全聚德數字化管理創新探討

文/趙明明

（北京聯合大學管理學院）

一、引言

老字號是指品牌創立于1956年以前、歷史悠久、擁有世代傳承的產品、技藝或服務，具有鮮明的中華民族傳統文化背景和深厚的文化底蘊，取得社會廣泛認同，形成良好信譽的品牌。老字號所傳承的獨特產品、精湛技藝和經營理念，具有不可估量的品牌價值、經濟價值和文化價值。我國老字號企業的狀況令人擔憂。商務部認定的“中華老字號”企業有1000多家，其中有70多家是上市公司。然而，在這些老字號企業中，仍然發展壯大的只占20%-30%，一些老字號企業甚至空有品牌，卻已無產品上市。因此，老字號企業亟須做出戰略轉型并重構商業模式，以獲得可持續發展，重新擔負起傳播中華民族優秀文化、弘揚商業文明核心內涵與寶貴財富的重任。

“數字化”是利用數字技術改變商業模式，提供新的收益和價值創造機會，是向數字業務轉化的過程。陳勁、楊文池、于飛認為“數字化轉型”是企業以“業務的數字化”作為核心，在新的數字化商業環境中發展新的商業模式與核心競爭力。[1]

在現今的數字經濟時代，手機買菜、訂外賣、微信排號、掃碼點餐、自助買單、AAP評價就餐體驗……為消費者舌尖上的需求提供了極大的便利，早已成為人們生活中的一部分。數字技術不僅縮短了企業與消費者的距離，還讓消費者意愿對企業產生了更大的影響。隨著5G時代的到來，消費者獲取信息的成本越來越低、速度越來越快，這為消費者提供了越來越多的選擇，使企業間的競爭愈加激烈?；诖?，企業亟須通過數字化轉型來主動迎合、預測、創造消費者偏好，以便在激烈的競爭中脫穎而出，實現可持續發展。管理創新是指企業通過開發并實施一套管理理念、實踐、流程、結構以及方法，目的是提升資源配置與職能架構效率、提升企業發展狀況，最終達成企業目標的創新形式。由此可見，管理創新在企業中具有綜合統籌和指導協調的作用，可以幫助企業在處于不同時期、面對不同的內外部挑戰時獲得競爭優勢，實現企業的可持續發展。[2]

二、案例選擇

（一）全聚德

老字號全聚德始創于清朝同治三年（1864年）。1993年，中國北京全聚德集團成立；經2003年、2004年兩次重組，中國全聚德股份有限公司成立；2007年，“全聚德”在深交所掛牌上市，成為首家A股上市的老字號餐飲企業。全聚德傳承宮廷掛爐烤鴨技藝150余年，是中國首例服務類“中國馳名商標”、中華著名老字號。2008年，“全聚德掛爐烤鴨技藝”被列入國家級非物質文化遺產名錄。全聚德不僅是在做生意，也是在傳播中華美食文化，促進中外友誼、交流與合作。自中華人民共和國成立以來，全聚德已接待200多個國家和地區的元首與政要。周恩來總理生前曾27次到“全聚德”宴請外賓，后來人們把烤鴨外交和茅臺外交、乒乓外交并稱為周恩來總理的三大外交策略。全聚德前往多個國家和地區進行美食文化交流、傳播中國文化，如接受美國前總統老布什的親自邀請前往美國烤制北京烤鴨。此外，全聚德作為中華美食文化的代表，在亞運會、奧運會、APEC會議、“一帶一路”、中非論壇等多個國際重大活動中承擔了美食供應工作。通過美食，讓世界了解中國，讓中國走向世界。

（二）案例選擇

在新的經濟時代，消費者對餐飲的需求已發生改變，老字號企業吃老本、不創新的老方法已無法滿足越來越年輕化的新消費需求。供需關系從“供”為主到“需”為主的轉變也在倒逼老字號企業進行轉型。多年來，全聚德一直在走中高端餐飲路線。然而，隨著市場環境越來越數字化和快捷化，中高端（特別是高端）餐飲已不再是市場主流。全聚德需放下老字號身段，擁抱新需求，加入新市場，解決發展經營中的問題，才有機會重獲市場競爭力。因此，全聚德有必要進行數字化轉型，以重新獲得短期的業績增長和長期的可持續發展。

本文選擇全聚德作為案例研究對象主要基于以下三個原因：一是全聚德是國家認證的“中華老字號”；二是全聚德近年來雖試圖做出改變，但并未達到預期效果；三是全聚德目前存在的問題具有一定的代表性，對其進行分析和解決問題有參考價值和意義。

