，Kumar的研究表明產品的文化屬性更能影響消費者對品牌的偏好[15]。產品的文化屬性取決于產品的語義設計，吳錦峰[16]等學者在研究品牌權益的影響時發現，產品語義創新能通過對品牌的認知來間接地了解產品感知和品牌感知。根據《2020中國品牌授權行業發展白皮書》的數據披露，消費者購買IP聯名產品最具有吸引力的因素是獨特的設計風格[17]。鑒于此，本文提出以下假設。

H2a明星IP服裝語義產品對產品感知有積極的影響；

H2b明星IP服裝語義產品對品牌感知有積極的影響。

2.3 明星IP延伸產品創新

延伸產品是產品整體概念中的市場進入部分，是從核心和語義到體驗、產品到服務的設計。從消費者體驗的差異化角度，服裝品牌利用合作明星IP渠道資源的整合力，通過交互平臺的設計提升產品服務，可實現明星IP系列服裝產品設計思維的轉變；泛娛樂環境下的明星IP運營戰略是通過不同領域形式的聯動來推進的，在數字技術、內容的共同作用、相互驅動下，以明星IP的多元層次領域的鏈接與融生的特性為依托的產品設計，可通過不同的媒體形式有效整合用戶資源，構建開放的產品設計生態系統，形成用戶圈層，從而廣泛凝聚志趣相投的顧客，發揮集體智慧的力量，共同打造網絡文化[18]。這一模式對品牌來說，一方面可以積攢人氣，吸引潛在消費者的關注，也打破與消費者的單向傳播，通過交互網狀的溝通，增加粉絲黏度，帶來品牌黏性和品牌忠誠度[19]，實現品牌設計思維從單一的實體到全平臺的進化的轉變，這也展現了交互時代的本質。此外，消費者積極融入以流動體驗店、快閃店、主題展覽、主題公園等為主的明星IP相關專題活動，能夠使消費者深入店中，并熟悉商品的各種特點，其能夠刺激IP粉絲的消費欲望。服裝品牌依托明星IP背后強大的資源整合力，聯動明星IP不同的營銷渠道進行渠道拓展，隨之而來的是更有趣的多方位消費體驗，同時也增加了品牌曝光度和話題度，強化消費者對該品牌固有的認知。

鑒于此，延伸產品應能促進消費者對產品和品牌的感知，本文作出以下假設。

H3a明星IP服裝延伸產品對產品感知有積極的影響；

H3b明星IP服裝延伸產品對品牌感知有積極的影響。

另外，提出核心產品創新、語義產品創新及延伸產品創新，都是為了強化消費者對產品和品牌的感知，從而提升消費者的購買意向。因此，本文進一步提出以下假設。

H4a服裝產品感知對消費者購買意有積極的影響；

H4b服裝品牌感知對消費者購買意有積極的影響。

綜上所述，本文同時提出明星IP驅動的服裝產品創新對消費者感知與購買意向的研究框架，如圖1所示。

圖1 研究框架Fig.1 Research framework

3 研究方法與實驗檢驗

3.1 數據采集

結合本文的主題，設，項目組基于產品驅動，從產品功能、產品語義和產品延伸等三個方面計了有針對性的題目。設計完成問卷之后，為了保證問卷的科學性和針對性，事先在江南大學服裝設計專業大學生中進行預調查，調整和修改了部分問題。然后，將問卷在問卷星網站上發布，于2021年1月至2月進行調查，首先在江南大學學生和老師中進行調查，然后再讓這些人通過微信朋友圈擴散，保證了調查對象的廣泛性和隨機性。本次調查共有185份全部回答的問卷，但有4份問卷在邏輯上存在問題，諸如前后問題回答不一致，邏輯上有矛盾，本文認為這4份問卷的數據有問題，將其廢棄，實際有效問卷181份，有效問卷回收率為97.84%。

3.2 變量分析

本文的因變量是消費者的購買意向，自變量是服裝IP，主要從核心、語義和交互三個維度來測度，中介變量是品牌感知和產品感知。在確定關鍵變量之后，如何設計問題就成為關鍵。借鑒文獻[11]的做法，并根據本文的研究焦點，設計出調查量表。在實地調查時，采用李克特5點量表，從“非常重要”“重要”“一般”“不重要”到“非常不重要”分別給予1分至5分，讓受訪者選擇最符合自己想法的選項。本文還調查了受訪者的年齡、性別、受教育程度和家庭月收入等問題，在實證分析中作為控制變量。

從相關測量指標的平均值和標準差來看，所有測量指標的均值均在2.082 9～2.712 7，標準差在0.930～1.166，樣本量為181份。由于測度服裝IP的問題較多，必須進行降維。在實證分析中，最常用的降維方法是因子分析法。本文應用Stata15.0軟件對數據進行因子分析，KMO的數值為0.911 2，表明使用因子分析方法對變量進行降維是合適的。同時，本文采用主成分法獲取公共因子，通過方差最大法的正交旋轉方法獲得各因子的負載值，見表1。

接下來，我們考察核心變量之間的相關關系，各變量之間的皮爾森（Pearson）相關系數，見表2。為了研究準確性、了解核心變量之間的相關性及檢驗它們之間是否存在明顯的多重共線性，本文對其進行了Pearson相關性分析。表1列示了各核心變量之間的相關性系數，可以看到，產品核心、產品語義、產品交互與產品感知與品牌感知之間的相關性系數均為正；同時，產品感知與品牌感知兩個變量與購買意向之間的相關性系數均為正，這初步驗證了上文的假設。同時，各個核心變量之間的相關性系數絕對值均小于0.3，表明它們之間并不存在嚴重的多重共線問題。