三、全聚德數字化管理創新驅動因素

作為中華老字號餐飲企業，全聚德擁有悠久的歷史和文化積淀，這是其獨有的優勢。長久以來，全聚德也在優秀中華文化傳承與傳播上獲得了不俗的成績。1998年以前，老百姓餐桌的美食相對匱乏，全聚德作為北京飲食文化的標簽，是可以讓人們省下半個月工資也要去排隊的烤鴨店。1998-2008年期間，從北京提出申辦2008年第29屆夏季奧運會，到奧運會成功舉辦，全聚德與奧運結下了不解之緣。借奧運之勢，全聚德讓世界人民愛上了中國烤鴨。此后，全聚德就成為中外游客到京旅行的必打卡處。

2007年，“全聚德”在深交所掛牌上市，成為首家A股上市的餐飲老字號企業。有了資本的加持，全聚德如虎添翼。根據全聚德2012年年度報告摘要顯示，全聚德于2012年實現歷史最好營收19.44億元人民幣。然而，企業僅僅倚仗已有優勢，不考慮市場環境和消費者需求的變化，是無法保持可持續發展的競爭力的。在2012年后，全聚德的營收不升反降，以至于在2020年6月29日，全聚德收到深交所主要針對2017年、2018年、2019年業績的《關于對中國全聚德（集團）股份有限公司2019年年報的問詢函》?？梢?，全聚德的經營情況已不復往日?；诖?，本文將從產品、營銷和渠道三方面探討全聚德數字化管理創新驅動因素。

（一）產品

菜品是餐飲企業最重要的產品。企業所提供的菜品需能俘獲食客，其招牌菜更是要為顧客帶來獨特的記憶點。全聚德的招牌菜是烤鴨，消費者大多是慕其烤鴨之名而走進全聚德，因此，烤鴨的品質尤為重要。對全聚德烤鴨品質起決定性作用的是被列入國家級非物質文化遺產名錄的“全聚德掛爐烤鴨技藝”。然而，全聚德卻沒有堅守其獨有的烤制技術優勢，將其獨有的“果木烤制”改為“微電腦傻瓜烤爐烤制”。雖然這種“傻瓜烤法”簡化了烤制程序，增加了烤鴨的標準化，但也就此失去了其獨特性，淡化了老味道承載的情懷。

隨著經濟的發展，人民消費能力迅速提升，隨之而來的消費升級使消費者在購買商品的時候除了一如既往地注重產品本身的品質外，也開始愈發重視消費過程中的附加值。餐飲企業為顧客提供的附加值可以通過其提供的用餐環境和服務在消費體驗中得以體現。在消費者進店就餐過程中，用餐環境和服務能給消費者帶來最直接的感受。貼心的服務和令人愉悅的就餐環境能夠提高顧客的用餐體驗，增加再次光顧的可能性，同時提高餐廳口碑，吸引新的顧客。海底撈在這一點上就做得十分出色，雖然其火鍋的味道并不算出眾，但其為消費者提供了極致而又恰到好處的服務和舒適的環境，比如可以提前在APP中排隊、等位時免費提供小零食和兒童玩具、始終整潔的小料臺以及干凈的衛生間和免費提供的個護用品等，這些細致入微的點滴增加了火鍋的附加值，讓消費者乘興而來、盡興而歸，使消費者每每想吃火鍋就想到海底撈、走進海底撈。相反，糟糕的服務和環境無法提供附加值，還會降低顧客滿意度，很難為企業招攬回頭客和吸引新顧客。長期以來，全聚德多家門店被詬病等位時間長、上菜慢、服務員在與顧客交流過程中態度傲慢、洗手間衛生條件差等諸多問題，這些問題使全聚德的附加值降低，讓食客大失所望。

多年來，全聚德將自身定位為中高端餐飲，定價一直偏高。對于消費者來說，“貴不貴”在于價格與菜品本身及其附加值是否匹配，如果匹配，則是“物有所值”，反之就是價格貴了。全聚德包括招牌烤鴨在內的菜品口味變差和不盡如人意的服務都無法與其高價相匹配。雖然全聚德已經全面取消服務費并將菜品整體降價10%-15%，但是調整后的價格仍然不能讓消費者覺得“物有所值”。