表1 量表的測量指標、信度和收斂效度檢驗Tab.1 The measurement index, reliability, and convergent validity

表2 核心變量的相關系數Tab.2 Correlation coefficients of the variables

3.3 回歸分析

為了考察服裝IP與購買意向之間的因果關系，應用Stata軟件進行回歸分析，回歸結果見表3。

表3 回歸結果及中介效應檢驗Tab.3 Regression results and mediating effect test

根據中介效應的回歸分析方法，進行回歸分析，具體步驟如下。

首先，把產品感知和品牌感知作為中介變量，放到產品核心、產品語義與產品延伸進行測試，結果見表3。自變量產品核心設計與產品語義設計對因變量產品感知與品牌感知具有顯著的影響，系數均為正，且在1%水平上顯著；自變量產品延伸對自變量品牌感知具有顯著的影響，系數為正，在5%水平上顯著。這樣，從模型1—2中，前文的假設H1a、H1b、H2a、H2b、H3b就得到了初步驗證。

其次，把購買意向作為因變量，分別放進產品核心設計、產品語義設計與產品延伸設計中進行測試，同時，按照上文的分析，三個核心變量的核心中介變量是產品感知與品牌感知。因此，把產品感知與品牌感知也作為自變量納入回歸模型中，結果見表3中模型3—5。

4 研究結論

在表3中，模型3—5的因變量均為購買意向，可以看到，產品核心設計變量對購買意向的影響始終為正，同時均在5%的水平上顯著，而產品語義設計變量對購買意愿的意向不再顯著，產品延伸設計對購買意向的影響為正，均在10%的水平上顯著。同時，回歸結果顯示，作為中介變量的產品感知與品牌感知，對購買意向的影響均為正，且都在1%的水平上顯著。這說明，產品感知與品牌感知的確是產品功能設計、產品語義設計與產品延伸設計對購買意向的中介變量，同時產品感知、品牌感知與消費者購買意向之間存在顯著的正相關關系，這驗證了前文的假設。因此，以上回歸分析結果說明前面做出的假設是正確的，即基于核心、語義與延伸的產品感知與品牌感知，是影響消費者購買意向的關鍵性變量。

5 結語

明星 IP 聯名款需要戰略性設計：本文運用中介效應分析方法，實證檢驗了核心產品創新、語義產品創新與延伸產品創新通過產品感知與品牌感知這兩個中介變量對消費者購買意向有積極的影響。因此，服裝品牌產品依靠明星IP驅動創新，更需要戰略性“設計”。優質明星IP具有低價精準引流的特點，毫無疑問符合絕大多數品牌的期望，但是對于服裝品牌，依靠明星IP不能盲目跟風，一味地追求短時間的流量難以獲得長久的成功。服裝品牌需要強調自己的品牌特性，需要進行戰略性意義上的設計。中外學者已經通過研究，證明設計驅動創新對企業具有顯著的積極影響。而服裝品牌明星IP驅動創新的設計，絕不只是外觀造型方面，而是面對動態變化的消費者需求應用核心產品創新、語義產品創新及延伸產品創新與服裝產品開發階段的前期運作、中期執行、后期操作相對應，構建具有動態、交互、戰略性的創新設計。

核心產品創新構建差異化競爭壁壘：研究結果表明，核心產品創新通過產品感知與品牌感知，顯著影響消費者對服裝的購買意愿，顯著性水平較高。因此，明星IP聯名款更應注重產品的核心設計。核心產品層次是顧客真正購買該產品的原因，品牌需要通過前瞻性地計劃運營以滿足消費者所追求核心效益。通過全新的產品定位、技術及理念向消費者傳遞全新的顧客價值和產品價值，從而構建差異化競爭壁壘、開拓出全新的市場，為品牌可持續化發展帶來契機。

語義產品創新造就時尚文化強企：2020年，中國提出經濟內循環的概念，這是基于中國強大消費能力的基礎上，中國當前的消費能力在不斷提升，消費主力正在加速轉化，消費理念也從“質”開始向“情感”消費轉變。情感消費中，明星IP可以給消費者帶來獨特的體驗，因此，服裝品牌還應重視自身的文化建設，通過服裝產品的語義創新強化消費者對品牌的認知和歸屬感，持續地提供顧客品牌價值和社會價值，建立信任，造就年輕人喜愛的時尚文化頂尖品牌。

延伸產品創新賦能品牌渠道鏈接力：通過本文的研究，產品延伸設計對購買意向的影響為正，在10%的水平上顯著，說明了明星IP延伸產品促進了消費者對服裝品牌的購買意愿。在泛娛樂時代下，消費者購買某一文化產品時，在原有的核心產品和語義產品基礎上，對購物時的附加服務與體驗也有了新的需求。品牌通過明星IP產品的交互性使消費者獲取更好的產品感知和品牌感知，建立情感鏈接。明星IP延伸產品創新是對客戶關系的深度管理，賦能服裝品牌更強大的渠道連接力，從而達到高效且更智能的傳播途徑和商業變現。