（二）營銷

在數字化情境下，移動網絡的發展和智能設備的普及使人們減少了對傳統的電視、報紙、廣播及戶外大屏等媒介的關注度，而新興的短視頻平臺卻吸引了更多人的關注。因此，傳統的營銷方式所能達到的宣傳效果日漸式微，短視頻平臺開始成為商家營銷的“新陣地”。此外，營銷內容也會對宣傳效果產生不可忽視的影響。短視頻能吸引眾多關注的主要原因是內容新穎、別出心裁，與能夠讓觀看者產生共鳴或形成互動。全聚德也跟隨大趨勢在時下最流行的短視頻平臺之一—抖音開通了官方賬號“中國全聚德集團”發布短視頻，其發布的短視頻內容主要有兩類：一類是全聚德員工講述“百秒故事點亮百年”為主題的職業成長故事，另一類是根據節氣介紹和推薦菜品，但由于短視頻的風格十分平淡、內容缺乏創新，并沒有引起足夠的關注。截至2021年6月10日，“中國全聚德集團”賬號僅有粉絲數6.0萬、獲贊數3.2萬，共發布105條視頻，其中僅一條視頻獲贊數達到了1.0萬。但在2020年8月，抖音日活躍用戶就已經達到6億。由此可見，全聚德發布的內容并未吸引到足夠的關注，其短視頻營銷結果并不理想。

（三）渠道

消費者主要通過線下進店堂食和線上外賣兩種渠道就餐。

線下進店方面：全聚德在全國多地都有直營店和加盟店。然而，各店菜品的標準和價格卻不盡相同，這讓消費者產生懷疑其是否正宗；其次，部分門店選址偏僻，這也給消費者進店造成了阻礙。線上外賣方面：在快節奏的生活中，人們希望在吃上不僅要節省時間，還想要吃得多樣。外賣為餐飲及時性和多樣性的需求提供了解決方案，但同時也對傳統的到店堂食就餐形式造成了一定的沖擊。全聚德意識到這個問題并且采取了應對措施。2016年，全聚德與重慶狂草科技有限公司聯合成立鴨哥科技，力推烤鴨外賣。然而，在美團和餓了么兩大成熟的主流外面平臺的對比之下，初出茅廬的鴨哥由于產品單一、運營管理缺乏經驗等原因并沒有競爭優勢；而且，由于烤鴨的特殊性，消費者對以外賣形式呈現的烤鴨感到失望。以上兩個原因導致鴨哥科技持續虧損，并于2017年停止營業。

四、全聚德數字化管理創新

（一）產品管理創新

全聚德可以從菜品口味和附加值這兩方面入手來進行產品管理創新。

菜品口味：菜品味道是餐飲企業的核心競爭力。首先，保持招牌菜的口味：全聚德在改良菜品制法的同時，要確保與傳統制法相比，在新的制法下菜品的味道不會發生變化，讓老顧客不覺得菜品變味。其次，根據顧客偏好研發新菜品：全聚德在新菜品的研發過程中可以通過建立消費者數據庫來收集、匯總消費者的建議，實時關注消費者的口味偏好，根據消費者的反饋意見及時對新菜品進行調整和改進。

附加值：企業可以通過提升服務質量來為顧客提供更多的附加值。全聚德可以通過加強員工培訓、提升員工的服務意識來提高服務質量，第一，通過培訓加強員工對企業發展歷程和企業文化的了解，增強員工的歸屬感和自豪感，使員工形成積極主動地為顧客提供優質服務的自我驅動力；第二，制定明確、統一的服務標準，通過員工培訓讓所有員工掌握并理解服務標準，使員工知道什么才是優質的服務；通過對員工進行企業文化和服務標準的培訓，達到提升員工服務意識的目標。第三，全聚德可以通過制定公平的考核方法和合理的獎懲辦法，依照考核方法對員工進行定期考核，根據考核結果和獎懲辦法對員工進行獎勵或處罰，以此來提升服務質量。

（二）營銷管理創新

全聚德可以通過加強消費者洞察來調整營銷策略。首先，全聚德應重新確定目標客戶和細分市場：“90后”“00后”的經濟能力和消費水平正在提高，因此全聚德應重新定位目標客戶群才能據此制定恰當的營銷策略。其次，全聚德應深入挖掘消費者的餐飲習慣和偏好，形成目標消費群體畫像，為進行有針對的營銷提供參考：在營銷渠道上，全聚德可以將重心從傳統的媒體轉為側重于流量更大的小程序、微博、直播平臺等互聯網渠道；在營銷內容上，全聚德應跟上目標消費者關注的熱點，加強創新，加強與消費者的共鳴，從而吸引消費者。

（三）渠道管理創新

針對線下門店，全聚德應規范和統一各門店的菜品標準和價格，打消消費者的顧慮。針對線上外賣，首先，全聚德應加強與餓了么和美團兩大外賣平臺的合作，進而增加訂單。其次，由于外賣方便、快速的特點，全聚德應盡量選擇方便配送、口感不易受到影響的菜品組成外賣菜單，同時也要重視菜品的包裝，保證菜品的完整性。